Выход фирмы на международный уровень.

Текст:

Частное учреждение образования

«Институт предпринимательской деятельности»

Кафедра маркетинга и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Стратегический менеджмент»

на тему №28 «Выход фирмы на международный уровень»

Выполнил:                                                      _______________   Гончаров Я.В.

студент 3 курса                                                    (подпись)
факультета ВЭД и П (Э и Б)
группа д31 по
номер зачетной книжки 237

Проверил: ______________ Суходольская Т.Г.

(подпись)

МИНСК 2015

РЕФЕРАТ

Объём работы: 30 страниц, 3 рисунка, 12 литературных источников.

Тема: Выход фирмы на международный уровень.

Объект курсовой работы: ОАО «Белавиа».

Ключевые слова: Менеджмент, стратегия, маркетинг, международный уровень, выполнение стратегии, авиакомпания.

Цель курсовой работы: Изучение возможностей выхода предприятия на международный уровень.

В работе рассмотрены сущность и специфика выхода фирмы на международный уровень, изучен и обобщен выбор стратегий на международном уровне, дана характеристика ОАО «Белавиа».

В процессе работы изучены способы выхода предприятия на международный уровень, представлены возможности его функционирования в международной среде, а так же разработана и обоснована методика эффективной деятельности предприятия на международный уровень ведения бизнеса.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
4

1. СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА МЕЖДУНАРОДНОГО УРОВНЯ 6

2. ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКОВ 10

2.1 Маркетинговые исследования на международном уровне 10

2.2 Типология исследований международных рынков 12

2.3 Вторичные данные в исследовании международного уровня ведения бизнеса
15

2.4 Анализ конкуренции на внешнем рынке 18

2.5 Оценка экспортных возможностей предприятия 21

3. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «АВИАКОМПАНИЯ БЕЛАВИА» НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
29

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 31

ВВЕДЕНИЕ

Современное понимание международного уровня ведения бизнеса основано на философии, согласно которой маркетинговая деятельность воспринимается не только как попытки компании по формированию и удержанию рынка для предприятия. Основное внимание концентрируется на процессе создания ценностей, удовлетворении реальных запросов рынка, решении проблем потребителей.

Нашего предпринимателя пока редко беспокоят такие проблемы, как таможенные тарифы, валютные курсы, разница в темпах инфляции, культурные различия и политические меры, принимаемые с целью закрытия доступа на международные рынки.

Можно сказать, что международный уровень ведения бизнеса есть рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы. При этом учитывается необходимость адаптации производимой продукции к особенностям международной маркетинговой среды и запросам покупателей конкретных страновых рынков, а значит, процесс эволюции предприятия меняется от «внутреннего» к «экспортного» и «международному».

Международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Международный уровень бизнеса не является чем-то особенным, отличающимся по своим основным принципам и методам от классического бизнеса, но он имеет существенную специфику, определяемую масштабностью и особенностями внешней и внутренней маркетинговой среды, а также постановкой и решением новых целей и задач.

Объект исследований курсовой работы – ОАО «Авиакомпания белавиа».

Предмет исследований – основные составляющие, принципы и функции ОАО «Авиакомпания белавиа» на внешнем рынке.

Цель исследований – выявление наилучшей стратегии увеличения эффективности деятельности предприятия на внешнем рынке.

Задачи курсовой работы: глубокое изучение сущностей и особенностей международного уровня ведения бизнеса, а так же исследование конкуренции на внешнем рынке. В курсовой работе так же была изучена деятельность ОАО «Авиакомпания белавиа» на внешнем рынке.

Возможности выхода предприятия на международный уровень исследовали многие отечественные и зарубежные ученые. Среди них: Абрамишвили Г.Г., Герчикова И.Н., Лившиц Ф.М., Пунин Е.И. и др.

Выбранная тема остается актуальной и представляет интерес для многих ученых-исследователей.

1. СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА МЕЖДУНАРОДНОГО УРОВНЯ

Национальная компания может трансформироваться в международную, пройдя ряд ступеней эволюции, и достигнет такого состояния, когда пройдет полная интеграция внутреннего и внешнего рынка. Цепочка такова: национальная компания – экспортная компания – международная компания. По Ф. Котлеру, концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным способом[1, с. 89].

В современных условиях международное разделение труда осуществляется не только в форме общего (по сферам общественного производства), но и по форме частного (специализация на определенных отраслях и видах производства), а также единичного (специализация на отдельных операциях) разделения труда.

Сферы сотрудничества следующие: научно-техническая, инвестиционная, производственная.

Здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана деятельность предприятия.

Могут быть существенные различия в каналах распределения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах и процедурах.

В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.

Основные особенности международного уровня ведения бизнеса связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, а также с анализом и оценкой маркетинговых возможностей и ограничений, который несет в себе феномен культуры практически в любой сфере.

Таким образом, базируясь в целом на фундаментальных принципах ведения бизнеса, предполагая следование его методам и процедурам, международный уровень в то же время основывается на извлечении выгод именно из преимуществ межстрановых деловых операций[2, с. 53].

Особенности международного уровня связаны с переносом общих принципов ведения бизнеса с национального рынка на международное экономическое пространство.

Объектом международного уровня ведения бизнеса выступает мировой рынок (или его сегмент), на котором компания осуществляет аналитическую и исследовательскую деятельность по выбору конкурентной позиции и планированию экспортного товарного ассортимента, определяет ценовую линию поведения, разрабатывает стратегию распределения экспортной продукции, обеспечивает рекламную поддержку товара, выбирает наиболее целесообразную форму выхода на рынок конкретной страны.

Цели предприятия, желающего в будущем выйти на международный уровень должны быть следующими: количественные – конкретные финансовые показатели объемов зарубежных продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки и т.п.; качественные – выход на зарубежный рынок, а также возможности тестирования на нем новых товаров и услуг.

Основной целью выхода на международный уровень является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание[3, c. 136].

Управленческие решения, принимаемые на международном уровне[4, c. 72]:

1. Изучение среды международного маркетинга.

2. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок.

3. Решения о выборе конкретного рынка.

4. Решения о методах выхода на рынок.

5. Решение о структуре комплекса маркетинга.

6. Решение о структуре службы маркетинга.

Основное черты международного уровня ведения бизнеса:

1. Получение прибыли в международном бизнесе достигается за счет использования для экономически эффективного ведения деловых операций преимуществ выхода за пределы национальных границ.

2. Предприниматели стремятся использовать дополнительные экономические возможности, вытекающие из: ресурсных особенностей зарубежных рынков, емкости, правовых особенностей зарубежных стран, специфики политических и экономических взаимоотношений, регулируемых соответствующими формами межгосударственного законодательства.

3. Концепция развития «национальный бизнес – международный бизнес» включает этапы роста этого уровня: от разовых поставок на зарубежный рынок до развитой структуры транснациональных компаний (ТНК), для которой НИОКР, производство и дистрибьюция являются сферами, покрывающих весь земной шар и охватывают десятки стран и сотни рынков.

3. Вследствие интернационализации для любого бизнеса становится максимально доступным глобальный бизнес-сервис, то есть абсолютно не зависящий от национальной принадлежности и ориентированный только на экономическую эффективность пакет разнообразных услуг: от научных до финансовых и от транспортных до подбора интернациональных коллективов, который позволяет сегодня максимально реализовать возможности в бизнесе.

4. Учет в бизнесе культурного фактора, т.е. совокупности требований и ограничений, налагаемых культурой данной страны на тех, кто ведет в ней (или с ней) бизнес. Эта проблема является острой настолько, насколько отличаются культуры страны базирования фирмы и страны его пребывания.

5. Глобальный характер международного бизнеса является его важнейшей чертой: он охватывает мировую систему информационного делового обмена, мировой финансовый рынок, глобальную структуру технологических нововведение и т. д. В результате продвижения от уровня к уровню интернационализации возрастает значение того, как эта черта проявляется в данном бизнесе, то есть как эффективность этого бизнеса определяется использованием глобализации.

6. Международный бизнес – это система профессиональных знаний принципиально более высокого уровня, чем имеющаяся в любом национальном (внутреннем) бизнесе.

7. Международный бизнес вбирает в себя лучшие национальные образцы, все лучшее в мировой практике.

8. Информация – главный стратегический ресурс, а адаптация - главное стратегическое оружие международного бизнеса.

9. Принципиальное отличие международного бизнеса от национального заключается в обратной оценке внутригосударственной ситуации: негативные тенденции в экономике страны (или отдельной ее отрасли) могут быть восприняты международной фирмой по-другому, поскольку именно они способны открыть фирме дополнительные возможности бизнесу.

10. В отличие от внутригосударственной конкуренции, международный бизнес может чувствовать поддержку своего государства в борьбе с конкурентами во многих скрытых формах.

В качестве вывода по данной главе следует отметить, что не существует универсальной формулы для осуществления внешнеэкономической деятельности предприятия на основе концепции международного маркетинга. Конкретные формы, приемы, методы маркетинговой деятельности на разных рынках могут различаться. Однако главное в деятельности предприятия, на международном уровне – интеграция в единый комплекс всех мероприятий, всех функций, нацеленных на формирование и развитие спроса на экспортный продукт.

2. ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКОВ

2.1 Маркетинговые исследования на международном уровне

Большинство менеджеров осознает необходимость маркетинговых исследований при выходе на внешний рынок. Так, анализируя причины неудач на иностранных рынках, часто обнаруживается, что фирма четко не представляет вкусы и предпочтения потребителей, отличия внешней среды, а также недостаточно знакома с внутренними и внешними источниками информации и их использованием. Все это следствие проведения маркетинговых исследований в недостаточном объеме, так как руководители фирмы считают, что стоимость проведения исследований внешнего рынка кажется им чрезмерно высокой относительно предполагаемых выгод и, следовательно, не стоит инвестиций.

Задача менеджеров фирмы показать, что выход на внешний рынок без маркетингового исследования подвергает риску ее основной капитал и ее международную деятельность в целом. Для этого необходимо знать особенности проведения таких исследований, уметь выбрать оптимальный вариант с доступными затратами.

Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинговое исследование как систематический сбор, запись и анализ данных, относящихся к маркетингу товаров и услуг. Существует и более современное и точное определение маркетингового исследования. Это систематическое и объективное к накоплению систематизация и информации по маркетингу товаров и услуг для управления процессом принятия решений. Другими словами, исследование должно применять научные подходы к маркетингу и основываться на общих стандартах [5, c. 162-170].

Полагают, что методы и техника проведения международных маркетинговых исследований такие же, как и исследования внутреннего рынка, а различие только во внешней среде. Однако именно внешняя среда и определяет, какие методы, технику и виды исследований применять на иностранном рынке. Хотя цели маркетинговых исследований могут быть одни и те же, само проведение исследования существенно различается для внешнего рынка по сравнению с внутренним. Выделяют четыре основные причины, вызывающие эти различия:

1. Новые условия внешней среды.

2. Более широкое поле исследования.

3. Увеличение количества вовлеченных факторов.

4. Высокий уровень конкуренции.

При выходе за пределы своего государства фирма сталкивается с новыми условиями внешней среды. Например, другие виды налогов, валюты, цен, способов транспортировки и т.д. Необходимо искать подробную информацию по каждому новому условию среды, чтобы управление компанией могло предпринять соответствующие действия на рынке. Кроме того, фирма может иметь различные формы присутствия на иностранных рынках.

Фирме необходимо изучать культуру другой страны, политическую систему, правовые основы, уровень технического и технологического развития, экономическую среду. На рис. 2.1 показано поле маркетинговых исследований на внешнем рынке.

Рис. 2.1 – Поле маркетинговых исследований

Примечание: источник [6, c. 97].

Препятствия могут возникнуть по самым неожиданным причинам, связанным с любой составляющей внешней среды. Поэтому для фирмы важно изучение всех факторов, а значит, активный сбор и анализ информации о внешней среде.

Выход на международный рынок часто означает выход более чем на один рынок. В результате количество изменяющихся факторов внешней среды вырастает в геометрической прогрессии. Кроме того, следует учитывать и понимать взаимодействия между ними.

На внешнем рынке фирма столкнется с большим числом конкурентов, чем на внутреннем рынке, не только в разрезе товаров (услуг) – конкурентов, но и предприятий (местных, иностранных). Фирма должна определить остроту конкурентной борьбы на этом рынке и свою конкурентную стратегию.

Маркетинговое исследование не может проводиться без определения его цели, так как она предполагает выбор информации, исполнителей, методов и технологий.

2.2 Типология исследований международных рынков

Крупные международные компании, которые располагают финансовыми ресурсами и профессиональными кадрами, проводят самостоятельные исследования на внешних рынках. По виду используемой информации и методам ее получения исследования бывают первичными и вторичными.

Первичные данныемогут быть получены различными способами: 1. Наблюдения (обследования):

1.1 аудиторские операции;

1.2 счетчики посещаемости магазинов;

1.3 частота совершения покупок;

1.4 непосредственное наблюдение.

2. Эксперименты (тестирование):

2.1 контрольный эксперимент;

2.2 пробный маркетинг.

3. Интервью (опросы):

3.1 личная беседа;

3.2 телефонный опрос;

3.3 опрос по почте.

Международные фирмы, проводящие такие исследования, должны учесть специфику их проведения в другой стране.

Вторичные данные – это данные, которые собраны и изучены другой организацией или учреждением. Изучение вторичных данных предшествует изучению первичной информации. Использование в процессе исследования вторичных данных называется деск-исследованиями. Работа по изучению внешнего рынка на основе вторичных данных сравнительно дешевле, кроме того, они часто могут дать всю требуемую исследователю информацию или явиться важной и полезной основой для нее. Поэтому малые и средние фирмы чаще проводят вторичные маркетинговые исследования [7, c. 187-203].

С учетом целей маркетинговые исследования подразделяются на общие и предварительные, исследования особенностей функционирования иностранного рынка и специальные исследования, предшествующие созданию филиала.

Общие и предварительные исследования проводятся с целью определения коммерческого интереса, который представляет рынок данной страны или географической зоны. Полученная в ходе исследования информация используется для разработки международной стратегии предприятия. Ключевыми вопросами исследований являются вопросы, связанные с определением потенциала рынка, его прибыльности, доступности, рисков и условий внешнеэкономической деятельности.

В ходе исследований собираются и анализируются макроэкономические данные о численности населения, его покупательской способности, видах промышленной деятельности и т.д., а также общая информация о состоянии местной и иностранной конкуренции, спросе и ценах на товары (услуги).

Данная информация позволяет определить совокупную емкость рынка, сделать прогноз о возможном объеме продаж и оценить размер потенциального товарооборота [7, c. 215].

Исследования особенностей функционирования иностранного рынка ставят своей целью изучить его динамику и включают проведение четырех видов анализа.

Анализ рыночной среды предполагает выявить самые чувствительные точки, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Анализируются политико-правовая, научно-техническая, экономическая и социокультурная среда.

Анализ спроса особенно важен в проведении исследований внешнего рынка. Покупка одного и того же товара в разных странах варьируется и зависит от множества различных факторов. Преобладающая религия, социальная организация, обычаи, привычки и многое другое обусловливают различное поведение покупателей и прохождение процедур принятия решения о покупке. Познание этого “молчаливого языка” покупателей – главная цель эксперта при изучении спроса на товары.

Анализ конкуренции всегда сложно проводить на иностранном рынке, т.к. отсутствует точная информация. Анализируя конкурентные позиции, экспортер должен выяснить, есть ли априорные преимущества у местных конкурентов, порожденные духом национализма у покупателей, или он находится в лучшем положении вследствие снобизма (подражания) потенциальных покупателей.

Анализ посредников включает изучение информации о дистрибьютерах, предписывающих организациях (архитектурные, медицинские и т.п.), розничных торговцах, оптовиках. Такая информация важна не только для отработки вопросов сбыта продукции, но и решения проблем с рекламой, финансированием сбыта и др.

Такой подход к изучению внешнего рынка позволит получить информацию о его состоянии и структуре, динамике и возможностях экспортера и его товара на данном рынке [8, c. 44].

Исследования, предшествующие созданию филиала, проводятся в том случае, когда фирма предполагает долговременную международную деятельность.

Кроме общих исследований и изучения рынка осуществляется сбор информации по следующим направлениям:

1. Законодательство, налогообложение и социальное право.

2. Отношения с местными властями.

3. Возможные ограничения.

4. Рынок труда и специфика управления персоналом.

5. Работа с местными финансовыми организациями.

Таким образом, создание заграничного филиала предполагает изучение ряда вопросов, связанных с организацией и управлением производства продукции в иных условиях.

2.3 Вторичные данные в исследовании международного уровня ведения бизнеса

Международные маркетинговые исследования связаны с процессом принятия решения, которое необходимо для разрешения стоящей перед фирмой проблемы. Но для того, чтобы определить природу проблемы, необходима информация. Так, вторичная информация может быть использована в качестве основы для идентифицирования и определения проблемы, для разработки гипотезы возможных решений проблемы или последующей проверки на основе первичной информации, как методологическая основа (если подобные исследования проводились ранее) при подготовке выборочного анализа, в качестве справочного материала. На рис. 2.2. показаны этапы процесса исследования вторичных данных.

Рис. 2.2. – Процесс исследования вторичных данных

Примечание: источник [6, c. 150].

Первым этапом исследования вторичных данных является понимание необходимости этой информации. Так как причина проведения исследований внешнего рынка заключается в правильном размещении ресурсов, то потребность в полной и достоверной информации очень велика. Но для проведения исследования рынка фирмам требуются деньги и время, в которых, как правило, они ограничены. Чтобы руководство фирмы выделило средства на проведение исследований, оно должно осознать их полезность. Ценность исследований может быть определена с двух позиций. Один подход – это анализ выгод, которые получит фирма, проводящая такие исследования. Другой подход – определение скрытых рисков, которые ожидают фирму, не проводящую этих исследований.

Ценность исследования в принятии конкретного решения может быть определена по уравнению:

где V(dr) – цена решения с выгодой от исследования, V(d) – цена решения без выгоды от исследования, а (r) – стоимость исследования [9, c. 51].

Следует понимать, что исследование международного рынка надо воспринимать как инструмент, а не замену принятия решения. Трудно получить достаточно верную информацию во временных рамках, чтобы указать точные действия. Однако исследование поможет избежать глобальных ошибок.

Следующий шаг – уточнение целей исследования. Хотя они кажутся простыми, но возможны ситуации, когда различные группы внутри фирмы имеют различные цели исследования рынка. Задача состоит в том, чтобы все эти цели были уточнены и объединены в один общий план исследования. Далее необходимо определить, какая информация требуется, оценить качество полученных данных и выяснить, насколько они подходят для исследования. Качество информации во многом зависит от источников, ее представляющих. Источники вторичной информации бывают внутренние и внешние. К внутренним относятся материалы и документы компании. Наиболее часто используются данные торговой статистики по категориям: покупатели, регионы, товар, размер заказов, торговый оборот и др.

Внешних источников достаточно много. Их можно подразделить на следующие группы:

1. Правительственные (материалы переписи населения, предприятий торговли и промышленности, статистические отчеты, баланс внешней торговли и др.).

2. Специальные информационные организации и издания (центры внешней торговли, торговые советники, торгово-промышленные палаты, научно-технические журналы, газеты и др.).

3. Организации, представляющие услуги, связанные с экспортом (банки, страховые компании, рекламные агентства и т.п.).

Информацию, полученную в результате подбора вторичных данных, необходимо подвергать должной проверке. В этой связи полезно рассмотреть следующие аспекты:

1. Характер учреждения, представившего информацию.

2. Задачи исследования.

3. Используемые методы сбора информации и полнота ее представления.

4. Используемые термины, их совпадение и толкование с общепринятыми.

5. Актуальность информации.

После оценки источников информации данные собираются, обрабатываются и анализируются в соответствии с принятой методикой исследования. Затем полученные результаты доводятся до руководства фирмы, чтобы оно приняло соответствующее решение о действиях на внешнем рынке [10, c. 210-262].

В настоящее время международные фирмы разрабатывают и совершенствуют структуры информационных систем для международного маркетинга, т.к. проблема не в объеме информации, а в том, чтобы ее скоординировать и сделать удобной в использовании.

2.4. Анализ конкуренции на внешнем рынке

Конкуренция на иностранном рынке – явление более сложное, чем на национальном рынке. Здесь надо различать конкуренцию между национальными производителями, пользующимися покровительством со стороны правительства и местных органов власти, и конкуренцию с иностранными производителями, работающими на данном рынке, которые могут создать более серьезные трудности. Необходимость изучения состояния конкуренции на интересующем рынке важна еще и потому, что предприятие наиболее уязвимо в момент его выхода на новый рынок.

Сбор данных о конкурентах, обработка и анализ данных очень трудоемкая работа. Она должна проводиться систематически (рис. 2.3).

Рис. 2.3 – Система сбора и обработки информации о конкурентах

Примечание: источник [11, c. 89].

Анализ уровня конкуренции проводится по мировым товарным рынкам и по отдельным страновым товарным рынкам. Анализ конкуренции на мировом товарном рынке осуществляется в два этапа. На первом этапе дается оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции, ее интенсивности. Анализируются следующие показатели:

1. Количество и мощность фирм-конкурентов.

2. Степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов.

3. Изменение объема спроса.

4. Издержки работы с посредниками.

Изучаются барьеры ухода с рынка и проникновения на рынок, ситуации на смежных товарных рынках, стратегии конкурентов и т.п.

На втором этапе рассматривается структура производственно-сбытовых показателей деятельности конкурентов и выделяются ключевые факторы успеха их на рынке.

Анализ уровня конкуренции на отдельных товарных рынках других стран проводится также в два этапа:

· На первом этапе уточняются особенности проявления факторов конкуренции в конкретных условиях отдельных стран. Для анализа берутся перспективные страны с точки зрения конкурентных условий для данного предприятия. Определяется число, мощь конкурентов, их производственные показатели и т.д. Выделяются страны с повышенным, средним и пониженным числом конкурентов, формируются выводы относительно уровня конкуренции.

· На втором этапе анализа конкуренции на внутреннем рынке рассматривается деятельность фирм, представляющих реальную и потенциальную опасность как конкурентов для данной фирмы.

Анализ конкуренции на внешнем рынке дополняется оценкой конкурентоспособности предприятия в целом и на конкретном товарно-страновом рынке. Цель этой оценки состоит в том, чтобы, сопоставляя свои возможности и позиции конкурентов, определить направления конкурентной борьбы и найти свое место на рынке. Конкурентоспособность предприятия оценивается по сравнительной рыночной доле и по лидерству фирмы в ключевых факторах успеха. Рыночная доля фирмы сравнивается с долями ее основных конкурентов и рассматривается в динамике. Выделяются фирмы с высокой, средней, пониженной и очень низкой рыночной долей.

Особенность анализа конкурентоспособности предприятия в том, что изучаются не все факторы производственно-сбытовой деятельности, а лишь те, которые относятся к ключевым факторам успеха. В число ключевых конкурентных преимуществ фирмы могут входить более высокие, чем у конкурентов[12, c 57-71]:

1. мастерство стратегического управления деятельностью фирмы, особенно на мировом рынке.

2. Рентабельность производства, рыночной и всей деятельности фирмы в сравнении с ее основными конкурентами.

3. Инновационная деятельность.

4. Производительность труда.

5. Мера удовлетворения потребностей клиентов.

6. Адаптивность, гибкость и быстрота реакции на меняющиеся требования рынка, потребности.

Чем шире набор конкурентных преимуществ у фирмы и чем выше их качественный уровень по сравнению с преимуществами конкурентов, тем больше ее успех на мировом и национальном рынках. На основе такого сопоставления находится перспективное место компании на каждом изучаемом рынке и дается оценка его конкурентоспособности. Следует учесть, что ситуация на внешнем рынке не является незыблемой. Может появиться новый поставщик или производитель, и изменится вся конкурентная игра. Задача фирмы заключается в способности мобилизовать свои усилия и своевременно скорректировать свою конкурентную стратегию. Поэтому при оценке конкурентоспособности фирмы рассматриваются не только технические ее возможности (обновить товар за 2-3 года), но и психологические (полезно ли это, и хочет ли фирма этого?). Такой подход позволяет оценить возможности по продвижению фирмы на пути освоения избранного рынка.

2.5 Оценка экспортных возможностей предприятия

Анализ рыночных условий и конкуренции дает фирме информацию, которая позволяет оценить свои экспортные возможности. Выявляя свои сильные и слабые стороны, фирма должна решить две задачи. Первая состоит в том, каким возможностям отдать предпочтение. Вторая – какое состояние следует рассматривать: реальное или потенциальное.

Сначала проводят сравнительный анализ возможностей фирмы в том виде, в каком они проявляются в данный момент. Затем изучаются ресурсы, на которые фирма и ее конкуренты могут рассчитывать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Сталкиваясь с международной конкуренцией, фирма должна оценить свои возможности по следующим направлениям [7, c. 174]:

1. Концепция товара (услуги), на которой базируется деятельность фирмы.

2. Качество, выражающееся в соответствии товарам (услугам) рыночных лидеров и выявленное путем опросов или сравнительных тестов.

3. Цена, к которой возможно добавлять наценку.

4. Финансы собственные и заемные, их соотношение.

5. Предпродажная подготовка, цель которой не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях фирмы удовлетворять эти потребности.

6. Послепродажное обслуживание, позволяющее закрепить за собой клиентуру.

7. Внешняя политика, представляющая собой способность фирмы управлять своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением.

Оценка осуществляется на основе балльной системы и привлечения компетентных экспертов. При этом сравниваются возможности фирмы и ее основных конкурентов и строятся многоугольники конкурентоспособности. Соизмеряя их, можно увидеть сильные и слабые стороны данной фирмы и определить направления дальнейшей работы.

Недостатком такого анализа возможностей фирмы является его статичность. Даже если фирма располагает конкурентными преимуществами, то необходимо знать, как долго она сможет удерживать их. Известно, что время удержания конкурентного преимущества зависит от трех факторов [11, c. 155-164].

Первый фактор определяется тем, каков источник преимущества. Так, преимущества низкого ранга, такие как дешевая рабочая сила и сырье, довольно легко могут получить и конкуренты. Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров, усиленная маркетинговая деятельность) позволяют удерживать фирме свою конкурентоспособность более длительное время.

Второй фактор – количество имеющихся у фирмы источников конкурентного преимущества. Фирма, опирающаяся на одно преимущество, быстро может его потерять. Поэтому надо стремиться обеспечить себя как можно большими преимуществами.

Третий фактор – постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Главная задача заключается в постоянном улучшении показателей деятельности фирмы, а значит, требуется мобилизация внутренних и внешних (новых) ресурсов в случае возникновения осложнений на рынке. Возникает необходимость поиска ресурсов и умение управляющих по международному маркетингу быстро их использовать. Эффективность этой работы будет зависеть от того, насколько успешно отдел маркетинга работает с другими подразделениями фирмы, и возможной поддержки ее в среде происхождения в валютном, финансовом, политическом и социальном планах.

Таким образом, международный маркетинг является важнейшей областью изучения рыночной ситуации, определения участником внешнеэкономической деятельности своего места и роли на внешнем рынке. Независимо от того является ли он экспортером или импортером, ему необходима обширная информация о структуре, тенденциях и перспективах развития конкретного рынка товаров и услуг, ценовой стратегии основных конкурентов, о международно-правовых нормах и торговых обычаях. Все это обязывает всех предпринимателей вести постоянную, систематическую работу по исследованию международного рынка.

Начальным этапом производственной деятельности является комплексное прогнозирование возможностей данного предприятия. Результатом прогноза является формирование технического задания на продукцию или подготовка контракта на предоставление товара или услуги, включая оценку конкурентоспособности товара, продажной цены, проведение рекламной кампании, создание системы сбыта на иностранном рынке, а также решение многих других задач.

Для того, чтобы совершить первый шаг по изучению рынка, начать подготовку к заключению контракта с иностранной фирмой необходимо ответить на следующие вопросы: какую цель ставит перед собой предприниматель, насколько важна рыночная информация, каковы расходы и сроки получения такой информации, какие способы выхода на мировой рынок являются наиболее оптимальными. Все это и составляет комплекс исследований международного уровня ведения бизнеса.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «АВИАКОМПАНИЯ БЕЛАВИА» НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ

ОАО «Белавиа» – белорусская авиакомпания со штаб-квартирой в Минске. Образована в 1996 году. Основные рейсовые и чартерные международные полёты осуществляет из Национального аэропорта Минск. Компания имеет 17 представительств в странах ближнего и дальнего зарубежья, является членом международной организации авиаперевозчиков – IATA. В последние годы количество перевезенных пассажиров постоянно растет, и в 2010 составило 968 000 пассажиров. В 2013 году было перевезено 1,613 млн пассажиров и 2014,1 тонн груза и почты [13].

Авиакомпания «Белавиа» – лидер пассажирских перевозок в Республике Беларусь. В основу деятельности авиакомпании заложен принцип создания положительного имиджа, который формируется на основе безопасности, регулярности и точности выполнения полетов, улучшении качества обслуживания пассажиров.

ОАО «Белавиа» – современная, динамичная компания, отвечает последним инновациям в области гражданской авиации, стремится к постоянному развитию и совершенствованию, а также к привлечению нового числа пассажиров. Первоочередными задачами ставит для себя модернизацию воздушного флота, эффективное использование ресурсов, внедрение новых информационных технологий и постоянное повышение качества обслуживания, как на борту, так и на земле.

Основной акцент в своей работе авиакомпания делает на предоставлении возможности клиентам летать как прямыми рейсами, так и без промедления продолжить путешествие в любую точку мира, стараясь учесть при этом все пожелания пассажира.

Отношение к работе сотрудников ОАО «Белавиа» и белорусское радушие можно оценить каждый раз, путешествуя авиалиниями по служебным делам или на отдых. Благодаря сплоченной команде профессионалов высокого класса, которые любят свою работу и гордятся ею, ОАО «Белавиа» за короткий период времени зарекомендовала себя как надежный и конкурентоспособный авиаперевозчик [14].

Главная стратегическая цель – построение компании международного класса, основанной на лучших традициях гражданской авиации Республики Беларусь. Для достижения этой цели ОАО «Белавиа» стремится:

1. Укреплять лидирующее положение в гражданской авиации и сохранять статус национального перевозчика Республики Беларусь.

2. Обеспечивать доставку пассажиров во множество крупных городов мира, создавая удобную для пассажиров и экономически оправданную собственную сеть маршрутов и сотрудничая с авиакомпаниями – партнерами.

3. Предоставлять пассажирам стабильное качество сервиса на уровне или выше уровня конкурентов на всех этапах полета от приобретения билета до получения багажа в аэропорту прибытия.

4. Достичь уровня производственных и экономических показателей авиакомпаний, входящих в ассоциацию европейских авиакомпаний.

5. Создать эффективную систему отношений внутри компании.

Можно выделить следующие направления деятельности «Белавиа» на внешнем и внутреннем рынках.

1. Международные перевозки.«Белавиа» выполняет большинство всех международных перевозок авиакомпаний в Республике Беларусь и выполняет полеты в 46 пунктов назначения. В основном это регулярные рейсы. Такая ориентация обусловлена рядом причин. Во-первых, имеется хорошо развитая инфраструктура глобальной системы зарубежных представительств, унаследованная от советских времен. В большинстве случаев это офисы в престижных районах столиц различных государств, хорошо оснащенные технически и укомплектованные подготовленным персоналом. Во-вторых, компания является национальным перевозчиком Республики Беларусь, что дает ей преимущественное право на организацию регулярных рейсов в зарубежные страны и облегчает заключение соглашений с зарубежными авиакомпаниями о совместной деятельности.

2. Грузовые перевозки. Значительную долю в доходах «Аэрофлота» составляют регулярные грузовые перевозки.

ОАО «Белавиа» функционирует в острой конкурентной среде. Компания постоянно испытывает давление на рынке перевозок со стороны различных авиаперевозчиков.

Международные авиакомпании, являются серьезными конкурентами для ОАО «Белавиа», так как последнее время они оттягивают на себя поток пассажиров Республики Беларусь, летающих за рубеж. Самым мощным конкурентом «Белавиа» остается компания «Аэрофлот». Активно осуществляет экспансию на белорусский рынок и «TURKISH AIRLINES» – сильнейшая авиакомпания Турции. Из числа других необходимо выделить «AIR BALTIC» и «AZAL».

Одной из мер в конкурентной борьбе является создание бонусной программы «Белавиа Лидер». Программа позволяет пассажирам накапливать баллы за полёты на рейсах авиакомпании и услуги партнёров для последующего обмена на премиальные авиабилеты «Белавиа»

«Белавиа» имеет соглашение о «едином коде» [15] со следующими компаниями:

· Azerbaijan Airlines;

· airBaltic;

· Air France (SkyTeam);

· Austrian Airlines (Star Alliance);

· Czech Airlines (SkyTeam);

· Finnair (Oneworld);

· KLM (SkyTeam);

· LOT Polish Airlines (Star Alliance);

· S7 Airlines;

· Трансаэро;

· Etihad Airways.

В «Белавиа» была разработана программа развития на период до 2020 года. В этой программе сформулированы следующие стратегические цели маркетинга:

· Дальнейшее приобретение в оперативный лизинг новых самолетов;

· Увеличение объемов перевозок;

· Обеспечение доступных цен на авиабилеты;

· Обеспечение безопасности полетов;

· Улучшение качества авиаперевозок;

· Расширение спектра предоставляемых услуг;

· Увеличение частоты рейсов.

Достижение этих стратегических целей маркетинга обеспечивается прежде всего за счет планирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразования или тарифной политики, выбор посредников и формирование каналов товародвижения, организации рекламы и стимулирования сбыта.

Планирование ассортимента услуг происходит на основе данных маркетинговых исследований. Прежде чем открыть новый рейс, компания исследует возможный рынок сбыта.

Поскольку в настоящее время цена авиаперевозки является одним из основных факторов, определяющих конкурентоспособность авиакомпании на рынке, выработка тарифной политики авиакомпании возлагается на специальные подразделения маркетинга. Они осуществляют постоянный контроль за состоянием мировых авиационных тарифов и дают рекомендации по применению тарифов коммерческим директором и представительствам за границей.

Таким образом, компания разрабатывает стратегию экспансии, центром которой выступают не самолеты, а существующие и потенциальные клиенты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе были рассмотрены основные формы выхода фирмы на международный рынок, их преимущества и недостатки. А также основные стратегии, применяемые в современном маркетинге для способа выхода на зарубежные рынки. Подводя итог курсовой работы, можно дать краткое определение основным понятиям:

Международный рынок – совокупность потенциальных потребителей, находящихся за пределами страны.

Международный маркетинг – это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособление к ее условиям на фирме.

Стратегия маркетинга – набор приоритетов стратегического характера, используемых фирмой для достижения ее главных целей рыночной деятельности.

В качестве примера выхода фирмы на внешний рынок была рассмотрена деятельность ОАО «Белавиа» – крупнейшего перевозчика страны. Важнейшей маркетинговой задачей ОАО «Белавиа» считает предоставление клиентам услуг воздушного транспорта, а главная стратегическая цель – построение компании международного класса.

Основная особенность, отличающая маркетинговое исследование на внешнем рынке – это затрудненность сбора первичной информации. Например, для проведения полевого исследования необходима поездка за рубеж, а такая поездка обходиться дорого и связанна с определенными формальностями. Глубокие маркетинговые исследования не всегда обязательны, но даже когда они необходимы, их нужно разумно сочетать с самыми различными методами и подходами нестандартного, новаторского характера, соотносить с интуицией. Исследование зарубежного рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения маркетинговых усилий предприятий на международном рынке. Выбор целевых зарубежных рынков во всех случаях должен основываться на глубоком знании этих рынков.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Управление маркетингом, 2008.

2. Дэниелс Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес, 2004.

3. Учебное пособие под ред. д.э.н. профессора А.У. Альбекова/ РГЭУ «РИНХ» - Ростов-на-Дону, 2010.

4. Ансофф Н. Стратегическое управление, 2009.

5. Герчикова И.Н.Маркетинг и международное коммерческое дело, 2010.

6. Лившиц Ф.М. Международный маркетинг, 2006.

7. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга, 2012.

8. Пунин Е.И. Ценообразование в международной торговле, 2014.

9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке, 2011.

10. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия, 2010.

11. Синецкий Б.Н. Внешнеэкономические операции: Организация и техника, 2008.