Методы сбора, анализа и обработки маркетинговой информации.

Текст:

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….…………4

ГЛАВА 1. МЕТОДЫ СБОРА, АНАЛИЗА И ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………………6

1.1. Информация в маркетинге……………………………………………6

1.2. Методы сбора маркетинговой информации…………………….…..7

1.3. Методы анализ информации……………………………………..…10

1.4. Методы обработки маркетинговой информации……………….....13

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ И ОБРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ МАГАЗИНОВ «МАГНИТ»………………………………………………...….17

2.1 Краткая характеристика сети магазинов «Магнит»……………...…17

2.2 Методы сбора маркетинговой информации в сети магазинов «Магнит»………………………………………………………………..…18

2.3 Рекомендации по продвижению товаров в сети магазинов «Магнит»………………………………………………………………..22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...24

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………..………….27

Введение

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

На самом деле, почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах и потребителях хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме, осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговых исследований в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Маркетинговые исследования позволяют: принимать более обоснованные управленческие решения; лучше узнать потребности и предпочтения покупателей; оценить рыночные перспективы продуктов; оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг; выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг; определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам; выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

Актуальность темы обусловлена, с одной стороны, тем, что она носит актуальный характер в современных условиях и в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость. Актуальность выбранной темы так же заключается в том, что в последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

1) маркетинговая среда изменяется очень динамично;

2) всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынка,

3) потребители становятся всё более искушёнными и разборчивыми.

Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Объект курсовой работы - маркетинговая информация.

Предмет: анализ методик сбора и обработки маркетинговой информации.

Цель: исследовать методику сбора и обработки маркетинговой информации.

Задачи:

1) Изучить методы получения маркетинговой информации.

2) Рассмотреть методы обработки маркетинговой информации.

3) Информировать о методах получения и обработки маркетинговой информации на примере сети магазинов «Магнит»

Степень разработанности данной темы в специальной литературе весьма высока. Существует много авторов, которые в своих книгах уделяют большое внимание теме сбора и обработки маркетинговой информации. Это такие авторы как: Барышев А.Ф., «Маркетинг», в которой подробно описана сущность и структура маркетинговой информации; Диксон П.Р., «Управление маркетингом», где раскрыты особенности и характеристики количественных исследований; Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования», где рассмотрены методы качественных исследований; Панкрухин А.П., «Маркетинг», где обобщена методика обработки маркетинговой информации; и многие другие.

Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы методов сбора и обработки маркетинговой информации.

Структура курсовой работы: состоит из введения, где рассмотрена актуальность выбранной темы, объект, предмет, цель и задачи курсовой работы; основной части, где рассмотрены методика сбора маркетинговой информации составление письменного отчёта, методика обработки маркетинговой информации и методика сбора и обработки маркетинговой информации на примере сети магазинов «Магнит»; и заключения, где сделаны выводы о выполнении целей и задач поставленных в работе.

ГЛАВА 1. МЕТОДЫ СБОРА, АНАЛИЗА И ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Информация в маркетинге

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом, правильность и ценность которых в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.

Информационное обеспечение – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и информация в маркетинге образует единую систему. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов:

а) специалистов по сбору и обработке информации;

б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);

в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации.

Информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы.

Информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Носителями информации являются юридические и физические лица, обладающие некоторыми сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью. На потребительском рынке к ним относятся:

· индивидуальные потребители (население), у которых получают сведения, характеризующие спрос, поведение на рынке, принадлежность к определенным социальным и демографическим группам;

· производители, которые могут предоставить информацию о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и т.д.;

· дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д.

1.2 Методы сбора маркетинговой информации

Сбор информации представляет собой сложный процесс, для оптимизации которого многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.

1) Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

Методы качественных исследований:

1) Наблюдение

2) Фокус-группа

3) Глубинное интервью

4) Анализ протоколов

5) Проекционные

6) Ассоциативные

Просмотрим каждый из них в подробности.

1) Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Оно может быть направлено на достижение различных целей, может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется тремя подходами к их осуществлению:

- Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине.

- Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов.

При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

2) Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

· Генерация идей

· Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

· Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.

· Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

· Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

3) Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

4) Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

5) Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов, или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с...?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов.

2) Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

1. Высокий уровень стандартизации.

2. Легкость реализации.

3. Возможность проведения глубокого анализа.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа.

5. Применимость полученных результатов анализа к конкретным рыночным сегментам.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате сбора недостоверной информации. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

1.3 Методы анализ информации

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных.

Вторичная информация сама по себе является лишь первой ступенькой на пути к результатам, так как любая информация требует еще и дальнейшего грамотного анализа и систематизации в единое целое.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный (классический) и контент-анализ (формализованный, количественный). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель — получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

1) Традиционный анализ представляет собой цепочку умственных, логических построений, выявляющих суть анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы информации (беспорядочной, несистематизированной) в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания источника информации, его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно и объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ - это анализ контекста документа и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению.

Внутренний анализ — это исследование содержания документа.

2) Контент-анализ – техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение.

Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объёму и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных методов).

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов (определенных сторон изучаемого объекта);

б) выяснение причин, породивших сообщение;

в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рекламного).

Исследование характеристик текста проводится с целью проверить гипотезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особенностях различных источников коммуникации (респондентов)

Выделяют такие виды анализа как:

Совместный анализ. Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjointanalysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

1.4 Методы обработки маркетинговой информации

По стадиям обработки (переработки) выделяют необработанную и обработанную.

Необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени.

Обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, она может быть промежуточной и результативной.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом можно выделить три области: упорядочения, шкалирования (масштабирования), обобщения и анализа.

1)Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании, кодировании результатов и табулировании.

· Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

· Редактирование - понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования, а так же процесс установления стандартов минимального качества «серых» данных. Редактирование бывает полевое и офисное:

- полевое - предварительное редактирование, которое проводится руководителем полевых исследований для выявления бросающихся в глаза неточностей и пустот в анкетах;

- офисное - более точная и полная проверка, а так же коррекция собранных ответов. Проводится в офисе, после сборки информации, желательно одним специально подготовленным человеком.

· Кодирование - технический приём распределения полученных данных по категориям. «Сырые» данные превращаются в символы, которое затем можно табулировать и подсчитывать. Этапы кодирования:

1) специфирование категорий или классов, к которым будут относиться ответы.

2) присвоение кодовых номеров класса (как цифр, так и букв, но цифр чаще)

3) подготовка книги кадров, в которой будет зафиксирована каждая позиция данных.

4) представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Табулирование - подсчёт событий, попадающих в разные категории. Виды табулирования:

1)простое табулирование - подсчёт событий, когда категория базируется на одной переменной;

2)перекрёстное табулирование - подсчёт событий, когда категории базируются на двух и более переменных.

2) Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественная (метрические).

1) Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

2) Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой.

3) Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

3)Анализ и обобщение данных заключается в оценке различий и получении ответа на вопрос: «Соответствует ли образец поведения, полученный в таблице, тому, что вы ожидали увидеть?!» Осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются: описательные и аналитические методы.

Вывод по 1-ой главе:

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ И ОБРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ МАГАЗИНОВ «МАГНИТ»

2.1 Краткая характеристика сети магазинов «Магнит»

ЗАО "Тандер", управляющая компания сети магазинов "Магнит" основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России.

В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. В течение года компания вышла на лидирующие позиции на юге России, после чего началось продвижение компании в другие регионы. 2000 г. - знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о реорганизации работы розничного направления. Все магазины переводят в формат дискаунтера и объединяются под брендом "Магнит".

"Магнит" - крупнейшая российская сеть продовольственных магазинов-дискаунтеров. Головная компания сети - Открытое акционерное общество "Магнит". Штаб-квартира - в городе Краснодаре. В период с 2001 - 2005 гг. сеть показала стремительный региональный рост и заняла первое место в России по количеству магазинов - 1500 и стала второй по объему выручки в стране. В начале 2006 года была завершена реорганизация группы компаний "Магнит", в результате которой ОАО "Магнит" стало холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов "Магнит". В апреле 2006 года компания провела IPO, большая часть вырученных средств направлена на развитие сети магазинов "Магнит" и разработку формата гипермаркетов под тем же брендом. В апреле 2008 года в рамках вторичного размещения Компания вышла на Лондонскую Фондовую Биржу.

Благодаря использованию региональных распределительных центров ОАО "Магнит" удалось наладить эффективную систему логистики. В составе компании действуют 9 собственных распределительных центров, на которые приходится 72% всего товарооборота. Также компания располагает и собственным автопарком из 1165 машин, что позволяет снижать транспортные издержки и практически полностью исключать потери при транспортировке.

Внедрена в компании и автоматизированная система управления товарными запасами, благодаря чему повышается их оборачиваемость. ОАО "Магнит" является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети в России, что позволяет осуществлять закупки на специальных условиях. Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства.

Сеть магазинов "Магнит" это:

- лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России - 56 филиалов, более 2592 магазинов в более чем 760 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц;

- более 55 000 сотрудников, которые своим трудом обеспечивают покупателям возможность приобретения качественных товаров повседневного спроса по доступным ценам;

- новейшие методы и технологии в области товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющие эффективно управлять компанией и снижать цену товара для конечного потребителя;

- сеть дистрибьюторских центров на всей европейской части России, получающих товар от крупных поставщиков и подготавливающих его для отправки в магазины;

- предприятие, имеющее крупный парк автомобилей и осуществляющее междугородние перевозки грузов по всей европейской части России;

- более 700 наименований товаров под частной маркой.

Стратегическое направление - открытие магазинов в городах с населением менее 500 тыс. человек - где проживает 73% городского населения России;

Целевая аудитория "магазина у дома" - покупатели со средним уровнем дохода, что дает возможность сети "Магнит" проникать в небольшие города и населенные пункты.

2.2 Методы сбора маркетинговой информации в сети магазинов «Магнит»

Маркетинговое исследование представляет собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и идентификации и решения маркетинговых проблем. Учитывая общеэкономическую ситуацию, сложившуюся во всем мире, повышение акций ЗАО "Тандер", работающей под торговой маркой "Магнит" выглядит необычно. Предполагается, что люди в целях экономии начали чаще посещать «Магнит», так как в глазах многих потребителей данный магазин относится к группе магазинов низких цен. Для проверки данного предположения решено было провести маркетинговое исследование. В силу невозможности опросить большое количество потребителей во всей территории нахождения магазинов данной сети, решено было ограничиться г. Астрахань. На карте в системе 2Gis было определено местонахождение всех магазинов Магнит и решено было выбрать по одному магазину с каждого района Астрахани для проведения опроса.

Целью исследования стало выявление предпочтений потребителя продуктов сети магазинов "Магнит".

Для проведения данной работы было выбрано описательное, полевое исследование.

Исследование проводилось с 10.03. 2015г. по 24.03. 2015г. в Свердловской области, у магазинов "Магнит", по улицам Черноисточинское шоссе , 17, Газетная ул, дом № 34, г, Красноармейская ул, дом № 192, Октябрьский пр-кт, дом № 17. В нашем случае, методом сбора первичной информации является наблюдение и опрос.

Наблюдение носило косвенный характер и являлось не включенным, так как не было прямого вмешательства в выбор товаров потенциального покупателя.

Орудием сбора первичной информации являлась анкета. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В разработанной анкете предлагается ответить на 13 вопросов. Анкета разделена на 3 части. Вступительная, которая включает в себя обращение и цель исследования. Дальше следует основная часть - вопросы, направленные на выявление особенностей предпочтений потребителей магазинов "Магнит". И последняя заключительная часть, где опрашиваемого просят указать его основные социально-демографические характеристики (пол, возраст, род занятий и доход).

В анкете использовались открытые и закрытые типы вопросов: вопрос с дихотомическим делением, альтернативный, вопрос-меню, простой свободный вопрос.

Участниками исследования стали 103 человека. Целевой аудиторией, стали посетители магазинов "Магнит". В процессе исследования на улице Черноисточинское шоссе , 17 было опрошено 38 человек, на улице, Газетная ул, дом № 34- 20, на улице Красноармейская, дом № 192 - 22, и на улице Октябрьский пр-кт, дом № 17 - 23 человека.

В процессе обработки информации было отбраковано 15 анкет. И для дальнейшей обработки информации осталось 88 анкет.

Следующим этапом исследования стала систематизация и анализ данных. Для удобства все анкеты были пронумерованы.

Доказано, что большинство опрошенных отдают предпочтение магазину "Магнит". На втором месте "Мегамарт", в качестве своего ответа опрашиваемые так же отдавали предпочтения Ленте, местным базарам и обычным магазинам и это составило 16%. Затем следует сеть магазинов "Монетка"-11%, и на последнем месте супермаркет "Райт", его посещают лишь 5% опрашиваемых.

Столь большой процент посещаемых магазин "Магнит" обуславливается тем, что он находится во всех районах нашего города, и цены в сравнении с конкурентами наиболее приемлемы, в сложившейся экономической ситуацией.

Исследование показало, что большинство опрашиваемых, а именно 32% посещают магазин "Магнит" несколько раз в неделю, 23% посещают магазин каждый день, что говорит о его необходимости, 17% опрашиваемых покупают товары магазина "Магнит" один раз в неделю, 16% ответили - несколько раз в месяц, и 12% из опрашиваемых посещают его раз в несколько месяцев.

На вопрос «В какое время Вы чаще всего посещаете магазин «Магнит»?» - 36% опрашиваемых затруднились назвать время посещения и отвечали - когда получиться, 25% - отвечали в вечернее время, так как это наиболее удобно для рабочего населения.23% опрашиваемых ответили - после обеда, в основном это люди преклонного возраста. Многие жаловались на позднее открытии магазина "Магнит", особенно в Трусовском районе, а так же Жилгородке, поэтому количество посещаемых в первой половине дня составило 7% опрашиваемых.

В процессе наблюдения было отмечено, что первой на полках магазинов заканчивается именно молочная продукция, что позволяет на следующий день выложить свежую, обеспечивая потребителя здоровой и свежей молочной продукцией. Мучная продукция также пользуется спросом, что отвечает культурным традициям страны. Практически в каждой семье активно потребляется хлеб или иная мучная продукция. Бакалейные товары приобретают 13% респондентов, это объясняется тем, что в наше время нельзя обойтись без круп и бобовых и на них не слишком высокие цены. Так же был дан свой вариант ответа: фрукты, овощи, напитки, алкоголь, сигареты.

Как известно, девиз сети магазинов "Магнит" - "Всегда низкие цены". В "Магнит" приходят за покупками люди со средним уровнем доходов, которых притягивает низкий уровень цен.

Это подтверждает столь высокий процент опрашиваемых, которых полностью устраивают цены в магазине - 53%. Как известно в сложившейся экономической ситуации, магазин "Магнит" не значительно поднял цены на товары, но тем не менее 28% опрашиваемых желают, что бы цены были ниже на определенные группы товаров: молочные продукты, многие жалуются на постоянное колебание цен. Но всё равно эти продукты остаются востребованными, так как они необходимы каждому человеку. Но не обошлось без тех, кого цены на товары не устраивают-19%, в основном это пенсионеры и люди с маленьким заработком.

Опрос показал, что 51% покупателей устраивает качество товаров, 43% ответили, что могло бы быть и лучше, например, на такие товары, как молочные продукты, колбасные изделия. И лишь 7% опрашиваемых не довольны качеством товара. Такие показатели служат основанием полагать, что качество товаров в магазине устраивает покупателей.

На вопрос «Устраивает ли вас выкладка товаров в магазине "Магнит"?» - 76% опрашиваемых ответили, что они довольны выкладкой товара, 17% не устраивает то, как лежит товар на прилавке, многие не могут ознакомиться с товаром, из за узких проходов и низких прилавках, и 7% указали, что очень часто ценники не соответствуют товарам, это может вызвать конфликтные ситуации на кассе.

Одним из преимуществ сети магазинов "Магнит" является, что они расположены во всех районах города, и не ограничиваются на одном магазине в районе. Соответственно, 73% опрашиваемых устраивает количество и размещение магазина "Магнит" по городу.16% считает, что нужно увеличить их количество.4% не задумывались о количестве и размещении магазинов по городу, так как они предпочитают посещать "Магнит" рядом с домом.

Целевой аудиторией были посетители магазинов "Магнит". Ими были как женщины, так и мужчины. Но большинство опрошенных составила женская часть населения - 64%, так как мужская часть населения не охотно шла на контакт и порой неискренне отвечала на вопросы, что составило 36%.

Из выбранной целевой аудитории, преобладающим количеством опрошенных оказались граждане 31-40 лет, что составило 30%. затем шли, те кому больше 50, в основном пенсионеры.21% составили люди в возрасте 21-30 лет.18% -41-50 лет, и 7% составили студенты и учащиеся, до 20 лет.

Согласно опросу, большинство покупателей имеют средний доход, который составляет 6000-10000 р., это 26%, затем идут граждане доход которых ниже прожиточного минимума, до 4000 р., 18% опрошенных имеют достаток 4000-6000 р., имеющих доход 20000-30000 р. составило 2%, и свыше 30001 р. -1%.

Из проведенных исследований выяснилось, что средний потребитель - это женщина, примерно 31-40 лет. Род занятий - рабочая с доходом 6000-10000 р. Отдает предпочтение магазину "Магнит", посещая ее несколько раз в неделю, в основном в удобное для нее время. Выбор в основном ее падает на молочную и мучную продукцию, цены, качество и выкладка товаров полностью устраивают. Обслуживанием персонала довольна. Она посещает магазин "Магнит" в основном рядом с домом.

2.3 Рекомендации по продвижению товаров в сети магазинов «Магнит»

Сеть магазинов "Магнит" на рынке продуктов питания функционирует уже достаточно большое количество времени. И занимает на данном рынке относительно высокую долю.

Приоритеты в формировании базового ассортимента у компании различны. Скажем, "Магнит" делает ставку на быстрооборачивающиеся товары повседневного спроса с раскрученными брендами, немного товаров с ограниченным сроком хранения и самую популярную бытовую химию.

В центре внимания постоянные клиенты. Они уже оценили более доступную цену на товары под частной маркой, в среднем, на 10-15% дешевле своих аналогов. Низкие затраты на рекламу и маркетинг, за счет более эффективного продвижения товара на месте продаж, значительно снижают себестоимость продукта. Отсюда - более низкая цена на продукты под маркой "Магнит" по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Необходимы условия для продвижения товаров сети магазинов "Магнит":

1) создание образа престижности, низких цен, инноваций;

2) информирование о товаре, его качестве и свойствах;

3) сохранение популярности товаров;

4) изменение образа использования товара;

5) создание энтузиазма среди участников сбыта;

6) убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

7) ответы на вопросы потребителей;

8) доведение благоприятной информации о предприятии.

Многие жалуются на плохое обслуживание и не квалифицированность работников, чтобы работники магазина "Магнит" работали с большей отдачей, следует усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала, повысить удовлетворенность персонала.

Эффективной маркетинговой акцией по привлечению покупателей может стать система накопления бонусов. Например, 5% от стоимости покупки. В процессе исследования респонденты указывали пожелания и предложения: изменение фасада магазина "Магнит", так как он имеет не оконченный вид. Отсутствие магнитиков на йогуртах приводит к тому, что дети не могут собрать полную коллекцию, из этого следует, что необходимо тщательнее контролировать процесс выгрузки и выкладки товаров на прилавки. Также следует контролировать работу касс, чтобы не образовывались огромные очереди.

Главной задачей "Магнита" является еще большее укрепление своих позиций на старых рынках и выход на новые рынки.

Можно утверждать, что для того, чтобы реализовать маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на качественном уровне, необходима грамотная и эффективная организация торговой деятельности фирмы.

Вывод по главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе была рассмотрена тема: «Методы сбора, анализа и обработки маркетинговой информации».

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Методы получения данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Существуют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Существуют следующие методы количественных исследований: опрос и панель.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом можно выделить три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.

Основными методами получения первичных данных в сети магазинов «Магнит» являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования сети магазинов «Магнит»» должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом используется три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.

После обработки маркетинговой информации в сети магазинов «Магнит» маркетологом составляется письменный отчёт. Форма которого состоит из вводной части и краткого обзора.

На основании выше изложенного материала, можно сказать, что достигнута поставленная цель, т.е. изучена методы сбора и обработки маркетинговой информации и решены следующие задачи, поставленные перед началом исследования:

1)Методы сбора маркетинговой информации.

2)Методы обработки маркетинговой информации.

3)Методы сбора и обработки маркетинговой информации на примере сети магазинов «Магнит»

Одним из преимуществ сети магазинов "Магнит" является, что они расположены во всех районах города, и не ограничиваются на одном магазине в районе.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1) http://www.bestreferat.ru/referat-214083.html

2) http://biblo-ok.ru/bibliok/work/30428/1-ref.php

3) http://diplomba.ru/work/14195

4)Багиев Г., «Маркетинг. 3-е издание. Учебник для вузов». - М.: «Питер», 2010г. - 736с.

5)Барышев А.Ф., «Маркетинг». - М.: ACADEMA, 2012г. - 354c.

///////////