Зміст

Вступ. 3

1. Сутність та основні принципи. 5

2. Суб’єкти маркетингу партнерських стосунків та його види. 8

3. Переваги та недоліки реалізації концепції маркетингу партнерських стосунків. 12

Висновки. 15

Список використаної літератури. 17

Вступ

         Донедавна метою маркетингової діяльності будь-якого підприємства було створення унікальної комбінації властивостей продукту, його ціни, реклами та каналів просування, здатної забезпечити перевагу підприємства над конкурентами. Відчуваючи таку перевагу, покупці були прихильними до продукту підприємства доти, доки таку саму перевагу не створював один із конкурентів. Таким чином, підприємства галузі повинні були постійно конкурувати між собою, відслідковувати зміни в маркетинговій політиці конкурентів та коригувати свої дії, що у результаті зміщувало акцент із задоволення потреб споживача на боротьбу між підприємствами-конкурентами.       

         Підприємства, яким вдалося  усвідомити, що така конкурентна боротьба призводить лише до значних фінансових та часових втрат, а також не сприяє формуванню партнерських відносин, почали використовувати у своїй діяльності методи маркетингу партнерських стосунків. Дійсно, на сучасному етапі одним із визначальних чинників конкурентоспроможності підприємства стає налагодження ефективної системи обслуговування споживачів. Сьогодні підприємства, які конкурують виключно на підставі технічних характеристик товару, раніше чи пізніше опиняються у невигідній для себе ситуації порівняно з фірмами, які зміцнюють свою ринкову позицію, підвищуючи якість обслуговування товарів та покупців. Саме тому нині актуальним і пріоритетним напрямком розвитку будь-якого підприємства стає підтримка довгострокових, надійних зв‘язків з бізнес-партнерами, формування кола лояльних споживачів – тобто формування маркетингу партнерських стосунків.

         Метою даного реферату є дослідження сутності концепції маркетингу партнерських стосунків, його основних принципів, переваг та недоліків. Відповідно до мети визначені такі завдання:

−       охарактеризувати сутність концепції маркетингу партнерських стосунків;

−       визначити основне коло суб’єктів маркетингу партнерських стосунків;

−       дослідити переваги підприємств за умови застосування концепції маркетингу взаємовідносин.

1. Сутність та основні принципи.

         Витоки маркетингу партнерських стосунків лежать в сфері промислового маркетингу, де він розглядався як альтернативний підхід до маркетингу, оскільки специфіка взаємовідносин організації вимагала появи іншої парадигми, відмінної від домінуючої на споживчому ринку.
У 1983 році концепція маркетингу партнерських стосунків вперше згадується доктором, екс-президентом Американської Асоціації Маркетингу Леонардом Беррі в контексті маркетингу послуг для опису нового підходу до маркетингу, орієнтованого на більш тривалу взаємодію зі споживачами.

         З"явившись уперше в Сполучених Штатах Америки, поняття «маркетинг партнерських стосунків» отримало подальший розвиток у роботах багатьох вчених того часу, що і стало причиною наявності великої кількості трактувань даної концепції.

         Так, Ф. Котлер визначає  маркетинг партнерських стосунків як практику побудови довгострокових взаємовигідних взаємодій із ключовими ринковими партнерами компанії (споживачами, постачальниками, дистриб"юторами) з метою встановлення тривалих привілейованих зв"язків.

         Вебстен розглядає маркетинг партнерських відносин у рамках триваючого розвитку маркетингу, що відбиває його сучасний стан як наступний щабель концепції соціально-орієнтованого маркетингу: «...споживачі стають партнерами, компанії повинні приймати на себе довгострокові зобов"язання для досягнення збереження цих взаємин за допомогою якісних інновацій».

         Я. Гордон трактує маркетинг партнерських відносин як «безперервний процес визначення й створення нових цінностей разом з індивідуальними покупцями, а потім спільного одержання й розподілу вигоди від цієї діяльності між учасниками взаємодії. Він включає розуміння, фокусування уваги й керування поточною спільною діяльністю постачальників й обраних покупців для взаємного створення й спільного використання цінностей через взаємозв"язок й адаптацію організацій».

         Німецькі вчені П. Дойль та Ф. Штерн під маркетингом партнерських відносин розуміють «угоди, які постійно укладаються між сторонами протягом тривалого періоду часу». Вони відзначають, що такі відносини встановлюються, коли кожна сторона довіряє іншій, внаслідок чого скорочуються витрати, час на трансакцію зменшується, ризик знижується.

         Наведені погляди різних учених ще раз засвідчують неоднозначність трактувань понятійного апарату маркетингу партнерських стосунків, однак дають можливість зрозуміти його сутність. Так, маркетинг партнерських стосунків можна охарактеризувати як процес побудови, підтримки та розширення міцних довгострокових, взаємовигідних відносин з ключовими партнерами організації: клієнтами, постачальниками, дистриб"юторами, персоналом та іншими. Його кінцевим результатом є побудова унікальних нематеріальних активів компанії – маркетингової ділової мережі. Метою маркетингу партнерських стосунків є, по-перше, створення ефективної маркетингової системи взаємодії, тобто переведення комунікацій зі споживачем на рівень особистісних взаємин, а по-друге, максимізація валового прибутку від клієнта. У цьому контексті валовий прибуток визначають як майбутній потік чистого прибутку від окремо взятого клієнта, дисконтований на сьогодні (на цей час).

         Розвиток маркетингу взаємовідносин та прагнення підприємств бути якомога ближчими до споживачів спричинене потребою враховувати фактори ринкового середовища. Сучасне ринкове середовище характеризується такими рисами, що є обов’язковими для їхнього відслідковування підприємствами, а саме:

§  конкурентна боротьба, яка посилюється, між невеликою кількістю сильних і крупних підприємств, що зумовлене злиттям і придбанням менших підприємств великими;

§  щораз більша конкуренція в Інтернеті: межі між різними регіонами руйнуються, доступ споживачів до інформації та альтернативних постачальників спрощується;

§  багато підприємств розуміють, що набагато вигідніше утримувати постійних клієнтів, аніж безперервно шукати нових;

§  скорочення масштабів діяльності примушує підприємства ефективніше використовувати обмежені ресурси;

§  великі витрати на рекламу не обов’язково приносять максимальний ефект;

§  з’явилися так звані «споживачі-кочівники», які не належать до якої-небудь конкретної цільової групи;

§  споживачі стають все більш проникливими, вони краще інформовані про альтернативні товари;

§  зростає попит на індивідуалізовані товари й послуги;

§  товари-конкуренти все більше схожі між собою за своїми основними характеристиками, а тому посилюється потреба виділитися рівнем обслуговування.

         Враховуючи вище викладені тенденції, маркетинг взаємовідносин потрібно визначити як:

û  перехід від функціонального до кросфункціонального маркетингу;

û  підхід, спрямований на безліч сегментів ринку або групи інтересів, а не тільки на традиційний клієнтський ринок;

û  перехід від ринкової діяльності, сконцентрованої на залученні клієнтів, до ринкової діяльності, сконцентрованої на залученні й утриманні клієнтів.

         Концепція маркетингу партнерських стосунків, як і будь-яка інша наукова концепція, базується на певних принципах. Найголовнішими з них є такі:

1.     Створення реальної переваги власної пропозиції. Необхідною умовою для забезпечення реальної переваги над конкурентами є наявність досконалого товару або послуги, але цього замало. Головною перевагою може стати сам процес «пропозиції», який досягається за рахунок постійної роботи компанії над вивченням своїх клієнтів та ефективного реагування на зміни їхніх потреб.

2.     Орієнтація на ключових клієнтів та створення індивідуального підходу до кожного клієнта. Фактично фірмою має бути вироблений індивідуальний підхід до кожного клієнта. Однак якщо компанія прагне задовольнити всіх споживачів, то вона ризикує не сподобатися нікому. Різні клієнти володіють різною цінністю[1] для компанії. Згідно з принципом Парето: «20% покупців приносить 80% доходу або 10% клієнтів приносять 90% прибутку». Таким чином, важливим є сегментація та орієнтація діяльності компанії на задоволення потреб «головних» клієнтів і на розширення відносин з ними. При цьому організація може та повинна працювати з усіма клієнтами, проте режим «особливих відносин» повинен створюватися лише для ключових клієнтів.

3.     Завоювання лояльності клієнтів. Компанії необхідно ставитися до клієнтів як до постійних активів і робити все можливе, щоб зберегти і підвищити цінність клієнтів для фірми за період їхньої взаємодії. Чим довше клієнт залишається з фірмою, тим більшу віддачу приносять відносини обом сторонам: виникають взаємні поступки, рекомендації третім особам, участь у спільних проектах.

         Реалізація на практиці принципів партнерського маркетингу вимагає від усіх функціональних підрозділів підприємства спільних зусиль у галузі

маркетингу як однієї команди.

2. Суб’єкти маркетингу партнерських стосунків та його види.

         Сутність концепції маркетингу відносин полягає у формуванні довготривалих відносин співпраці і довіри між суб‘єктами ринку з метою отримання двосторонньої вигоди. Однією з проблем формування маркетингу партнерських відносин є невизначеність основних суб"єктів відносин, видів взаємозв"язків між ними, обмеженість щодо включення основних бізнес-суб"єктів ринку у систему партнерства, а також нехтування роллю контактних аудиторій та персоналу самого підприємства у процесі формування відносин.

         Різні науковці до партнерів по ринку, або бізнес-партнерів, відносять різних фізичних і юридичних суб‘єктів, які беруть участь, пряму чи опосередковану, у процесі виготовлення товару та постачання цього товару до кінцевого споживача.

         Польський вчений Я. Отто пропонує до суб’єктів маркетингу партнерських відносин відносити постачальників, виробників, конкурентів, посередників, промислових споживачів (організації-споживачі), а також впливові інституції або контактні аудиторії. Ключову роль у побудові взаємовигідних відносин відіграють і самі працівники підприємства – від звичайних робітників до акціонерів компанії. Власне робота однією командою, взаєморозуміння між вищим керівництвом і підлеглими дає можливість сформувати позитивний імідж підприємства, який є необхідною умовою для побудови партнерських відносин.

         Суб"єктів маркетингу партнерських стосунків пропонується поділити на три групи за типами партнерства, які функціонують в єдиній системі, але різні за характером партнерства та взаємозв’язків:

1) перша група партнерства – прямі партнерські відносини – містить бізнес-одиниці, з якими підприємство безпосередньо будує партнерські відносини, які полягають у взаємовигідній співпраці, створенні додаткових цінностей для кінцевого споживача, зменшенні часових, трудових та фінансових затрат при укладанні договорів, взаємодопомозі у критичних ситуаціях тощо. До першої групи суб"єктів маркетингу партнерських відносин належать:

û  постачальники;

û  організації-споживачі;

û  маркетингові посередники;

û  надавачі ділових послуг;

û  конкуренти.

         Постачальники – компанії та приватні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва товарів і послуг. Організації-споживачі – юридичні особи, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу. Організації-споживачі поділяються на чотири групи:

1) виробничі підприємства, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;

2) підприємства-посередники, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємства гуртової та роздрібної торгівлі;

3) державні установи, що здійснюють закупівлю товарів для розв‘язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;

4) безприбуткові організації, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та поширення у суспільстві.

         Маркетингові посередники – фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті і розповсюдженні товарів серед клієнтури. До маркетингових посередників належать торговельні посередники, що спеціалізуються на організації товароруху, агентства з надання маркетингових послуг і кредитно-фінансові, страхові установи.
Конкуренти – особи, групи осіб або підприємства, які змагаються за споживача з іншими особами, групами осіб або підприємствами, мають свої власні специфічні інтереси в певній галузі та здійснюють свою діяльність відповідно до цих інтересів.

         Відносини зі всіма суб‘єктами першої групи партнерства, за винятком конкурентів, формуються в процесі прийняття рішення про купівлю та підтримуються під час проведення переговорів, укладання угоди, післяпродажного обслуговування та повторних замовлень. Відносини з конкурентами розвиваються в процесі обміну досвідом та розвитку галузі і підтримуються на всьому шляху існування підприємств.

2) друга група суб"єктів має опосередковане відношення до маркетингу партнерських стосунків. Ці діячі ринку допомагають своєю діяльністю та ставленням до компанії-виробника створювати прямі партнерські відносини, які формуються між суб"єктами першої групи. Ця група партнерства отримала назву – опосередковані партнерські відносини. До другої групи суб"єктів маркетингу партнерських відносин доцільно відносити так звані контактні аудиторії, а саме:

û  фінансові, банківські та кредитні установи;

û  бюджетні організації та органи влади;

û  засоби масової інформації;

û  громадські організації;

û  місцева громадськість тощо.

         Контактні аудиторії фірми – установи, заклади, асоціації та групи людей, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до фірми і впливають на її здатність досягти визначених цілей.

3) до третьої групи суб’єктів маркетингу партнерських відносин пропонується відносити невід"ємних учасників практичної реалізації концепції маркетингу відносин – акціонерів, керівництво та персонал підприємства-виробника. Ця група суб"єктів формує імідж підприємства, відіграє важливу роль при формуванні партнерських відносин з суб"єктами першої та другої груп і має характер «внутрішньо фірмових партнерських відносин». Формування лояльних працівників та корпоративного духу підприємства забезпечує розуміння місії та цілей підприємства, а також дає можливість реалізовувати поставленні завдання єдиною командою, яка чітко

знає та усвідомлює, що від неї вимагається.

         Розуміння суб"єктів маркетингу партнерських стосунків дає можливість визначити основні його види. Так, виділяють:

§  Глобальний маркетинг взаємовідносин (RM-Global, RM-G) – це створення довгострокових, надійних та взаємовигідних для всіх сторін взаємовідносин з ключовими ринковими партнерами компанії (споживачі, постачальники, дилери, дистриб"ютори, інвестори, акціонери, банки та інші).

§  Маркетинг взаємовідносин з клієнтами (RM-Concumer, RM-C) – створення довгострокових, надійних, взаємовигідних та цінних взаємовідносин з клієнтами компанії з ціллю досягнення максимального задоволення споживачів на основі щирого бажання догодити клієнту з метою подальшої взаємовигідної співпраці.

§  Маркетинг взаємовідносин з робітниками (RM-Employee, RM-E) – це створення довгострокових, надійних, взаємовигідних та цінних взаємовідносин з усіма робітниками фірми. Основними його цілями є забезпечення компанії цінними кадрами та встановлення з ними цінних для обох сторін взаємовідносин; задоволення соціальних, психологічних, моральних, етичних та інших потреб робітників; закріплення іміджу компанії в очах всіх співробітників та представників зовнішнього оточення (конкурентів, ділових партнерів, споживачів).

3. Переваги та недоліки реалізації концепції маркетингу партнерських стосунків.

         Партнерські стосунки можуть приносити істотні вигоди. Так, загалом для підприємства перевагами від формування маркетингу партнерських стосунків є забезпечення конкурентоспроможності підприємства, збільшення ринкової вартості підприємства та формування іміджу підприємства.

         Сукупність інших переваг можна розподілити відповідно до логіки поділу суб’єктів маркетингу партнерських стосунків. Так, переваги від формування маркетингу партнерських стосунків:

1.                З постачальниками: створення додаткової корисності товару; спільне управління якістю продукції; скорочення логістичних витрат; можливість об’єднання в стратегічні союзи та альянси; допомога в уникненні загрози банкрутства (участь в санації підприємства).

2.                З конкурентами в галузі: бенчмаркінг – обмін передовим досвідом; створення вхідних бар"єрів в галузь, які сприятимуть зменшенню кількості нових конкурентів; спільне розроблення стандартів якості продукції.

3.                З організаціями-споживачами: створення додаткової корисності товару; виконання індивідуальних замовлень; зменшення часу оформлення замовлення; розширення комунікацій «з вуст у вуста».

4.                З персоналом підприємства: створення сприятливих умов праці; злагодженість роботи структурних підрозділів; чітке та вчасне виконання поставлених завдань; швидке реагування на скарги та пропозиції споживачів.

5.                З маркетинговими посередниками: зменшення вертикальних та горизонтальних конфліктів; зменшення часу на зворотні комунікації зі споживачами; спільне проведення маркетингових заходів (досліджень та рекламних кампаній); прискорення процесу реалізації продукції; собрендинг.

6.                З контактними аудиторіями: лобіювання; фінансова підтримка; активізація інвестиційних процесів.

7.                З надавачами ділових послуг: першочерговість обслуговування; допомога в уникненні загрози банкрутства (участь в санації підприємства).

         Незважаючи на таку велику кількість вище перелічених переваг, маркетингу партнерських стосунків притаманний і ряд недоліків, зокрема:

1)    партнерство обмежує шанси використання привабливіших ринкових можливостей;

2)    можуть виникати конфлікти з приводу володіння спільно розробленою інновацією та правом на інтелектуальну власність;

3)    ставка на одного-двох постачальників може спричинити ризик ринкової небезпеки;

4)    нерідко складно довірити партнеру стратегічно важливу інформацію;

5)    за незначних обсягів закупівлі переваги від партнерства можуть не виправдати тих зусиль, які було витрачено на налагодження цих стосунків;

6)    нерідко складно відшукати партнера, готового прийняти на себе необхідні за умов партнерства зобов’язання.

Висновки

         Незважаючи на різноманітність трактувань, формування маркетингу партнерських стосунків в сучасних умовах високого рівня конкурентної боротьби набуває дедалі більшого значення, оскільки забезпечує підвищення ефективності ринкової діяльності підприємства. Метою маркетингу партнерських стосунків є створення ефективної маркетингової системи взаємодії, тобто переведення комунікацій зі споживачем на рівень особистісних взаємин, а також максимізація валового прибутку від клієнта.

         Основна ідея маркетингу партнерських стосунків – створення сприятливого середовища функціонування на принципах довговічності зобов"язань (гарантії), взаємоповаги та довіри. Формувати відносини необхідно не тільки на шляху створення продукції та доведення її від виробника до споживача, який включає постачальника, виробника, посередника та споживача, але й з тими бізнес-суб‘єктами, які сприяють формуванню іміджу підприємства, а саме з персоналом підприємства, контактними аудиторіями, надавачами ділових послуг. Важливого значення в умовах цивілізованої та відкритої економіки також набуває співпраця з конкурентами.

         Формування відносин довіри і співпраці полягає в розробленні та реалізації спільних планів та стратегій створення спільних активів. Встановлення довготривалих партнерських стосунків дає можливість підприємству суттєво знижувати адміністративні витрати, ефективніше використовувати ресурси, покращувати зв‘язки, удосконалювати нововведення та покращувати свою діяльність. Однак на шляху до переваг підприємство може зіштовхнутися і з рядом проблем (партнерство обмежує шанси використання привабливіших ринкових можливостей; нерідко складно довірити партнеру стратегічно важливу інформацію; нерідко складно відшукати партнера, готового прийняти на себе необхідні за умов партнерства зобов’язання тощо), проте їх кількість є незначною порівняно з кількістю позитивних ефектів від впровадження маркетингу партнерських стосунків.

 

Список використаної літератури

1.     Балабанова М.І. Маркетинг.Підручник – Київ, 2004. – 344 с.

2.     Гордон Я. Маркетинг партнерських отношений / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк. – СПб: Питер, 2001. – 384 с.

3.     Тєлєтов О.С. Концептуальні засади застосування партнерського маркетингу на промисловому підприємстві // Вісник СумДУ. Серія Економіка №1, 2008.

4.     Kotler Ph. Principles of Marketing / Ph. Kotler, G. Armstrong. – New Jersey, 1994. – P. 560.

5.     www.uk.wikipedia.org/wiki/

6.     http://www.economy.nayka.com.ua

---