Министерство образования и науки РФ
Федеральное Государственное автономное образовательное учреждение
высшего образования
«Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»
Институт экономики и управления (структурное подразделение)
Кафедра менеджмента предпринимательской деятельности
курсовая работа
по дисциплине «Организация туристической деятельности»
Значение и виды рекламной деятельности в туризме
Выполнил студент
академическая группа МГБ -231-О, курс 2
очной формы обучения
направления подготовки 38.03.02 «Менеджмент»
Болоховцев Роман Андреевич
_________________________________
(подпись)
«_____» ____________ 20___ г.
Научный руководитель
Артюхова Инга Валентиновна
Должность доцент
Ученая степень к.э.н
Ученое звание доцент
__________________________________
(подпись)
«_____» ____________ 20___ г.
Симферополь 2016
АННОТАЦИЯ
Болоховцев Р.А. Значение и виды рекламной деятельности в туризме. Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского, Институт экономики и управления, г. Симферополь, 2016. – _ с., 3 рисунка, 1 таблица, 12 литературных источника.
Ключевые слова: реклама, виды реклам, функции реклам, потребительский спрос, потребительское предложение, туристский продукт.
Рассмотрены особенности существующих видов реклам. Проанализированы роль и сущность развития рекламы для предприятий туристической сферы.
Работа может быть полезна всем, кто интересуется сущностью и видами реклам в туристическом бизнесе.
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение
Глава 1. Рекламная деятельность в туристической отрасли............
1.1. Сущность и основные цели рекламной деятельности в туризме…………
1.2. Виды рекламной деятельности в туризме…………………
1.3. Функции рекламной деятельности в туризме…………………………
Выводы……………………….
Глава 2. Роль рекламы в сфере туризма………………………………..
2.1. Роль рекламы в формировании и развитии туристских услуг…………..
2.2.Оценка эффективности рекламной деятельности в туризме………………..
2.3. Проблемы совершенствования рекламной деятельности в туризме………
Выводы……………………………………………………………………………
Заключение
Список использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы определяется необходимостью изучения рекламной деятельности с учетом специфики каждого общества, в котором она реализуется при наличных объективных условиях и субъективных факторах его развития. Практика показывает, что рекламный эффект не ограничивается изменением потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги, поскольку рекламная деятельность выступает как инструмент формирования социальных норм, моделей поведения, стандартов потребления, социальных параметров жизни и мировоззренческих установок общества.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.
Услышать что-либо лестное о рекламе — большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? — Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.
Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение а рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.
Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых люде - художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.
Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги) Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товар с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами
Глава 1. Рекламная деятельность в туристической отрасли
1.1. Сущность и основные цели рекламной деятельности в туризме
Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
По мнению специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.
Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели. Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отдел рекламы. Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятия. Отделы занимаются почтовой рекламой.
Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта.
Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и др.).
Однородная направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.
Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителя. Одно из основных требований к рекламе – правдивость.
Цели рекламы.
Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю, заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т. д.). Типичными целями рекламы в туризме являются:
- информативная: она заключается в предоставлении информации о продукте, формировании имиджа продукта, формировании имиджа фирмы, корректировке представлений о деятельности фирмы;
- убеждающая: она заключается в побуждении к приобретению продукта, увеличении продаж, изменении отношения к продукту, а также в противодействии конкуренции;
- напоминающая: ее задачи заключаются в поддержании осведомленности и спроса и в подтверждении имиджа.
При этом рекламная деятельность должна быть корректной строго соответствовать законодательным требованиям.
Существует нормативная основа деятельности туроператора, которую составляют Федеральный закон от 18. 07. 95 г. №108-ФЗ «О рекламе».Данный закон регулирует отношения, возникающие в процессе, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.
1.2. Виды рекламной деятельности в туризме.
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы — товарная и престижная.
Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная или имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде.
По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.
Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристских фирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание.
Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и в меньшей степени — звук. Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.
Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать:
селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства; международная.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:
увеличить рекламный бюджет; использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
обеспечить массовость охвата целевой аудитории. В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; аудивизуалъная реклама; радио- и телереклама; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; компьютеризованная реклама.
1.3. Функции рекламной деятельности в туризме.
Реклама оказывает воздействие на определенных людей и на общество в целом. Все многообразие ее функций и факторов воздействия можно свести в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.
Маркетинговая функция рекламы
В рыночной экономике невозможно обойтись без теории маркетинга. Как известно, с его помощью решаются многие задачи, и, прежде всего, такие как: изучение поведения потребителей и конкурентов; динамика отраслевых изменений; разработка товаров, которые удовлетворяли бы потребностям потребителей конкретных сегментов рынка, их производство; выбор методов ценообразования; продвижение товаров на рынок; стимулирование сбыта. Маркетинговая комбинация включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р» (продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion)). Реклама попадает в категорию продвижения.
Коммуникативная функция рекламы
При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение, то есть осуществляется коммуникация.
Образовательная функция рекламы
Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают новые возможности и способы для удовлетворения своих потребностей. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс.
Экономическая функция рекламы
Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах в значительной степени снижаются издержки сбыта, и облегчается задача индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в развитие.
Социальная функция рекламы
Реклама служит также и общественным нуждам. СМИ, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы.
Выводы
Таким образом, мы выяснили, чтоРеклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Основная задача рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
На сегодняшний день существует множество видов реклам, каждая из которых преследует собственную цель. В число этих реклам относятся : товарная, престижная, реклама возможностей, потребностей, рациональная, эмоциональная, селективная, массовая, локальная, общенациональная и т.д.
Рекламная деятельность оказывает воздействие на определенных людей и на общество в целом. Все многообразие ее функций и факторов воздействия можно свести в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.
ГЛАВА 2. Роль рекламы в сфере туризма
2.1. Роль рекламы в формировании и развитии туристских услуг.
Развитие мирового рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в сфере туризма. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.
Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увянут.
Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Также реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.
Наилучшим подходом к рекламе в сфере туризма служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Если фирма работающая в сфере туризма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Правильно спланированная кампания ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему предприятиям туризма следует стремиться. Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий. Как уже было сказано выше, реклама играет огромную роль в сфере туризма. В ходе написания данной курсовой работы и изучения соответствующей литературы, были сделаны следующие выводы:
1. В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции в сфере туризма, роль рекламы неуклонно возрастает.
2. В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь – не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.
3. Рекламная политика предприятий сферы туризма требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.
4. Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.
5. Необходимо постоянно изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать наиболее эффективные формы рекламной деятельности.
6. Приоритетным направлением рекламной деятельности в сфере туризма на ближайшее время должна стать модернизация и систематизация фирменного стиля.
7. Для успешной реализации рекламной политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы предприятий в сфере туризма с рекламой отдельных услуг и направлений деятельности данных предприятий
8. Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно-издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары.
2.2.Оценка эффективности рекламной деятельности в туризме.
Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции. Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:
· расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;
· анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;
· оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.
Оценка коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и, форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.
Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций. Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:
· выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;
· среднего числа читателей одного номера (для печатного издания);
· социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;
· степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;
· числа рекламных объявлении, их размера, местоположения;
· качества рекламного материала, его формы, содержания.
На эффективность рекламной кампании предприятия социально – культурного сервиса и туризма влияет множество факторов, в том числе:
· соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;
· объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;
· частота повтора рекламных сообщений;
· сезонность;
· новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;
· для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.
Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин. Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим. Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других. В-третьих, рыночная ситуация в сфере туризма очень динамична и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении туристского продукта. В связи с вышесказанным абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина".
2.3. Проблемы совершенствования рекламной деятельности в туризме.
В работе туристической отрасли можно выделить следующие проблемы, которые сдерживают ее развитие. Среди них:
- отсутствие разветвленной системы информационно-рекламного обеспечения деятельности отрасли и туристических представительств за рубежом;
- отсутствие цивилизованных условий пересечения границы и неблагоприятный визовый режим для иностранных туристов;
- налоговое законодательство, которое не способствует вложению инвестиций в инфраструктуру туризма и санаторно-курортный комплекс;
- разноведомственная подчиненность туризму и санаторно-курортного комплекса;
- недостатки в системе регионального управления;
- проблема теневой экономики;
- необходимость передавать часть полномочий органам местного самоуправления.
Работы по совершенствованию рекламной деятельности начинаются с анализа эффективности существующей рекламной деятельности.
Наиболее важным является расчет эффективности средств, выделенных на рекламу. Для проведения этого расчета необходимо получить информацию о целесообразности рекламы и определить условия оптимального ее воздействия на потребителей.
Расчет эффективности рекламы производится путем измерения полученной дополнительной прибыли от рекламного воздействия и расходов на рекламу. Кроме того, рассчитывается коммуникативная эффективность, которая характеризуется степенью привлечения потенциальных потребителей, яркостью и запоминаемостью обращений.
Кроме объемов продаж в анализе рекламной кампании могут (и должны!) применяться и другие показатели. В частности, полезным может оказаться показатель численности охвата граждан рекламной информацией, приходящейся на один рубль затрат на рекламу, размещенную в данном рекламном СМИ. Этот показатель представляет собой простую арифметическую сумму всех читателей, зрителей, слушателей, которые могли быть охвачены рекламой, размещенной в соответствующих средствах массовой информации, соотнесенную с затратами. Чем больше эта величина, тем дешевле данное рекламное средство. Сопоставляя ряд рекламных средств (телевидение, газеты, радио и т.п.) по этому показателю, можно в ходе рекламной кампании принять некоторые корректирующие решения, позволяющие снизить общую стоимость рекламной кампании без ущерба по степени охвата целевой аудитории.
В процессе анализа результатов рекламной кампании и диагностики ее воздействия на потенциальных клиентов иногда полезно определить эффективный рекламный охват.
В учебной и монографической литературе утверждается, что большинство потенциальных покупателей проявляют какую-либо реакцию в отношении рекламируемого товара только после многократного знакомства с публикуемыми объявлениями.
Те, кто трижды прочтут эти объявления, и будут входить в группу эффективного охвата. Таким образом, чем чаще публикуются рекламные материалы, тем быстрее формируется группа эффективного охвата, тем многочисленнее она может оказаться, а следовательно, и более эффективной будет вся рекламная кампания.
С целью корректировки графической и содержательной части рекламы очень важно установить степень узнаваемости рекламы потенциальными клиентами и способности их припомнить содержание рекламных публикаций. Установить это можно посредством опросов группы потенциальных покупателей. Если узнаваемость рекламы низкая, значит, необходимо принимать меры по ее повышению посредством придания ей какой-либо уникальной выразительности. Этого можно достичь посредством оригинального графического оформления, выделения названия фирмы необычным шрифтом и т.п.
Возможно применение и других аналитических (диагностических) показателей для оценки действенности рекламной кампании. К их числу относится приверженность покупателей к товарному знаку или к торговой марке фирмы. Узнать о степени приверженности можно посредством опросов, в процессе которых не лишним будет установить причины (побудительные мотивы) приверженности с тем, чтобы придать этим стимулам еще большую привлекательность.
Следующим этапом является исследование внешней среды организации.
Для усовершенствования рекреационно-туристической деятельности большое значение имеет информация об окружающей среде, которая включает демографические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные, естественные и экономические факторы. К тому же все факторы макро- и микросреды взаимосвязаны и взаимообусловленны. Поэтому все данные должны быть сосредоточены в соответствующих информационных центрах, объединенных в единственную информационную систему. Эта система должна быть полная, понятная в использовании и общедоступная.
Таким образом, для совершенствования рекламной деятельности необходимо построение эффективной коммуникационной системы, поскольку рекламу следует относить к системам внешних коммуникаций, и основная ее роль в них заключается в информировании рынка о предлагаемых фирмой товарах (услугах). Что же касается мониторинга за реакцией покупателей на побудительные стимулы рекламы, анализа их действий, вследствие рекламного прессинга, и выработки корректирующих мероприятий, то все это другие задачи, но вместе с тем тесно связанные с задачами прямой и непосредственной рекламы (т.е. с задачами прямого и непосредственного информирования). Тесная взаимосвязь их однозначно предполагает и совместное, комплексное решение. Только системный подход в решении комплекса задач внешних коммуникаций может поднять эффективность всей сбытовой (торговой) деятельности. Системную взаимосвязь задач внешней коммуникации фирмы можно представить в виде следующей схемы
(рис. 1). Структура внешних коммуникаций фирмы
Таким образом, более широкий взгляд на проблемы взаимоотношений продавцов и покупателей и представление рекламы только как части информационных взаимодействий между ними позволяют решать не просто проблему информирования, а комплекс проблем, относящихся к внешним коммуникациям вообще, что в результате корректировок способно обеспечить повышение эффективности и собственно рекламы, т.е. непосредственного информирования.
Поскольку комплекс задач внешних коммуникаций отличается разнообразием и сложностью, решать эти задачи лучше всего последовательно (рис. 2).
(рис. 2) Последовательность построения коммуникационных систем
Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных результатов.
Планирование рекламы — это разработка рекламной программы, т.е. разработка конкретных действий на определенный период (год, а для сезонно потребляемых услуг — 4—6 месяцев). План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, которые направлены на изучение возможностей как самого предприятия, так и потребительских рынков, конкурентов, рыночной инфраструктуры. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.
Основными источниками информации для планирования рекламной деятельности выступают:
Цель сбыта,
Планируемая доля сбыта,
Пределы (емкость) рынка,
Формы и методы сбыта,
Уже достигнутая собственная доля рынка,
Действующие конкуренты,
Рыночная доля конкурентов,
Формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами
Товары и услуги для сбыта,
Предложения конкурентов,
Собственные цены товаров и услуг,
Цены конкурентов,
Предполагаемые покупатели,
Предполагаемые мотивы покупок,
Уже применявшиеся фирмой средства рекламы,
Средства рекламы конкурентов,
Размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов,
Цель рекламы.
Цели рекламной деятельности должны быть согласованы с целями фирмы и носить количественный характер (монетарный) или преследовать более глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части. Качественные цели рекламы предусматривают достижение социальных, социально-психологических, экологических результатов.
Характер рекламной услуги зависит от цели, которую определила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызывают импульсивный спрос на покупку, а услуги, носящие массовый характер, реализуются уже в сформировавшихся условиях потребительского спроса.
Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг.
Проектирование рекламной кампании
Первый блок представляет в своей значительной части задачи выбора. Следовательно, прежде чем приступить к их непосредственному решению, необходимо сформулировать критерии, по которым можно производить сравнение для последующего отбора. Одним из самых важных критериев для выбора рекламных средств следует назвать охват потенциальных покупателей рекламным сообщением. Не последнее место среди возможных критериев выбора рекламных средств занимает цена. После того как определены наиболее приемлемые рекламные средства по тому или иному критерию охвата, именно цена может скорректировать предварительно принятое решение.
План рекламной кампании
После того как осуществлен выбор рекламных средств и разработаны по каждому из них различные послания, обращения и т.п., следует упорядочить появление их во времени. Это должно придать рекламной кампании характер системного воздействия на сознание и подсознание потенциальных покупателей.
Построение коммуникационных систем
Сама по себе реклама или даже рекламная кампания не могут быть сколько-нибудь эффективными без четко налаженного двустороннего информационного взаимодействия продавцов и покупателей, без того, что принято называть внешними коммуникациями. Поскольку одна рекламная кампания не может быть похожа на предыдущую, то вполне обоснованным является постоянное планирование коммуникационных систем (или корректировка прежних). Другими словами, планирование коммуникаций можно назвать итеративным процессом, т.е. повторяющимся периодически в зависимости от изменения некоторых обстоятельств — совершенствования потребительных свойств рекламируемого товара, что меняет содержание рекламы, соотношение сил конкурирующих организаций на одном и том же рынке, уровень цен на аналогичные товары и др. Как только появляются подобные обстоятельства, так сразу же возникает острая необходимость менять рекламную политику, а следовательно, содержание рекламных обращений, структуру рекламной компании, а также структуру всей коммуникационной системы.
В общем и целом весь процесс планирования коммуникаций можно представить в виде укрупненной схемы (рис.3)
(рис.3). Итеративный процесс планирования развития коммуникационных систем
Рассмотрим более или менее подробно каждый этап планирования коммуникаций.
Определение проблем, ради решения которых создаются (развиваются) коммуникационные системы, позволяет сделать информационное воздействие на покупателей более целенаправленным, что может обеспечить высокую эффективность средств, вкладываемых в создание (развитие) коммуникаций. Проблемы могут быть самыми разнообразными: слабая, недостаточная информированность потенциальных покупателей о наличии данного товара (услуги) на рынке или о потребительных свойствах его; неудовлетворенность покупателей потребительными свойствами предлагаемого товара (услуги); снижение объемов продаж из-за того, что на рынке появился аналогичный товар с более низкой ценой, и др. В зависимости от характера и содержания проблем определяются цели для создания (развития) внешних коммуникаций вообще и для осуществления рекламной кампании в частности.
Определение целей
Цель любой рекламной кампании заключается в информировании потенциальных покупателей либо о возможности фирмы удовлетворить их нужды, потребности, запросы, либо о преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными и т.п. в зависимости от того, в чем заключается суть проблемы. Чтобы цель оказалась достигнутой, необходимо ориентировать рекламную кампанию на ту категорию людей, которая нуждается в приобретении туристических услуг. Другими словами, необходимо определить целевую аудиторию рекламного воздействия, т.е. возможный круг потенциальных слушателей.
Определение целевой аудитории
Для определения (выделения) целевой аудитории необходимо первоначально сформулировать соответствующие критерии. А для этого надо четко представить себе суть предлагаемого товара (услуги), т.е. выполнить, если это еще не сделано, анализ товара по трехуровневой модели: уровень 1 – сущность товара, уровень 2 – собственно товар, уровень 3 – товар с дополнением. Суть товара и подскажет критерии выделения целевой аудитории для рекламного обращения.
Выбор рекламных средств.
В полном соответствии с творческой стратегией рекламной кампании следует осуществлять и выбор рекламных средств. Современная реклама располагает довольно широким набором рекламных средств своего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:
• прямая почтовая рассылка;
• реклама в прессе;
• печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);
• кинореклама;
• радиореклама;
• телереклама;
• наружная реклама;
• реклама в витринах;
• реклама на транспорте;
• выставки;
• рекламные сувениры и подарки.
Научно-технический прогресс сделал возможным расширение этого списка. Теперь в состав рекламных средств следует включать и такие, как:
• видеопрограммы с возможной доставкой на дом;
• лазерные диски с размещенными на них каталогами;
• компьютерные диски с рекламными программами;
• телефон;
• факс;
• Интернет;
• локальные электронные сети.
В таблице 4 приводится перечень недостатков и преимуществ отдельных средств рекламы.
Процедура выбора сводится к формулированию критериев и непосредственному отбору тех или иных рекламных средств по этим критериям. Среди критериев отбора не последнее место могут занимать и критерии, вытекающие из содержания творческой стратегии рекламной кампании. А иногда при наличии, допустим, достаточного объема финансовых ресурсов, когда стоимость рекламы не будет сдерживать выбор рекламных средств, они (творческие критерии) могут оказаться определяющими.
Таблица 4
Преимущества и недостатки рекламных средств
Организация обратной связи и наблюдений за реакцией рынка
Наличие обратной связи и использование ее в управлении сбытом отличает обыкновенную рекламную кампанию от коммуникационной системы. Обратная связь может быть организована посредством наблюдения за потребительским поведением группы покупателей. Могут быть также организованы опросы и анкетирование. Следовательно, организация обратной связи предполагает разработку опросных листов, анкет и сбор посредством их необходимой для оценки реакции потребителей информации.
Результаты такого взаимодействия с целевой аудиторией или только частью ее позволяют оценить эффективность (отдачу) вложений в рекламную кампанию. А чтобы эта оценка была объективной, необходимо определить долю влияния рекламы на реакцию потребителей (ведь увеличение объема продаж может быть вызвано воздействием и других составляющих маркетинговой смеси или внешними факторами — экономическими или даже погодными).
Анализ и диагностика рекламных воздействий на целевую аудиторию
Ясно, что сбор любых данных, их первоначальная обработка и упорядочение проводятся для того, чтобы осуществить затем тщательный анализ состояния дел (в данном случае с отдачей средств, затраченных на рекламную кампанию), поставить точный диагноз развития событий и принять взвешенные корректирующие решения. Разработка механизма обратной связи в системах рекламных коммуникаций предполагает предварительное установление каких-либо показателей (или хотя бы одного из них), характеризующих эффективность рекламного воздействия. Один из наиболее часто упоминаемых в учебной литературе показателей — объем продаж, который следует фиксировать и анализировать как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.
Утверждается (и справедливо!), что только та рекламная кампания может считаться эффективной, которая не просто обеспечивает увеличение объема продаж в период своего активного действия, но и сохраняет затем, после ее прекращения, более высокий уровень объема продаж, чем тот, который был до ее начала. Разница между новым уровнем объема продаж (после прекращения рекламной кампании) и прежним (тем, что был до ее начала) называется рекламным приростом. Его получение под воздействием рекламной кампании, что, собственно, и определяет ее эффективность (чем больше рекламный прирост, тем больше и отдача от финансовых и других вложений в рекламную кампанию).
Если рекламная кампания хорошо подготовлена и организована, то после ее начала объем продаж быстро растет, но с постепенным затуханием темпов роста. С прекращением же рекламной кампании объем продаж довольно резко падает, но не до прежнего уровня, обеспечивая тем самым получение фирмой прироста в объемах продаж.
В долгосрочном периоде точно таким же образом можно проследить изменение объемов продаж фирмы под воздействием нескольких, последовательно осуществляемых рекламных кампаний. Если от каждой из них получается рекламный прирост, то цепь рекламных кампаний следует признать эффективной.
Очевидно, что каждая фирма, разрабатывающая концепцию своего рекламного поведения на рынке в форме одной или нескольких последовательно проводимых рекламных кампаний, должна стремиться к получению рекламного эффекта в виде прироста объема продаж, единичного или совокупного.
Как видим, рекламная деятельность представляет собой сложный и многогранный процесс, охватывающий большую совокупность последовательных шагов — от разработки творческой стратегии с целью формирования доминантных очагов в сознании и подсознании потенциальных покупателей до оценки ее эффективности.
И поскольку реклама — дорогое мероприятие, каждый из этих шагов заслуживает особого внимания со стороны рекламодателя.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, ее могут толковать по-разному в зависимости от того кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. Из этого можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей.
Можно говорить о появлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент переживает период бурного развития. К сожалению, существует множество проблем связанных с законодательством, недостаточной информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Тем не менее, появление структур работающих в этой области свидетельствует о развитии российских компаний, которые понимают, что в деле достижения долгосрочных задач и целей для успешного функционирования необходимы усилия для использования рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. Реклама – есть один из инструментов продвижения товара, в частности туристского. Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создается почти также как план маркетинга. Он включает в себя разделы анализа рекламных целей и стратегий.
Необходимое воздействие на людей может оказать такая реклама, которая сделана грамотно, с выдумкой, фантазией, оригинально. Реклама должна не только привлекать внимание, но и раскрывать содержание своего предмета, убеждать в его достоинствах.
Если товар новый, и еще не известный покупателю необходимо дать подробную, исчерпывающую информацию о его свойствах, наглядно показать как им пользоваться. Если же речь идет о известном изделии, достаточно сообщить где его можно приобрести, или привести краткую справку о нем. Независимо от выбора рекламного средства, будь то вывеска, витрина, плакат, рекламный щит все они, обладая специфическими для каждого вида особенностями. Должны быть броскими, выразительными и оригинальными. В работе над этими видами рекламы фирма-изготовитель обращается к различным жанрам изобразительного искусства – живописи, графике, прикладному искусству, художественной фотографии, применяет светотехнику и другие технические средства, помогающие раскрыть ее замысел.
Список использованных источников:
1. Режим доступа: http://www.refsru.com/referat-8758-1.html
2. Режим доступа: http://tourism-book.com/pbooks/book-36/ru/chapter-1789/ 3. Режим доступа: http://www.kniga.com/books/preview_txt.asp?sku=ebooks343720#TOC_IDAHDP3T
4. Лексикон туриста. 2014. Режим доступа: http://touristas.academic.ru/)
5. Менеджмент туризма: учебник / А.Д. Чудновский, Н.В. Королев, Е.А. Гаврилова, М.А. Жукова, Н.А. Зайцева. – М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. – 268 с.
6. Косолапов А. Б. «Менеджмент в туристической фирме». Косолапов А.Б. К71 Менеджмент в туристической фирме: учебное пособие / А.Б. Косолапов. — М. : КНОРУС, 2016. — 256 с.
7. Режим доступа: http://www.ronl.ru/referaty/marketing/280111/
8. Режим доступа: http://xreferat.com/53/771-1-reklamnaya-deyatel-nost-v-oblasti-turizma.html
9. Режим доступа: http://www.studmed.ru/docs/document24135/проект-мероприятий-по-совершенствованию-рекламной-деятельности-ооо-роскошный-отдых?page=4
10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: Новосибирск: ИНФРА-М – Сибирское соглашение, 2003. – 316 с.
11. Сапрунова В. Туризм. – М., 2007. – 224 с.
12. Уткин Э.А. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» Издательство ЭКМОС, 2001. – 352 с.
(zip - application/zip)
Статистика файлового архива
