Розробка маркетингової програми просування товару на ринку

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ  УКРАЇНИ

Сумський державний університет

Факультет економіки та менеджменту

Кафедра маркетингу та управління інноваційною діяльністю

КУРСОВА РОБОТА

з курсу «Маркетинг» на тему

«Розробка маркетингової програми просування товару на ринку»

                                             Виконав студент                                     

                                          групи: МК-31            

                                           Сєроклін Денис

                                            Сергійович                           

                                            Викладач:                          

                                           Сигида Любов

                                              Олексіївна    

Суми 2016

Зміст

Вступ. 3

Преамбула. 4

1.     Аналіз поточної маркетингової ситуації на ринку та перспектив її розвитку  6

2.     Аналіз ринкових можливостей і загроз, а також сильних і слабких сторін діяльності підприємства (виду діяльності) 11

3.     Формулювання мети і завдань маркетингової програми. 15

4.     Стратегія маркетингу. 17

5.     Заходи комплексу маркетингу з виведення (просування) послуги на ринок  21

Товарна політика. 21

Цінова політика. 23

Збутова політика. 25

Комунікаційна політика. 27

Стимулювання збуту. 27

6.     Бюджет маркетингової програми, оцінка її ефективності та порядок контролю   32

Контроль за реалізацією програми. 35

Висновок. 36

Список використаної літератури. 37

Вступ

Метою написання курсової роботи  є проведення аналізу передового ринку холодильного обладнання  «Indesit» і розробка рекламної програми для підкорення лідируючих позицій.

Згідно встановленої мети, завданнями роботи вважаються:

-          тест передового ринку холодильників;

-          виявлення завдань, які потребують вирішення;

-          розробка товарної, цінової політики, політичні діячі розподілу і стимулювання збуту послуг;

-          формування бюджету рекламної програми;

-         оцінка продуктивності програми.

При написанні курсової роботи застосовувалися відповідні методи вивчення: монографічний, аналітичний, табличний, методи аналізу і синтезу.

Інформаційною основою для написання роботи вважаються навчальні посібники, періодичні видання, доповіді про прибутки і збитки фірми, дані мережі Інтернет.

Преамбула

Ринок холодильників на сучасному рубежі характеризується відносно стабільним попитом, на відміну від ринків інший побутової техніки.

Нещодавно відбулося зниження продажів в підсегменті 2-хдверний холодильників , їх частка перейшла до двокамерних холодильників.

За твердженнями фахівців, в Україні, в основному, користуються попитом холодильники середнього цінового розділу.

Для фірми «Indesit» переважною важається стратегія сегментації, тобто вибір найбільшої глибини ринкового попиту, тому що фірма прагне бути лідером на ринку холодильного обладнання України. Щодо виду конкурентної стратегії, то виходячи з мети підприємства доцільно використовувати атакуючу стратегію, яка передбачає агресивну діяльність  підприємства на ринку, має за мету завоювати і розширити ринкову частку та довести її до оптимальної.

Також доцільним є  впровадження бенчмаркінгу - аналізу діяльності конкурентів  і копіювання найкращих їхніх творчих досягнень. Дана практика використовується в усьому світі і довела свою ефективність.

Надана рекламна програма має проект організації виготовлення та реалізації українським покупцям двокамерних холодильників  середнього цінового розділу фірми "Indesit".

Планом передбачено річний об`єм випуску продукції в 13175 штук.

Річний обсяг випуску продукції в грошовому вираженні - 40842500 грн. Розрахункова вигода: 7905000 грн.

Вартість 1-го холодильника  в середньому приблизно - 3500грн.

Для організації виготовлення треба 7800000 грн. Бюджет маркетингу - 3040532 грн.

Індекс рентабельності: 1,24

1.    Аналіз поточної маркетингової ситуації на ринку та перспектив її розвитку

На даний час попит на холодильники, на відміну від решти побутової техніки, є більш стабільним, і навіть попри дещо низьку платоспроможність покупці вимушені витрачати гроші на новий апарат. Сьогодні на ринку присутня порівняно дешева техніка від українських виробників та виробників країн СНД, що утримують 70-75% ринку, та дорога, переважно імпортна, продукція з усього світу, частка ринку якої становить 25-30% від загальних продажів. Основними виробниками холодильників на ринку України є: Ardo, Ariston, Atlant, Beko, Bosch, Daewoo, Electrolux, Gorenje, Indesit, Kaiser, LG, Liebherr, Nord, Samsung, Siemens, Snaige, Toshiba, Whirlpool, Zanussi.

Дослідження купівельної поведінки споживачів свідчать про невисокий ступінь їх прихильності до певного виробника. Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення до виробників:

1.                Покупці, які орієнтовані на одного виробника — 8,7%.

2.                Покупці, які орієнтовані на 2-3 визначені виробника - 40,4%.

3.                Нестійкі споживачі — 33,1 %.

В 2014 році обсяг продажів холодильників скоротився на 35% у грошовому вимірі порівняно з 2013 роком. Сукупний продаж пристроїв становив 975 тис. шт., що на 525 тис. шт. менше, ніж на рік раніше. Структуру продажів холодильників за ціновими сегментами показано на рис.2.1.

Рис. 2.1. – Структура продажів холодильників за ціновими сегментами у кількісному вираженні у 2013р., %

На даний час в українців в основному користуються попитом холодильники середнього цінового сегменту.

Структуру збуту холодильників у 2013 році показано на рис. 2.2.

Рис. 2.2. – Структура збуту холодильників (в натуральному вираженні) у 2013 р., %

Скорочення попиту призводить до посилення конкуренції на ринку холодильників. Значно скоротилася на ринку присутність компаній-імпортерів  LG, Samsung (Корея), Веко (Турція), Zanussi (Італія) та деякі інші.

Щодо цін, то криза вплинула на вартість холодильників. У грошовому вираженні вартість холодильників, звичайно, зросла. Динаміка цін на холодильники показана на рис. 2.3.

За прогнозами експертів перспективи ринку холодильників виглядають наступним чином: продовжуватиме скорочуватися кількість каналів роздрібної торгівлі і торгових мереж до повної їх оптимізації.

Продовжиться розвиток техніки з високим класом енергоефективності ("А+", "А++"), усе більше уваги буде приділятися економічності і екологічності матеріалів і технологій.

Рис. 2.3. – Динаміка цін на холодильники, 2009-2013 рр.

Щодо експорту та імпорту холодильників, то за 2009-2013 рр. помічена позитивна динаміка імпорту даного виду продукції на територію України в натуральних одиницях виміру, котра мала місце до 2012р. Так, в 2010 р. по відношенню до 2009 р. імпорт побутових холодильників зріс на 24%, а в 2007 р. по відношенню до 2009 р. – на 17%. В 2012 р. по відношенню до 2011 р. імпорт даного виду продукції трохи скоротився (на 6%), а в 2013 р. по відношенню до 2012 р. скорочення показника досягло 58%.

Рис. 2.4. – Країни, що імпортували холодильники в Україну, 2013 р.

Динаміка експорту побутових холодильників характеризувалася позитивною тенденцією тільки в 2010 р. по відношенню до 2009 р. В цьому періоді спостерігалося зростання об`єму експорту на 22%. Починаючи з   2011 р. має місце стійка тенденція до скорочення експорту холодильників. В 2011 р. по відношенню до 2010 р. темп зниження був несуттєвим і складав 4%, в 2012 р. по відношенню до 2011 р. його значення досягло 26%, а в 2013 р. по відношенню до 2012 р. – 37%.

Рис. 2.5. – Імпорт та експорт холодильників, тис. дол. США

Динаміка виробництва холодильників на території України в натуральних одиницях виміру до 2012 р. характеризувалася незначною позитивною тенденцією. Починаючи з 2012 р. спостерігається суттєве скорочення об`ємів виробництва побутових холодильників, темп якого в 2012 р. по відношенню до 2011 р. склав 32%, а в 2013 р. у порівнянні з 2012 р. досягнув 38%. Споживання побутових холодильників в 2013 р. по відношенню до 2012 р. скоротилося на 55%.

Рис. 2.6. – Динаміка споживання холодильників в Україні, 2009-2013 рр.

2.    Аналіз ринкових можливостей і загроз, а також сильних і слабких сторін діяльності підприємства (виду діяльності)

Компанія Indesit - наймолодша фірма серед світових лідерів у сфері побутової техніки. Це одна з торгових марок концерну Merloni Elettrodomestici . Свої перші кроки концерн зробив в 1930 під керуванням Арістіда Мерлоні . Арістід відкрив в італійському місті Фабріано невелику компанію з виробництва ваг . Але Друга Світова війна підточила розвиток підприємства в економічному аспекті , і засмутила плани Мерлоні . Завод підприємця був зруйнований , і Аристиду довелося шукати нові шляхи для розвитку свого бізнесу. У 1945 компанія Merloni Elettrodomestici стала виробляти балони для зрідженого газу та електричні водонагрівачі під маркою Ariston ( «успішний »). Устаткування користувалося непоганим попитом , і фірма створила достатню технологічну базу для освоєння виробництва інших електроприладів. Через деякий час Merloni Elettrodomestici зайнялася випуском побутової техніки. Першим зразком стала кухонна плита під маркою Ariston .

Сьогодні фірма Indesit Company випускає різну побутову техніку під торговими марками Ariston , Indesit , Stinol , Hotpoint і Scholtes . Близько 14 % побутової техніки на європейському ринку складає продукція Indesit Company . Компанія виробляє близько 14 млн. одиниць техніки на рік.

У 2007 компанії Bipiemme Gestioni і Etica Sgr . проводили дослідження для виявлення соціально відповідальних фірм. Враховувалися показники корпоративного управління компанією , безпеки робочих місць , дотримання прав співробітників компанії , турботи про довкілля та багато інших. Цього разу Indesit Company за підсумками дослідження була визнана соціально відповідальною компанією . Результати цих вивчень внутрішньої структури роботи фірми є прекрасною ілюстрацією до того , що Indesit Company піклується про своїх споживачів , співробітників, стан довкілля та якість своєї продукції .

Рисунок_3.1 Етапи SWOT-аналізу та прийняття рішень

Рис. 3.1. – Ринкові можливості і загрози, а також сильні і слабкі сторони компанії Indesit"

Висновки: широкий товарний асортимент продукції дозволяє компанії варіювати в умовах зниження платоспроможного попиту, пропонуючи потенційним покупцям продукцію різних цінових сегментів. Наявність іміджу вітчизняного товаровиробника, що себе зарекомендував, позитивно впливає на просування власної продукції з умовою якнайефективнішного врахування потреб і смаків покупців. Стає можливим заміщення слабкіших конкурентів навіть в умовах більш жорсткої конкуренції, головне - правильно обрати цільовий ринок для розвитку.

3.    Формулювання мети і завдань маркетингової програми

Основою виробничої діяльності будь-якої фірми є маркетингова програма, що включає в себе основні напрямки та позиції, які могли б дозволити успішно працювати на ринку.

Основоположним моментом маркетингової програми є місія.
Місією даної фірми є стабільна й рентабельна діяльність щодо виготовлення та реалізаціх високоякісних холодильників на ринку України та за кордоном.

На основі місії сформулюємо стратегічні цілі компанії на довгострокову перспективу за сферами:

-         Положення на ринку: компанія «Indesit» прагне бути лідером на ринку холодильників України, якомога збільшивши обсяги реалізації.

-         Інновації: освоєння нових сегментів ринку (за віком, за рівнем доходу, за місцем проживання) та впровадження найсучасниіших технологій виробництва.

-         Маркетинг: метою компанії є захоплення лідируючих позицій ринку холодильників України; створення іміджу послуг як дуже якісних, доступних і надійних; удосконалення системи обслуговування клієнтів.

-         Виробництво: у цій сфері пріоритетними цілями є: досягнення найвищої продуктивності праці, підтримання стабільно високої якості послуг, зниження витрат у порівнянні з основними конкурентами.

-         Фінанси: загальна мета – збереження і підтримання на необхідному рівні усіх видів фінансових ресурсів та їх раціонального використання.

-         Управління персоналом. Забезпечення високого рівня оплати праці, покращення умов і мотивації праці.

На основі загальних цілей підприємства виділимо безпосередньо завдання маркетингової програми, які слід вирішити для їх досягнення:

1. Комплексне вивчення ринку.

2. Виявлення потенціального попиту та незадоволених потреб споживачів.

3. Створення такого асортименту послуг, який би задовольняв потреби споживачів у більшій мірі, ніж послуги кокурентів.

4. Планування та здійснення збуту.

5. Розробка заходів з удосконалення управління та організації виробництва.

6. Встановлення прийнятного для споживачів рівня цін та їх гнучкість.

7. Збільшення обсягів продажу за рахунок середнього цінового сегменту двохкамерних холодильників на 10%;

8.  Збільшення середнього рівня присутності в роздрібній торгівлі на 7%;

9. Відкриття фірмових магазинів по Україні (к таких містах як: Донецьк, Киів, Харків, );

10. Проведення заходів стимулювання продажу: організація виставки-продажу, розміщення реклами в 5 виданнях преси, запуск телеролику на каналі "Інтер" та ін.

Так як попит є повноцінним і стабільним, то на даному етапі найдоцільніше обрати підтримуючий вид маркетингу, який передбачає утримання існуючого рівня попиту та його стимулювання (посилення реклами, незначна модифікація послуг).

Отже,в загальному мета компанії «Indesit» виглядає так:

1)                Досягнення високих стандартів якості;

2)                Повне задоволення смаків споживачів;

3)                Підтримка іміджу компанії;

4)                Забезпечення домінуючого позиціювання продукції .

5)                 Досягнення лiдируючої позицiї у країнах СНД та Схiдної Європи у сферi виробництва та реалiзацiї холодильної техніки за рахунок використання сучасних технологій ;

4.    Стратегія маркетингу

Сегментація ринку компанії "Indesit" допоможе обрати сегмент ринку, де в найбільшій мірі можуть проявитися наші переваги. На рис. 5.1. показано сегментацію ринку холодильників "Indesit" за сімейним положенням споживачів.

Рис. 5.1. – Сегментація ринку компанії Indesit" за сімейним положенням споживачів

 

Рис. 5.2. – Сегментація ринку холодильників Indesit" за рівнем доходу споживачів

Рис. 5.3 - Сегментація ринку холодильників Indesit" за географічною ознакою

Грунтуючись на сегментації ринку холодильників за сімейним станом споживачів, можна сказати, що фірма Indesit"  орієнтується на перші два сегменти ринку: на молоді сім"ї і сім"ї з дітьми. Як правило такі сім"ї мають сукупний дохід більше 1000 грн в місяць, і мають можливість покупки холодильника середнього цінового сегменту. Це велика частина населення країни, що підтверджується діаграмою сегментації ринку за доходом споживачів. Сегментація за географічною ознакою показує, що найбільшу частину ринку займають східні регіони: тут більше населення, вище рівень економічного розвитку, і рівень доходів населення, а також ці регіони розташовані в безпосередній близькості від місця виробництва даного товару. Серед зарубіжних держав найбільшу частину ринку займає Росія, куди йде більше половини всіх холодильників цього типу, що експортуються.

Рис.5.4. – Вибір цільового сегменту

Цільовим сегментом компанії "Indesit" обираємо сегмент двохкамерних холодильників середнього цінового сегменту, тобто класу "Comfort", незважаючи на те, що всі аналізовані компанії присутні у цьому сегменті. Це пояснюється тим, що компанія, як внутрішній товаровиробник, має переваги за собівартістю, в порівнянні з зарубіжними конкурентами. Платоспроможність населення України сьогодні низька у зв`язку з кризою, тому зріс попит на холодильники за невисокою ціною, але з достатністю функціональних можливостей, чому відповідають саме двохкамерні холодильники класу "Comfort".

Компанія "Indesit" на даному етапі займає стійкі ринкові позиції, стабільний розвиток і має на меті подальше зростання обсягів збуту, прибутку та масштабів діяльності. Тому, на наш погляд, необхідно обрати стратегію інтенсифікації існуючих можливостей та ресурсів фірми – інтенсивний ріст.

Стратегія глибокого проникнення на ринок (згідно до матриці розвитку товару і ринку І. Ансоффа) найбільше підходить фірмі. Вона означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарних-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках. Вона повинна бути реалізована в таких напрямках:

1)           підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів:

2)           залучення до товарів підприємства нових споживачів, які користуються товарами конкурентів.

Стратегія глибокого проникнення на ринок характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за допомогою таких засобів, як:

ü активізація рекламної діяльності;

ü застосування засобів стимулювання збуту;

ü підвищення рівня сервісного обслуговування товарів;

ü розвиток збутової мережі;

Так як компанія "Indesit" прагне стати лідером на ринку холодильників України, то відносно конкурентів їй необхідно обрати стратегію підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. А це означає, що збільшення ринкової долі "Indesit"  можливе за умови зменшення часток конкурентів. Це досить агресивна стратегія, проте в умовах ринку вона ефективна.

Бути ринковим лідером – і вигідно, і складно. Вигідно тому, що найбільша ринкова частка означає високі прибутки, складно – тому, що завжди існують фірми, які намагаються посунути лідера з його позицій, крім того, існують фірми, які намагаються скопіювати стратегію лідера, що може призвести до негативного впливу на імідж лідера. Але, на наш погляд, ця стратегія є привабливою.

5.    Заходи комплексу маркетингу з виведення (просування) послуги на ринок Товарна політика

Під конкурентноздатністю будемо розуміти характеристику товару, що відбиває його відмінність від конкурента за ступенем відповідності конкретної суспільної потреби і витратам на її задоволення.

Одними з найбільш важливих параметрів є технічні характеристики товару, тобто якість. Проведемо аналіз конкурентноздатності побутових холодильників по наступних технічних параметрах побутового холодильника:

-                     енергоспоживання;

-                     загальний обсяг холодильника;

-                     обсяг морозильної камери;

-                     автономне збереження холоду;

-                     потужність заморожування.

Основною технічною характеристикою холодильника експерти та споживачі вважають енергоспоживання.

Відповідно до результатів продажів основні конкуренти торговельної марки "Indesit" - Samsung, Snaige, LG, Atlant. Базою для порівняння було обрано моделі холодильників за експертною оцінкою електронного ресурсу http://www.e-katalog.com.ua.

Ціна споживання розрахована, як витрати на експлуатацію(споживання електроенергії) протягом року (365 днів). Ціна електроенергії прийнята у діючих цінах – 24,36 коп. за 100кВт/год. Курс долара до гривні складав на 5.03.2013 р. $1 – 7,93 UAN.

У результаті дослідження цільового ринку було виявлено, які саме властивості даної моделі можна вважати еталонними, визначено найближчі до "Indesit" аналоги-конкуренти. Оцінка рівня конкурентоспроможності проводилася щодо найближчого до споживчого еталона товару-конкурента - Atlant XM-4013. [20,21]

Табл. 6.1.1. – Визначення конкурентних позицій в сегменті двокамерних холодильників

За підсумковою інтегральною оцінкою отримуємо такі результати:

1) Кращу позицію за рівнем конкурентоспроможності має холодильник Snaige (він має низьке енергоспоживання та, відповідно, низьку ціну споживання).

2) Холодильник "Indesit"  займає другу позицію через його потужність щодо заморожування, але він є не конкурентоздатним серед інших через найвищу ціну споживання через найвищий показник енергоспоживання. Слід зазначити, що дана модель має два компресори.

Компанія "Indesit" позиціонує свої холодильники як техніку за середньою ціною та середньою якістю. Доцільним є перехід у сегмент "висока якість-середня ціна", який зараз займає компанія Snaige. Тоді можливим стає захоплення частки ринку цієї компанії за рахунок переважання вітчизняного виробника. Для цього потрібне нарощування виробничих можливостей та введення інноваційних заходів щодо поліпшення технологічних якостей, функціональності холодильників "Indesit" .

Тобто перехід від стратегії позиціонування "Стільки ж за стільки ж" до якнайменше до стратегії "Більше за стільки ж".

Формула позиціонування: для українських сімей холодильник "Indesit"  є незамінним помічником на кухні щодо зберігання Ваших продуктів, потужність заморожування якого перевершує кращі надії.

Цінова політика

Найважливішими цілями які переслідуються нами в процесі ціноутворення, є наступні:

1)                Максимізація поточного прибутку;

2)                Максимізація збуту і збільшення частки ринку;

3)                Виживання підприємства.

Загальні витрати на виробництво двохкамерного холодильника середнього цінового сегменту складають 2500 грн. Роздрібна ціна холодильника з урахуванням всіх націнок складатиме 3100 грн. Річні постійні операційні витрати на виробництво холодильників становлять 7800000 грн. Змінні операційні витрати на одиницю продукції — 2500 грн. на одиницю продукції (незалежно від обсягу).

Щоб працювати без збитку, потрібно випускати не менше 13175 шт. холодильників на рік. Попит на продукцію є еластичним.

Найбільш ефективною для підприємства в існуючій ситуації є стратегія "переважної ціни". Вона є продовженням стратегії "прориву на ринок" і підходить, оскільки для двохкамерних холодильників "Indesit"   середнього цінового сегменту прорив на ринок вже успішно завершений. Підприємству необхідно підвищувати якість продукції і удосконалювати її функціональні характеристики, оскільки основні переваги конкурентів полягають саме в цих чинниках.

"Перважна ціна" передбачає, що ми встановлюємо нижчі ціни на продукцію, але пропонуємо її за кращими властивостями, ніж у конкурентів. Цей висновок підтверджується позиціонуванням холодильників "Indesit"  у попередньому розділі.

Отже, орієнтовна роздрібна ціна, яку ми обираємо становить 3100 грн. При цьому ціна оптовика складатиме 2900 грн. Ціна виробництва 2500 грн.

Рис. 6.2.1. – Вибір орієнтовної ціни на холодильник "Indesit"  за різних варіантів продажу

Можливі коригування цін:

1)                Накопичення бонусів за покупку на певну ціну і подальші відсоткові знижки при повторній покупці

2)                Купівля двох товарів – іншого побутового приладу компанії та холодильника зі знижкою на холодильник

3)                Знижки на холодильник на новорічні свята, у літній період

4)                Знижка на холодильник в розмірі 7% в фірмових магазинах компанії

Збутова політика

Система каналів збуту

Основним завданням збутової політики компанії  "Indesit" є розширення частки ринку.

Рис. 6.3.1. – Система збуту підприємства "Indesit"  

Продаж холодильників підприємства здійснюється в фірмових магазинах (м. Артемівськ, м. Волноваха, м. Донецьк, м. Червоний Лиман, м. Червоноармійськ, м. Лутугіно), магазинах і супермаркетах побутової техніки, які виявлять зацікавленість в даному товарі, наприклад, це можуть бути такі магазини і супермаркети, як "Мегамакс", "Ельдорадо", "Хатина", "Електроленд", "Фокстрот" та інші. Широко розвинута мережа інтернет-магазинів (BT.Kiev.UA, www.GSL.UA, www.technostar.com.ua, www.mobitrade.ua та ін.).

Для реалізації холодильників використовуються як прямий збут через власні магазини, так і оптові продажі посередникам, зокрема, вказаним вище. Широко розвитку останнім часом набув продаж холодильників через інтернет-магазини.

При визначенні каналів збуту будуть так само враховані і інші чинники:

1)                Потенційні покупці сконцентровані, в основному, в містах України;

2) Покупці давно знають про підприємство

3) Товар вимагає установки, або щонайменше, присутності фахівця при установці, оскільки необхідно не пошкодити його при цьому та дотримати вимоги по техніці безпеки;

4) Технічне обслуговування холодильника полягає в регулярному очищенні морозильної камери від льоду, а також регулярному митті корпусу і інших його частин, при непередбачених обставинах, можна звертатися в сервісні центри.

Формування системи руху товару

Замовлення поступають від торгових точок миттєво, коли на їх складах залишається критична кількість товару. Товар поставляється з складів підприємства, які постійно поповнюються. Транспортування проводиться за допомогою спеціальних обладнаних транспортних засобі. Використовується автомобільний і залізничний транспорт. Порівняно з іншими видами транспорту, такі перевезення дешевші, швидше і безпечніше для техніки, що перевозиться. Ці види транспорту пристосовані для перевезень великих об"ємів вантажів і вантажів великих розмірів, що якраз підходить для даного товару. Пріоритетною на даний момент для компанії  "Indesit"  в формуванні каналів збуту є відкриття нових власних магазинів у містах Донецьк, Київ, Харків, Миколаів, Хмельницький, Львів.

Рис. 6.3.2. – Міста України, у яких у перспективі планується відкриття нових фірмових магазинів "Indesit"  

Комунікаційна політика Стимулювання збуту В ринкових умовах ні одне підприємство не може успішно реалізовувати послуги без використання реклами. Відомий лозунг "Реклама — двигун торгівлі" правдиво відображає глибоку істину реклами — стимулювати збут товарів, рухати торгівлю.

Тільки під час маркетингових досліджень можна визначити на яку саме цільову групу спрямувати рекламні звернення. Більш того, зовсім не потрібно втрачати зайві кошти на розміщення реклами в тих засобах масової інформації, які ця група не читає, не дивиться і не слухає.
Накреслимо основу ефективної рекламної кампанії. Перш за все необхідно чітко уявити основні складові частини. В рекламі їх три: що рекламуємо, для кого і за допомогою чого рекламуємо.

При перегляді реклами, споживача найбільше вражає: красиво зроблена реклама, гумористичний елемент, популярність актора зайнятого в рекламному ролику, незвичайний, таємничий сюжет. Тому замовникам реклами є над чим задуматися перш ніж замовляти рекламу, а рекламним агенствам її виробляти. Адже думка споживача є важливою, бо на нього спрямована рекламна інформація.

1)                Оберемо ціллю реклами збільшення об`ємів збуту двохкамерних холодильників "Indesit" середнього цінового сегменту.

2)                Задачі:

2.1. Збільшення кількості споживачів на 10%;

2.2. Збільшення частки ринку на 5%.

Реклама матиме на меті формування у свідомості споживача переваги по відношенню до марки "Indesit".

3)                Потенційними покупцями двохкамерних холодильників "Indesit": є молоді сім`ї, сім`ї з дітьми, рівень доходу яких є середнім, при чому ми охоплюємо рекламною компанією і міське, і сільське населення, при чому на сільське населення звертається особлива увага, тому що ми пропонуємо містку морозильну камеру, а саме сільське населення не в змозі часто їздити до міста за покупками, тому для людей, що живуть в сільській місцевості, розмір морозильної камери відіграє важливу роль.

4)                Для розробки бюджету рекламної діяльності будемо застосовувати метод "Виходячи з наявних коштів".

5) Вибір засобів і носіїв

Предмет рекламної кампанії: двохкамерні холодильники "Indesit"  сегменту "Comfort".

Суб`єкт рекламної кампанії: АТ "Indesit".

Рекламне звернення матиме раціональний мотив. Наголошуватиметься на їх кращих потужностях щодо заморожування, великому розмірі морозильної камери, гарному дизайні та відносно невисокій ціні.

Рекламні звернення оприлюднюватимуть на телебаченні, в пресі, спеціалізованих виданнях, на виставках-продажах. Застосовуватиметься специфічна зовнішня реклама (зокрема, рекламні щити), промоакції – фінансування конкурсів, промопереліт групи літаків містами України, де розташовані фірмові магазини "Indesit" та де планується їх відкрити, щоб підняти бренд до великих висот.

 Звичайно, нев`ємною складовою комунікаційної політики залишатиметься інтернет-реклама. [8]

Складовими елементами рекламного сюжету на телебаченні є: дикторська начитка в кадрі, текст (титри); музичне оформлення; розміщення торгового знака; відеосюжет.

Сучасні приклади відеосюжетів на телебаченні вважаємо неефективними і невдалими.

Запуск рекламного звернення на телебаченні необхідно робити під час новин, кулінарних передач, показу фільмів.

Прикладом дикторської начитки в кадрі є:

Надійне зберігання Ваших продуктів – холодильники "Indesit".

Двохкамерний холодильник "Indesit" - забудьте на довгий час про походи до магазинів. Потужна містка морозильна камера якнайкраще збереже свіжість Ваших продуктів. І все це в шикарному дизайні і за невисоку ціну.

Завітайте до фірмових магазинів "Indesit", а також ексклюзивної мережі "Домотехніка-Indesit" або до супермаркету техніки у Вашому місті.

Ми працюємо для Вас!

Час проходить, "Indesit" залишається!

У публічних місцях також варто використовувати різного роду рекламні транспаранти, які допомагають підняти рівень продажу майже у півтора рази.

Реклама в пресі – охоплення широко відомих і популярних видань України – "Панорама ринку", "Лиза", "Отдохни", "Люблю готовить", "Приятного аппетита". [15]

Рис. 6.4.1. – Реклама "Indesit" в пресі – популярні видання

Розміщення реклами в пресі повинно враховувати правильне оформлення рамки, правильно підібраний шрифт, має бути вказана адреса потужностей підприємства, має бути фото продукції.

Можна запропонувати фінансування друкування спеціалізованих видань про продукцію компанії "Indesit".

Виставки-продажі являють собою спеціально організовані представлення товару компанії "Indesit" з подальшим правом його придбання.

Зовнішня реклама має найнижчу вартість із всіх інших засобів та велику кількість повторних контактів.

Ноу хау - спонсорство в різних заходах, наприклад, участь у творчому конкурсі. Нагородою переможцям може слугувати звичайний холодильник середнього цінового сегменту, сумка-холодильник з логотипом та інші сувенірні подарунки. Компанія при цьому має можливість отримати велику кількість PR-відгуків.

Та найоригінальнішим методом комунікаційної політики можна назвати організацію промоперельоту літаків. Літаки можна використовувати як рекламоносій – машини пофарбовані в корпоративні кольори компанії з логотипом компанії на крилах. Не можна заперечувати безумовної переваги авіареклами з огляду на її комплексність: прямий контакт під час акції з аудиторією, ефект зовнішньо реклами і мультиплікаційний шлейф сюжетів на телебаченні, радіо, в друкованих та інтернет-виданнях.

Для збільшення клієнтів та активізації збуту послуг потрібно провести велику роботу.

6.    Бюджет маркетингової програми, оцінка її ефективності та порядок контролю

Фінансове забезпечення маркетингової діяльності здійснюється з прибутків.
При складанні програми враховувалися такі основні напрямки діяльності маркетингу:

ü вивчення оточуючого середовища;

ü комплексне вивчення ринку, позиції конкурентів;

ü оцінка власних можливостей підприємства;

ü формування маркетингових цілей на перспективу;

ü максимально можливий контроль за збутом;

ü координацію всієї маркетингової діяльності.

1.06.2014 р. – відкриття фірмового магазину "Indesit" у м. Донецьк;

17.07.2014 р. – виставка-продаж холодильників в м.Київ;

З 1.09.2014 р. – розміщення реклами у популярних виданнях української преси, запуск нового рекламного ролику на центральних українських телеканалах;

20.09. 2014 р. – промопереліт літаків у м. Київ;

З 14.11.2014 р. по 14.12.2014 р. – проведення конкурсу "Міс Indesit" в м. Донецьк.

Бюджет кожного з етапів

1)                Відкриття фірмового магазину у м. Донецьк

Купівля приміщення – 300000 грн. (114,8 кв. м., район ринку "Сокіл"), оформлення магазину – 45000 грн.

Всього – 345000 грн.

2)                Виставка-продаж холодильників в м.Київ

Доставка товару – 2000 грн.

Аренда приміщення на міс. (розмір 80 кв. м.) – 31680 грн.

Плата рекламному агенству за послуги з організації виставки – 5000 грн.

Всього – 38680 грн.

3)                Розміщення рекламного ролику на телеканалі "Інтер"

Вартість виготовлення ролику– 15000 грн.

Тривалість звернення – 30 с.

Розміщення на телеканалі "Інтер":

10.00 – 18.00 (будні – 1с. – 422,33 грн.). Частота виходу – 8 разів. Якщо розрахувати вартість розміщення ролику на цьому телеканалі до кінця року, то це буде коштувати – 422,33*30*20*4 = 1013592 грн.

Всього – 1028592 грн.

4)                Розміщення реклами у пресі

Лиза 1/2 горизон. Тираж – 180000 екз. 47900 грн в міс.

Люблю готовить ½ вертикал. Тираж – 1250000 екз. 28750 грн. в міс.

Приятного аппетита ½ горизон. Тираж – 50000 екз. 15700 грн. в міс.

Панорама ринку 4200 грн. в міс. (кольорова реклама ,виділення жирним шрифтом).

Всього: до кінця року реклама в пресі коштуватиме –

47900*4++28750*4+15700*4+4200*4 = 191600+115000 + 62800 + 16800 = 386200 грн.

5)                Відкриття фірмового магазину в м. Харків

Купівля приміщення – 540000 грн. (розмір 114 кв. м.)

Додаткові витрати – 35000 грн.

Всього – 575000 грн.

6)                Промопереліт літаків у м. Київ

Годинний показ коштуватиме:

Найом літаків (5 штук) - 50000 грн.

Плата професійним пілотам – по 6000 грн. кожному. (30000 грн.)

Витрати на паливо для літаків – 23760 грн.

Додаткові витрати – 90000 грн.

Всього – 273760 грн. [9]

7)                Проведення конкурсу "Міс Indesit" в м. Донецьк

Реклама конкурсу – 25000 грн.

Аренда приміщення для проведення фіналу – 12000 грн.

Плата агенству за організацію – 10000 грн.

Подарунки:

1 холодильник – 3000 грн.

15 сумок-холодильників з логотипом компанії – по 150 грн. кожна (15*150 = 2250 грн.)

50 магнітів на холодильник від компанії "Indesit" - (15 грн кожен ) – 15*50 = 750 грн.

Наймання артиста – Бондарчук – 42000 грн.: Неангели – 72000 грн.

Всього: 167000 грн.

Всього за всіма етапами : 2814232 грн. – Комплекс просування

Витрати на товарорух:

136300 грн. – на формування системи розподілу і товаруху (аналіз ринку з ціллю планування виробництва і збуту – 15000 грн., втановлення і підтримка контактів зі споживачами – 4000 грн., пристосування товару до потреб споживачів – 10000 грн.); організація товароруху (обробка заказів – 2300 грн., доставка – 5000 грн., аренда складів – 100000 грн.).

Витрати на інші маркетингові заходи:

Навчання персоналу – 10000 грн., стимулювання посередників – 25000 грн., на поточний аналіз ринкової кон`юнктури – 25000 грн.

Всього: 60000 грн.

Контроль за реалізацією маркетингової програми: 30000 грн.

Бюджет маркетингової програми: 3040532 грн.

Контроль за реалізацією програми

Контроль за ефективністю здійснюваних заходів можна здійснювати за допомогою опитування споживачів методом анкетування.

Того ж ефекту можна досягти застосовуючи таємних покупців, що можуть контролювати дієвість маркетингових заходів та системи збуту прямо в місцях продажу.

Можливе проведення опитування споживачів в місцях продажу за допомогою спеціально організованого інтерв`ю.

Крім того, потрібний постійний моніторинг позицій компанії "Indesit" на ринку, за допомогою поточних аналізів ринку холодильників України.

Висновок

У даній роботі було проаналізовано сучасний стан ринку холодильників України, зокрема аналіз діяльності компанії «Indesit», розглянуто її сучасний стан та запропоновано маркетингову програму розвитку для неї.

Як і будь-яка компанія, «Indesit» прагне до збільшення прибутку, а цього можна досягти за рахунок збільшення обсягів надання послуг. Необхідно виконати збір інформації про покупців, провести роз"яснювальну роботу на забезпечення зацікавленості покупців, розробити безпосередні зв"язки.

Враховуючи те, що даний ринок насичений товарами-аналогами та є досить потужні конкуренти, слід ціни встановлювати на середньому рівні та застосовувати гнучку систему різноманітних знижок.

Проаналізувавши сильні та слабкі сторони фірми, слід зауважити, що в цілому положення фірми є досить стабільним і загальна стратегія розитку обрана вірно. Але все ж таки існують деякі недоліки, на які слід звернути увагу.

Обов’язковим є аналіз дій конкурентів, їх спектру послуг та цін.

У процесі розробки маркетингової програми потрібно пам"ятати про те, що маркетинг є інтегрованою частиною усього бізнесу, а не окремим його компонентом. Програма може бути змінена під впливом зовнішніх умов, так як ринок дуже динамічний і його розвиток прогнозувати досить складно.
Для того, щоб запропоновані заходи були втілені в життя й отримати від них позитивний ефект, необхідно проводити постійний контроль

Список використаної літератури

1.     Гончарук Н. Фактор холоду // Контракти. - №29-30. – 2009. – с.36-37.

2.     Гончарук Н. Холодна гора // Контракти. - №29-30. – 2009. – с.34-35.

3.     Моджухіна К.Д. Конкурентоспроможність на ринку холодильників // Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций. - №5. – 2010. – с.279-282.

4.     Середа Е. Знобыт. Рынок кухонной техники // Бизнес. - №50. – 2009. – с.77-78.

5.     Швагуляк-Шостак О. Політ рекламний // Контракти. - №27. – 2007. – с.42-43.

6.     Ткаченко І. Українські виробники холодильників планують збільшити обсяги виробництва [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://photo.ukrinform.ua/ukr/current/photo.php?id=139220 – Заголовок з екрану.

7.     Анализ украинского рынка холодильников. Союз-Информ [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.souz-inform.com.ua/index.php?language=rus&menu=schedule/8418000000_holodilniki – Заголовок з екрану.

8.     Архів рубрики "Виробники" [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ukrainizator.lviv.ua/c/vyrobnyky - Заголовок з екрану.

9.     Цены на двухкамерные холодильники [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://freemarket.ua/bt/big/refrigerator/bilocular/price-b74.html - Заголовок з екрану.

10.      Marketgid. Холодильники. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://goods.marketgid.com/object/6912/ - Заголовок з екрану.

11.      Nadavi. Сравнение цен на холодильники [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://nadavi.com.ua/ - Заголовок з екрану.

12.      Shopping. Крупная бытовая техника [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://shopping.com.ua/shop/225/229/40387.html - Заголовок з екрану.

13.      Журнали України [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://uaportal.com/Media/Magazine/index9.html - Заголовок з екрану.

14.