Значення розробки нової продукції в товарній політиці фірми

Міністерство освіти і науки україни

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана»

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з «Маркетингової товарної політики»

На тему:

«Значення розробки нової продукції в товарній політиці фірми»

Студентки  4-го курсу

спеціальності 6507, 2 групи

                 Хоменко А. О.

Науковийкерівник

Бровченко В. А.

Київ КНЕУ 2016

Зміст

Вступ…………………………………………………….……………………………..….3

1.Сутність та значення розробки нової продукції в товарній політиці фірми……...4

2. Етапи планування нової продукції  ……………………………………….….…….12

3.Національні особливості впровадження нових товарів на ринок………………...17

4.Рекомендації відносно планування нових товарів на підприємствах України.….21

Висновки………………………………………………………………………...………..26

Список використаної літератури………………………………………………..…...…28

ВСТУП

Товар, з одного боку, виступає засобом задоволення потреб споживачів, а з іншого, джерелом прибутку підприємства. Товар не виникає самостійно, він створюється підприємством відповідно до ринкових потреб з метою подальшого продажу. В сучасних умовах здатність підприємства розробляти власний товар є обов’язковою умовою високого рівня його конкурентоспроможності.

Актуальність даної теми полягає у тому, що разом з розвитком ринкових відносин в Україні та світі , відбувається процес загострення конкурентної боротьби і лише підприємства , які займаються розробкою нових товарів зможуть отримати значні конкуренті переваги порівняно з іншими підприємствами. Але зараз недостатньо розробляти новий товар. Продуктові інновації мають здійснюватися з урахуванням вже існуючої товарної політики підприємства. В той самий час, процес розробки та впровадження нових товарів на ринок потребує значних витрат і є складним та ризикованим за своєю суттю. Саме тому, є необхідність у дослідженні планування нової продукції , з’ясуванні  місця у маркетинговій діяльності компанії та розробці рекомендацій відносно подолання головних проблем. 

Предметом даної роботи є процес планування нових товарів на підприємстві.

Мета даного дослідження полягає у аналізі процесу планування нових товарів на українському ринку і розробці на підставі цього відповідних рекомендацій.

В даній курсовій роботі ставляться наступні завдання:

1) дослідження сутності та значення  продуктових інновацій в маркетинговій товарній політиці підприємства ;

2) аналіз основних етапів розробки нового товару;

3) розробка рекомендацій відносно планування нових товарів на українських підприємствах.

При виконанні даної роботи використовувалися наступні методи : описовий, бібліографічний, аналітичний, синтезу, системного аналізу.

1.     Сутність та значення розробки нової продукції в товарній політиці фірми

В першу чергу , необхідно розкрити сутність товару та маркетингової товарної політики підприємства для кращого усвідомлення місця планування нової продукції.

Товар – це все те, що задовольняє бажання чи потребу і що пропонують ринку для привертання уваги , придбання використання або споживання. Товаром у сучасній економіці вважають матеріальні блага, послуги, досвід, події, особистості, географічні території, власність, організацію, ідеї. У теорії та практиці маркетингу матеріалізовану ідею товару за задумом заведено називати продуктом, тобто продукт – це набір цінностей, сукупність різних вигод, ознак, властивостей і , що задовольняють конкретні потреби і бажання споживачів.  [6, с.703]

Конкретний споживач у понятті «товар» бачить не абстрактний науковий термін, а певну відокремлену цілісність – товарну одиницю зі специфічними показниками якості, ґатунку, ціни, з оригінальним оформленням, марочною назвою та упаковкою. [ 9, c. 366]

 Жоден товар не є вічним, він може виникати, змінюватися і зникати, тому доцільним є розглянути концепцію життєвого циклу товару. З теорією життєвого циклу товару пов’язують концепцію, що характеризує збут продукту прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту запровадження товару на ринок до його вилучення з продажу.

В основі концепції життєвого циклу покладається визнання того, що можливість успішного продажу конкретного товару на ринку є функцією часу. Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягів продажу і прибутків від реалізації. Виділяють 5 класичних етапів життєвого циклу : І - розробка, ІІ - запровадження, ІІІ - зростання, ІV - зрілість, V - спад. [8, c.29]

 Запровадження – це період повільного збільшення обсягів продажу, коли товар щойно з’явився на ринку і його купують перші споживачі. Появі нового товару на ринку передують великі витрати, тому прибутку на цьому етапі , як правило , немає. Період зростання характеризується інтенсивним визнанням товару і значним зростанням прибутку. Зрілість пов’язується з періодом уповільнення темпів зростання обсягів продажу, оскільки товар уже придбала переважна більшість покупців. Спад товару позначається різким скороченням обсягів продажу і зменшенням прибутку. Життєвий цикл товару графічно зображений на рисунку 1.1.

Рисунок 1.1. Етапи  життєвого циклу товару

Майже всі підприємства пропонують не один товар, а цілу сукупність. На мою думку , підприємство не може лише пропонувати певні товари, воно повинно аналізувати ринок та на підставі цього впроваджувати відповідні товари. Для успішної комерційної діяльності необхідно , щоб в організації комплексно та системно займалися як впровадженням нових товарів, які необхідні споживачам, так і управлінням товарним пропонуванням.  Сукупність засобів впливу на споживачів за допомогою товару пов’язують , як правило, з поняттям товарної політики підприємства. Товар – основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то жодні додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть покращити його позиції на конкурентному ринку і , врешті-решт, його провал неминучий. На даний момент ринок товарів і послуг бездефіцитний. Широкий вибір товарів зумовлює конкуренцію та боротьбу товаровиробників за споживача. Питання ефективного формування товарної політики є актуальним, оскільки саме товар є результатом діяльності підприємства, джерелом його прибутків, основою подальшого функціонування та розвитку. Всі заходи , пов’язані з товаром, тобто його створення, виробництво й удосконалення, реалізація на ринках, сервісне і передпродажне обслуговування , розробка рекламних заходів , а також зняття товару з виробництва, займають центральне місце в усій діяльності товаровиробника і є складовими його товарної політики.

Для кращого розуміння сутності товарної політики підприємства розглянемо декілька визначень цього поняття.

Товарна політика – центр маркетингових рішень, довкола якого формується сукупність послідовних дій щодо умов виробництва чи придбання товару, методів його просування від виробників до безпосередніх покупців. [ 9, c.377]

Товарна політика – це діяльність , спрямована на формування асортименту і управління ним з урахуванням внутрішніх і зовнішніх чинників впливу на товар, його створення , виробництва і продаж, а також юридичне підкріплення такої діяльності.

Товарна політика - багаторівнева і складна сфера діяльності маркетингу, яка вимагає прийняття рішень з урахуванням конкретних особливостей товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упаковки, оформлення, корисності товару, послуг, сервісу тощо. [1, c.139]

Таким чином, товарна політика має на меті створення товару з такими ринковими характеристиками, що роблять його постійно цінним для споживачів і забезпечують конкурентні переваги. За своєю суттю маркетингова товарна політика являє цілеспрямовані дії комерційної організації для максимального задоволення створеними або залученими споживчими цінностями певних ринкових потреб.  

Однією із важливих складових товарної політики фірми є розробка нових товарів. Здатність створювати нові товари є відмітною ознакою ефективно діючих підприємств, фірм, орієнтованих на маркетинг.

У сучасній літературі можна знайти понад 50 визначень сутності нового товару, в основу яких покладено різні критерії, зокрема:

1) суто часові ознаки, коли до нових виробів відносять будь-який товар, що вперше виготовляється підприємством , віддаючи перевагу часу освоєння і виробництва товару без урахування його якісних властивостей;

2) принцип формування та задоволення товаром раніше не відомої потреби;

3) прогресивні зміни, що відрізняють виріб від його аналогів і прототипів;

4) не окремі критерії, а їх сукупність ( зміни зовнішнього оздоблення , часткова зміна споживчих властивостей). [4, c.316]

Під новим товаром або товаром ринкової новизни розуміють в залежності від новизну товару для ринку :

1)    Якісно новий товар, аналогів якому не існує , його на ринку дуже мало;

2)    Товар із значним вдосконаленням, який з’явився у існуючому товарно-ринковому середовищі з новими техніко-економічними характеристиками;

3)    Товар ринкової новизни, який є старим для попередніх ринків, але новим для даного , тобто нового ринку;

4)    Товар нової сфери застосування.

Головні зусилля маркетологів мають бути спрямовані на створення «товару ринкової новизни». Він повинен задовольняти або зовсім нові потреби, або значно ефективніше задовольняти відому раніше потребу , розширювати коло споживачів. Критерієм новизни продукції є такі її відмінності від існуючих аналогів, які забезпечуватимуть переважну увагу до неї споживачів. За суто маркетинговими ознаками Ф. Котлер виділяє шість категорій нових товарів:

1)    Новий продукт для певного, вже існуючого ринку. Дає змогу компанії вийти на конкретний ринок з новою пропозицією. Зазвичай такий продукт є реакцією компанії на новий товар конкурентів. На ринку з"являється но­вий продукт, який стає успішним, і компанія освоює його виробництво, але пропонує споживачам свої особливі переваги (наприклад, меншу ціну, зручнішу упаковку, вищий рівень якісних показників та ін.). Ця продукто­ва категорія не забезпечує високої прибутковості, оскільки компанія зму­шена витрачати значні кошти на рекламу та ринкові дослідження для заво­ювання певної частки ринку.

2)    Удосконалення існуючих продуктів. Оновлений товар має кращі ха­рактеристики, ніж традиційний, але принциповою новизною не вирізняєть­ся. Він забезпечує більш якісне задоволення наявних потреб споживачів, його споживча цінність підвищується. Зазвичай поява продукту з поліпше­ними характеристиками приводить до зникнення з ринку попередньої, ста­рої моделі. Наприклад, з виходом на ринок програмного продукту Microsoft Windows 7 попередня версія Microsoft Windows Vista поступово залишає ринок.

3)   Виробнича інновація. Зниження собівартості продукту, який вже було запропоновано на ринку, без суттєвих змін його експлуатаційних ха­рактеристик.

4)    Принципово новий продукт (або революційно новий продукт). Це аб­солютно новий товар, що задовольняє ті потреби споживачів, які раніше взагалі не задовольнялися. Прикладом революційно нових товарів є ком­п"ютер, принтер.

5)    Розширення продуктової лінії. Створення нових продуктів, які роз­ширюють уже наявну продуктову лінію компанії. Ці продукти пропонують додаткові ринкові переваги, за допомогою яких намагаються якомога пов­ніше задовольнити потреби наявних споживачів або залучити нових. Є без­ліч варіантів розширення продуктової лінії — від зміни обсягу, матеріалу упакування продукту до застосування його технологічної варіації. Ця стра­тегія впровадження нового продукту є однією з найприбутковіших для ви­робника.

6)     Зміна у позиціонуванні продукту (або товар нової сфери використан­ня). Наявні продукти пропонуються новим сегментам цільових споживачів та задовольняють інші ринкові потреби. Зміна у позиціонуванні приводить до сприйняття споживачами наявного продукту як нового та супроводжу­ється або зміною упакування товару, або зміною чи доповненням окремих характеристик. Наприклад, аспірин марки «Alka Seltzer» за якісними ха­рактеристиками не відрізнявся від аспірину «Bayer». Виробник додав "ши­пучі" властивості до продукту, змінив принцип його використання (у розчи­неному вигляді) та позиціонував новий аспірин як безпечний для шлунка людини (було відомо, що постійне використання традиційного аспірину може призвести до виникнення виразки шлунка). [10, c 402-404]

Інноваційна діяльність організації – основа її конкурентоспроможності. Потреба маркетингових інновацій обумовлена тим, що зараз виникають нові потреби або нові можливості для задоволення вже існуючих. [2, c. 44]

Планування товарів — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Тобто , планування товарів та розробка нових товарів є майже тотожними термінами.

В умовах насиченості ринку товарами і загострення конкуренції головним завданням маркетингової товарної політики є створення нових товарів. Здатність створювати нові товари відрізняє передове підприємство і є ознакою фірми, яка орієнтована на маркетинг.

Необхідність запровадження нової продукції для забезпечення сталого економічного розвитку фірм пояснюється такими факторами:

1)    Нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати протягом року для компаній із сезонним характером виробництва;

2)    Нові вироби забезпечують фірмі більший прибуток;

3)    Зменшуються залежність доходу фірми від одного товару або асортиментної групи;

4)    Досягається максимальна ефективність системи реалізації;

5)    Збільшується можливість раціонального використання відходів виробництва;

6)    Підвищується оперативність реагування на мінливі демографічні характеристики споживачів і зміни в способі життя.  [4 , c.320]

Якщо ж розглядати причини впровадження нових товарів  з позицій загального розвитку підприємства, то можна виділити наступні:

1) необхідність захистити компанію від наслідків зміни стадій життєвого циклу товару, які спричинені конкуренцією або моральним зносом. Впровадження нових товарів у асортимент компанії є обов’язковою умовою захисту вже вкладених коштів у компанію;

2) необхідність розширювати виробництво більш швидкими темпами, ніж це можливо за умов вузького асортименту товарів,  диверсифікація ризику, зменшення ступеня конкуренції на окрему сферу діяльності компанії;

 3) необхідність забезпечити більш швидке та поступове збільшення загальної рентабельності компанії. [5, c.16]

На рис. 1.2. відображений інший підхід до розуміння причин, які спонукають підприємство до інноваційної діяльності.

 

Рисунок 1.2. Причини інноваційної діяльності підприємства [10, c.402]

         Необхідно усвідомити, що впровадження нових товарів пов’язана не лише зі стадією запровадження, а й з будь-якими іншими стадіями, тому що інколи відбувається певна модифікація товару, який, наприклад , знаходився на стадії зрілості. Все це робиться для того, щоб зробити максимально тривалим життєвий цикл товару підприємства і збільшити час протягом якого відбуваються грошові надходження від продажу конкретного товару.

Е. Роджерс сформулював модель адаптації інновацій, яка описує приблизну структуру поведінки споживачів стосовно нових товарів, так званий процес дифузії продукту. Ця модель характеризує вплив середовища на продаж нового товару і класифікує покупців на підставі критерію схильності до інновацій. Відповідно до цього чисельність «піонерів», тобто осіб схильних до закупівлі ринкових новинок становить лише 2,5%, а їх ранніх послідовників – тільки 13%. Натомість 50% споживачів є консервативними щодо ринкових новинок. [3, c. 100-101]

Фахівці з маркетингу повинні оцінити зв"язок нової продукції з товарами, які вже виробляються, з погляду як технології, так і методів реалізації. Це забезпечить ефективніше використання технологічних, виробничих і збутових можливостей. Для розв’язання , яким має бути новий товар – стандартним ( індиферентним до ринку), диференційованим ( залежно від ринку) чи універсальним ( у якому поєднано обидві ознаки), необхідно вивчити природу товару і вимоги ринку до нього. Оптимальний варіант – максимально стандартизований товар з оригінальними елементами, що відбивають специфічні вимоги того чи іншого ринку, тобто стандартизація – де можливо, різноманітність – де необхідно. У міжнародному бізнесі вважається доцільним випускати не один виріб, а достатньо широкий параметричний ряд ( продуктову лінію).  Що ширшим є асортиментний набір, то більшою стає ймовірність того, що будь-хто знайде собі необхідний товар. Це суттєво зміцнює позиції фірми на ринку і збільшує обсяг продажу. Проте занадто велика індивідуалізація конструкцій та розмірів подібних за призначенням виробів призводить до зменшення серійності виробництва, розпорошення коштів на конструкторські роботи. Це потребує значних зусиль для визначення оптимальних параметричних рядів та асортименту продукції. Виготовлення і збут нових товарів – справа дуже дорога, тому важливим завданням маркетингу є вибір таких ідей, реалізація яких буде прибутковою для фірми. 

2.     Етапи планування нової продукції

Одна із найважливіших складових товарної політики – розробка нових товарів. Здатність створювати нові товари – це ознака успішних фірм , орієнтованих на маркетинг. Новий товар у сучасному розумінні – це предмет і результат багатьох підприємницьких рішень, кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання будь-якої проблеми споживача або латентної потреби.

Перш ніж переходити до розробки та впровадження нових товарів на ринок, підприємству необхідно проаналізувати існуючий товарний асортимент компанії , позбутися зайвих елементів та вияснити, які саме товарні групи та товари необхідно створювати підприємству.

Виділяють три групи методів аналізу товарного асортименту:

а) Методи присвячені виявленню споживчих переваг. До цієї групи відносяться : модель Розенберга, методи зіставлення необхідного і реального профілю, «моделі з ідеальною точкою». Ця група методів ґрунтується на розрахунку інтегральних показників і вони є обмеженими у використанні через суб’єктивний характер та складність для застосування для великого асортименту товарів.

б) Методи аналізу структури збуту і покриття витрат. Найпоширенішим методом групи є ABC-XYZ аналіз, який ґрунтується на розрахунку ступеня впливу товару на кінцевий результат та прогнозованості цього результату. Недоліком цього методу є результати аналізу, які рекомендують концентрувати коштів в найбільших групах товару, тобто, цей метод підходить для оперативного управління асортиментом,а не для стратегічного і тому, він є недоцільним під час прийняття рішення про впровадження нових товарів.

в) Методи аналізу життєвого циклу товару і портфельного аналізу. Оптимізація асортименту товарів, які одночасно продаються на ринку , але які відрізняються за ступенем новизни , дозволяють гарантувати підприємству відносно стабільні загальні умови забезпечення обсягів реалізації , покриття витрат та рівня прибутку. [7, c. 52-53]

Розглянемо найбільш популярний метод останньої групи – матрицю БКГ.  Матриця БКГ є історично першою моделлю стратегічного аналізу і її суть полягає у розбитті всієї сукупності товарів на чотири квадрати. При цьому використовують два параметри: темпи зростання ринку та відносна частка ринку, яку займає товар. Матриця БКГ зображена на рисунку 2.1. Але вона відрізняється від класичної матриці БКГ тим, що напрямок зростання відносної частки ринку відбувається в праву частину, а не в ліву , як у класичній. Це було зроблено у зв’язку з загальними розуміннями система координат, яка має єдину точку відліку.

        

Високий	«Важкі діти»	«Зірки»
Низький	«Собаки»	«Дійні корови»
	Низька	Висока

Рисунок 2.1. Матриця БКГ

Сучасні схеми розробки нових товарів, як правило, включають такі етапи: генерація ідей, добір ідей, розробка концепції товару, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей ви­робництва, власне розробка продукту, апробація в ринкових умовах і ко­мерційна реалізація. Така послідовність етапів має досить загальний інте­грований характер і не містить детального обговорення цілого ряду значу­щих блоків маркетингової діяльності підприємства, зокрема елементів маркетингової розробки товару, що включають форму, колір і матеріал продукту, оцінку ринкової адекватності товару і його конкурентоспромож­ності, а також прогнозування збуту товарів і розробку товарної політики підприємства. [10, c. 476]

Розглянемо більш детально етапи розробки нових товарів :

1)    Пошук ідей про нові товари, джерела яких є фундаментальні наукові дослідження, звіти і пропозиції торгівельних агентів, дилерів, продавців, інформація постачальників , думка експертів, інформація у патентах, каталогах, рекламних повідомленнях.

2)    Відбір ідей. Цей етап використовують спеціалісти фірм з метою відібрати найбільш ефективні.

3)    Розробка концепції нового товару. Здійснює викриття проблеми , яка пов’язана з усвідомленням потреби, визначає можливості реалізації ідеї у товарі, виявляє переваги нового товару, вияснює наскільки доступною є інформація для покупця про споживчі властивості, вираховує початкову економічно оцінку затрат на нововведення і прибутковість.

4)    Оцінка перспектив виробництва і збуту нових товарів. На цьому етапі відбувається вивчення місткості ринку, ступінь трудності проникнення на нього, гостроти конкуренції, можливості використання старих каналів збуту.

5)    Розробка товарів. Являє собою етап, на якому здійснюється перетворення ідеї і концепції у новий виріб, корисний для споживача, комерційно вигідного для виробника. На цьому етапі здійснюється проектування товарів, їх параметрів, дизайну, упаковки, відбирається торгівельна марка, назва, виготовляється зразок.

6)    Випробування у ринкових умовах. На цьому етапі здійснюють пробний продаж, що дає можливість знизити ступінь ризику при організації комерційного виробництва.

7)    Виробничо-комерційна діяльність. Починається з умови отримання позитивних результатів дослідження нової продукції на ринку. На цьому етапі розробляється план виробництва нового товару, досліджуються джерела постачання матеріалів, компонентів, обладнання, виробничий запуск виробів.

Важливою вимогою, яка сприятиме успішному завоюванню ринку є мінімальні строки переходу від одного до наступного етапу впровадження товару, що сприяє скороченню шляху від розробки до впровадження.

Найбільш важливим етапом є етап пошуку ідей, оскільки саме в ідеї закладається конкурентоспроможність майбутнього товару. Основним завданням етапу генерування ідей є створення сучасних конкурентоспроможних товарів, які за своїми техніко-економічними показниками та технологічним виконанням відповідають вищим науково-технічним досягненням, задовольняють потреби споживачів. Розробляючи ідеї нового продукту необхідно керуватися вимогами найбільшої безпеки, економічної доцільності та повної відповідності функцій виробу навколишнім умовам. Це правило поширюється на всі вироби незалежно від того, чи вони є складовою частиною товару, чи готовим товаром.

Виділяють дві великі групи методів з генерування ідей :

а)  Методи прогностики. За допомогою цих методів прогнозують розвиток відповідного товару, а також умов його виробництва та застосування.

                1) Фактографічні методи ( статистичні, випереджальні та методи аналогій). Дані методи базуються на використанні кількісної або якісної інформації про події, що мали місце в минулому. Фактографічна інформація має бути зафіксована на будь-яких носіях.

                2) Експертні методи ( колективні експертні оцінки та індивідуальні) . Дані методи передбачають використання для генерування ідей висококваліфікованих фахівців відповідної галузі. експертні методи використовуються здебільшого тоді, коли бракує статистичної інформації (або вона недостатня) щодо об’єктів генерування ідей, а також у разі надто великої невизначеності перспектив майбутнього розвитку товару (наприклад, у зв’язку зі складністю врахування кон’юнктурних чинників міжнародного ринку). Для зменшення негативного впливу суб’єктивізму треба чітко визначити обов’язкові для експертів правила прийняття рішень.

         б) Логічні методи. Ці методи ототожнюються з асоціюванням та генеруванням ідей. В даній групі існує велика кількість різновидів , але всі вони зводяться до того, щоб активізувати асоціативні здібності та інтуїтивне мислення людини. Усі вони різняться лише за підходами до процесу та за інструментарієм підтримки пошуку нових знань. [3, c.204-215]

         Останнім часом набуває популярності система автоматизованого проектування. Система автоматизованого проектування — це організаційно-технічна система, що здійснює автоматизоване проектування об’єктів. Вона складається з комплексу засобів проектування, які мають зв’язок з підрозділами (користувачами) проектної організації. Структура САПР є сукупністю проектувальних підсистем та підсистем обслуговування. До проектувальних відносять підсистеми, які безпосередньо виконують проектні процедури. Такими, наприклад, є проектування деталей та складальних одиниць; частин будинків та споруд тощо. Проектні процедури завершуються випуском текстових та графічних документів на різноманітних носіях (паперових аркушах, магнітних дисках, стрічках тощо). Підсистеми обслуговування призначаються для підтримування роботоздатності проектувальних підсистем. Це, наприклад, підсистеми графічного виконання об’єктів проектування, документації, інформаційного пошуку. Матеріально-технічну базу та інструментальну основу САПР становить комплекс засобів автоматизації проектування, тобто взаємозв’язана сукупність усіх видів забезпечення. Головною метою створення САПР на фірмах, які здійснюють активну товарну інноваційну політику, є підвищення техніко-економічного рівня та конкурентоспроможності нової продукції, зменшення вартості та трудомісткості проектування.[3, c.223]

         Застосування САПР можливо лише на великих промислових підприємствах.

3.Національні особливості планування і впровадження нових товарів на ринок

Ринки в Україні мають певні особливості, які пов’язані з тим, що ринкова економіка в нашій країні існує відносно невеликий час і разом з розвитком ринкової економіки відбувається процес загострення конкуренції. На мою думку, можна виділити наступні особливості впровадження нових товарів в Україні:

1)    Нестача фінансових ресурсів національних підприємств призводить до обмеження витрат на дослідні роботи;

2)    Український ринок є місцем збуту товарів, які розроблялися для потреб зазвичай розвинутих країн з кращим рівнем життя і це призводить до необхідності їх адаптації;

3)    Складність законодавства у сфері патентування та дозвільної системи призводить до збільшення строків від моменту виникнення ідеї до моменту продажу товару на ринку та призводить до додаткових витрат. Це врешті-решт призводить, що внаслідок певних процесів відбувається зміна потреб і підприємствам необхідно починати розробку товарів з початку.

Розглянемо практичну частину розробки та впровадження нових товарів на ринок на прикладі  виробничо-торгівельного підприємства «Мір снабженія». Компанія займається виробництвом та продажем товарів господарського призначення ( посуд, товари для ванної кімнати, садово-городній інвентар та інші) і вона орієнтована на оптових покупців ( суб’єктів підприємницької діяльності). На ранніх етапах компанія займалася лише торгівлею, але усвідомлюючи той факт, що компанії , які займаються впровадженням нових товарів мають більш високий рівень конкурентоспроможності порівняно з іншими, вирішило приступити до розробки та впровадження нових товарів на ринок. Підприємство вирішило не змінювати свій профіль і тому обрало ринок господарських товарів для впровадження нових товарів. Зараз структура продажів має наступний вигляд : 60% від загального обсягу продажів припадають на власні товари компанії і 40% на товари інших виробників. Компанія використовує виробничий аутсорсинг, безпосереднє виробництво відбувається на підприємствах Китаю , тому що конкурентоспроможність українських виробництв є набагато нижчою та менш рентабельною порівняно з китайськими виробництвами. У зв’язку з аутсорсингом виробництва є певні проблеми: 1) чутливість до коливання курсів іноземних валют; 2) жорсткі обмеження відносно партій товарів ( кількість видів продукції в партій та мінімальної кількості замовлення); 3)  збільшення термінів від етапу розробки до етапу впровадження.

Дана товарна політика підприємства призвела до того, що воно стало лідером на ринку господарських товарів. Цей факт підтверджується тим, що компанія посіла в 2013 році перше місце за обсягами продажу на ринку господарських товарів в незалежному рейтингу  «Національний бізнес-рейтинг» ( www.nbr.com.ua) .

Розглянемо, яким чином підприємство розробляло та впроваджувало новий товар на прикладі чашок власної торгівельної марки «Батлер». Чашки є виробом, який виник майже на початку існування суспільства, тому цей товар можна віднести до товару із значним вдосконаленням, який з’явився на вже існуючому ринку. Спочатку виникла ідея про необхідність створення товару власної марки, який вдало би вписався в товарний асортимент компанії, для чого був здійснений аналіз асортименту і було виявлено, що чашки інших виробників стоїли дорого порівняно з китайськими аналогами та не відповідали потребам ринку відносно зовнішнього вигляду. Компанії майже не треба було витрачати час на розробку маркетингової стратегії, аналізу виробничих можливостей та апробації товару.  Це спричинено тим, що:

1)    Компанія мала намір використовувати виробничий аутсорсинг;

2)    Цей товар не був кардинально новим для ринку;

3)    Товар розроблявся з урахування існуючої діяльності підприємства.

По суті, компанії було лише необхідно розв’язати  наступні завдання:

а) Знайти виробника, який міг би виробити необхідну продукцію за сприятливою ціною. Ця задача була виконана за рахунок відвідування виставок китайських виробників господарських товарів.

б) Розробити власне сам товар, а саме, зовнішній вигляд, технічні характеристики та торгівельну марку. Ключовим питанням було саме розробка торгівельної марки, тому що це відрізняло би товар компанії від інших товарів і   за допомогою неї компанія , з одного боку,  гарантувала якість продукції споживачам, а з іншого – збільшувала прибутки внаслідок появи прихильників. Товар розроблявся на підставі маркетингових досліджень ринку, назва торгівельної марки «Батлер» була створена на підставі опитування споживачів.

Компанія позиціонує товар власної товарної марки, як найкращий вибір для тих, хто хоче отримати найкраще співвідношення ціни/якості.

На мою думку, можна виділити наступні фактори, які вплинули на успіх товарів , які впроваджувалися компанією:

1)  Якісна перевага продукту.

2)  Сильна маркетингова орієнтація. Товар компанії повністю розробляється відповідно до вимог споживачів.

3)    Економічна перевага для споживача. Споживач не переплачує кошти за високу якість, він отримує саме те, що йому потрібно .

4)     Точне формулювання концепції. Підприємство орієнтується на найбільші прошарки населення України, таким чином, кількість потенційних споживачів є великою.

5)     Міжфункціональна координація. Розробкою нових товарів займається безпосередньо відділ маркетингу на підставі дослідження ринку разом з іншими відділами компанії.

6)     Потреби споживачів, розмір і розвиток ринку. Ринок господарських товарів є сталим, тому ступінь ризику є відносно невеликим.

7)    Інтенсивність конкуренції. На даному етапі , окрім самої компанії, не має великих «гравців» на даному ринку, а тому компанія без перешкод збільшує частку ринку за рахунок усунення невеликих конкурентів.

8)     Контроль за розробкою. Відбувається постійний контроль з боку керівництва за кожним етапом розробки нових товарів.

В певній мірі розвиток інноваційної діяльності в Україні стримується низьким рівнем захисту інтелектуальної власності , до якої можна віднести «ноу-хау» , патенти, товарні інновації. Дане питання може бути вирішено лише на законодавчому рівні.

4. Рекомендації відносно планування нових товарів на підприємствах України

Враховуючи те, що планування та впровадження нових товарів розглядається головним чином, як інструмент товарної політики підприємства , який спрямований на оптимізацію асортименту та управління життєвими циклами товарів, доцільно випускати наступні товарні групи :

-         Основна – товари, які приносять основний прибуток підприємству і знаходяться на стадії зростання;

-         Підтримуюча – товари, які стабілізують доходи від продажу. Знаходяться на стадії зрілості.

-         Стратегічна – товари, покликані забезпечити майбутні прибутки підприємству

-         Тактична – товари , покликані стимулювати продаж основних товарних груп і які знаходяться, як правило, на стадії зростання та зрілості.

В товарній номенклатурі будуть також і товари, які знаходяться на стадії спаду і які треба поступово виводити, але при цьому намагатися отримати останні грошові кошти від них. На товари, які знаходяться на стадії спаду у більшості випадків не треба витрачати додаткові кошти та намагатися продовжити життєвий цикл товару, окрім випадків , коли цей товар є стратегічним або ж перспективним. Важливо враховувати співвідношення цих груп товарів та їхню частку на ринку. Практика свідчить, що в ідеальному випадку частка основної групи товарів повинна становити 75-85%. Проблемою підприємства є відсутність стратегічної та тактичної товарної групи, тому в першу чергу необхідно зайнятися розробкою саме цих товарних груп.

Підприємствам необхідно уникати ефекту «товарного канібалізму», інакше кажучи , товари підприємства будуть конкурувати між собою і тим самим буде недотримуватися можливий прибуток. Товари в асортименті компанії повинні бути взаємопов’язаними і мотивувати людей до додаткових придбань.

Обов’язковою умовою впровадження нового товару на ринок є наявність товарної марки, яка може бути як новою, так і вже існуючою маркою компанії, яка буде використовуватися для даного товару.

Під час планування нової продукції виникає ряд проблем. На мою думку, можна виділити наступні групи проблем  :

1)    Неможливість реалізації задуму товару через відсутність відповідних технологій , необхідних для виробництва майбутнього товару;

2)    Нестача ресурсів на підприємстві ( не в контексті загальної обмеженості ресурсів , а в плані недостатньої кількості) призводить до того, що не виділяється необхідна кількість коштів на планування нової продукції ;

3)    Проблеми , пов’язані з невдачами під час виведення нового товару на ринок.

Перша група проблем розв’язується за допомогою вкладання коштів у наукові розробки нових технологій, але це можуть дозволити собі лише великі технологічні корпорації , успішність яких саме пов’язана з інноваційною діяльністю ( Sony, Apple , Samsung , Intel). Для звичайних підприємств дана проблема самоусувається , але з часом, внаслідок НТП.

Друга група проблем зникне лише після того, як підприємство досягне ринкового успіху. Тільки збільшення та накопичення ресурсів на підприємстві , внаслідок поступового розвитку компанії, дозволить збільшити обсяги коштів та ресурсів, які виділяються на планування нової продукції.

Третя група проблема має бути врахована під час планування нової продукції. Це дозволить зменшити ризики під час впровадження нової продукції та підвищити ймовірність ринкового успіху продуктової інновації.

Розглянемо більш ретельно проблеми, пов’язані з невдачами під час виведення нового товару на ринок. Комерційна діяльність на ринку безпосередньо пов’язана з ризиком. Характерним він є і при розробці певного товару та реалізації певних маркетингових проектів. Суть ризику полягає у можливості зазнати певних втрат, або не досягнути намічених цілей. Ризик на ринку обумовлений невизначеністю досягнення результату, як наслідок дії множини не завжди передбачуваних дій і контр дій. Ризику не завжди можна уникнути, але майже завжди можна передбачити чи спрогнозувати , тому підприємству необхідно звернути увагу на найбільші причини невдач , що згруповані у таблиці 4.1. [10, c.405]

Таблиця 4.1. Головні причини невдач при виведенні нових товарів

Причина	Частка, %
Помилкове визначення обсягу попиту	45
Дефекти товару	29
Недостатня реклама і незначні зусилля з просування товару	25
Погане стимулювання збуту	19
Завищені ціни	19
Відповідні дії конкурентів	17
Неправильно вибраний час для виходу на ринок (сезон, закон, інфляція)	14
Виробничі проблеми	10

Таким чином, в першу чергу підприємству необхідно ретельно визначати прогнозований обсяг попиту під час впровадження товарів. Невірне значення призведе  до зменшення грошових коштів внаслідок їх вкладання в новий товар, який згодом не буде вчасно реалізований. Врешті-решт це призведе до банкрутства підприємства в разі слабкої фінансової стійкості.

   Також компанії необхідно уникати наступних типових помилок під час розробки товару:

1)    Акцент уваги на можливостях підприємства, а не на потребах споживачів;

2)    Відмова від акценту під час розробки на унікальність та адаптивність;

3)    Не розглядається питання можливості появи більш ранньої появи конкурента на ринку з аналогічним товаром;

4)    Використання лише статистичних даних для аналізу дій конкурентів і неврахування індивідуальних особливостей людей, які стоять за товаром;

5)    Використання  короткострокових показників рентабельності.  [ 5, c.18]

Компаніям необхідно максимально зменшити тривалість кожного з етапів розробки нових товарів, це пов’язано з мінливістю ринкового середовища, чим в менші строки товар буде створений, тим в більшій міри він буде відповідати вимогам ринку.

Компаніям необхідно постійно впроваджувати нові товари і розуміти під цим не тільки абсолютно нові товари в асортименті компанії, а й модифікації існуючих. Це необхідно для того, щоб подовжити життєвий цикл товару, тому що значна частина ресурсів витрачається на перших етапах існування товару і окрім їх повернення , компанії необхідно отримати значні прибутки. З іншого боку, це необхідно для того, щоб управляти асортиментом продукції і інколи робити так, щоб товар переходив із проблемної групи в матриці БКГ до групи «дійних корів».

Я пропоную, новий товар розглядати як окремий проект компанії, і , таким чином, застосовувати оцінку ефективності проекту. І із альтернативних варіантів обирати найкращий. Точність оцінки буде залежати від точності прогнозу обсягів попиту. Оцінювати проект , я пропоную за наступною формулою чистої теперішньої вартості проекту:

NPV=;

(1)

Де NPV – чиста теперішня вартість;

Вt – доходи від впровадженого товару в рік t;

Сt – витрати на впровадження товару у рік t;

 і – ставка дисконту;

 n – тривалість (строк життя) проекту.

Формула (1) вимагає ретельного аналізу грошових потоків протягом усього життєвого циклу товару. Доходна частина буде представляти собою обсяги продажів. Витратна частина – всі витрати пов’язані з товаром ( витрати на розробку, виробництво, комунікації , збут та інші).

Маючи декілька альтернативних варіантів нового товару, компанія має порівняти значення NPV і обрати той товар, який матиме більше значення NPV. Але необхідно також усвідомлювати, що даний показник не враховує те, що певний проект передбачає більші витрати і відповідно, претендує на більші обсяги прибутку. Тому є необхідність у порівнянні ще одного показника, який є відносним, а саме – індекс прибутковості за формулою:

              PI= ;                                                                            (2)

де PI – індекс прибутковості;

Вt – доходи від впровадженого товару в рік t;

Сt – витрати на впровадження товару у рік t;

і – ставка дисконту;

n – тривалість (строк життя) проекту.

Формула (2) відображає скільки гривень отримає компанія від кожної витраченої гривні інвестицій на впровадження нового товару.

Важливою складовою успішного впровадження нового товару на ринок є використання функціонально-вартісного аналізу під час розробки. Сутність полягає у системному аналізі елементів , характеристик та функцій товарів , визначається їх корисність для споживача та частка витрат пов’язаних з ними у загальній вартості товару. Інколи лише за рахунок зменшення елементів пакування , виробник може отримати значне зменшення собівартості продукції. [11, c.192]

ВИСНОВКИ

         Інноваційна діяльність організації – основа її конкурентоспроможності. Потреба маркетингових інновацій обумовлена тим, що зараз виникають нові потреби або нові можливості для задоволення вже існуючих.

         Планування товарів — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування товарів:

1)    узагальнений — визначення того, яку користь матиме товар для споживача, його основної ідеї та мети використання;

2)    конкретний — визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність, потужність тощо);

3)    розширений — визначення всього, що становить образ продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо).

Розробка нових товарів має велике значення для діяльності будь-якої фірми в ринкових умовах. Впровадження нових товарів є головною формою адаптації фірми до швидко змінюваних факторів ринкового середовища та підтримки її конкурентної позиції. Як бачимо, ринковий успіх нового продукту значною мірою залежить від ретельного аналізу ринкового попиту, зокрема на цільовому сегменті. Новітня розробка буде успішною, якщо її споживчі характеристи­ки відповідатимуть потребам потенційних споживачів. Перш ніж приступати до розробки та впровадження нових товарів необхідно проаналізувати існуючий товарний асортимент.

Необхідність запровадження нової продукції для забезпечення сталого економічного розвитку фірм пояснюється такими факторами:

1)Нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати протягом року для компаній із сезонним характером виробництва;

2)Нові вироби забезпечують фірмі більший прибуток;

3)Зменшуються залежність доходу фірми від одного товару або асортиментної групи;

4) Досягається максимальна ефективність системи реалізації;

5 ) Збільшується можливість раціонального використання відходів виробництва;

6) Підвищується оперативність реагування на мінливі демографічні характеристики споживачів і зміни в способі життя.

         Планування та впровадження нових товарів на ринок складається з наступних етапів: генерація ідей, добір ідей, розробка концепції товару, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей ви­робництва, власне розробка продукту, апробація в ринкових умовах і ко­мерційна реалізація.

         Для того, щоб уникнути зниження ліквідності коштів в партії нового товару, яка повільно реалізується, необхідно в першу чергу ретельно визначити попит на новий товар. В разі ж коли він визначається помилково, то відповідно витрачається більша кількість ресурсів ніж це потрібно і в такому разі не має жодної гарантії, що підприємство матиме змогу їх повернути.

Під час планування нової продукції виникає ряд проблем. На мою думку, можна виділити наступні групи проблем  :

1) Неможливість реалізації задуму товару через відсутність відповідних технологій , необхідних для виробництва майбутнього товару;

2) Нестача ресурсів на підприємстві ( не в контексті загальної обмеженості ресурсів , а в плані недостатньої кількості) призводить до того, що не виділяється необхідна кількість коштів на планування нової продукції ;

3) Проблеми , пов’язані з невдачами під час виведення нового товару на ринок.

Остаточне рішення про виробництво нового товару має здійснюватися лише після аналізу чистої теперішньої вартості та індексу прибутковості продажів майбутнього товару.

СПИСОК ВИКОРСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1.     Васютинська Ю.О. Товарна політика підприємства та проблеми її формування. // Актуальні проблеми економіки. -  № 3, 2010.

2.     Демченко А.Ю. Маркетингові інновації в умовах кризи // Маркетинг. - №1, 2009.

3.     Кардаш В.Я., Павленко І.А., Шафалюк О.К., Василькова Н.В. Товарна інноваційна політика: підручник.  – Вид. 2-ге, перероб. і доп. – К.: КНЕУ, 2010. -390с.

4.     Кардаш В.Я., Шафалюк О.К., Антонченко М.Ю. Маркетингова товарна політика: підручник.  – 2-ге вид., зі змінами. – К.: КНЕУ, 2009. – 419с.

5.     Кеворков В.А. Розробка нового товару чи послуги : помилки та ризики. //  Відділ маркетингу -  № 7, 2008.

6.     Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основи маркетингу. – 4-те європейське видання. : Пер. з англ.. – М.: ООО «І.Б. Вільямс», 2008. – 1200с.

7.     Кроха Г.О.  Товарний асортимент : методи аналізу та оптимізації. // Відділ маркетингу. -  №5, 2008.

8.     Липчук В.В. Маркетинг: основи теорії та практики : Навчальний посібник . – 3-тє вид., випр. і доп. – Львів: «Магнолія 2006», 2008. – 288с.

9.     Павленко А.Ф., Решетнікова І.Л., А.В. Войчак та інші. Маркетинг: Підручник/ За наук. ред. Д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України Павленка А.Ф.; Кер. авт. кол. д-р екон. Наук, проф. Решетнікова І.Л. – К.:КНЕУ, 2008. – 600с

10.           Старостіна А.О.,  Гончарова Н.П.,  Крикавський Є.В. та інші. Маркетинг : підручник / за ред.. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070с.

11.           Чухрай Н., Патора Р. Товарна інноваційна політика: управління інноваціями на підприємстві: Підручник. – К.: КОНДОР, 2006. – 398с.