Роль рынка рекламных услуг в экономике

Текст:

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Кафедра «Экономическая теория»

Курсовая работа

по дисциплине: «Экономическая теория»

На тему: «Роль рынка рекламных услуг в экономике»

Студент: Ланина Дарья Александровна

Факультет: Финансово-экономический

Профиль: Страхование

Преподаватель: к.э.н., доцент Варвус Светлана Анатольевна

Москва 2016

Содержание

Введение........................................................................
.................................3

ГЛАВА 1. Теоретические подходы к изучению рекламы.........................5

1.1. Монополистическая конкуренция: понятия, основные черты..........5

1.2. Реклама как фактор дифференциации товара.....................................9

1.3. Позиционирование продукции...........................................................13

ГЛАВА 2. Особенности рынка рекламных услуг в экономике развитых стран...........................................................................
.............................................21

2.1. Особенности рынка рекламных услуг и его роль в экономике США.............................................................................
...........................................21

2.2 Особенности рынка рекламных услуг и его роль в экономике стран Латинской Америки.........................................................................
.....................24

2.3. Особенности рынка рекламы во Франции.........................................25

ГЛАВА 3. Роль рекламы в экономическом развитии России.................29

3.1. Роль и значение рекламы в освоении рынка России........................29

3.2. Основные перспективы развития рынка рекламы в России............37

Заключение......................................................................
............................40

Список использованной литературы.........................................................43

Введение

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность.

На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д. Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что автомашина «Мерседес» - не просто дорогой автомобиль, а машина для «преуспевающих» людей и т. д.

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Существует определенная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно учитывают при создании рекламных кинофильмов, телероликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Привлечение внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей [11].

Предмет исследования: место СМИ и МАСC-МЕДИА в жизни человека.

Объект исследования: реклама как метод управления людьми.

Цель исследования: проанализировать роль рекламы в современных условиях как социокультурного феномена.

Задачи исследования:

- изучить понятие и сущность рекламы;

- раскрыть приемы рекламного воздействия;

- рассмотреть методы рекламного воздействия для формирования поведения потребителя.

ГЛАВА 1. Теоретические подходы к изучению рекламы

1.1. Монополистическая конкуренция: понятия, основные черты

Проблема монополизма и его влияния на развитие экономической системы человечества - одна из главных тем экономической науки конца XIX и в течение всего ХХ века. Карл Маркс, а за ним Ленин утверждали, что появление монополий - признак смертельной болезни рыночной экономики, основанной на частной собственности. Их прогноз развития этой болезни звучал так: монополии будут разрушать экономику, тормозя процесс и подрывая частное предприятие [1, с. 243].

Целью исследования является определение пользы и вреда от монополии через определение ее экономической и социальной оценки.

По «Оксфордскому английскому словарю для делового мира», монополия – «владения торговлей товарами или услугами, или контроль над ней, который осуществляет продавец или продуцент» [2].

Монополии как хозяйственные организации играют важную роль в социально-экономическом развитии любой страны. Огромные монополистические объединения вносят весомый вклад в ВВП страны, обеспечивают конкурентоспособность национальной экономики. И это является неоспоримым фактом.

Одним из преимуществ монополии является то, что это в основном крупные предприятия с высокой эффективностью и низким производственным затратам, что обеспечивает экономию общественных издержек производства и обращения. А одним из недостатков является практика установления монопольных цен, такие цены создают дополнительные прибыли монополистам, а покупатели вынуждены покупать товары по ценам выше, чем при конкурентном рынке.

Монополия как экономическое явление, имеет результатами своей деятельности определенные последствия. И негативные, к сожалению, намного перевешивают положительные. Одним из главных таких последствий является подавление конкуренции, без которой невозможно нормальное существование рынка [3, c. 267-268].

В современной практике хозяйствования зачастую не получает подтверждение распространённое в учебниках по экономической теории высказывание о том, что «монополия уничтожает конкуренцию». В условиях информатизации и глобализации мировой экономики наличие и утверждения монополий не уничтожают, а лишь видоизменяют конкуренцию. Сегодня уже не вызывает сомнений и возражений также тот факт, что фирма-монополист может быть более инновационно активной, чем фирма, которая функционирует в конкурентной отрасли.

Монополии благодаря высокому уровню сосредоточения экономических ресурсов создают возможности для ускорения технического прогресса. Однако, эти возможности реализуются в тех случаях, когда такое ускорение способствует приобретению монопольно высоких прибылей. Йозеф Шумпетер и другие экономисты доказывали, что крупные фирмы, обладающие значительной властью, - это желательное явление в экономике, поскольку они ускоряют технические изменения, так как фирмы, обладающие монопольной властью, могут тратить свои монопольные прибыли на исследования, чтобы защитить или упрочить свою монопольную власть. Занимаясь исследованиями, они обеспечивают выгоды как себе, так и обществу в целом. Но убедительных доказательств того, что монополии играют особенно важную роль в ускорении технического прогресса, нет, так как монополии могут задержать развитие технического прогресса, если он угрожает их прибыли [4, c. 35-37].

Монополия результатами своей деятельности имеет определенные последствия.

Во-первых, при монопольной организации рынков имеет место аллокативная неэффективность, которая достигается тогда, когда цена товара соответствует предельным затратам на его производство. Собственно завышения цен и занижения объемов производства по сравнению с их конкурентными значениями приводят, по терминологии микроэкономической теории, к чистым потерям общества.

Во-вторых, с целью поддержания монопольной власти и увеличения прибыли монополия получит непроизводственных затрат на поиск и приумножение ренты (расходов на избыточную дифференциацию продукции, содержание избыточных мощностей, рекламу, подкуп государственных чиновников, судебные издержки и т. д.).

В-третьих, поведение монополиста приводит к возникновению социальных потерь. Деятельность монополий усиливает дифференциацию доходов в обществе, следствием чего могут стать социально-политические конфликты. Ликвидируя равновесную цену и ее регулятивную роль, монополисты способствуют перераспределению части доходов товаропроизводителей, аутсайдеров и потребителей в свою пользу.

В-четвертых, монополист нередко злоупотребляет своим положением на рынке, нарушая правовые, экономические, этические нормы и правила поведения на рынке в ущерб своим контрагентам и потребителям.

В-пятых, по деятельности монополий наблюдается тенденция к сдерживанию НТП. Благодаря высокому уровню сосредоточения экономических ресурсов, монополии имеют возможности для ускорения научного прогресса и развития инноваций, однако далеко не всегда в этом заинтересованы. Свои возможности они реализуют только в том случае, когда это способствует получению монопольно высоких прибылей.

В-шестых, монополия может повлечь негативные внешние эффекты не только в экономической, но и в политической и правовой сферах общества. Опасность воздействия экономической монополии на политическую ситуацию заключается в том, что частные экономические интересы монополистических структур служат определяющим мотивом политических решений и юридических норм [5, с. 241].

Однако, одним из главных таких последствий является подавление конкуренции, без которой невозможно нормальное существование рынка. Чтобы предотвратить это, государство вынуждено проводить антимонопольную политику, направленную на защиту законных интересов предпринимателей и потребителей, повышение конкурентоспособности производителя на внутреннем и внешнем рынках и издания актов, законов об ограничении сфер влияния монополистических объединений [6, с. 346].

Монополизм разрушительно влияет на рыночный механизм, а через него и на экономику в целом. Не имея забот о поддержании сильного конкурентного тонуса, монополия неизбежно порождает высокую прибыль, ей совсем необязательно усваивать новые технологии, снижать затраты и расширять сбыт. Достаточно установить монопольно высокие цены и навязать их потребителям. Остальным придется смириться с тем, что количество товаров уменьшится, потому что, повышая цены, монополия получит ту же прибыль (или больше), реализуя меньшее количество товаров. Монополизм также приводит к снижению устойчивости механизмов воспроизводства, что может привести к разрыву хозяйственных связей. Особенно это касается отечественной экономики, где любые неполадки на предприятии - сразу же отражаются на работе сотен предприятий - смежников [7, с. 29-30].

Тормозя стимулы использования достижений НТП, монополия делает экономику чрезвычайно расточительной, сдерживает ее интенсификацию. Там, где господствуют монополии, цены теряют рыночную гибкость, недостаточно реагируют на колебания спроса и предложения, характеризуются невысокой эластичностью. Монополия глушит импульсы, которые идут от спроса к производству, что дезориентирует инвестиционные потоки, а потребности потребителей остаются неудовлетворенными. Доказано, что монополия приводит к застою и загниванию хозяйственного механизма, парализует конкуренцию, угрожает нормальному рынку. Недаром лауреат Нобелевской премии, выдающийся американский экономист Поль Самуэльсон, взвешивая положительные и отрицательные черты и последствия монополии, делает однозначный вывод: «это экономическое и социальное зло» [8, c. 112-115].

1.2. Реклама как фактор дифференциации товара

С середины ХХ в. использование массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке отыскать наиболее действенные средства для продажи собственных продуктов.

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на почти все американские продукты и разочарованием в обычных способах продаж и изучения рыночной ситуации.

Все возраставшая стандартизация товаров, которая лишала их личных признаков. Как выразился общепризнанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, "чем более схожести меж продуктами, тем наименьшую роль при их выборе играет сознание" [5, с. 241].

Именно и то время забрезжили две новейшие идеи, подсказанные психологами:

- пропагандировать среди народонаселения эмоции недовольства тем, что у него имеется, и всячески вдохновлять его к следующим и следующим покупкам;

- обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и инициативно их извлекать.

Слово "бессознательное" стало девизом и вхождением новейшей направленности в рекламе.

Стали обширно проводиться опыты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из забугорных кинозалов во время демонстрации кинофильма на экране возникла реклама мороженого, вспышки были чрезвычайно маленькими, но достаточными для того, чтобы их увидели, в итоге сильно взлетела реализация мороженого.

Исследования демонстрируют, что реклама, использующая технологии действия на подсознание, не формирует тех потребностей, которых не было раньше, но она эффективна в области принятия решений.
Можно ратифицировать, что в рекламу ранний психоанализ привнес два принципиальных расположения:

- Товар обязан быть симпатичным интуитивно;

- Основа привлекательности продукта — сексуальность в широком значении.

Сексуальные мотивы применялись в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но теория 3. Фрейда подтолкнула поглядеть на это дело иначе [4, c. 35-37].

Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» – звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их – он принимаем их как должное. В этом случае ему не с чем и не с кем спорить. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно. Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел [10].

Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное.

Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

Реклама - это процесс распространения информации, который имеет целью продвижение товаров или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет [3, c. 267-268].

Главным мотивом является получение прибыли от рекламной деятельности или признания со стороны целевой аудитории.

Лица, осуществляющие на бесплатной основе деятельность по производству и распространению социальной рекламной информации, передаче своего имущества (в том числе денежных средств) другим лицам для производства и распространения социальной рекламной информации, пользуются льготами, предусмотренными законодательством о благотворительной деятельности.

1) На этапе вывода товара на рынок, в период создания первичного спроса применяется информативная реклама, функциями которой являются рассказ о новинке, об изменении цен и тому подобное.

2) На этапе роста, когда фирма только формирует избирательный спрос, оглядываясь на конкурентов, применяется предохранительная реклама, функциями которой являются внушение мысли о превосходстве марки, убедить потребителя тут же сделать покупку, побуждает заказчика к встрече с торговым агентом фирмы.

3) В напоминательной рекламе, внимание обращается на этапе зрелости для подтверждения ранее принятого выбора (где покупать товар, товар может понадобиться в ближайшее время, поддержание знаний о товаре).

Без рекламы невозможно формирование широких рынков товара, превращение потенциально существующих потребностей на спрос. Перед покупателем мир изделий, услуг, идей постоянно расширяется, что подталкивает его все чаще обращаться за советом к специалистам, прислушаться к мнению авторитетных людей, фирм. Покупатель обычно доверяет рекламе., которая в силу своей специфики больше влияет на его воображение. реклама. имеет целью не только зародить мысль о необходимости потребителя в каком-либо товаре, но и вызвать страстное желание покупать, прибегать в случае необходимости к услугам банков для получения кредитов, поиск заработков. Успех сопутствует тем продавцам, которым удалось найти тонкие, гибкие методы воздействия на разум, чувства, поведение людей через рекламу [2].

Виды рекламы:

1) Информативная - цели рекламы: доносить до сведения потребителей информацию о товарах, их видах, назначении, покупке качестве, особенности, принципах действия и др., Информирует об уровне и динамике цен на них; формирует образ фирмы. Особенно важна, на этапе роста выпуска продукции для формирования селективного спроса.

2) убеждающая - поощряет потребителя отдать предпочтение тому или тому товару (марке); меняет к лучшему отношение потребителя к товару; убеждает в необходимости приобрести товар.

3) реклама-напоминание - напоминает о товаре, месте и условии его продажи и использования.

4) Подкрепляющая - поддерживает, подтверждает хорошее впечаптление о товаре после его покупки и испытанния потребителем.

5) "Лицо фирмы" - своей солидностью, качеством подчеркивает статус фирмы, ее надежность, прогрессивность, стабильность.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.

Торговая эффективность определяется:

1) методом оценки увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной компании;

2) аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж;

3) экспериментальным методом с помощью. рекламных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Оценку коммуникативной эффективности рекламной компании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала и в период ее проведения [1, с. 243].

1.3. Позиционирование продукции

Люди не находят в природе в готовом виде многое из того, что им необходимо для существования. В связи с этим они вынуждены перерабатывать природные ресурсы так, чтобы они были пригодны для удовлетворения их потребностей. Все, что удовлетворяет потребности людей, есть блага. Блага могут быть материальными, интеллектуальными, духовными, продукцией, работами, услугами и т. Процесс переработки природных ресурсов - это процесс производства, а блага, производимые во время этого процесса для продажи, являются товарами.

Таким образом, для производства товаров необходимо тратить природные ресурсы и труд людей. Объем природных ресурсов и труда, затраченного на производство товаров, определяют их стоимость. Стоимость товаров измеряется в денежных единицах. Стоимость товара, измеренная в денежных единицах, является цена производства. То есть в каждой товара, работы, услуги есть своя цена, которая определяется затратами на производство и реализацию продукции и размером необходимой прибыли.

Итак, цена - стоимость товара (продукции, услуги) в денежном выражении.

Как подчеркивает коллектив авторов во главе с Л.С. Тарасевич, формирование цен во многом зависит от типа рынка, на котором работает предприятие. Главным признаком, положенной в основу классификации рынков, является степень влияния отдельного продавца (покупателя) на формирование рыночных цен. Различают четыре типа рынков: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и совершенная монополия.

Рынок совершенной конкуренции состоит из значительного количества покупателей и продавцов любого подобного товара. При этом доля каждой фирмы на рынке незначительна, и поэтому ни одна из них не способна существенно повлиять на цену товара. Поэтому на таком рынке роль ценовой стратегии минимальная, и продавцы не тратят много времени на ее разработку.

Рынок монополистической конкуренции состоит из значительного количества продавцов и покупателей, которые осуществляют операции купли-продажи не по единой рыночной цене, а в широком их диапазоне. Наличие значительной дифференциации цен обусловлена предложением различных вариантов товаров, которые отличаются между собой не только качественными характеристиками, но и упаковкой, гарантийным обслуживанием, возможностью купить товар в рассрочку и т. д. Монополистическая конкуренция возникает там, где хозяйничает значительное количество фирм, тайное соглашение между которыми практически невозможно. Каждый предприниматель не может предсказать действия других участников рынка, работает на свой страх и риск и сам определяет необходимую ценовую политику [11].

Олигополия характеризуется наличием небольшого количества продавцов, решение которых по определению цен и объемов производства взаимосвязаны. Это вызывает значительные затруднения в принятии решений олигополистами сравнению с другими типами рынков. Каждая фирма в своем поведении должен учитывать не только реакцию покупателей, а также и возможные действия конкурентов отрасли, поскольку их соответствующие решения будут влиять на прибыльность предприятия.

В условиях совершенной монополии на рынке существует только один продавец (производитель) определенной продукции, не имеет близкого заменителя. В этих обстоятельствах производитель полностью регулирует предложение товара, а в вопросах ценообразования диктует цену или в состоянии существенно влиять на нее. Поскольку монополист держит в своих руках весь выпуск продукции, он стоит перед альтернативой: или ограничить объем производства с целью установления высокой цены, или снизить ее для увеличения объема продаж. Однако надо заметить, что, контролируя выпуск продукции, монополист не всегда заинтересован в установлении высокой цены, потому что он стремится максимизировать совокупный доход, а не получить наибольший доход с единицы продукции.

Будгаковская С. отмечает, что во времена административно-командной экономики ценообразования игнорировало объективные экономические законы рыночной экономики. Цены не были свободными, то есть зависели преимущественно от «команды сверху», они игнорировали спрос и предложение, их искусственное снижение или повышение государством, строгий контроль за уровнем цен негативно сказывались на производителях и потребителях продукции, а также на экономике в целом. Поскольку предприятия не имели права изменять цены на товары, они уклонялись от производства нерентабельной продукции и увеличивали выпуск высокодоходных товаров, которые не всегда были надлежащего качества и поэтому не удовлетворяли потребности потребителей.

Современная рыночная экономика объективно требует внедрения свободных цен, то есть цен, которые устанавливаются не государством, а возникают объективно на рынке вследствие конкурентной борьбы, учитывая настоящую стоимость товара, соотношение спроса и предложения на него. Поскольку цена в условиях конкурентного рынка определяется равновесием спроса и предложения, отдельный продавец не может влиять на ценообразование на рынке и предлагает свой товар по цене, которую он заставляет устанавливать рынок.

Если товара на рынке не хватает, то цены на него начинают расти, а когда на рынке существует избыток определенного вида товара, тогда цены начинают падать. Но это не всегда так. Каждая конкретная ситуация зависит от многих обстоятельств, возникающих на рынке. Важное значение, при этом, имеют следующие факторы:

- количество покупателей и продавцов, действующих на рынке. Чем больше покупателей и продавцов, тем сложнее любому из них влиять на ценообразование на рынке;

- независимость участников рынка. Если два или более покупатели или продавцы объединяются для осуществления совместной хозяйственной деятельности, то вместе они влияют или могут повлиять на рыночное ценообразование;

- степень индивидуализации продукции. Чем разнообразнее ассортимент товаров, тем больше шансов, что на цену отдельных товаров не будут влиять общие колебания цен на рынке;

- внешние ограничения. Уровень цен на любом рынке может устанавливаться не только под влиянием рыночного спроса и предложения, но и под влиянием других факторов, в частности вмешательства государства в ценообразование на рынке [15].

Государство не может совсем отстраниться от ценообразования на рынке. Она должна обеспечивать стабильность ценового равновесия на рынке и устанавливать определенные правила ценового поведения для его участников. В любой цивилизованной рыночной экономике действуют примерно те же законы и правила ценообразования. Среди них можно выделить следующие:

- между производителями и продавцами не должно быть никакого соглашения об установлении фиксированных цен. Должно храниться внутриотраслевая конкурентная борьба;

- производитель не имеет права требовать от посредников, реализующих товар, продавать его по определенной розничной цене;

- продавец обязан предлагать свой товар покупателям на равных условиях по уровню цен, кроме случаев, когда продавец большие расходы (удаленность мест реализации требует больших транспортных затрат) или товары отличаются качеством (произведено новый товар, качественной его предыдущих аналоги);

- продавец не должен предлагать товар по цене ниже, чем его себестоимость, если это приводит или может привести к устранению конкурентов с рынка;

- предприятия в условиях конкурентной борьбы имеют право повышать цены до любого уровня, исключением является введение государственного регулирования цен на их товары.

Стабильность ценового равновесия обеспечивается через органы государственной исполнительной власти. Эти органы разрабатывают и принимают нормативно-правовые акты, в которых устанавливаются правила ценообразования, принимают меры по ценовому регулированию и стабилизации отдельных товарных рынков, применяют методы воздействия на механизм регулирования рыночного ценообразования и тому подобное. Среди методов воздействия на механизм рыночного ценообразования распространены следующие:

- Установление максимальных цен. Это означает, что государство запрещает повышать цены выше определенного уровня. Это делается для защиты интересов потребителей от чрезмерного роста цен. Контроль за ценами может быть введен, например, чтобы удерживать темпы инфляционного роста, предотвращать получению монопольными объединениями сверхприбылей в период временного отсутствия товаров.

Но если установленная государством максимальная цена продажи товара будет ниже, чем цена, сложившаяся в результате «естественных» экономических обстоятельств на свободном от ограничений рынке, это может привести к тому, что производителю товаров будет не выгодно реализовывать товары по установленным государством ценам. Следствием могут быть:

- Исчезновение определенных товаров с рынка;

- Возникновение очередей;

- Нормирование товаров;

- Поиски легальных путей преодоления ограничений;

- Накопление товаров;

- «Черный рынок».

- Установление минимальных цен. Правительство устанавливает минимальные цены, выше цены, которые сложились на рынке по объективным причинам, что приводит к образованию избыточного предложения, сокращение производства и установление цены рыночного равновесия на минимальном уровне.

- Создание резерва товара. Система регулирования цен, как правило, вводится вместе с планами создания резервов товара. Когда на рынке существует избыток определенного, вида товара и при этом цены на него падают, правительственные органы покупают товары. За счет этого создается резервный запас. Если на рынке образуется дефицит определенного вида товара и цены на него значительно возрастут, потребителям будут предлагаться товары из резервных запасов, что приведет к ценовой стабилизации [4].

В РФ цены регулируются с помощью законодательства о ценообразовании.

Политика ценообразования - составляющая общей экономической и социальной политики, направленная на обеспечение:

- Равных экономических условий и стимулов для развития всех форм собственности, экономической самостоятельности предприятий, организаций и административно-территориальных регионов республики;

- Существование сбалансированного рынка средств производства, товаров и услуг;

- Противодействия монопольным тенденциям производителям продукции, товаров и услуг;

- Объективных соотношений в ценах на промышленную и сельскохозяйственную продукцию, которая обеспечивает эквивалентность обмена;

- Расширение сферы применения свободных цен;

- Повышение качества продукции;

- Социальных гарантий, в первую очередь для низкооплачиваемых и малообеспеченных граждан, включая систему компенсационных выплат в связи с ростом цен и тарифов;

- Создание необходимых экономических гарантий для производителей;

- Ориентации цен внутреннего рынка на уровень мирового рынка.

В народном хозяйстве применяются свободные цены и тарифы, государственные фиксированные и регулируемые цены и тарифы. Свободные цены и тарифы устанавливаются на все виды продукции, товаров и услуг, за исключением тех, в отношении которых осуществляется государственное регулирование цен и тарифов.

Либерализация внешнеэкономической деятельности, меры по демонополизации экономики позволили отменить государственное регулирование цен (тарифов) на значительную часть товаров, которые реализуются. Государственное регулирование цен (тарифов) в настоящее время осуществляется, как правило, только на продукцию и услуги субъектов естественных монополий и части других монопольных образований регионального уровня. С другой стороны, товары (работы, услуги), по которым осуществляется государственное регулирование цен (тарифов), составляют значительную часть внутреннего валового продукта, поэтому ошибки в применении государственного регулирования цен (тарифов), особенно в отношении монопольных образований, ложатся бременем на всю экономику страны.

В РФ цены подлежат регулированию по следующим причинам:

- во-первых, есть такие отрасли хозяйства, имеют монопольный характер, то есть там нет практики свободного ценообразования из-за отсутствия конкуренции. Поэтому такие предприятия могут устанавливать монопольные или дискриминационные цены;

- во-вторых, в некоторых отраслях в отдельные периоды может резко сократиться предложение товаров и услуг или значительно возрасти спрос.

Чтобы предотвратить это, государство может воспользоваться своим влиянием на ценообразование, то есть установить определенный уровень цен, который не может быть нарушен.

По общему правилу, государственное регулирование цен (тарифов) устанавливается на ресурсы, которые оказывают определяющее влияние на общий уровень и динамику цен на товары и услуги, имеющие решающее социальное значение, а также на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления, работы и услуги субъектов естественных монополий и субъектов хозяйствования из числа включенных в перечень предпринимателей, занимающих монопольное положение на общегосударственных и региональных рынках, а также к лицам, которые нарушают законодательство о защите экономической конкуренции путем установления монопольных или дискриминационных цен.

Правительство РФ, в частности, обеспечивает осуществление государственной политики цен; определяет перечень продукции, товаров и услуг, государственные фиксированные и регулируемые цены и тарифы на которые утверждают соответствующие органы государственного управления; определяет полномочия органов государственного управления в области установления и применения цен (тарифов) и контроля за ними [10].

ГЛАВА 2. Особенности рынка рекламных услуг в экономике развитых стран

2.1. Особенности рынка рекламных услуг и его роль в экономике США

В современном мире происходит становление глобального коммуникативного пространства, которое оказывает существенное влияние на все стороны жизни общества, отдельного человека, на структурообразующие компоненты всей системы культуры.

Важную роль в стереотипизации личности и социума играют средства массовой коммуникации и информации, которые активно влияют не только на отдельного человека, но и на все общество, а также участвуют в построении образа социального мира.

Институциональная структура общества меняется на протяжении жизни одного поколения, индивидуумы вынуждены жить в условиях неопределенности, таким образом, информационные ресурсы способны помочь им приспособиться к этим изменениям, выработать новые стереотипы поведения, что соответствует новым обстоятельствам, поскольку именно СМИ распространяют стереотипы, способствуя стандартизации и универсализации социальной среды.

Проблемы рассмотрения социальных стереотипов как феноменов, которые существуют и распространяются средствами массовой информации (СМИ), достаточно освещены как в отечественной, так и зарубежной научной литературе. Стереотипы как феномены коммуникативного пространства, которые формируются и распространяются в масс-медиа, рассматриваются в работах таких авторов как: М. Бутиринова, Ю. А. Голодникова, Л. В. Завгороднего, А. М. Шерман, а также авторами Н. А. Акопян, Н. Г. Кайгородов, В. В. Ковалевым, В. В. Косово, С. И. Резанова, А. Б. Максимовой и др.

Однако проблемы, связанные с раскрытием механизмов, способствующих формированию и распространению социальных стереотипов, а также факторов, с помощью которых они закрепляются в сознательности человека, изучены достаточно.

Информация, которая передается средствами массовой коммуникации, объективно влияет на людей.

Если раньше группа, общность людей посредством социализации и передачи культурных традиций передавали и стереотипы, то по мере развития коммуникаций уже не нужно никаких посредников для трансляции стереотипов в социуме. Приоритетным в развитии масс-медиа становится именно создание стереотипов, позволяет осуществлять их трансляции.

Можно выделить два основных направления в изучении стереотипа в массовых коммуникациях.

Первый понимается как прагматичный, это направление изучает стереотип как способ увеличения эффекта для массового и идеологического влияния, это может быть пропаганда, реклама и так далее.

Второе направление сформулировано как - социально-критический - стереотип, исследуется как продукция средств массовой коммуникации (СМК), в разрезе проблем культуры.

В прагматическом подходе исследователи акцентируют внимание на свойстве стереотипа быть стимулятором постоянного и неизменного эмоционального поля. Это свойство применяется коммуникаторами-практиками, чтобы эффективно влиять на разнородную аудиторию одним и тем же сообщением. Использование стереотипов в этом контексте характерно для политической пропаганды и рекламы. Рассматривая феномен стереотипа как элемент коммуникации, большинство авторов приходят к выводу, что это явление - результат процесса редукции, то есть упрощение, схематизации сообщения.

Считается, что если аудитория по своей природе и составу гетерогенная, то редукция предопределяет понимание той информации, которая подается потребителю. В то же время упрощение необходимо коммуникатору из-за ограничений во времени и пространстве во время передачи информации адресату. Формируется взгляд (особенно популярен он был в 60-х гг. ХХ в.) на стереотип, как на необходимый элемент формул, благодаря которым, строятся произведения массовой культуры.

«Формула может существовать без стереотипа. Выбрав формулы, вы тем самым выбираете соответствующие стереотипы». Функцию стереотипов в этом случае О"Хара видит, что с их помощью в аудитории (независимо от вида СМИ) задаются стандарты поведения, прививаются эталоны модной внешности, фиксируется одинаковое отношение к определенным ценностям.

Представители социально критического направления, понимают СМК и их продукты с точки зрения проблем культуры, а потому негативно оценивают и стереотипы, и процесс стереотипизации, который осуществляет СМИ.

Это понимание начатое теоретиками Франфрутской школы М.Хоркхаймером и Т. В.Одорно, авторами книги «Диалектика просвещения». Эти ученые попытались аргументировать тезис об абсолютной невозможности индустриально производимой культуры и культуры, которую они определили как «настоящую».

Они утверждали, что массовая культура заняла место религии в обществе. На место морально-религиозного цементирования связи между людьми приходит эстетико-идеологический способ объединения их в определенную целостность. Американский ученый Р. Харрис выделяет четыре основных класса поддающихся оценкам последствий воздействия СМИ поведенческие, установочные, когнитивные и физиологические.

Нас в данном контексте интересуют установочные и когнитивные последствия формирования стереотипов, поскольку установочные последствия связаны с установками действием СМИ, а когнитивные - это эффекты стереотипизации, которые меняют наше знание и мышление.

Массовые коммуникации способны прививать целый комплекс установок по какому-либо объекту.

Установки оценить легче, чем поступки, и иногда они приобретают огромное значение, поскольку влияют на последующее поведение и на то, каким образом мы будем в дальнейшем обрабатывать информацию. Действие стереотипов не ограничивается формированием нашей мысли о том или ином объекте. Под влиянием этих установок может сложиться образ мышления, который будет определять все наше мировоззрение.

Такие стереотипы накладывают отпечаток на наше восприятие мира и на то, как мы его интерпретируем. Взаимодействие знаний, полученных из СМИ, с нашим жизненным опытом может привести к тому, что называют культивированием. Когнитивные последствия стереотипизации связанные с особенностями и возможностями массмедиа содействовать осуществлению различных типов когнитивних действий. Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации [9].

2.2. Особенности рынка рекламных услуг и его роль в экономике стран Латинской Америки

Человек не имея доступа ко всем событиям, которые происходят в мире, нуждается в информации о процессах, происходящих затрагивающих его интересы и способствующих ориентации в информационном потоке. Но СМИ не отражают чистые факты, а только их интерпретацию.

Поэтому вместо отражения действительности они создают псевдореальность, в ней по помощью стереотипов маркируют и закрепляют необходимую информацию.

Выделим несколько основных опорных элементов, на которых создается эта информационная реальность:

Во-первых - это определение массмедиа «повестки дня». Притягивая внимание объекта к одним фактов и одновременно упуская другие, СМИ сами определяют меру важности того или иного события, факта.

Во-вторых - СМИ распространяют общие стереотипы и модели поведения, таким образом, определяют и указывают, какие установки и типы поведения являются нормами справедливости и нравственности, а какие, наоборот, не является.

В-третьих - СМИ организуют псевдособытия, которые в отличие от тех, что естественно происходят, планируются заранее и организуются искусственным путем, например, с целью создания репортажа.

Однако именно влияния СМИ - преимущественно являются осознанными, целенаправленными и специально организованными.

Влияние СМИ не ограничивается информированием. В условиях политизации общества и приватизированных СМИ, они целенаправленно используются так же для воздействия на массовое сознание, формирования стереотипов поведения людей.

Поскольку в процессе просмотра и получения информации, у человека высокая концентрация внимания на том материале, который он пересматривает, и одновременно у него ослаблены барьеры критичности, то это позволяет оставлять следы-стереотипы в сфере бессознательного.

В процессе просмотра и получения информации, коммуникатор передает не уведомление, он передает «ключ» к новой программе действия, поэтому лучшим вариантом становится опора на уже записанные в сознании сходные или близкие программы. То есть эта опора на уже известное явление, имеющее положительную окраску для получателя информации. Эта модель действует на любом уровне. Это связано с тем, что человек, осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность же контекста для него выше, поскольку его сложнее деформировать, подвергнуть стереотипизации.

Одновременно контекст обрабатывается не тем уровнем внимания, который имеет место при обработке сообщения.

2.3. Особенности рынка рекламы во Франции

Внедрение стереотипа в сообщение позволяет достичь того, что контекст как бы проходит за порогом нашего внимания.

Сам механизм действия СМИ на человека и общество обусловлен спецификой, с помощью которой СМИ и формируют стереотипы.

Первая из таких особенностей заключается в том, что информация, передаваемая через СМИ, из-за ее огромного масштаба, всегда организованна. Это означает, что так или иначе эта информация уже прошла через отбор, классификацию, категоризацию фактов и явлений общественной жизни.

Именно на этом уровне и происходит стереотипизация информации. Человек получает в результате интерпретацию информации, которая бы не подчеркивалась для него объективной характеристикой.

Вторая особенность СМИ в том, что они обеспечивают не только информирование населения, но и служат средством массовой коммуникации, то есть в своеобразной форме создают контекст общения. Своеобразие этой формы коммуникации в том, что в ее пределах отсутствует непосредственная обратная связь, как это имеет место в межличностном общении: источник передачи информации, лишен немедленной возможности узнать свое действие, о том, принята или отвергнута переданная им информация.

Третья особенность заключается в том, что подача информации через различные каналы СМИ подчиняется в большей степени, чем при межличностном общении, нормам общения, принятым в обществе.

В процессе восприятия информации важное место занимается категорией реализации стереотипов в сознании человека, так, из-за принадлежности к одной из имеющихся социальных категорий индивидуальный акт теряет свою специфичность (уникальность), в рамках которой он был совершен человеком.

Итак, на начальной стадии стереотипизации масс-медийными коммуникациями, сложный дифференцированный объект редуцируется до нескольких хорошо известных адресату явлений. Под время этого упрощения информации, представляемой и происходит осуществление передачи аудитории априорного (внеопытного) знания.

Далее из выбранных частей объекта осуществляются изменения образа, его свойства. Он становится легко воспринимаемым, что важно для создания необходимого образа в аудитории.

Усваивается важный и необходимый или специально конструированный образ, который выходит за пределы индивидуального образа и становится самостоятельным стереотипом, который, существуя в общественном сознании, постоянно или воспроизводится, или сознательно поддерживается частью.

При категоризации явлений и событий в жизни человека СМИ делает ввод социальных стереотипов как феноменов в коммуникативное поле общества. Этот процесс получил название «Канализация» - это операция переориентации какого-либо стереотипного отношения с одного объекта на другой. «Канализация стереотипов - метод, с помощью которого происходит смещение внимания человека от осознания социальных противоречий, при этом происходит замещение их ложными целями и фактами», - пишет С. Г. Кара-Мурза.

Таким образом, существует возможность одновременно окутывать определенную социальную действительность в ее конкретных проявлениях и признавать правильность общих абстрактно-идеальных принципов, которые якобы, лежат в ее основе.

Такая седиментация «выпадение в осадок социального опыта» - термин ввел Э. Гуссерль, - мышления откладывает в сознании определенную часть социального опыта, и эта часть «Оседает» в памяти в виде стереотипов как заученных и легко узнаваемых целостных выводов.

Однако сам стереотип возникает и существует как своеобразный генератор, как отмечает А. Н. Шерман, определяющий стереотип (объект стереотипизации, цель), - по необходимости вводит объект стереотипизации - актуализирует необходимое событие или создает ее путем использования определенных средств - передает информацию / интерпретацию события - тем или иным способом действий или другой аудитории - с целью введения стереотипа в сознание аудитории.

Он умножается в процессе взаимодействия с психикой субъектов, которые находятся в сфере его воздействия, не так по законам обмена информации, как по законам социально-психологического характера, используя при этом духовные и физические ресурсы человека.

Не менее важно использование языка в средствах массовой информации само по себе принципиальное значение в социальном познании. Язык служит важнейшим средством оформления наших представлений о явлениях окружающего мира: сам набор используемых категорий, расшифровки их содержания оказывают большое влияние на формирование будничных стереотипов [14].

ГЛАВА 3. Роль рекламы в экономическом развитии России

3.1. Роль и значение рекламы в освоении рынка России

В России, как и в целом в мире, рекламу рассматривают как ведущую составляющую и информативную силу маркетинговых коммуникаций. Повышенная заинтересованность психологическими факторами влияния рекламы объясняется преимущественно проблемами с созданием нового продукта, поскольку, несмотря на высокий уровень жизни, покупатель выдвигает высокие требования и обращает большее внимание на качество, чем на цену товара. Рынки товаров как повседневного спроса, так и промышленного назначения близки к насыщению, а возможности экстенсивного экономического развития уже почти исчерпаны.

Общая коммуникационная модель американского политолога Лас-свела выглядит так:

Рекламу понимают ныне как специальную форму коммуникаций, направленную на побуждение людей к определенной, подчиненной целям маркетинга поведения. Основой коммуникации реципиент, то есть тот, кто воспринимает информацию (рекламное обращение). Его личностные характеристики - консерватизм, уверенность в себе, склонность к новому, менталитет и т.д. - влияют на восприятие и оценку рекламного обращения.

Процесс рекламной коммуникации можно условно разделить на отдельные фазы с соответствующим поведением реципиентов.

Перед распространением обращения на так называемой фазе кодирования разрабатывается концепция рекламы. Цели рекламы, как правило, определяют рекламодатели, а уже рекламные обращения создают специальные фирмы - рекламные агентства.

На второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. Выбирая носителя рекламы, рекламодатель должен учитывать его популярность в соответствующей целевой группы потребителей.

На третьей фазе происходит контакт целевой группы потребителей с рекламным обращением. Восприятие и позитивное осмысление информации будут зависеть от того, насколько реклама может заинтересовать людей, для которых она сделана [13].

Итак, процесс рекламной коммуникации выглядит так:

Реакция человека на форму, содержание и идею рекламы бывает неоднозначной и зависит прежде всего от целостного отражения предметов и явлений, связанных с источником рекламной информации, под непосредственным влиянием физических раздражителей (текста, художественного оформления, цветовой гаммы, видеосюжета, языка, музыкального сопровождения) на рецепторы органов чувств человека. В зависимости от того, как содержание рекламы заинтересовало человека, различают такую реакцию на рекламное обращение:

• во-первых, лицо, воспринявшее рекламу, может более-менее точно запомнить содержание обращения, но не сделать из этого выводов и действий (покупки);

• во-вторых, рекламное обращение может обеспечить в сознании человека определенное преимущество рекламируемой продукции или подтвердить уже принятое решение о покупке;

• в-третьих, рекламное обращение может активно повлиять на поведение всей целевой группы. Это будет проявляться как пробная покупка или как поиск основательнее информации об изделии и тому подобное.

Надо обязательно учитывать, что значительная часть целевой аудитории вообще не заметит обращение. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться одним показом. Нужно также учитывать фактор забывания. Зарубежные специалисты из рекламного бизнеса рекомендуют рекламодателям делать несколько экспозиций (показов) в нескольких средствах массовой информации. Необходимо определить и учесть влияние каждого из элементов модели Лассвела на иерархию состояния и поведения покупателя: первая стадия - осознание, вторая - знания, третья - доброжелательное отношение, четвертая - отдача предпочтения, пятая - убеждение, шестая - осуществление покупки.

Из-за сложности чисто сбытовой деятельности современного маркетинга постоянно повышается роль внеэкономических целей рекламы, в частности, формирование новых потребностей, увеличение знаний об изделии, обеспечение ему преимущества в сознании покупателей и тому подобное. К внеэкономических целей рекламы относятся также создание условий для желание познать (потребить) что-то новое, пропаганда определенного стиля жизни, определенных привычек и тому подобное. Именно таким образом и осуществляется психологическое давление на покупателя, чтобы он сознательно и решительно выбрал рекламируемый продукт. Современные психология и социология разделяют средства воздействия на покупателя на три разновидности: модели обучения, теория мнений и представлений людей о рекламе, мотивационные модели [18].

Модели обучения называют часто имитационным обучением. Они направлены прежде всего на подражания определенными конкретными лицами образцов поведения, увиденных на телеэкране. Модели обучения обязательно дополняются исследованием процессов памяти, так как кривые обучения и забывания взаимосвязаны. Использование моделей обучения основывается на таких особенностях коммуникативных процессов:

• во-первых, в процессе рекламной коммуникации покупатели (сознательно или бессознательно) отбирают и "отсеивают" информацию, полученную по радио, телевидению, из газет, журналов и тому подобное. Считается, что с 100 ежедневно получаемых покупателями рекламных обращений они воспринимают около 30;

• во-вторых, покупатели учитывают не только на то, что им нравится, но и на то, что их пугает;

• в-третьих, на различные группы покупателей реклама влияет по-разному. Потребители, которые благосклонно относятся к товару, сами "отвергают" информацию, что противоречит их собственным представлениям, и ищут поддержки в таком же благосклонном отношении других. Если их не интересует товар, то не заинтересует и любое его рекламирования;

• в-четвертых, по-разному реагируют на рекламу "рационалисты" и покупатели, склонные к быстрым изменениям.

Первые руководствуются в своем поведении более рациональными, чем иррациональными мотивами и всегда могут обосновать отказ от покупки и наоборот. Они способны мгновенно реагировать на рекламу, если она аргументировано обращается к их разуму. Вторая группа покупателей ведет себя в соответствии с теорией психологии поведения (бихевиорестическая теория Дж. Уотсона). Эта теория связывает стимул и ответ. Здесь необходима минимальная рациональная и максимальная эмоциональная аргументация. В проведении рекламных кампаний за рубежом больше внимания уделяют последней группе потребителей (покупателей). иссследователм-психологи используют в этих случаях так называемые модели иерархии обучения: стадию информации (когнитивную), стадию отношение (аффективную) и стадию поведения (конативную). Считают, что потенциальные покупатели перед покупкой должны последовательно пройти все эти стадии. Современные исследователи используют более 20 моделей обучения.

Если покупателям не хватает информации о товаре или же они на него не реагируют, то механизм воздействия на таких покупателей дает теория минимальной привязанности к товару. Она предупреждает, что в этом случае покупки предшествовать формирование позитивного отношения к товару по схеме:

А при использовании модели обучения процесс создания приверженности к товару будет выглядеть так: внимание -> отношение -> поведение [1].

Теория познания - так называемая теория когнитивного диссонанса - объясняет возникновение мотивации из процессов самого познания. Согласно этой теории, реклама не должна внушать слишком высоких ожиданий, потому что в этом случае вероятность возникновения диссонанса увеличивается. Только вполне довольные товаром люди станут его сторонниками и будут пропагандировать его среди знакомых. Исследования показали: в море разнообразной и часто противоречивой информации потенциальный покупатель выбирает совсем не ту информацию, которая помогла бы ему сделать рациональный (оптимальный) выбор. Наоборот, он зачастую пытается найти такую информацию, которая подтверждает его привычные представления, традиционные установки и которые не противоречили бы выбору, сделанному им когда-то раньше. В противном случае возникает внутренний конфликт, диссонанс в сознании потенциального покупателя. Поэтому продавец, торговый посредник, производитель должны приложить много усилий, чтобы не допустить или по крайней мере уменьшить диссонанс в сознании не только до, но и после покупки. Покупатель желает, чтобы его поддержали в сделанном выборе, убедили в его правильности, сделали так, чтобы он сам мог убедить в преимуществах продукта других людей. В такой ситуации рекламодатель может использовать в рекламе отзывы признанных лидеров общественного мнения и пропонентов, которые предлагают потребителям те или иные решения и действия. Необходимо рационально и технически продуманно рекламировать товары, покупка которых зависит скорее от мотивов психологического и социального, чем утилитарного характера. Такая реклама рассчитана на многочисленных покупателей определенных марок автомобилей, стиральных машин, электронной аппаратуры и тому подобного. Эти товары создают и поддерживают имидж покупателей среди их окружения, и прежде всего - в их собственных глазах. Но все надо делать разумно! В нынешних условиях чрезвычайного материального расслоения населения имидж "новораша", который может позволить себе все, чего пожелает, порождает у большинства не уважение, а раздражение и ненависть. Зарубежные специалисты тоже рекомендуют, чтобы социальная дистанция между авторитетными лицами и потенциальными покупателями не превышала определенного уровня, который еще допускает возможность коммуникации [10].

Теорию мнений и представлений людей о рекламе часто называют теорией социального конформизма, ее характерная примета заключается в том, что в отношении к вещам главную роль играет их потребительская значимость. Ими манипулируют как знаками, которые характеризуют человека, проявляют его принадлежность к определенной социальной группе (вещь служит социальным ориентиром) или выделяет человека из этой группы, отсылая ее в группу с более высоким социальным статусом. Специалисты в сфере рекламного бизнеса считают, что реклама, направленная на потребителей, для которых первостепенное значение имеет приобретение товаров "для вида", должна подчеркивать именно на возможности узнавания их с первого взгляда.

Результаты психологических исследований этой группы покупателей свидетельствуют о том, что для них, во-первых, предметы - это символы, отторжение или восприятие которых человеком определенной группы определяет возможность покупки или отказа от них; во-вторых, для них сделать покупку - значит отождествить себя и приобретенную вещь (всегда существует соответствие между тем, каким человек хочет казаться, и тем, что он покупает); в-третьих, купить определенную вещь - значит рассказать о себе другим, дать им возможность оценить себя. Однако не только в этом, но и в других группах покупателей, какая-то дорогая покупка может порождать чувство тревоги и даже (по мнению зарубежных специалистов) нечистой совести, поскольку человек должен отказаться от чего-то в пользу другого, и это порождает у него чувство сожаления, сомнение в сделанном выборе , а иногда даже (чтобы иметь деньги на что-то очень дорогое) потребность "закрыть глаза" на нарушение некоторых моральных принципов и тому подобное.

Теория мыслей и представлений доказывает, что каждый из нас принадлежит к какой-то определенной группы, хотим мы этого или нет. Эти обстоятельства необходимо учитывать в рекламе.

Мотивационные модели является результатом развития мотивационной психологии и вытекающие из научного постулата о том, что мотивация действует на личность, для которой она предназначена. В рекламной деятельности чаще всего используют мотивационную модель, которая называется "геостатической теорией мотивации". Она основывается на том, что человек стремится удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонение от равновесия порождает реакции, направленные на восстановление первоначального состояния. К этой модели относят также теорию инстинктов, психоаналитику и теорию познания [16].

Психоаналитический подход опирается на теорию З. Фрейда. В современных исследованиях маркетинга и поведения потребителей он используется редко и имеет значение лишь как исторический фундамент поздних разработок теорий поведения покупателя. В психологической структуре личности З. Фрейд выделяет три компонента:

• неосознаваемое "Ид" (Оно) - сфера влечений, слепых инстинктов;

• осознаваемое "Его" (Я) - это то, что воспринимает информацию об окружении, состоянии организма и получает импульсы "Ид", которые регулируют на действия человека;

• "Супер-Эго" (супер-Я) - это сфера социальных норм и нравственных установок.

3. Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Начиная с юных лет, человек растет, сдерживая в себе множество желаний. Эти желания никогда полностью не исчезают и никогда не становятся полностью контролируемыми. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и в конце концов в психозах, когда человеческое "Его" не в состоянии сбалансировать устойчивые импульсы собственного "Ид" со сдержанным "Супер-Эго".

Иерархию потребностей предложил психолог А. Маслоу. Он пытался объяснить, почему в разное время человеком руководят разные потребности. Почему один человек использует много времени и энергии на самосохранение, а другой - на получение уважения окружения. Ученый считает, что значимость человеческих потребностей имеет такую последовательность: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

По А. Маслоу, человек пытается удовлетворить прежде важнейшие потребности. Как только какая-то важная потребность будет удовлетворена, она на время перестает быть побудительным мотивом. В то же время появляется потребность удовлетворить следующую. В применении к рекламе это означает следующее: когда человек, на которого направлен мотив (или который имеет этот мотив), готов к действию, то характер этого действия будет зависеть от характера восприятия ситуации [5].

На восприятие влияют разные раздражители. Основное в рекламе - выяснить, какие раздражители человек заметит и как на них отреагирует.

Рекламодателям необходимо иметь основательное представление о мотивах потенциальных покупателей, чтобы знать не только, какие товары и какие условия, но и какая реклама приведет к покупке, поскольку покупке предшествует восприятие, деятельное осмысление объективных данных, когда человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или в набор заветных желаний, или же в набор ненужных вещей. Итак, мотивы выполняют роль двигателя поступков и проявляются в виде напряжений или возбуждений, которые психика человека пытается отбросить или по крайней мере уменьшить, хотя тот, кто ощущает на себе этот механизм, вряд ли осознает его смысл и значение. Все происходит на уровне подсознания. В реальной жизни указанные процессы тесно переплетаются. Поэтому главной задачей рекламы является создание и закрепление своеобразного условного рефлекса, когда одно только название товара порождает желание его приобрести [19].

3.2. Основные перспективы развития рынка рекламы в России

Устойчивое развитие общества, особенно в современных условиях глобализации и информатизации, невозможно без наличия многогранных людей, которые на протяжении жизни успешно интегрировались в общество, смогли «найти себя», реализовать свои способности. Все это напрямую зависит от того, насколько успешно личностью был пройден процесс развития и социализации.

В условиях информатизации общества большую роль в воздействии на сознание людей, особенно детей и юношей, играют средства массовой информации (СМИ). При этом характерным для современного общества является то, что СМИ становятся ведущим институтом социализации молодежи, по значимости своего влияния оставив позади такие традиционные социальные институты как семья, школа, компания сверстников. Это можно объяснить тем, что в условиях перехода от постиндустриального общества к информационному именно информация становится наиболее ценным продуктом.

Проблемы воздействия СМИ на личность достаточно активно изучаются политологами, психологами и социологами, начиная с 60-х годов ХХ века. В первую очередь, это касается работ ученых Западной Европы и США. Позже вопрос особой роли СМИ в развитии личности становятся предметом исследований российских и украинских ученых, среди которых необходимо выделить В. Афанасьева, Н. Богомолова, В. Воробьева, Г. Голицына, И. Кона, С. Корконосенко, Л. Мардахаева, А. Мудрика. В их работах анализируются основные функции СМИ, средства влияния СМИ на личность и группу, положительные и отрицательные стороны СМИ относительно влияния их на аудиторию, в том числе юношескую. Также исследуется значение СМИ в формировании ценностных ориентации, становлении гражданской позиции юношей и молодежи [7].

В частности, И. Кон отмечает, что СМИ являются одним из наиболее влиятельных факторов социализации, значение которого неуклонно растет. Ученый также считает, что СМИ - один из факторов, которые подрывают традиционную «авторитарную» систему воспитания: чем больше источников информации имеет человек, тем больше его автономия от каждого из них в отдельности.

Среди ряда концептуальных подходов к изучению проблем влияния СМИ на аудиторию Л. Мардахаев выделяет теорию социализации (социального развития), согласно которой СМИ становятся источником знаний о мире благодаря длительному воздействию на потребителя информации. Ученый отмечает, что направленность телевидения на детскую и юношескую аудиторию с использованием средств, приемов и методов, ориентированных на их психологию, способствует наибольшему воздействию на них. Поэтому на детях и юношах в большей степени видна положительная и отрицательная роль СМИ.

Особенности влияния СМИ на социализацию молодежи определяет в своей работе Я. Шведова. Она считает, что телевидение является своеобразным домашним информатором о главных событиях в стране и мире, а также вызывает у зрителя эффект присутствия, чувство причастности к событию.

Различным аспектам влияния СМИ на прохождение процесса формирования и развития личности посвящен ряд диссертационных исследований. В частности, это работы А. Бугеры, Ф. Власенко, А. Петрунько, Д. Поповой, Ю. Казакова, И. Курлищук, Н. Чутово, С. Шандрук.

Учитывая особое влияние СМИ на развитие личности возникает проблема четко определить различные аспекты этого влияния. Особенно актуальной эта проблема видится в связи с тем, что сами педагоги непосредственно не могут влиять на содержание распространяемых СМИ сообщений и продукции. В то же время они должны обладать определенными знаниями о механизмах влияния СМИ на личность, а также уметь целенаправленно использовать возможности СМИ, чтобы обеспечить успешное прохождение процесса социализации и становлениря юношей [15].

Необходимо отметить, что СМИ как ведущий институт социализации выполняют ряд социальных функций, среди которых: массовое тиражирование духовных ценностей и социальных норм; возможность политического, экономического воздействия на сознание и поведение личности; повышение общекультурного уровня и уровня информированности индивидов; компенсация межличностных контактов; провоцирование или снятия стрессовых ситуаций; лишение индивида чувства незащищенности, одиночества; моделирование социальной реальности и намеренное введение в нее личности (реальное телевидение).

Системный анализ роли средств массовой информации в социализации юношей позволяет определить, что специфической в этом процессе является неоднозначность влияния масс-медиа. С одной стороны, бесспорным является тот факт, что средства массовой информации положительно влияют на процесс развития личности, выражающееся в предоставлении различной информации, которая позволяет человеку качественно трансформировать свое положение в социальной структуре, самоутвердиться, получить достаточно полные знания о мире в простой для потребления форме. В то же время, деструктивное влияние проявляется в утвержденные мозаично-клиповой культуры, сокращении потребности в межличностном общении и стремлении заменить его виртуальным, нагнетанием агрессивности и эскалации насилия в молодежной среде.

Заключение

Слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» - выкрикивать.

Институт глашатаев был зафиксирован на государственном уровне очень давно. Должность глашатая упоминается еще в XIV в. до Рождества Христова.

Глашатаи использовались для повседневного информирования жителей древних городов. Они сообщали населению разнообразную информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибытии в город чужеземных послов, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении, о вызове граждан в суд, о вынесении приговоров и исполнение казней и тому подобное.

В период античности устная реклама уже отделилась от общей информации и развивалась в таких направлениях:

- Вскрик зазывал в места постоянного предложения товаров и услуг, то есть на рынках и ярмарках;

- Призывы разносчиков, посредников и путешествующих ремесленников с предложением услуг.

Даже в те времена большое значение имели отдельные элементы процесса рекламирования: смысловая нагрузка призывов и возгласов, их лексическое значение, интонирование, тембр голоса, мелодика звука, а также внешний вид (одежда, прическа, мимика, жесты, набор предметов, которыми они пользовались, пытаясь привлечь к себе внимание).

Начала иного вида рекламы – изобразительной (визуальной) - тесно связано с орнаментом, рисунком, скульптурой. Различные образцы этих видов творчества, которые принадлежат еще к эпохе палеолита, могут быть аргументами в споре о том, что было первичным - устная или изобразительная протореклама.

На третьей фазе происходит контакт целевой группы потребителей с рекламным обращением.

Анализ научной литературы позволяет сделать вывод, что проблемы влияния СМИ на личность активно изучаются политологами, психологами и социологами и сегодня достаточно глубоко проанализированы как положительные, так и отрицательные стороны такого воздействия на человека. Можно констатировать усиление внимания ученых к социальным функциям СМИ и рассмотрения их как весомого фактора социализации, значение которого постоянно растет.

В то же время, ряд современных теоретических и практических педагогических проблем относительно возможностей нивелирования негативного и целенаправленного использования положительного влияния СМИ на социализацию остается нерешенной. Это позволяет очертить круг вопросов, которые, по нашему мнению, являются перспективными для дальнейших научных исследований.

Во-первых, представляется важным проанализировать специфику прохождения процесса социализации личности в условиях перехода к информационному обществу через призму возрастных особенностей человека, в частности, юношей.

Во-вторых, необходимо определить уровень осведомленности педагогов с современными возможностями использования СМИ для воздействия на процесс социализации личности.

В-третьих, важно изучить возможности оптимизации педагогической поддержки общения юношей со СМИ и их социализации путем разработки и внедрения педагогических условий целенаправленного использования СМИ в педагогической деятельности.

Вышеупомянутые проблемные вопросы лягут в основу нашего дальнейшего исследования, в частности, по определению концептуальных основ деятельности педагогов по социализации юношей в условиях неоднозначного влияния СМИ на этот процесс.

В результате социализация личности, особенно детей и юношей, происходит, в основном, на основе искусственных и неестественных для их возраста репрезентаций, созданных СМИ. Кроме того, социализация проходит практически без участия в этом процессе социального окружения.

Список использованной литературы

1. Авдеева H.H., Фоминых H.A. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков // Человек, 2013, № 1. С. 106-109.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: Фаир-Пресс, 2010.-384 с.

3. Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга М.: ИНФРА —2008. — 48 с.

4. Акчурин И.А. Виртуальные миры и человеческое познание// Концепция виртуальности миров и научного познания. СПб.:РХГИ, 2010. - 320 с.

5. Баксанский O.E. Виртуальная реальность и виртуализация реальности// Концепция виртуальности миров и научного познания. СПб.:РХГИ, 2010. - 320 с.

6. Батыгин Г.С. Социология Интернет: наука и образование в виртуальном пространстве // http: // www.nir.ru / Socio / scipubl / sj/sj 1-01 bat/htm

7. Бодрийяр Ж. Система вещей. -М.: Рудомир, 2011. -222 с.

8. Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. 2013. - № 1-2. - С.49-62.

9. Валовая МД. Азы древнейшего мастерства или 13 бесед о рекламе и маркетинге. -М: Нива XXI век, 2014. -110 с.

10. Верховин В.И. Экономическая социология и экономическое поведение // Общая социология: Учебное пособие /Под общ. ред. проф. АХ.Эфендиева. М: ИНФРА-М, 2010.-С. 607-630.

11. Викенгьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Часть 1.- СПб.: ТОО Триз-Шанс. -2015. 229 с.

12. Викенгьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: Церис, 2013. -140 с.

13. Войскунский А.Е. Представление о виртуальных реальностях в современном гуманитарном знании. Конференция на портале «Аудиториум»

14. Габор Н, Потягиник Б. Не так страшен черт, если на него смотреть сквозь очки медиа-образования// День. №105. -15 июня.- 2011. - С.2-3

15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. -М.: РуссПартнер Лтд, 2014. -252 с.

16. Гермес. Торговля и реклама Сборник / Под ред. Б.М.Матвеева. СПб.: ТОО Аллегория, 2014.-473 с.

17. Говорунов А.В. Человек в ситуации виртуальной реальности. Информация, коммуникация, общество. СПб., - 2011. - С.22-24.

18. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: ООО Гелла-принт, 2010. -239 с.

19. Гримак Л.П., Кордобовский О.С. Испытание человеколюбием // Человек. -2009.-№6. -С.98-107.

20. Гэлбрейг Дж. Новое индустриальное общество. -М: Прогресс, 2009. 602 с.