Зарубежный опыт маркетинговых исследований потребителей.

Частное учреждение образования

“Институт предпринимательской деятельности”

Кафедра маркетинга и  менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине “Маркетинговые исследования”

 на тему №9“Зарубежный опыт маркетинговых исследований потребителей ”

Выполнил:                                                  _____________    Толстов А.А.
студент  3 курса                                              (подпись)
факультета экономики

и бизнеса
группы д31по
номер зачетной книжки 242

Проверил:                                              _____________    Кунявский А.М.

                                                                     (подпись)

МИНСК 2016

РЕФЕРАТ

Объём работы: 32 страницы, 1 рисунок, 5 таблиц 14 литературных источников.

Тема: Зарубежный опыт маркетинговых исследований потребителей.

Объекты курсовой работы: стратегический альянс“Nestle” открытое акционерное общество “Крыница”

Ключевые слова: маркетинговые исследования, потребитель как объект исследования, зарубежный опыт маркетинговых исследований, отечественный опыт маркетинговых исследований.

Цель курсовой работы: изучение зарубежного опыта маркетинговых исследований потребителей.

В работе рассмотрены сущность и специфика потребителя как объекта исследования, рассмотрен зарубежный опыт маркетинговых исследований, рассмотрен отечественный опыт маркетинговых исследований, а также сделано сравнение опытов.

В процессе работы изучено понятие потребитель в комплексе маркетинга, дана характеристика стратегического альянса “Nestle”, дана краткая характеристика ОАО “Крыница”, проведено сравнение отечественного и зарубежного опыта а также их продуктивность.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..	4
1 Потребители как объект маркетинговых исследований……………………..	6
1.1Потребитель как  лицо, определяющее необходимость или желание приобретения товара либо услуги………………………………………………	6
1.2 Опыт исследования потребителей за рубежом……………………………..	7
2 Сравнение зарубежного и отечественного опыта исследования потребителей……………………………………………………………………...	11
2.1Зарубежный опыт исследования потребителей.……………….....................	11
2.2 Отечественный опыт исследования потребителей………………………...	18
3 Зарубежный опыт маркетинговых исследований на примере СО ”Nestle“…………………………………………………………….......................	21
3.1 Основные финансовые и маркетинговые показатели СО ”Nestle“	23
3.2 Отечественный опыт маркетинговых исследований потребителей на примере ОАО “Крыница”……………………………………………………….	26
3.3 Сравнительный анализ успешности маркетинговых исследований……...	30
Заключение ……………………………………….………………………………	31
Список использованных источников …..……………………………….………	32

ВВЕДЕНИЕ

         Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

         В настоящее время проблема маркетинговых исследований является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических отношений на международный, всемирный уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее видной фирмы.

         Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей.

         Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

         Так же необходимо провести маркетинговое исследование потребителей. Исследование потребителей – анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

         Информация, которую дает анализ собранных данных может быть использована для определения: доли потенциальных покупателей, марок товаров (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; определения уровня запоминаемости марок и названия фирм; соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки, измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности; индекса намерения купить продукт определенной марки; уровень удовлетворенности клиентов; процент повторных покупок и т.д. При таких исследованиях очень важно, чтобы полученная информация была максимально точной и достоверной, потому что в обратном случае, есть риск принятия неверного решения.

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц, принимающих решения, максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

         Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов.

         Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях современного рынка для предотвращения рисков и возможности занять максимально выгодное место компании должны прибегать к маркетинговым исследованиям. Эти исследования помогают прочувствовать рынок, понять в чем нуждается потребитель и как итог повысить свои доходы.

Цель курсовой работы – раскрыть понятиемаркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

-                     определение сущности потребителей на рынке;

-                     рассмотрение опыта зарубежных маркетинговых исследований;

-                     рассмотрение опыта отечественных маркетинговых исследований;

Использованы следующие общенаучные методы: анализ, обобщение, аналогия, сравнение, синтез.

Вопросами разработки реализации стратегии, ее оценки и контроля занимались следующие отечественные и зарубежные ученые: Голубков Е.П., Завьялов П.С., Ковалев А.И., Ядов В.А. и др.

Выбранная тема остается актуальной и представляет интерес для многих ученых-исследователей.

1 ПОТРЕБИТЕЛИ КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Потребитель как  лицо, определяющее необходимость или желание приобретения товара либо услуги

         Потребители как неизменная составляющая рынка изучаются маркетологами как в рыночной среде, так и отдельно (семьи, домашние хозяйства). Предметом изучения в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. 

         Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей; с другой - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих Роль маркетинга сводится к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятие потребителями решений в отношении покупки товаров. Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.
         Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях. Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус. Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя[1, с. 21].

         Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности: улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов; выработать соответствующую стратегию маркетинга.

         В теории и практике маркетинга термины ”покупатель“, ”потребитель“, ”заказчик“ используются как синонимы, хотя в отдельных случаях имеется определенное различие между покупателем и потребителем. Потребитель имеется в виду конечный пользователь товара, который не всегда является покупателем.

         С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

-                     конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

-                     предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи[1, с. 57].

         Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей может существенно отличаться. Это объясняется различными целями приобретения товара, способами принятия решений о покупке, источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений, частотой совершения покупок, мотивацией, неодинаковым уровнем знаний о товарах, требованиями к послепродажному сервису.

         Каждую из этих групп можно классифицировать более подробно в зависимости от поставленных задач исследования.

         Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно: выяснить потребности потребителя; понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее, качество товара или цена); выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.); установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара; знать, что понравиться клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю; создать систему работы с потребителем.

1.2 Опыт исследования потребителей за рубежом

         Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специаль­ный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специа­листа, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

         Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500–750 миллионов дол­ларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

         Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на осно­ве одного из следующих признаков (или их комбинации): область приме­нения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некото­рые фирмы обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточ­ных (промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинго­вых исследований может включать два подотдела: маркетинговые иссле­дования конечных потребителей и маркетинговые исследования проме­жуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым ли­ниям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам про­цесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

         В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, от­ветственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него являет­ся оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по марке­тинговым исследованиям[2, с. 97-104].

         В ряде фирм функция исследования маркетинга организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одно­временно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследова­ний. Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды марке­тинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.

         Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибег­нуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1)                стоимость исследования. Многие организации считают, что де­шевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет ме­нее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта);

2)                наличие опыта проведения исследований, специалистов необхо­димой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов;

3)                глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций;

4)                объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках;

5)                наличие специального оборудования: компьютеров и специаль­ных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудо­ванием, как правило, в более полном объеме обладают специализирован­ные организации;

6)                конфиденциальность лучше сохраняется при проведении марке­тинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных со­трудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций[2, с. 127-129].

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.

         Опрос выявил, что наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компании – 70%, вторичная ин­формация – 56,6%, результаты опросов потребителей – 27,9%, качест­венные исследования – 25,6%, полевые эксперименты – 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов – 17,2%, лабораторные эксперимен­ты – 13,1%. Не дали ответа на поставленный вопрос 85 компаний[3, с. 52].

         В странах с развитой рыночной экономикой существует разветв­ленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустрии марке­тинговых исследований занято 45 000 человек. Прежде всего кратко оха­рактеризуем организации, специализирующиеся в предоставлении услуг в области проведения полномасштабных маркетинговых исследований. Такие фирмы зачастую определяют проблему, разрабатывают план иссле­дований, собирают и анализируют данные и готовят заключительный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы. В США к числу таких фирм относятся: ”МагketFacs, Inc.“, ”EriсkandLavidge, Inc.“, ”BurkeMarketingResearch“ и ”WalkerResearch, L.P.“. Эти фирмы предостав­ляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков.

         В США число фирм, занимающихся проведением полномасштаб­ных маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации по­добных услуг, превышающим 8 миллионов долларов, равно 50.

         Далее следует выделить фирмы, специализирующиеся в проведе­нии одного или нескольких видов маркетинговых исследований.

         Например, специализация может заключаться только: в сборе дан­ных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формиро­вании выборок, в анализе собранных данных, в распространении специа­лизированной информации.

         Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для оп­ределенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупате­лей в определенных магазинах и на дому.

         Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, со­трудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.

         Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для дру­гих фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаи­модействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.

         Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синдика­тивной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определен­ные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.

         Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые на синдикативной основе в США и других странах, проводит ”А. С. Neilson Со Ltd.“, входящая в компанию ”D&В МагкеtingInformationServices“. Данная компания исследует еженедельно поток товаров, прохо­дящих через различные магазины. Используется панельный метод опро­са, в качестве панелей выступают отдельные магазины[3, с. 99-147].

2 СРАВНЕНИЕ ЗАРУБЕЖНОГО И ОТЕЧЕСТВЕННОГО ОПЫТА  ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1 Зарубежный опыт исследования потребителей

         Маркетинговое исследование потребительских предпочтений – это актуальные и важные исследования. При анализе потребителей определяется целевая аудитория услуги или товара, цель приобретения товара, платежеспособность покупателей. Фирма должна досконально изучить своего потребителя.

         При маркетинговом исследовании потребительских предпочтений выявляются основные факторы, влияющие на активность покупателей. Для современного рынка характерны определённые законы. Специалисты должны просчитать и заранее предсказать, как будет вести себя потребитель. Изучение потребительских предпочтений потребительских предпочтений позволят своевременно изменить рекламную политику, выпускаемую продукцию, оптимизировать каналы продаж. Специалисты способны увидеть, какое будущее у выпускаемого или реализуемого товара[4, с. 31].

         Проводимые изучение потребительских предпочтений потребительских предпочтений помогают определить свободные сегменты, поведение и настроение покупателя, степень его удовлетворённости тем или иным товаром, подобрать наилучшее соотношение цена/качество.

Одними из методов изучения потребительских предпочтений потребительских предпочтений являются интервью и опросы, проводимые в месте покупки товара или услуги. Если исследование проведено грамотно, то оно станет основным источником при постановке маркетинговых задач и при проведении сегментации рынка.

         Зарубежный опыт маркетинга свидетельствует о том, что практически все корпорации весьма неохотно выходят на внешние рынки, предпочитают заниматься “домашним" маркетингом. Осуществление производственной и сбытовой деятельности на иностранном рынке, как правило, связано с необходимостью изучения чужого языка, привычек, традиций и потребностей потребителей. Владелец товара постоянно сталкивается с политической неопределенностью, экономической нестабильностью, а также с потребностями приспосабливать свой товар под непривычные потребительские нужды иностранных потребителей. Все эти проблемы помимо дополнительных хлопот для производителя или сбытовика связаны с увеличением расходов, что закономерно снижает коммерческий эффект внешнеэкономической деятельности.

         Вместе с тем практика внешнеэкономической деятельности любой фирмы свидетельствует о том, что несмотря на указанные трудности предприниматели стараются занять определенные ниши мирового рынка товаров и услуг. Это стремление связано с действием ряда политических и экономических факторов: ослаблением маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (снижение темпов экономического роста, высокие налоги, государственная поддержка внешнеэкономической экспансии государством), а также появление новых рыночных возможностей. Все это создает необходимость и возможность осуществления корпорациями выхода на рынки других государств.

         Большую роль в успешном выходе компаний на зарубежные рынки имеет информация полученная об особенностях рынка, потребителях, конкурентах, полученная входе проведения маркетинговых исследований.

         Степень дифференциации коммерческой деятельности и возможности фирмы самостоятельно определяется фирмой, осуществляющей свои внешнеторговые операции. Однако существуют факторы, подлежащие обязательному изучению. В условиях, когда осуществляется сбыт товаров массового спроса и услуг фирма не может не анализировать такие факторы как уровень доходов населения, социальная дифференциация, традиции, привычки, обычаи, возрастная структура населения и некоторые другие. Эти же факторы не будут иметь решающего значения при продажах продукции производственного назначения. Сбыт машин, оборудования, сырья и материалов на внешнем рынке требует учета географической сосредоточенности предприятий страны, отраслевой направленности национальной экономики, степени удовлетворения потребностей рынка изделиями национальных производителей, главных конкурентов. В любом случае поставщик товаров должен выработать свою коммерческую стратегию поведения на рынке соответствующую торговую политику.

         Основное и главное требование при изучении рынка это продуманная четкая формулировка поставленной задачи. Ей подчиняется весь комплекс намеченных мероприятий с обозначенными распределением сил, времени и ресурсов. После этого наступает следующий этап определение характера необходимой информации, выявление источников ее получения, методов сбора и обработки. Обработка информации наиболее ответственная часть рыночных исследований. Завершающий этап изучения рынка включает в себя обобщение и формулировку выводов[3, с. 152].

         Проведение квалифицированных рыночных исследований и получение выводов, способных послужить эффективному проникновению на иностранные рынки товаров и услуг требует наличия специализированных маркетинговых подразделений в структурах самого экспортера либо привлечения посреднических фирм, занимающихся изучением и прогнозированием зарубежных рынков. Прогнозирование является важнейшей частью маркетингового исследования. Оно позволяет с большей или меньшей степенью вероятности получить расчеты о емкости рынка, возможные изменения на нем в перспективе, выработать экспортную стратегию фирмы.

         Прогнозирование маркетинга подразделяется на краткосрочное и долгосрочное. Первое отличается значительно большей детализацией, точностью предстоящих действий фирмы. Оно охватывает все рынки и все элементы маркетинговой деятельности. Долгосрочное же прогнозирование чаще всего делается в общих чертах и охватывает период времени от 3 до 5 и более лет.

         В маркетинговой практике применяется большое разнообразие методов прогнозирования. Вместе с тем у всех у них имеется общая методологическая база: исследование мнений и намерений покупателей маркетологами, находящимися с ними в контакте. Используется также метод прогнозирования путем тестирования товара, то есть проведения пробных продаж на специально подобранных рынках, где изучаются покупательские реакции. В практике рыночных исследований зарекомендовал себя метод составления прогнозов фирмы на основании статистики и анализов результатов ее деятельности в течение прошлого периода времени.

         Изучение намерений покупателя начинается с определения контингента опрашиваемых. При этом наиболее важные вопросы, на которые необходимо получить ответы, могут быть следующими: кто планирует получить в свое распоряжение данный продукт, в каком количестве, на каких условиях предпочтительна покупка, какую часть своих потребностей намерен удовлетворить потенциальный клиент? Обладая такой базой данных фирма уже располагает основой для определения вероятного объема сбыта своей продукции. Это метод достаточно трудоемок и дорогостоящ. Поэтому в сбыте товаров массового спроса он применяется редко. Значительно больший интерес этот метод представляет при прогнозировании продукции промышленного назначения: средств производства. Использование опроса оправдано в том случае, если число опрашиваемых невелико и они не скрывают своих интересов.

         Экспериментирование на рынке позволяет выяснить поведение покупателей в основном для выяснения вопроса о вероятном объеме продаж нового товара либо сравнительной эффективности реализации при выходе продукта на новые рынки.

         Все сказанное позволяет сделать вывод о том, что точных расчетов объема будущих продаж для всех товаров и на всех рынках не существует. Но в конкретной ситуации анализ и изучение факторов, влияющих на состояние и динамику спроса, дает вполне пригодные результаты для осуществления внешнеторговых операций.

         В ходе подготовки и планирования выхода на иностранные рынки товаров и услуг участник внешнеэкономической деятельности принимает несколько последовательных решений, базирующихся на анализе соответствующих факторов. В практике международного маркетинга к ним относятся: оценка состояния и тенденций маркетинговой среды, решение о целесообразности выхода на внешний рынок с учетом своих экспортных возможностей, выбор сегмента внешнего рынка, вы бор способа проникновения на рынок, разработка программы экспортного маркетинга, принятие организационных решений[4, с. 45-49].

         Оценка среды включает в себя анализ существующих на данное время тенденций с перспективой их развития в будущем. На практике экспортер (импортер) должен учесть главные направления международной торговли, с которыми ему придется столкнуться в практике собственной коммерческой деятельности. На современном этапе при осуществлении коммерческой деятельности за рубежом необходимо учитывать несколько важных тенденций, влияющих на результат внешнеэкономических акций:

-                     интернационализация международной экономической жизни, что отражается в увеличении объемов международной торговли осложняющий для российских хозяйственных структур фактор: обострение конкуренции;

-                     появление на международных рынках товаров и услуг новых продуцентов из развивающихся стран. Фактор двоякого рода: с одной стороны появляются конкуренты российских предпринимателей, с другой, возможность координации действий с ними и реализации совместных проектов;

-                     усиление открытости экономик стран-членов экономических союзов. Эта тенденция имеет обратную сторону растущие мероприятия по защите их национальных рынков и введение соответствующих ограничений (квотирование, таможенные пошлины и др.);

-                     изменения в международной торговле, связанные с переносом центра тяжести с продаж в сторону аренды. Для российских участников внешнеторговой деятельности возникает новая проблема: предложить не только товар, но услугу с соответствующим обеспечением;

-                     нарастающие процессы формирования различных торговых альянсов между корпорациями разных стран. Национальным производителям и продавцам России и здесь необходимо осуществлять поиск эффективных форм сотрудничества[4, с. 78-79].

         Оценка международной маркетинговой среды осуществляется главным образом с позиций экономических: покупательная способность населения различных стран, уровни его доходов, структуру промышленности, ориентацию экономики (аграрная, сырьевая др.), в целом уровень развития хозяйства, количество и соотношение существующих в данной стране хозяйственных укладов. Тем не менее потенциальному экспортеру или импортеру необходимо изучить в конкретной стране и политико-юридическую среду: стабильность правительств, его законодательные акты по отношению к сфере экономики: введение квот, ограничений, конфискация собственности иностранных предпринимателей, меры валютного контроля. Сюда же можно отнести наличие рыночной информации, организация статистики, работа таможенной службы и налоговых органов.

         К оценке международной маркетинговой среды относится сфера социокультуры. Последняя отличается высокой степенью дифференциации обычаев, привычек, запретов. Маркетологам необходимо постоянно разрабатывать и пополнять знаниями эту область, поскольку установление деловых контактов с иностранными партнерами с первого раза требует учета национальной психологии, знания практики ведения деловых переговоров с людьми конкретной нации.

         Решение о выходе на международный рынок. Прежде чем его принять хозяйствующий субъект должен определить собственные цели и задачи в сфере международной торговли (производственной деятельности), выработать соответствующую политику; определить какую долю от всего объема сбыта на внутреннем рынке может составлять экспорт, будет ли он лишь незначительной сферой коммерческой деятельности данной фирмы или станет в перспективе доминирующим. При этом необходимо определиться, будет ли осуществляться сбыт в одной стране или фирма будет ориентироваться на несколько стран данного региона; осваивать новые рынки глубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишь самых общих потребностей клиентов, без особых затрат на приспособление продукта.

         Ключевым вопросом в оценке собственных экспортных возможностей, вслед за оценкой экспортной конкурентоспособности своего товара, является следующий: “Может ли предприятие обеспечить производство данного товара в объемах, позволяющих овладеть запланированной долей рынка сбыта, обеспечить рентабельность разработки, производства, продвижения товара на рынке?". Одновременно выявляются возможности доставки товара за границу, его продажи, обеспечения сервиса, ресурсного и кадрового обеспечения[4, с. 109-113].

         Маркетинговое исследование играет важную роль в процессе управления компанией. Оно становится одной из неотъемлемых частей стратегии развития бизнеса. Вот почему все чаще предприниматели стали рассматривать маркетинговые исследования как некий процесс. Изучение так называемой маркетинговой информационной среды постепенно становится кропотливой повседневной работой. Как и любой проект, маркетинговое исследование начинается с постановки целей и задач, выбора типа исследования (качественное или количественное), метода сбора данных, проектирования выборки, на основании которой будут сделаны обобщающие выводы. Немаловажно определить заранее источники ошибок при опросах. После того, как выбор в пользу одного из видов сбора данных (интервью, телефонные или Интернет-опросы) сделан, необходимо детально проработать анкету и разработать шкалу оценки результатов.

         Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

         Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

         В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям[5, с. 51].

         Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций (аутсорсинг).

         Общий план проведения маркетингового исследования типичным специализирующим маркетинговым агентством выглядит следующим образом:

1)    этап первый:

-                     принятие заявки на маркетинговое исследование;

-                     отработка заявки после распределения;

-                     формирование рабочей группы и подписание приказа о проведении маркетингового исследования;

-                     распределение обязанностей внутри рабочей группы и определение сроков выполнения работ;

-                     разработка плана маркетингового исследования;

-                     встреча с клиентом для уточнения цели и задач исследования, определение объема и сроков работ;

-                     составление технического задания;

-                     составление и подписание договора на маркетинговое исследование.

2)    этап второй:

-                     проектирование и определение объема общей выборки, а также ее сегментация, исходя из целевой направленности исследования;

-                     определение вида данных и методов сбора информации;

-                     разработка форм и бланков для систематизации данных;

-                     сбор информации и заполнение разработанных форм;

-                     создание электронной базы данных.

3)    этап третий:

-                     сортировка данных по анализируемым признакам, согласно тех. заданию;

-                     обработка отсортированных данных методами математической статистики;

-                     систематизация полученных результатов, представление их в виде таблиц, списков;

-                     выбор оптимальной графической формы представления результатов обработки базы данных;

-                     анализ и составление комментариев к полученным результатам, представленным в графическом и табличном видах;

-                     систематизация обнаруженных в ходе исследования закономерностей;

-                     интерпретация полученных результатов прогноза в графической форме;

-                     приобщение к полученным результатам архивной информационно-аналитической базы последних лет;

-                     составление прогноза развития объекта исследования на основе полученных тенденций;

-                     формирование текстовой части отчета о проведенном исследовании и выявленных тенденциях;

-                     проверка аналитического этапа отчета руководителем группы, внесение корректировок.

4)    этап четвертый:

-                     подготовка комментариев по прогнозу и рекомендаций по оптимальному управлению объектом исследования;

-                     проверка результатов этапа прогнозирования руководителем группы, внесение корректировок;

-                     комплектование отчета о маркетинговом исследовании в соответствии с утвержденным с планом и содержанием;

-                     редактирование и оформление отчета в соответствии с утвержденным стандартом;

-                     итоговая проверка отчета о маркетинговом исследовании руководителем группы;

-                     передача отчета заказчику

         Какими бы способами ни проводились маркетинговые исследования, необходимо учитывать все возможности предприятия, его сильные и слабые стороны. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их формирует. Немаловажным фактором является финансирование. Стоимость исследования - достаточно дорогое ""удовольствие"", поэтому многие организации считают, что проводить маркетинговые исследования самостоятельно гораздо дешевле.        Также можно выделить еще три главные проблемы, с которыми сталкиваются специализированные агентства, проводящие маркетинговые исследования:

-                     нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.

-                     этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов.

-                     глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке[5, с. 80-85].

2.2 Отечественный опыт исследования потребителей

В комплексе  социологических методов отечественного опыта маркетинговых мероприятий, в настоящее время наиболее популярен опрос. Его специфика состоит, прежде всего, в том, что источником первичной социологической информации является человек (респондент) - непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений. В основе опросного метода лежит совокупность предлагаемых опрашиваемым вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию.

Обычно выделяют два больших класса опросных методов - анкетирование и интервьюирование, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами. Существует, однако, еще одно специфическое подразделение опросов, которое далеко не всегда учитывается при проведении социологического исследования, но настолько важное, что его следует рассматривать особо как превосходящее по значимости все прочие подразделения. Речь идет об обособлении массового и экспертного опросов. Опросы этих двух видов, как правило, включаются в исследование для решения различных задач. Целью массового опроса является получение информации о знаниях, мнениях, ценностных ориентациях и установках респондентов, отражающих их отношение к определенным событиям, явлениям действительности. Цель экспертного опроса заключается в получении информации о самих событиях и явлениях действительности, отраженной в знаниях, мнениях и оценках респондентов. Подобная информация может исходить только от компетентных лиц - экспертов, имеющих глубокие знания о предмете или объекте исследования. Опросы компетентных лиц именуются экспертными, а результаты опроса - экспертными оценками[6, с.54].

Наиболее наглядно проявляется отличие экспертного опроса от массового в прогнозировании. Так, например, программа опроса экспертов не столь детализирована и носит преимущественно концептуальный характер. В ней, прежде всего, однозначно формулируется подлежащее прогнозу явление, предусматриваются в виде гипотез возможные варианты его исхода. В соответствии со степенью разработанности гипотез, знания направлений прогноза в инструментарий исследования включаются те или иные виды вопросов. В том случае, если исследователь располагает информацией лишь о возможных вариантах исхода прогнозируемого явления и затрудняется однозначно сформулировать их причины, предпочтительней в анкете эксперта использовать открытые вопросы с полной свободой выбора формы ответа. Если же исследователь располагает приемлемыми предположениями о причинах исхода прогноза, он сам может сформулировать прогностические гипотезы.оследние в виде утверждений составляют основу формализации анкеты эксперта Гардон Л.А., Чертихина Э.С. Экспертная оценка гипотез при изучении перспектив развития образа жизни.

Основной инструментарий экспертных опросов - анкета или бланк-интервью, разработанные по специальной программе. При его составлении некоторые технические и методические приемы, широко используемые в массовых опросах, теряют свое значение при опросе такой специфической аудитории, как эксперты. Так, например, нет никакой нужды применять в экспертной анкете косвенные или контрольные вопросы, тесты или какие-либо другие приемы, имеющие своей целью выявить “скрытые" позиции респондента. Более того, использование подобных приемов может нанести заметный ущерб качеству экспертной оценки. Эксперт в полном смысле этого слова - активный участник научного исследования, и попытка скрыть от него цель исследования, превратив таким образом в пассивный источник информации, чревато потерей его доверия к организаторам исследования[6, с.93].

Ориентация опроса на экспертный или массовый должна гарантироваться формулировкой вопросов, инструкцией интервьюеру и т.п., а также контролироваться при кодировке вариантов вопросов. В зависимости от того, какая ориентация опроса признана основной, зависит и включение получаемой информации в схему обработки и анализа. В противном случае в рамках одного опроса можно получить разнохарактерную информацию, не приводимую к одному основанию. Ориентация на массовый или экспертный опрос существенно влияет на постановку проблемы надежности полученной информации, в особенности если последняя носит оценочный характер.

Как справедливо указывает В.А. Ядов, если мы имеем дело с массовыми опросами, а не с опросами экспертов, необоснованные оценки при фактической осведомленности о данном предмете столь же “надежны", как и обоснованные. В этом смысле проверка компетентности опрашиваемого сводится к тому, чтобы уяснить, извести ли ему оцениваемые события. Такова типичная ситуация при опросе общественного мнения. Оно может быть справедливым и объективным несправедливым и ошибочным с точки зрения непредвзятого и серьезного анализа проблемы. Однако знание о мнении и оценках общественности, какими бы ни были эти мнения и оценки, - это объективная и достоверная информация, если опрашиваются люди, знакомые с тем, о чем их спрашивают, если они сталкиваются с данными событиями и фактами в своей повседневной жизни.

Иначе обстоит дело, если проводится экспертный опрос, где опрашиваемые - специалисты, и их компетентность должна не вызывать сомнений. В этом случае важна не только объективно обусловленная возможность респондента судить по данному предмету, но и реальная способность высказать обоснованное мнение. Поэтому для экспертных опросов тщательнейшим образом отбирают только тех, кто вполне заслуживает статуса компетентного лица в данной области. Например, экспертный опрос в сфере организации досуга может охватить ответственных работников отделов культуры народных советов, клубных работников, актив общественных организаций, а экспертизу по проблемам организации труда следует, конечно, осуществлять с помощью специалистов совершенно иного профиля Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. [6, с.113].
         Основные функции экспертного опроса в социологии связаны с оцениванием социального качества общественных систем и их элементов, вариантов социально значимых решений, достоверности данных (в том числе полученных в ходе массового опроса), социальных последствий реализации проектов и рекомендаций; прогнозированием общественных процессов, аттестацией коллектива и его членов. Однако социологические функции экспертного опроса не сводятся лишь к решению перечисленных задач. В.В. Чередниченко справедливо указывает на потенциальные возможности использования экспертов практически на всех этапах социологического исследования Чередниченко В.В. Применение экспертных оценок в социологических исследованиях. Данное предположение подтверждается анализом накопленного в это области практического опыта.

При подготовке теоретического раздела программы, как правило, применяются очные методы опроса экспертов. Формулировка проблемы, определение целей, задач, предмета и объекта исследования требуютвозможно более широкого подхода к проблеме. Это достигается, помимо всего прочего, с помощью привлечения специалистов. В.А. Ядов, например, рекомендует на этом этапе работы опрашивать экспертов в форме свободного интервью для проверки полноты библиографии, поиска дополнительной информации, оригинальных идей, используемых, в частности, для набросков первичных гипотез Ядов В.А. Социологическое исследование. Поскольку при подготовке теоретического раздела программы помощь специалистов состоит прежде всего в выработке продуктивных идей, наиболее эффективным здесь являются методы очного опроса.[6, с. 122].

Процедурный раздел программы - наиболее сложная и ответственная часть работы. Все теоретические положения на этом этапе должны быть переведены на язык эмпирического исследования. Необходимо подобрать эмпирические референты понятиям, на основе которых строится концептуальная схема объекта, провести их операциональную интерпретацию, сформулировать систему рабочих гипотез, наметить процедуры их проверки, воплотить процедуры в конкретные методики сбора информации, т.е. создать систему показателей, соответствующих основным понятиям теории и, если возможно, построить шкалы для измерения эмпирических величин показателей. Наконец, нужно провести логическую проверку и практическую апробацию подготовленных методических документов (анкет, планов-интервью, бланков наблюдений и т.п.) с тем, чтобы устранить возможные ошибки. Успех работы по этому разделу программы во многом зависит от опыта исследователя, его интуиции. В данном случае обращение к экспертам более чем оправдано. Метод опроса экспертов определяется конкретными задачами каждой операции.[7, с.138].

3 ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ СО ” NESTLE“

Стратегическое объединение «Nestle» (далее – СО «Nestle») – крупнейшее в мире предприятие – производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания издорового образа жизни. Кредо «Nestle» – делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные иполноценные продукты.

История «Nestle» уходит корнями в 1866 г. Именно в этом году Henri Nestlé, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee – первую в мире молочную смесь для грудных детей – и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент продукции СО «Nestle» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители навсех пяти континентах.

Среди производителей продуктов питания СО «Nestle» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2009 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в научно-исследовательском центре СО «Nestle», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты впроведении исследований вобласти продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление СО «Nestle» производить продукцию, которая нетолько обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.

Основное направление деятельности «Nestle» связано спроизводством продуктов питания. Кроме этого, СО «Nestle» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности. СО Nestlé стремится ввести следующие принципы ведения бизнеса во всех странах, с учетом местного законодательства, культурных и религиозных практик:

1)                питание, здоровье и отдых. Основной целью СО «Nestle» является повышение качества жизни потребителей каждый день, везде, предлагая вкусную и более здоровую пищу и напитки, выбор и поощрение здорового образа жизни;

2)                обеспечение качества и безопасности продукции. Везде в мире СО Nestlé обещает потребителю, что продукт является безопасным и стоит на высоком уровне;

3)                потребительские связи. СО «Nestle» стремится к ответственной, надежной связи, которая позволяет потребителю или потребителям реализовать свое право на осознанный выбор и способствует здоровой диете;

4)                права человека. СО «Nestle» полностью поддерживает глобальный договор организации объединенных наций (в ГД ООН) руководящих принципов, касающихся прав человека и труда и стремимся обеспечить хороший пример прав человека и трудовых отношений на протяжении всей деятельности;

5)                лидерство и личная ответственность. Успех СО «Nestle» основан на отношении к людям. В СО «Nestle» все относимся друг к другу с уважением и достоинством.  СО «Nestle» набирает компетентных и мотивированных людей, которые уважают наши ценности, обеспечиваем равные возможности для их развития и прогресса, защиты их частной жизни и не допускаем любые формы преследований или дискриминации;

6)                безопасность и здоровье на работе. СО «Nestle» стремится к предотвращению несчастных случаев, травм и болезней, связанных с работой, а также для защиты сотрудников, подрядчиков и других лиц, участвующих по цепочке создания стоимости.

7)                поставщик и взаимоотношения с клиентами. В СО «Nestle» требуют от поставщиков, агентов, субподрядчиков и их сотрудников, чтобы те продемонстрировали порядочность, честность, и привязанность их к необоротным стандартам. Таким же образом, мы стремимся к нашим собственным клиентам.

8)                сельское хозяйство и развитие сельских районов. СО «Nestle» вносит вклад в улучшение сельскохозяйственного производства, социально-экономическое положение фермеров, сельских общинах и в производственных системах, чтобы сделать их более экологически устойчивыми.

9)                экологическая устойчивость. На всех этапах жизненного цикла продукта, СО «Nestle» стремится использовать природные ресурсы эффективно, а так же выступает за использование устойчиво управляемых возобновляемых ресурсов, а также контролируемые нули отходов.

СО «Nestlé» продолжает сохранять свою приверженность следовать и соблюдать все местные законы в каждом из своих рынков. Сегодня СО «Nestle» является крупнейшим производителем продуктов питания вмире. В СО «Nestle» работают более 280000 человек, ему принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2009 году общий объем продаж СО «Nestle» достиг 108 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании составила в 2009 году 15,7 миллиардов швейцарских франков.

В настоящий момент продукцию компании NESTLE представляют следующие бренды:

-                     кофе: NESCAFE;

-                     напитки: NESQUIK, COFFEE-MATE, NESTEA;

-                     шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE, KIT KAT, NUTS, AERO, NESQUIK, БОН ПАРИ, ШОК, САВИНОВ;

-                     кулинарные продукты: MAGGI;

-                     мороженое: NESTLE, EXTREME, MAXIBON, MEGA, 48КОПЕЕК, KIT KAT, NUTS, NESQUIK, БОН ПАРИ, NESTEA, MOEVENPICK;

-                     каши: БЫСТРОВ, БЫСТРЕНОК, NESQUIK;

-                     готовые завтраки: NESTLE, NESQUIK, KOSMOSTARS, CHEERIOS, FITNESS, ХРУТКА;

-                     детское питание: NESTLE, NAN, NESTOGEN;

-                     клиническое питание: CLINUTREN, PEPTAMEN, MODULEN;

-                     питьевая вода: PURE LIFE, PERRIER, VITTEL, CONTREX, S.PELLEGRINO;

-                     корма для животных: PURINA One, PURINA VETERINARY DIETS, FRISKIES, GOURMET, DARLING, DOG CHOW, CAT CHOW, PRO PLAN.

         Организационная структура СО «Nestle» представлена на рисунке 3.1

Рисунок 3.1 – Организационная структура СО «Nestle»

Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия

         Исходи из данных рисунка 3.1 можно с уверенностью сказать, что СО «Nestle» имеет весьма развитую структуру управления по всему миру.

3.1 Основные финансовые и маркетинговые показатели СО «Nestle»

         По данным годовых отчетов о прибылях и убытках СО «Nestle»  за 2011 – 2014 гг., можно проанализировать получение прибыли предприятием. Для этого составим таблицу 3.1

Таблица 3.1 – Анализ финансовых показателей СО «Nestle»

2015 31/12		2014 31/12	2013 31/12	2012 31/12
Выручка 91612		92158	89721	83642
Валовая прибыль Итого Операционные расходы	44059	44047	42221	39515
	80707	79090	76333	71171
Операционные доходы	10905	13068	13388	12471
Процентные доходы (расходы), не-операционные, нетто	-432	-381	-444	-412
Прибыль (убыток) от продажи активов	-	-	-	-
Прочие доходы, нетто	-205	-250	-261	-9
Чистая прибыль до налогов	10268	12437	12683	12050
Отчисления на уплату налогов	3367	3256	3259	3112
Чистый доход после уплаты налогов	6901	9181	9424	8938
Доля меньшинства	-448	-430	-449	-317
Акции в филиалах	8003	1264	1253	866
Чистая прибыль до вычета чрезвычайных статей	14456	10015	10228	9487
Чрезвычайные статьи	-	-	-	-
Чистая прибыль	14456	10015	10228	9487
Корректировка чистой прибыли	-	-	-	-
Прибыль по обыкновенным акциям, за исключением чрезвычайных статей	14456	10015	10228	9487
Корректировка на размывание акционерного капитала	-	-	-	-
Разводненная прибыль	14456	10015	10228	9487
Прибыль на акцию после дополнительной эмиссии за исключением чрезвычайных статей	4.52	3.13	3.2	2.96
Сумма дивидендов на каждую обыкновенную акцию	2.2	2.15	2.05	1.95
Нормализованная прибыль на акцию после дополнительной эмиссии	5.2	3.61	3.3	3.1

            Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия

         Согласно данным таблицы 3.1, можно сделать вывод, что за 2014 г. показатели незначительно упали. Это обусловлено слабым развитием предприятия: заключается малое количество договоров с покупателями и поставщиками, не расширяется территория поставки, проводится мало мероприятия по стимулированию сбыта. Данные действия не приводят к увеличению объемов продаж, что ведет, соответственно, к уменьшению прибыли предприятия.

         Далее проведем качественную оценку сбыта СО «Nestle» (таблица 3.2)

Таблица 3.2 - Качественная оценка сбыта компании СО «Nestle»

Продолжение таблицы 3.2

Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия

На основании качественного системы сбыта можно сделать выводы о сбытовой стратегии компании и ее политике в области принятия решений по сбыту, об эффективности существующей системы сбыта (экономический и маркетинговый подходы) и какие проблемы в области сбыта имеют место в компании. Основные цели сбытовой политики СО «Nestle»:

1)    увеличение объёмов продаж;

2)    увеличение рыночной доли компании;

3)    увеличение прибыли от каналов сбыта;

4)    увеличение сети обхвата каналов сбыта;

5)    удержание старых клиентов.

При планировании объемов сбыта на будущий год используется метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступают сотрудники отдела продаж, руководители компании, сторонние специалисты. Составляется анкета, в которой просят указать прогноз продаж в процентах к прошлому периоду.

 3.2   Отечественный опыт маркетинговых исследований потребителей на примере компании ОАО «Крыница»

Открытое акционерное общество «Криница» – предприятие, специализирующееся по выпуску пива, слабоалкогольных, безалкогольных напитков, а также сухих смесей.

ОАО «Криница» – крупнейший производитель пива в Республике Беларусь, введен в строй действующих предприятий в 1975 году.

В 1977 году начал функционировать цех по производству безалкогольных напитков мощностью 1,7 млн. дал. В 1989 году установлено импортное оборудование (Словения) и начато производство сухих быстрорастворимых витаминизированных напитков. В 1992 году ОАО «Криница» стало арендным предприятием. Огромные экономические трудности в стране начала девяностых годов не обошли стороной и пивоваров. «Криница» начинает поиск своего пути выхода из сложившегося кризиса. Идет модернизация производства. Две старые линии разлива пива заменяются на импортные, оснащенные пастеризаторами. Это позволило начать производство пива длительного срока хранения, что в свою очередь дало возможность выйти на рынок соседней России.

В 1996 году вводится в эксплуатацию филиал «Криницы» – Несвижский завод по выпуску безалкогольных напитков. В 1996 году начинает действовать первая, а в 1998 вторая линии по разливу пива в КЕГи. Десятки пивных баров Минска и некоторых других городов, благодаря этому начали торговать высококачественным пивом «Криницы» посредством нового охлаждающего оборудования, которое с успехом заменило устаревшую технологию продаж бестарного пива через емкости «Прохлада».

Открытое акционерное общество «Криница» создано решением Учредительного собрания от 29 декабря 2000г. путем преобразования арендного предприятия по производству пива и безалкогольных напитков «Криница» в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в Республике Беларусь. Учредителями Общества являются Минский городской комитет по управлению государственным имуществом и приватизации и коллектив работников арендного предприятия по производству пива и безалкогольных напитков «Криница». Общество является преемником прав и обязанностей названного предприятия в соответствии с передаточным актом, за исключением прав и обязанностей, которые не могут принадлежать обществу.

В 2003 году в республике была принята Государственная программа развития пивоваренной отрасли. Государство передает ОАО «Криница» в доверительное управление ОАО «Приорбанк». Предприятие при активной поддержке государства и банка завершило 1-й этап реконструкции, который включал в себя: реконструкцию варочного, бродильно-лагерного цехов, цеха разлива пива, замену оборудования в компрессорном, электро- и теплосиловом цехах, инженерных сетей.

На основании решения общего собрания акционеров от 23 марта 2006 г. Общество было реорганизовано путем присоединения к нему ОАО «Полоцкое пиво».

Вся продукция ОАО «Криница» представляет собой товары народного потребления, а именно – продукты питания и напитки. Основу выпуска продукции завода составляет пиво. Кроме пива, ОАО «Криница» выпускает также слабоалкогольные, безалкогольные напитки (сюда входят газированные напитки, квасы и морс) и сухие напитки.

Основные рынки сбыта продукции ОАО «Криница» – Российская Федерация, страны Балтики, Великобритания, Украина.

Общая численность работающих предприятия составляет 1593 человека, из них 263 сотрудника – в Полоцком филиале. Общая численность руководящего состава высшего и среднего звена составляет 87 человек.

Целью деятельности предприятия является обеспечение лидирующего положения на рынке республики на основе высокого качества выпускаемой продукции, доступной цены, привлекательной упаковки, способности удовлетворить требования потребителя.

Миссия предприятия заключается в следующем. Для потребителей – предложить потребителям высококачественное пиво по доступной цене. Для акционеров – обеспечить доходность предприятия и рост прибыли. Для деловых партнеров – сделать сотрудничество взаимовыгодным и плодотворным. Для работников – предоставить возможность работникам предприятия удовлетворить свои потребности разных уровней. Для общества в целом – добиться признания полезности деятельности предприятия обществом в целом. Фундаментальные ценности предприятия: люди и торговые марки.

Уставный фонд общества определен в размере 15 276 005 700 (Пятнадцать миллиардов двести семьдесят шесть миллионов пять тысяч семьсот) рубля. Уставный фонд разделен на 4 235 100 простых именных акций. Номинальная стоимость каждой из простых именных акций 3607 руб.

Анализ текущего финансового состояния ОАО «Криница» проводился на основе данных бухгалтерской отчетности предприятия и приведен в таблице 3.3

Таблица 3.3 - основные показатели ОАО «Криница» за 2013-2015 гг.

Наименование показателей	Ед. измер.	2013 г	2014 г.	2015 г.
Выручка от реализации продукции (с налогами)	млн. руб.	114 823,0	190 232,0	219 852,0
Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг и расходы на реализацию	млн. руб.	63289,0	97 018,0	113 331,0
Прибыль от реализации продукции	млн. руб.	19 395,0	40 060,0	43 314,0
Рентабельность реализованной продукции (с торговлей, рестор.)	%	30,6	41,3	38,2
Чистая прибыль	млн. руб.	10 985,0	17 451,0	21 828,0
Объем реализации продукции на экспорт	тыс.$	105,2	213,7	713,7
Импорт важнейших видов продукции	тыс.$	9 369,9	1 799,3	3 650,4
Сальдо внешнеторгового оборота	тыс.$	-9 264,7	-1 585,6	-2 289,4
Товарная продукция в сопоставимых ценах	млн. руб.	76 502,1	124 849,0	156 402,0
Товарная продукция в действующих ценах	млн. руб.	78 049,5	131 413,0	157 661,0
Товары народного потребления	млн. руб.	77 205,9	130 397,0	156 395,0
Индекс цен	%	123,32	113,32	106,28
Розничный товарооборот (темп роста в сопоставимых ценах).	млн. руб.	3 632,2	1 238,6	778,8
Начислено налогов за отчетный период (с ресторанами) - всего	млн. руб	44 650,3	73 113,8	87 636,3

Продолжение таблицы 3.3

Фонд оплаты труда - всего	млн. руб	7 477,4	10 486,2	16 296
Количество работников списочного состава	чел	1 234	1 286	1 599
Среднемесячная зарплата 1 работающего по объединению	руб.	510 063	680 052	855 215
Производительность труда	тыс. руб.	76 964	118 005	116 544
Себестоимость товарной продукции	млн. руб	59 816,0	89 058,3	109 156,0
Расход по теплоэнергоресурсам	ТУТ	12 244	14 262	15 812
Целевой показатель по энергосбережению	%	-33,0	-33,7	-10,2
Рентабельность произведенной продукции по ОАО «Криница»	%	30,45	47,61	41,60
Износ основных средств	%	28,4	24,60	25,11
Коэффициент обновления основных производственных фондов	%	25,24	4,00	87,00
Использование производственных мощностей, в том числе:
пиво	%	60,8	91,1	101,8
безалкогольные напитки	%	22,0	29,5	43,6
сухие напитки	%	6,3	27,0	20,4
солод	%	76,6	96,3	77,3
Инвестиции в основной капитал	млн. руб.	39 752	16 213	14 856

Примечание. Источник: Бухгалтерские балансы предприятия

Таким образом, по результатам проведенного анализа можно сделать вывод об удовлетворительной структуре баланса ОАО ”Крыница“. Однако, ОАО ”Крыница“ не обладает абсолютной ликвидностью и не обеспечено оборотными средствами в размере необходимом для осуществления финансово-хозяйственной деятельности.

3.3 Сравнительный анализ успешности маркетинговых исследований

А теперь проведем сравнительный анализ маркетинговых мероприятий СО “Nestle” на 2013-2015 г.(таблица 3.4) и ОАО “Крыница” за 2013-2015 г.(таблица 3.5) и тем самым сравним отечественный и зарубежный опыт проведения маркетинговых мероприятий. Для удобства все показатели были переведены в млн руб.

 

Таблица 3.4 - Отчет о доходах  СО “Nestle”

 

Наименование показателей	Ед. измер.	2013 г	2014 г.	2015 г.
Выручка от реализации продукции (с налогами)	млн. руб.	1,794,420	1,843,160	1,832,240
Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг и расходы на реализацию	млн. руб.	1,087,331	1,103,512	1,098,387
Чистая прибыль	млн. руб.	200,560	200,300	289,120

            Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия

Таблица 3.4 - Отчет о доходах  СО “Nestle”

 

Наименование показателей	Ед. измер.	2013 г	2014 г.	2015 г.
Выручка от реализации продукции (с налогами)	млн. руб.	114, 823	190,232	219,852
Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг и расходы на реализацию	млн. руб.	63,289	97,018	113,331
Прибыль от реализации продукции	млн. руб.	19,395	40,060	43,314

Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия

Исходя из этих данных можно сделать вывод, что проведенные ОАО «Крыница» маркетинговые мероприятия были не столь продуктивными, как мероприятия, проводимые в СО “Nestle”.
         Также можно сделать вывод, что целью маркетинговых исследований потребителей является определение позиции компании в данный момент, расширения сферы услуг потенциальным потребителям,  устойчивости и стабильности на рынке, направлений ее деятельности на  повышение дохода.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В сегодняшних условиях управление маркетингом играет важнейшую роль в деятельности компании. Управление маркетингом включает в себя “анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации”. Таким образом, управление маркетингом подразумевает, в первую очередь, управление спросом, управление целевыми потребителями компании

Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности — расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться новых успехов. Формула та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Основной секрет не в том, чтобы знать эту формулу. Основной секрет в том, чтобы всю эту идеологию реализовать на практике.

 Базовым сегментом для компании все еще остается сегмент с средними доходами, а именно:

-                     потребители живущие в населенных пунктах с высокой плотностью населения

-                     мужского и женского пола

-                     в возрасте от 16-ти лет.

Что касается товарной номенклатуры, представленной на российском рынке, то, исходя из результатов ситуационного анализа, она подобрана гармонично относительно товарной номенклатуры, предложенной конкурентными фирмами, к в глобальных изменениях не нуждается. . В заключении можно сказать, что цели данной работы, поставленные мной во введении к работе, выполнены.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. ”Финпресс“, - 2011.

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, - 2014.

3. Ковалев А.И., Маркетинг в системе управления предприятием; - 2009.

4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., - 2013.

5. Маркетинг менеджмент. 11-е изд./Ф. Котлер. - СПб.: Питер, - 2007.

6. Ядов В.А. Социологическое исследование. – М.: ИНФРА-М, - 2009.

7. Максимова И.В. Маркетинг: Учебное пособие.- Волгоград: ВАГС, - 2013.

8. Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д. Эриашвили, К.Ховард и др.; под ред. Н.Д. Эришвили.- 3-е изд., перераб. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 2013.

9. Маркетинг: учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, - 2014.

10.   Основы маркетинга: Учебник/Е.П. Голубков. -М.: ”Финпресс“, - 2015.

11.   Основы маркетинга: Учебник/Ф. Котлер. - С-Пб.: ”Коруна“, - 2008.

12.   Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии, - М., - 2013.

13.   Солин А.Д. Маркетинг. - М.: НОРМА - М, - 2012.

14.   Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб.пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений. - М.: ВЛАДОС, - 2013.