маркетинговые исследования товаров.

Частное учреждение образования

«Институт предпринимательской деятельности»

Кафедра маркетинга и  менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинговые исследования»

 на тему №6 «Маркетинговые исследования товаров»

Выполнил:                                                   _______________    Гончаров Я.В.                                                                            
                                                              
студент  3 курса                                                 (подпись)
факультета ВЭД и П (Э и Б)
группа д31 по
номер зачетной книжки  245

Проверил:                                                    _______________    Кунявский А.М.

                                                                               (подпись)

МИНСК 2016

РЕФЕРАТ

Объём работы: 36 страниц, 1 рисунок, 3 таблицы 13 литературных источников.

Тема: маркетинговые исследования товаров.

Объекты курсовой работы: производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия», публичная акционерная компания «The Coca Cola Company».

Ключевые слова: маркетинговые исследования, товар в системе маркетинга, конкурентоспособность товаров, жизненный цикл товаров.

Цель курсовой работы: изучение конкурентоспособности и жизненного цикла товаров.

В работе рассмотрены сущность и специфика конкурентоспособности товара, описана роль товаров в комплексе маркетинга, изучены жизненные циклы товаров двух предприятий.

В процессе работы изучены маркетинговые решения на различных этапах жизненного цикла товаров и представлены возможности продления жизненных циклов товаров.

СОДЕРЖАНИЕ

стр.

ВВЕДЕНИЕ                                                                        
                                      4

1. ТОВАР КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА      6            

1.1Товар: понятие, уровни и свойства                                                                  6

1.2Классификация товаров                                                                                  9

2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ                                                 13

2.1 Понятие конкурентоспособности в маркетинге                                           13 2.2 Параметры конкурентоспособности товаров                                               14

2.3Методология оценивания конкурентоспособности товаров                        16  

3. КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ19

3.1 Основные этапы жизненного цикла товаров                                                19

3.2Жизненный цикл товаров на примере производственного унитарного предприятия «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия»                                            24

3.3 Анализ жизненного цикла товаров публичной акционерной компании «The Coca Cola Company»                                                                        
             26

3.4 Сравнение жизненного цикла товаров двух предприятий                          29

3.5 Возможные методы продления жизненного цикла товаров                        31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                      
                               34

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                            36

ВВЕДЕНИЕ

         Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

         Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый предприятием товар или оказываемая им услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

         Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество маркетинговых решений.

         Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия.

         Товар занимает важное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.

            Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

            Цель курсовой работы – раскрыть общие понятия товара и товарной политики.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

·          определение сущности и значений товаров на рынке;

·          рассмотрение аспектов конкурентоспособности товаров;

·          рассмотрение аспектов жизненного цикла товаров;

·          изучение жизненного цикла товаров двух предприятий.

Использованы следующие общенаучные методы: анализ, обобщение, аналогия, сравнение, синтез.

Вопросами разработки реализации стратегии, ее оценки и контроля занимались следующие отечественные и зарубежные ученые: Киреенко, Н.В Беляев В.И., Каменская Н.Ю., Котлер Ф., Морозов Ю.В., и др.

Выбранная тема остается актуальной и представляет интерес для многих ученых-исследователей.

 

1.     ТОВАР КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

         При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

         Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром, его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности[1, с. 30].

1.1   Товар: понятие, уровни и свойства

         Товар – это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.        При создании товара производителю необходимо воспринимать идею на трех уровнях[2, с. 47-53]:

1.                Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Важная задача любого продавца –выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

2.                Производителю предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3.                Производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Это могут быть: предоставление кредита покупателю, бесплатная доставка, установка или монтаж, обучение персонала и т.д. Идея подкрепления товара заставляет продавца присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

         К основным потребительским свойствам товара относятся[3, с. 98-107]:

         1. Физические свойства. Это материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус и т.д.) тесно связаны эстетикой товара.

         2. Эстетические и эргономические свойства. Эстетические свойства товара субъективны. Они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн – внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и «стайлинг» –художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

         К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром [2. С. 3-5].

          3. Функциональные свойства. Данная группа свойств отвечает за удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражает предназначение товара и его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

4. Символические свойства. Выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, человек приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он «не по карману» людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

         5. Экономические свойства. Данные свойства охватывают цену и экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием) товара. Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые «экономные» покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу экономии. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара – с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

         6. Дополнительные свойства. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части и др. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

1.2   Классификация товаров

         В целом, все товары подразделяются на товары широкого потребления и товары производственного назначения. Товары широкого потребления – это товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности[3, с. 154].

         Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, – это товар широкого потребления. Но если потребитель приобретает такую же газонокосилку, чтобы заняться ландшафтным дизайном, инструмент становится промышленным товаром.

         Классификация товаров широкого потребления[4, c. 67-80]:

1.                По времени использования товары широкого потребления делятся на товары кратковременного и долговременного пользования:

·              Товар кратковременного пользования – товар широкого потребления, который, как правило, потребляется за один или несколько раз (напитки, мыло, пищевые продукты).

·              Товар долговременного пользования – товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение длительного времени (холодильники, автомобили, мебель).

2.                По характеру предъявляемого спроса товары широкого потребления подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. (табл. 1.1).

Таблица 1.1. – «Классификация товаров широкого потребления по характеру предъявляемого спроса»

Маркетинговые факторы		Типы товаров широкого потребления
	Товары повседневного спроса	Товары предваритель-ного выбора	Товары особого выбора	Товары пассивного спроса
Общая характеристика товара	Товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и покупку.	Товары, которые потребитель обычно покупает менее часто и в процессе выбора, как правило, сравнивает товар с аналогами по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.	Товары с уникальными характеристиками или определенной марки. Покупатели, как правило, не делают сравнение между отдельными марками, им свойственна низкая ценовая чувствительность.	Товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке.

Продолжение таблицы 1.1

Маркетинговые факторы		Типы товаров широкого потребления
	Товары повседневного спроса	Товары предваритель-ного выбора	Товары особого выбора	Товары пассивного спроса
Цена	Низкие цены	Более высокие цены	Высокие цены	Различные цены
Распространение	Повсеместно в удобных для покупателя местах.	Выборочное распространение в нескольких торговых точках.	Эксклюзивное распространение только в одном или нескольких магазинах на территории рынка.	В различных местах.
Продвижение	Широко рекламируются производителем.	Рекламируются и продаются производителеми и реселлерами.	Тщательно спланированная реклама, осуществляемая как производителями так и реселлерами.	Агрессивная реклама и личная продажа, осуществляемые производителями и реселлерами.
Примеры	Зубная паста, мыло, журналы, конфеты.	Бытовые приборы, одежда, мебель, автомобили.	Предметы роскоши, драгоценности, некоторые торговые марки автомобилей.	Страхование жизни, домашние охранные системы, донорская сдача крови.

Примечание: источник  [4, c. 85].

         Товары повседневного спроса дополнительно можно разделить на следующие группы:

·              Основные товары постоянного спроса (молоко, зубную пасту, хлеб и др.) Их люди покупают регулярно.

·              Товары импульсной покупки. Товары данной группы приобретают почти без предварительного планирования и усилий на поиски. Как правило, такие товары обычно предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Скажем, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель может и не вспомнить о них.

·              Товары для экстренных случаев. Данные товары покупают при возникновении острой нужды в них (например, зонтики во время ливня, сапоги и лопаты во время первых снежных заносов). Производители таких товаров предлагают их во множестве торговых точек, чтобы товар всегда оказался под рукой, если он понадобится потребителю.
         Товары предварительного выбора дополнительно можно разделить на однородные и неоднородные:

·              Покупатель рассматривает однородные товары (например, кухонные плиты или холодильники) как изделия схожие по качеству, но отличающиеся по цене в достаточной степени, чтобы их сравнение между собой при покупке было оправдано. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновать цену».

·              При покупке неоднородных товаров, например, одежды или мебели, их характеристики зачастую оказываются важнее цены. Если покупателю нужен новый костюм, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому продавец неоднородных товаров предварительного выбора должен иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

         В качестве итога по данной главе можно отметить, что товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Это обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.

2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ

2.1.Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге

         Конкурентоспособность – это комплекс потребительс­ких и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов[5, c. 220].

         Конкурентоспособность – это более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характерис­тик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Конкурентоспособ­ным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

         Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответ­ствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привле­кательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практи­чески невозможно скомпенсировать снижением цены.

         Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потреби­телем, существуют и обязательные требования, общие для всех товаров. Это нормативные параметры, которые устанавливаются[6, c. 144-151]:

·              дей­ствующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандар­тами;

·              национальными зарубежными и отечественными стандартами;

·              действу­ющими законодательствами, нормативными актами, техническими регламен­тами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;

·              стандартами фирм-изготовителей данной продукции;

·              патентной документацией.

         Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

         При положительном результате анализа нормативных параметров перехо­дят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

2.2.Параметры конкурентоспособности товара

         Конкурентоспособность определяется по трем группам парамет­ров[7, c. 66-72]: потребительным, экономическим, организационным (коммерче­ским).

         Потребительные параметры характеризуют следующие свой­ства:

·              Параметры назначения (в том числе, с точки зрения потребителя). Связаны с областями применения продукции и фикциями, кото­рые она обязана выполнять.

·              Эргономические параметры. Характери­зуют соответствие продукции возможностям человеческого организ­ма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. пока­зывают степень комфортности и удобства.

·              Эстетические параметры. Характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида.

·              Нормативные параметры. Отражают свойства продук­ции, которые регламентируются обязательными нормами, стандарта­ми и законодательством.

         Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

         Организационные (коммерческие) параметры включают си­стему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслужи­вание, гарантии и т.д.

         Одним из основных факторов конкурентоспособности являет­ся качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества[7, c. 120]:

·              соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

·              соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

·              соответствие фактическим требованиям рынка, выражающе­еся в высоком качестве и низкой цене товара;

·              соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребно­стям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

            Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» яв­ляется более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособ­ность товара определяется совокупностью его свойств, которые пред­ставляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности.

         Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и сте­пень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выде­лять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для од­ного и того же товара.

         На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с по­мощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец вы­ступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждо­го критерия может определяться с помощью экспертных и социоло­гических методов[8, c. 223].

2.3 Методология оценивания конкурентоспособности товара

         Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методоло­гии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

         В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следо­вать следующим принципам[9, c. 351-388]:

·              Принцип противоположности целей и средств субъектов рынка. Данный принцип означает, что конкурентоспособность продукции как эко­номическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в про­цессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать ин­тересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производи­теля важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя – параметры, влияющие на потребительские свойства продукции (табл. 2.1)

Таблица 2.1 – «Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции»

Субъекты	Факторы конкурентоспособности
	Качество	Цена
Производитель	Качество процесса производства продукции (средство)	Затраты связанные с производством продукции (цель)
Потребитель	Качество продукции (цель)	Затраты связанные с потреблением продукции (средство)

Примечание: Источник [9, c. 360]

         С точки зрения производителя, полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели – получения прибыли.

         Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей, как потребителя, так и производителя .

·              Принцип учета особенностей различных сегментов рынка. Данный принцип основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных изделий на рынке, и при­обретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребно­сти. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продук­ции собственным потребностям и финансовым возможностям.

            Таким образом, конкурентоспособность продукции – это комплексная характеристика, отражающая способность продукции в течение периода ее производства соответствовать по качеству требованиям конкретного рынка (рынков), адаптироваться по соотношению качества и цены к предпочтениям потребителей, обеспечивать выгоду производителю при ее реализации.        Конкурентоспособность определяется по трем группам парамет­ров: потребительным, экономическим, организационным (коммерче­ским), а в  процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следо­вать принципу противоположности целей и средств субъектов рынка, а так же принципу учета особенностей различных сегментов рынка.

3. КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

         Самая известная маркетинговая концепция – это концепция жизненного цикла товара. Ее основная идея заключается в том, что любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им. История существования продукта прослеживается от стадии возникновения идеи о будущем товаре, проходит через стадии его зрелости к стадиям насыщения и исчезновения товара с рынка. Таким образом, жизненный цикл товара – это период, в течении которого товар находит своих покупателей[10, c. 136].

         Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара – от первого покупателя до последнего. Для каждого товара он индивидуален и в век научно-технического прогресса достаточно ограничен. Однако по большинству товаров фирма стремится продлить его жизненный цикл, используя при этом типологию маркетинга и специфические особенности товара и рынка.

3.1Основные этапы жизненного цикла товара

         Объемы и продолжительность производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

         Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром

         Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке (рис. 3.1).

Рис. 3.1 – «Модель жизненного цикла товара»

Примечание. Источник: [10, c.177]

         Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи, с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности.

         Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара [11, c 318-343]:

1.                Внедрение на рынок. На этом этапе предприятие организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому предприятие большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Предприятие несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая организация заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, предприятие может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

2.                Этап роста.Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль.Конечно, каждая организация хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

·              выйти на новые сегменты рынка;

·              повысит уровень качества товара;

·              увеличит число ассортиментных позиций товара;

·              снизить цену на товар;

·              обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

·              усовершенствовать систему распределения товара.

         Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, организация несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, организация должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

3.                Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа: растущую зрелость, стабильную зрелость и снижающуюся зрелость.

         Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

         В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей начинают приобретать эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Организация ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов:

·              Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка, благодаря выполнению новых способов использования товара, путём репозиционирования товара на рынке.

·              Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря улучшению его качества, модернизации, улучшению оформления товара.

·              Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок.

4.                Этап спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, организация может принять различные решения:

·              постепенное уменьшение производства товара, не меняя затраты на маркетинг;

·              сокращение производства товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

·              прекращение производства товара и продажа его запасов по низким ценам;

·              организация производства нового товара.

         Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства предприятия. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж предприятия.

3.2 Жизненный цикл товаров на примере производственного унитарного предприятия «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия»

         Производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» начало свою деятельность в Республике Беларусь в январе 1994 года и является одним из крупнейших отечественных предприятий, созданных с привлечением иностранных инвестиций, и одним из лидеров на белорусском рынке безалкогольной продукции. «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» является первым в отрасли предприятием, сертифицированным  на соответствие  системы менеджмента качества – ISO 9001.

         В 2005 году производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» награждено призом президента компании Coca-Cola за достижения в области качества и охраны окружающей среды. В конкурсе «Брэнд года – 2008» производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» завоевало дипломом победителя и серебряную медаль профессиональной номинации «Социально-ответственный брэнд».

         На данный момент предприятие основывает свою деятельность на выпуске газированных напитков (в их числе напиток мирового бреда «Coca-cola»), энергетического напитка «Burn» и питьевой воды «BonAqua»[12].

         Рассмотрим жизненный цикл продукции данного предприятия. Для более точного анализа в качестве продукта производства будут взяты несколько товаров.

         Первый этап – это  исследование и разработка продукции.  Он начинается с активного проведения маркетинговых исследований в 1995 году. Они направлены на определение необходимого вида, а так же на количество первоначального выпуска продукции. По результатам исследований принято решение о выпуске следующих наименований:

·              Безалкогольный газированный напиток «Coca-cola»;

·              безалкогольный газированный напиток «Sprite»;

·              безалкогольный газированный напиток «Fanta»;

·              питьевая вода «BonAqua».

         Далее компания переходит к выведению товара на рынок. Запуск производства состоялся в июне 1997 года в поселке Колядичи под Минском. Данный завод по выпуску безалкогольных напитков стал одним из первых проектов такого масштаба, реализованных в Беларуси. На предприятии была создана современная инфраструктура по доставке и реализации продукции по всей стране, включая дистрибьютерские центры в Минске и во всех областных центрах республики, а также в Барановичах и Бобруйске.  С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и сейчас.

         Как правило, прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще не очень значительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта. Однако, в связи с узнаваемостью бренда «Coca-cola»,  данный этап для предприятия прошел весьма успешно

         Следующий в жизненном цикле товара является этап роста. На данном этапе объем  продаж стремительно растет, так как  продукт пользуется спросом у населения. В 2001 году  грамотная маркетинговая политика начала приносить  еще большие плоды – население стало активно покупать недорогой газированный напиток мирового бренда и чуть менее активно – питьевую воду.

         Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты (СООО «Дарида», ЗАО «БЗБН» и др). Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, предприятие использует несколько стратегий. Маркетологами принимается решение о расширении ассортимента. Создаются 2 дополнительных вида воды «BonAqua»:

·              Питьевая вода «BonAqua» со вкусом малины;

·              питьевая вода «BonAqua» со вкусом персика.

         Так же было принято решение об увеличении ассортимента тары, что позволило существенно увеличить продажи выпускаемых напитков.

         Далее идет небольшое замедление роста  продаж за счет появления многих производителей и большого количества товара.  Наступаетэтап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падению прибыли.

         В 2011 году предприятие принимает решение о внедрении новых  обновленных этикеток, что  помогает удержать лидирующие позиции на рынке питьевой воды Республики Беларусь. На данном этапе продукция производственного унитарного предприятия «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» находится и сегодня.

         Как правило, спустя некоторое время после этапа зрелости, продажи  большинства товаров и марок  падают. Данный процесс является этапом упадка. Продажи  падают по многим причинам, включая  технический прогресс, изменение  вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы  уходят с рынка. Однако предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия»  в связи с, во-первых, активным изучением потребительского рынка, а так же изучением конкурентов и во-вторых, благодаря выпуску всемирно известного продукта «Coca-cola»  смогло удержать позицию лидера рынка и, на данный момент, не достичь данного этапа жизненного цикла продукции.

3.3 Анализ жизненного цикла товаров публичной акционерной компании«The Coca Cola Company»

         Компания «The Coca-Cola Company» была основана в 1892 году. На сегодняшний день товарный знак «Coca-Cola» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Coca-Cola» – известнейшей компанией на Земле. Данную торговую марку знают 98% всего населения земного шара. «Coca-Cola» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции предприятия. На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит предприятие. Трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж – это «Coca-Cola», «Fanta» и «Sprite». Жизненный цикл товаров предприятия «Coca-cola» является одним из наиболее продолжительных в мире[13].

         Первая стадия жизненного цикла товара «Coca-Cola» – это внедрение на рынок. В 1886 году доктор Пембертон создал коричневатый сироп со сладким привкусом из соков определенных растений и орехов. При смешивании с содовой водой сироп получал неповторимый вкус газированного напитка. 8 мая 1886 года сироп доктора Пембертона выставили на продажу в качестве содового напитка в аптеке по цене 5 центов за стакан.

         На тот момент уровень продаж был очень низким. В начале своего существования напиток продавался не очень хорошо. Первый год его продаж и вовсе стал убыточным. Потребителями в первую очередь становились люди, заметившие качественно подобранный рекламный слоган «Пейте Coca-Cola». Конкуренции у предприятия на тот момент не существовало. «Coca-Cola» выступала первым напитком в своем роде и его создание стало настоящим прорывом в области напитков. Одним из факторов, повлиявшим на выбор покупателей стало качественное позиционирование «вкусного и освежающего» напитка в сознании покупателей.

         Вторая стадия жизненного цикла «Coca Cola» – это стремительный рост. На данном этапе прибыль компании стала стремительно расти. Реклама первого этапа и отличные качества напитка сделали свое дело. Появились ранние последователи «Coca Cola». Новый безалкогольный прохладительный напиток «Coca-Cola»приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Coca-Cola»в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Напиток рекламировали известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Coca-Cola» невиданный успех на рынке. В 1894 году был открыт дополнительный завод по изготовлению сиропа. В 1902 году оборот компании достиг 120 тысяч долларов, а сама «Coca-Cola» стала самым известным безалкогольным напитком на территории США. Основной целью маркетинговой деятельности на данном этапе компания ставит расширение доли рынка. Первыми зарубежными странами где «Coca-Cola» развернула свою деятельность в 1906 году стали Куба и Панама. Также в 1902 год появился главный конкурент – компания «Pepsi-Cola».

         Третий этап – этап зрелости. Предприятие достигает максимального уровня продаж и прибыли, занимая 73 % рынка газированных напитков. Три независимых опроса, проведенных компанией Landor & Associates по всему миру, свидетельствуют о том, что Coca-Cola – самый известный и наиболее предпочитаемый напиток в мире. Единственным главным конкурентом и по сей день является продукция компании «Pepsi-Cola».

         На сегодняшний день компания «Coca-Cola» – это более 2800 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания «Coca-Cola»  владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков.

         Четвертая стадия жизненного цикла – это спад. Компания «Coca-Cola» является примером качественной маркетинговой деятельности, благодаря которой компания до сих пор находится на пике своей деятельности. Однако причины падения объема продаж все же существовали. По мере конкуренции «Pepsi» и «Cola» у «Coca-Cola» возникали значительные проблемы. Первый раз это произошло, когда «Pepsi» запустила свою легендарную кампанию «Новое поколение выбирает Pepsi». Сила кампании заключалась в том, что в любые времена дети стараются быть непохожими на родителей и каким-либо образом противопоставлять себя им. Учитывая тот факт, что большинство родителей того времени пили «Coca-Cola»  данная реклама отлично сработала для «Pepsi». Вторым моментом стал отказ компании «Coca-Cola» от ее, пожалуй, лучшей рекламной кампании, слоганом которой было «Первоклассная вещь». Тем не менее, несмотря на такие просчеты «Pepsi» за свою историю так ни разу и не смогла даже поравняться по доли рынка с Coca-Cola [13].

3.4 Сравнение жизненного цикла товаров двух предприятий

         Проведем сравнение жизненных циклов продуктов двух предприятий, рассмотренных в данной главе – производственного унитарного предприятия «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» и «The Coca Cola Company». Для наглядности данные занесены в таблицу (табл. 3.1)

Таблица 3.1 – «Сравнение жизненного цикла двух предприятий»

Стадия жизненного цикла товара	Предприятие
	Производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия»	Публичная акционерная компания «The Coca Cola Company»
Разработка и вывод товара на рынок	Проведение маркетинговых исследований в 1995 г; Создание 4-х наименований продукции; Запуск производства и создание дистрибьютерских центров в июне 1997 г; Невысокие темпы продаж.	Создание в 1886 г. сиропа со сладким привкусом ; 8 мая 1886 г. начало продаж напитка в аптеке по цене 5 центов за стакан; Низкий уровень продаж; Отсутствие конкуренции.
Рост	Начиная с 2001 г. – активные продажи продукции; Появление конкурентов; Диверсификация продукции и увеличение ассортимента тары.	Популяризация продукции; Рекламирование продукции известными личностями; Открытие дополнительных заводов; Диверсификация рынка ; Появление основного конкурента.

                                                                        Продолжение таблицы 3.1

Зрелость	Снижение цен у конкурентов; Увеличение расходов на исследование и разработки лучших моделей рынка; Незначительное падение  прибыли.	Максимальный уровень продаж; Доля рынка – 73%; По-прежнему единственный конкурент.
Спад	На Производственном унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» данный период не наступил.	Благодаря грамотной маркетинговой деятельности, «The Coca Cola Company» не достигло этапа спада.

Примечание: Источник – собственная разработка

         Как видно из таблицы 3.1, оба предприятия (Производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» и публичная акционерная компания «The Coca Cola Company» ) имеют схожую историю развития. Сравним стадии жизненного цикла товара двух предприятий:

         Разработка и вывод товара на рынок. На обоих предприятиях формируется идея создания продукта и производится первичный выпуск. В обоих случаях уровень продаж невысок. У «The Coca Cola Company» существует весомое преимущество – отсутствие конкурентов, однако значительным минусом является новизна продукта и, соответственно, недоверие потребителя по отношению к продукту и предприятию. В связи с тем, что «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» в 1995 году входило на уже существующий рынок, предприятию было необходимо проводить маркетинговые исследования, на что было потрачено значительное количество денежных ресурсов. Однако результаты исследования оправдали затраты на их проведение – было создано 4 конкурентоспособных наименования продукта.

         Этап роста. Данный период для обоих предприятий характеризуется активными продажами и диверсификацией продукции. Из отрицательных сторон необходимо отметить появление конкурентов.

         Зрелость продукта. На этом этапе жизненного цикла ситуация на предприятиях различается. «The Coca Cola Company», благодаря истории бренда, огромной узнаваемости и присутствию всего одного конкурента имеет максимальный уровень продаж и долю рынка в 73%. Данные факторы делают предприятие безоговорочным монополистом. В отличии от «The Coca Cola Company», на предприятии «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» наблюдается не столь позитивная ситуация: конкуренты снижают цену, что ведет к увеличению расходов на исследование и разработку более лучших моделей рынка. Стоит отметить, что именно на данном этапе в настоящее время и находятся оба предприятия.

         Этап спада. Оба предприятия благодаря грамотным маркетинговым решениям на данный момент не достигли этапа спада

3.5 Возможные методы продления жизненного цикла товаров

         Рассмотрим возможные мероприятия по совершенствованию деятельности по продлению жизненного цикла товаров на предприятиях The Coca Cola Company» и «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия». Поскольку предприятия специализируются в основном на выпуске одного и того же продукта – «Coca-cola», то одни и те же мероприятия по совершенствованию деятельности по продлению жизненного цикла товаров возможно применить на обоих предприятиях. Рекомендации для улучшения товара на рынке газированных напитков следующие:

         1. Модификация (усовершенствование) товара. Необходимо добавить к имеющемуся товару новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Предприятие может добиться преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных напитков. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

·              Улучшение свойств товаров;

·              Вера покупателя в возможность улучшения качества товара;

·              Ощущение покупателями значительного улучшение качества товара.

         2. Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (для ценителей вкуса, для спортсменов, для диабетиков и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

·              позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;

·              является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе;

·              позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;

·              повышает интерес каждого к своей работе.

         Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

         3. Обновление  упаковки Новая упаковка с прежним содержанием – хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип «Coca-cola», пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара.

         4. Новый дизайн. Смена дизайна – это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

         5. Регуляция ценовой политики. Она может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в сторону повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания осваивает «новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.

         В данной главе была рассмотрена концепция жизненного цикла товара, включающая разработку и вывод товара на рынок, рост и зрелость продукта, а так же его спад. В качестве примера предприятий были взяты: производственное унитарное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» и публичная акционерная компания «The Coca Cola Company». На примере продукции данных предприятий была рассмотрена концепция жизненного цикла товара. Так же был проведен сравнительный анализ этих предприятий. В ходе его проведения были выявлены положительные и отрицательные аспекты, присутствующие на каждом этапе жизненного цикла продукции. Исключение составляет лишь этап спада, т.к. продукция обоих предприятий на данный момент не достигла данного этапа. И, наконец, были предложены возможные мероприятия по совершенствованию деятельности по продлению жизненного цикла товаров.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

         Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

         Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

         Одним из важнейших факторов развития продукта является  конкурентоспособность. Конкурентоспособность продукции — это комплексная характеристика, отражающая способность продукции в течение периода ее производства соответствовать по качеству требованиям конкретного рынка (рынков), адаптироваться по соотношению качества и цены к предпочтениям потребителей, обеспечивать выгоду производителю при ее реализации. Среди критериев, характеризующих конкурентоспособность промышленных товаров, выделяют технические, экономические и организационные.

         Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: внедрение, рост, зрелость и спад.

         Правильно выбранная стратегия в отношении конкретного товара может привести к росту объемов производства, увеличению объемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может привести компанию к возникновению убыточности и даже к банкротству.       Поэтому выбору наиболее оптимальной стратегии развития должно предшествовать детальное изучение рынка, анализ конкурентоспособности и  прогнозирование временных рамок этапов жизненного цикла товара.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Д.М. Дайитбегов . Основы маркетинга, 2009.

2.     Амблер Т. Практический маркетинг, 2006.

3.     Федько Н.Г. Основы маркетинга, 2002.

4.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология, 2010.

5.     Яшева Г.А. Оценка конкурентоспособности товаров, 2005.

6.     Голубков Е.П. Изучение и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе, 2008.

7.     Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики, 2007.

8.     Морозов Ю.В.  Основы маркетинга, 2011.

9.     Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности, 2014.

10.                       Ф. Котлер. Маркетинг. Менеджмент, 2010.

11.                       Ассэль Г.  Маркетинг: принципы и стратегия, 2011.

12.                       Протокол доступа: http://www.coca-cola.by/about/belarus/

13.                       Протокол доступа:https://ru.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company