МИНОБРНАУКИ РОССИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ
БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ ИМ.М.АКМУЛЛЫ»
Институт филологического образования и межкультурных коммуникаций
Кафедра русского языка
Направление 44.03.05 –
Педагогическое
образование
Направленность (профиль)
«Русский язык, литература»
Курс III
(ОДО)
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО СОВРЕМЕННОМУ РУССКОМУ ЯЗЫКУ
МЕТАГРАФЕМИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Поповой Людмилы Александровны
Научный руководитель:
к.ф.н., доцент Родионова А.Е.
Дата представления______________________________
Оценка_________________________________________
Регистрационный номер__________________________
УФА 2016
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ КАК ФОРМА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
1.1.
Рекламный текст как коммуникативная единица
1.2. Метаграфемика рекламного текста
Вывод по первой главе……………………………………………………………..21
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТАГРАФЕМИКИ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
1.1.
Анализ рекламных текстов
Вывод по второй главе……………………………………………………………..30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..31СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………….33
ВВЕДЕНИЕ
Реклама ‒ это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить её к нужному рекламодателю выбору и поступку.
Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное (купи! приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом.
Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности − эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.
Актуальность работы состоит в том, что язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку.
Целью нашего исследования является изучение специфики метаграфемики рекламного текста. Для достижения поставленной цели будут решены следующие задачи:
1) рассмотреть рекламный текст как коммуникативную единицу;
2) изучить специфику метаграфемики рекламного текста;
3) проанализировать рекламные тексты.
Объектом исследования являются рекламные тексты.
Предметом исследования является метаграфемика рекламного текста.
Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования:
1) Анализ;
2) Синтез;
3) Дедукция;
4) Индукция.
В качестве теоретической базы исследования были использованы труды отечественных специалистов в области рекламы и лингвистики рекламного текста: Леонтьева А.А., Медведевой Е.В., Огородниковой Е., Зарецкой Е.Н., Голубковой Е.Н. и многих других.
Практическая значимость исследования состоит в том, что представленный в ней материал и полученные выводы могут быть использованы для улучшения качества рекламных текстов.
По своей структуре работа состоит из введения, теоретической и исследовательской глав, а также заключения, списка источников и приложения с характерными примерами рекламных текстов.
В вводной части курсовой работы обосновывается актуальность темы, определяются цели, задачи, методы исследования, теоретическое и практическое значение исследования.
В первой главе рассматривается рекламный текст как коммуникативная единица, а также особенности метаграфемики рекламного текста.
Во второй главе сделан анализ самих рекламных текстов. Приведены примеры рекламных текстов (приложения).
В заключении подводятся итоги проведённого исследования, обобщаются основные положения и выводы.
Список литературы включает в себя 26 источников.
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ КАК ФОРМА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
1.1. Рекламный текст как коммуникативная единица
В свое время большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой прагматическая ориентация целого текста. Именно целеустановка определяет наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т.д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики. Лингвопрагматический аназиз рекламного текста дает возможность рассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в том числе наличие определенных свойств контекста, которые касаются прежде всего говорящего и слушающего - непосредственных участников коммуникации.[19]
Прагматический анализ может быть дополнен использованием методов и приемов риторики, в рамках которой еще со времен Аристотеля шаг за шагом создавалась теория речевого воздействия. Предварительная характеристика "неречевого контекста" вызвана тем, что рекламный текст есть средство решения определенной задачи.
Отметим, что результативность использования процедур риторики напрямую зависит от использования методов и приемов психологического анализа. Такой анализ позволяет экстраполировать полученные результаты на речевую деятельность (продуцирование рекламных текстов) и прогнозировать процесс восприятия рекламных сообщений.
Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения - психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход дает возможность понять и оценить в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста.
Как было сказано выше, под рекламным сообщением понимается прежде всего смысл передаваемой информации. В этой связи можно привести суждение М.Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего "процесс функционирования системы смысла" текста. Один из элементов схемы рекламной коммуникации - коммуникатор (автор идеи, или автор текста), который "будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях а с другой - лингвистической компетенцией, т.е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации"
Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть "диалектическое единство объема и содержания понятия", отражающее, "не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности".[21]
Коммуникатор рекламного сообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, как было указано выше, определяется рядом факторов и, прежде всего, кодированием.
Кодирование является важным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах.
"Коды - это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю".[2]
Неотъемлемым звеном рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что связывается с самой сущностью сообщения.
Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумевается в большинстве случаев изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют "три основных типа результатов коммуникации:
1. изменение в знаниях;
2. изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;
3. изменение поведения получателя информации".[10]
В последнее время категория текста прочно утвердилась в гуманитарных исследованиях. Это может быть объяснено эволюцией взглядов на конечные продукты творческой деятельности. Тенденция в изучении языка не только как средства, но и как результата речедеятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенность предложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предложение, а текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации. Действительно, если различные языковые уровни от простого (фонемного) до более сложных служат для построения языковых уровней более высокого порядка, то текстовой уровень замыкает круг известных нам языковых явлений, так как именно на текст "работают" все остальные языковые единицы.
Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.
1.2. Метаграфемика рекламного текста
Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие.
С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть характер, связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности: Attention (внимание) Interest (интерес) Desire (желание обладать товаром) Action (действие, покупка). В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.
Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.
Interest- сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).
Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака. Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках: а) на ожидании неожиданного (любопытстве); б) на чувстве безопасности.
Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку). Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя, во-первых, ввиду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.
С точки зрения семантики, всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.
Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению, обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается предстать в виде «притворяющегося» высказывания.
Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского семиотика Ч.У. Морриса, прагматика ‒ это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам.
При создании рекламного текста следует обратить внимание и на основные приёмы, с помощью которых этот текст создаётся.
Первый приём – это приём внушения. Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение. Упрощенно говоря, текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария.
Второй приём – приём создания положительного прагматического фона. Этот способ широко используется в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе ‒ это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.
На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой ‒ социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).
Также важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используется тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры, − это наличие второго смысла. Тем не менее они различаются между собой.
При составлении любых рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии.
Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип.
Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.
Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз ‒ замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся ржавчины. Их не нужно красить, а прослужат они исключительно долго!!!» (пластиковые окна).
Огромное значение имеют и рекламные заголовки.
Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления.
В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента:
-заголовок;
-текст;
-кода (концовка);
Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда кроме заголовка есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка − первых слов объявления − потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет − переведет взгляд дальше.
Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.
Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения.
Далее мы рассмотрим структуру основного текста.
Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала − основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем ‒ второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты − снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.
Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.
Три основных элемента текста − это:
- введение (или вводный абзац);
- основная часть (или внутренние абзацы);
- заключение (или промежуточная кода).
Кода − это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.
Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и.т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая − это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.
Пример использования удачной завершающей фразы:
«Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас! Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я не позвонил сразу?» Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано». Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!».
Кроме того, в рекламном сообщении существенную роль играют слова.
Употребление каждого слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.
Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений ( «надежность», «качество», «красота» и т.д.).
С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар − «красивый», «хороший», «чудесный» и.т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и.т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.
При создании рекламного текста следует обратить внимание и на его оформление.
Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальное −это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные − заголовок, основной текст, кода.
Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений.
Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева - направо, сверху - вниз).
Также цветовое решение имеет большое значение в оформлении текста.
Цвет в рекламе привлекает внимание, создаёт реалистическое изображение, передаёт настроение, является частью фирменного стиля и образа. Преобладание или абсолютное доминирование определенного цвета в рекламном тексте может объясняться не собственно семантикой этого цвета, а тем, что он является частью фирменного стиля.
Но с другой стороны, фирменный набор цветов, цветовая комбинация не только способствуют созданию образа фирмы, но и делают рекламу более привлекательной, а значит облегчают восприятие рекламной информации. В рекламной практике сложились и устойчивые цветовые предпочтения по группам товаров (например, использование семантики голубого и зеленого позволяет подчеркнуть природный характер продукта и опирается на положительные стереотипы; красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивают его объем и как бы «подогревают» его; фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его). Свое влияние оказывают и модные тенденции.
Главное – это то, что цвет и простейшее средство привлечь внимание, и одновременно сильнейший раздражитель. Коммуникативные возможности цвета исследователи оценивает по-разному, но все признают необходимость учитывать этот паралингвистический фактор. По некоторым данным, эффективность цвета колеблется от 85 до 45%.
Двухцветное объявление на 20% привлекательнее черно-белого, а полноцветное уже на 38%. Объявления в газете, напечатанные вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанные черно-белым (но это правильно действует, если только на полосе формата А2 не более восьми таких модулей).
Эффективность рекламы в несколько раз повышает и правильное применение шрифтов.
Выбор шрифта обычно осуществляется специалистами в области рекламы, художниками, которые для каждого случая подбирают или создают определенный шрифт.
Главная роль – привлечь внимание человека, а так же выделить самое главное (для этого так же используются различные вариации цветовой гаммы).
Каждый вид шрифта должен вызывать у смотрящего на него человека определенные эмоции. А это значит, что шрифт следует подбирать различный, в зависимости от конкретного случая (вида продаваемого товара). Если для рекламирования товара использовать текст с округлыми, а не прямоугольными краями, а так же добавить несколько дополнительных штрихов вверху букв, можно подчеркнуть легкость рекламируемого товара, его изящество. Обычный, с прямоугольными краями шрифт, подойдет для рекламы хорошего, простого, но надежного товара. Тяжелый, жирный шрифт, который будет выделяться на любом фоне, подойдет для рекламы массивных товаров, таких как бытовая или строительная техника, а если использовать легкий, ненавязчивый тонкий шрифт, то это будет лучшим решением для рекламы женской одежды или парфюмерии.
Человеческий глаз устроен так, что он охватывает сразу всю строку или предложение, т.е. группу слов, а не одну букву в частности. Благодаря этому фактору, присущему каждому человеку, скорость чтения во многом зависит от шрифта. Также немаловажным моментом является то, где именно на листовке или рекламном щите расположен текст, какого размера буквы, какое расстояние между словами, какого размера абзацы, а так же разделяются ли они пустой строкой или нет.
При любом виде рекламы не рекомендуется использовать сразу несколько типов шрифта. В противном случае возникнет сложность при попытке быстрого чтения, а информация должна быть как можно более понятной и читабельной. Текст не должен бросаться в глаза настолько, чтобы отвлекать внимание от самого товара, он должен служить прекрасным дополнением к нему.
При создании рекламного текста можно сделать акцент на использовании различных символов.
Существуют наиболее значимые черты символа, которые имеют самое непосредственное отношение к использованию его в рекламной коммуникации. В символе универсально-типические черты синтезируются с индивидуальными. Поскольку современный потребитель воспринимает товарные знаки, упаковку, рекламные образы в огромном потоке информации, то важно выделить, индивидуализировать товарный знак, упаковку, рекламный образ, а посредством этого индивидуализировать товар. В рекламе большое значение имеют культурные символы, имеющие, с одной стороны, обобщенный смысл, то есть свойственные многим культурам и поэтому широко распространенные, а значит − узнаваемые. С другой стороны, они являются индивидуальными и неповторимыми, характерными для отдельных культур. Символами могут быть как физически существующие предметы культуры, так и мифические и сказочные персонажи, принадлежащие той или иной культуре, а также реально существовавшие в истории культуры, страны, чем-либо прославившиеся люди, в том числе народные, национальные герои.
В рекламных текстах также имеют особое значение знаки препинания. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к содержанию. Недопустимо применение знаков препинания, не оправданных пунктуационно, а также повторяющихся два и более раз в строке. Однако не стоит пренебрегать знаками препинания.
Существует особое правило для употребления восклицательных знаков в рекламных объявлениях. Первая строка текста объявления не должна содержать восклицательный знак. Весь текст рекламного объявления должен содержать не более одного восклицательного знака.
Восклицательная интонация эмоционально окрашивает утверждение бытия предмета: «Сенсация!, Всего за 5 минут в день!, Специальная цена!, Специальное предложение!, Около 2м комфорта и уюта!».
Если восклицательные и вопросительные знаки обычно не забывают ставить, то точка почти всегда остается на обочине словесности. Тем не менее, акцентуация точки часто гораздо более выразительна, чем восклицание. Точка придает фразе законченность, заставляет читателя считать мысль проговоренной и сформированной, а, следовательно, ‒ единой.
Многоточие создает в читателе неуверенность и недосказанность. Оно может удачно сочетаться с загадкой во фразе заголовка, но, будучи употреблено чрезмерно часто создает вид спутанности, хаоса в мыслях и неупорядоченности сказанного. Оно используется для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли.
Особенно часто используется тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова.
Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию.
Яркость и запоминаемость рекламного текста во многом зависит и от языковых средств, которые его наполняют:
1) Рифма
Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Она должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения. Обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи, в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и.т.п.). Например: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!, M&M`s: В любом месте веселее вместе!».
2) Преднамеренные орфографические ошибки (Пиво "Клинское": Живи npune/иваючи!).
3) Внутрифразовые повторы (Бульонные кубики Кпоrr: Кпоrr - вкусен и скорр!).
4) Использование элементов старой или иноязычной орфографии.
Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ. Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации − солидные традиции дореволюционного бизнеса. («Коммерсантъ", "Iностранец", "Трактиръ на Дворянской»).
5) Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста
Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением («Холодильники ЗИЛ: Ну, замороЗИЛ!., Компьютеры марки Sens: Sensaция, которую Вы ждали, Volvo: Безопасное удоVolvствие»).
6) Окказионализмы – новые слова, отсутствующие в системе языка, созданные специально для «данного момента» в экспрессивных целях («Не тормози! Сникерсни!»).
Ещё одной весомой частью при создании текста являются рекламные реквизиты.
Рекламные реквизиты − справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели − налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта.
Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное его отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).
Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто необходимый компонент рекламных реквизитов − ссылка на документы, лицензии и сертификаты. В некоторых рекламных текстах не рассматривается как один из реквизитов, а либо включается в основной текст, либо − если его позиция в тексте подчеркивает значение данного компонента для рекламной задачи − рассматривается в функции эхо-фразы. Т.е. входит или нет эта информация в реквизиты определяется позиционно. Правильная формулировка: «Товар (весь товар) сертифицирован». Коммуникативно нагруженным оказывается также место этого компонента в текстовой структуре, и приписываемый ему смысловой акцент. Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся подчеркнуть наличие подобных документов.
Телефон − одна из основных составляющих комплекса реквизитарной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой − его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.
Вывод по первой главе
Рекламный текст ‒ это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.
В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.
Для того, чтобы рекламный текст привлекал к себе внимание, необходимо правильно и грамотно располагать основные компоненты. В этом может помочь метаграфемика, которая изучает такие параметры, как сегментация текста и расположение его на бумаге, длина строки, пробелы, шрифт, цвет, символы и вспомогательные знаки, необычная орфография и пунктуация.
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТАГРАФЕМИКИ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
1.1.Анализ рекламных текстов
В нашей работе мы проанализировали рекламные тексты, которые размещены в журналах, каталогах, в Интернете, на стендах.
Рассмотрим Приложение 1.
Реклама губной помады фирмы Avon.
Рекламное объявление дано на целый разворот. А как известно, реклама в целую страницу или разворот эффективней в два раза, чем в полстраницы. На левой странице изображена женщина. Так считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, следовательно, лучше расположить их на левой стороне объявлений. К тому же иллюстрации на которых изображены люди, привлекают внимание на 20% больше, чем неодушевленные предметы. В центре расположен заголовок – «Подарите губам роскошь золота». Заголовок выделен белыми буквами, при этом слово «Подарите» крупнее по размеру, становится понятно, что авторы рекламы хотели сделать акцент на этом слове. На правой странице дан небольшой рекламный текст и изображение самой губной помады. Описание продукта находится чуть ниже заголовка, выделено белыми буквами, но довольно трудно воспринимается, так как напечатано мелким шрифтом. В нижнем правом углу надпись – «сэкономьте до 30%», причём цифра выделена жирным шрифтом: это сделано для того, чтобы обратить внимание покупателей и продать товар. Рекламное сообщение выполнено в чёрных и розовых тонах. Черный цвет придает рекламе изысканность и элегантность, а розовый нейтрализует агрессивность и усиливает позитивные чувства. Выбор цвета сделан правильно, так как розовый идеально подходит для рекламы косметики.
Реклама духов Dolce&Gabbana ( см. Приложение 2)
Рекламное объявление дано на целый разворот. В левой части расположена фотография девушки. Это правильное решение, так как рекламные объявления на которых присутствуют люди, привлекают больше внимания. На правой стороне в нижней части изображены духи. Над ними надпись: «DOLCE & GABBANA the one».
В рекламном объявлении преобладает золотистый цвет, а он, как известно, ассоциируется с высоким качеством.
С помощью шрифтов можно отразить широкий спектр интонационных и смысловых характеристик. Например, переход на черный шрифт буквально подчеркивает особую важность выделенного сообщения ( см. Приложение 3).
Часто знаковость шрифта связана с его размером и цветом. Так, в рекламе звуковой техники значения «интерпретированы» с помощью «комиксовых» начертаний и цвета. В одних случаях эти приемы воплощают идею «выпуклости» (см. Приложение 4), а в других (см. Приложение 5) — идею «расчленённости» значения.
Реклама автомобиля Ford (см. Приложение 6)
В центре изображён ключ, на котором находится логотип марки машины. Стержень ключа представляет собой вид города, что, на мой взгляд, является достаточно креативным решением. Фон в рекламе синий, а это цвет помогает концентрации внимания и не вызывает отрицательных эмоций. Он соответствует состоянию удовлетворения и защищенности. Цвет выбран правильно, так как при покупке машины люди в первую очередь думают о надёжности автомобиля. В центре расположен слоган – «The city is in your hands»( «Город в твоих руках»). Он выделен белыми буквами, поэтому хорошо виден на синем фоне, но написан маленьким шрифтом, что может вызвать затруднения при чтении.
Реклама часов Tissot (см. Приложение 7)
Рекламное объявление дано на целый разворот. В левой части находятся часы, а в правой – фотография мужчины. Изображение человека делает данное объявление более выгодным, так как считается, что рекламные сообщения на которых присутствуют люди, привлекают больше внимания. Фон в рекламе чёрный: этот цвет позволяет эффектно выделить логотип и изображение самого продукта. Это делается для того, чтобы сконцентрировать внимание потребителя не на упаковке, а на самом продукте, показать его значимость и престижность. Наверху, в самом центре, располагается название марки часов и её логотип. Название выделено большими белыми буквами, логотип выполнен в бело-красном цвете: их очень хорошо видно на тёмном фоне. В самом низу находится надпись – «Больше не нужно искать хорошие часы ОНИ ЗДЕСЬ». Фраза «ОНИ ЗДЕСЬ» выделена большими золотистыми буквами. Это сделано для того, чтобы привлечь покупателей и заострить внимание на самом товаре.
Реклама чая Lipton (см. Приложение 8)
С правой и левой стороны рекламного объявления изображены силуэты двух танцующих людей – мужчины и женщины. Это помогает создать оптимистичное настроение и позитивный настрой. Ощущение радости, теплоты и веселья возникает благодаря жёлтому фону, который очень грамотно подобран в данном случае. В центре, наверху, расположен логотип. Внизу находится надпись – «Танцуйте в ритме Lipton». Буквы среднего размера и выделены оранжевым цветом. Это сделано не случайно, так как это жизнерадостный и импульсивный цвет. Он усиливает активность, снимает депрессию, создает ощущение тепла и благополучия.
Реклама зубной пасты Blend-a-med и зубной щётки OralB (см. Приложение 9)
Рекламное объявление дано на целый разворот. С левой стороны находится фотография улыбающейся женщины, с правой – изображение зубной щётки. Впереди, на переднем плане расположен другой рекламируемый товар – зубная паста. Голубой фон в рекламе создаёт ощущение свежести и прохлады. В центре находится надпись – «СВЕЖЕСТЬ до 6 раз дольше и трёхмерное ОТБЕЛИВАНИЕ». Шрифт средний и легко читается, выделены два ключевых слова, на которые покупатель сразу обратит внимание. Внизу расположена дополнительная информация, но её довольно трудно воспринять, так как она напечатана очень мелким шрифтом.
Реклама окон ( см. Приложение 10)
В левой части присутствует изображение распахнутого окна, а за окном видится планета. Данная иллюстрация имеет символический характер, вызывает положительные эмоции, привлекает внимание, способствуют лучшему запоминанию рекламного сообщения. Синий фон помогает показать качество и надёжность товара. Справа написан слоган – «Добро пожаловать в новый мир! МИР ОКОН». Шрифт средний, в некоторых местах крупный. Буквы выделены жёлтым цветом, поэтому сразу акцентируют на себе внимание. В правом нижнем углу расположены адреса магазинов и телефон. Данная информация написана средним, легко читаемым шрифтом, поэтому покупателям не составит труда позвонить по нужному номеру или сходить в тот или иной магазин.
Реклама компании сотовой связи «Мотив» (см. Приложение 11)
В левой части расположена надпись – «Лучший способ поделиться идеей – воплотить её». Она выделена белым цветом и легко читается на оранжевом фоне. Этот цвет выбран не случайно, он помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус, прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Чуть ниже находится фраза «идействуй!», которая написана оранжевыми буквами на белом фоне. Этот неологизм, несомненно, привлечёт внимание большинства потребителей. В правом нижнем углу присутствует название компании и три слова «общение», «интернет», «бизнес», которые также расположены на оранжевом фоне. Название написано крупным шрифтом, три слова – шрифтом поменьше, но всё легко прочитать. Иллюстрация данного рекламного сообщения интересна, красочна и привлекает к себе внимание. На переднем фоне яркая утка на реке, а позади неё ещё несколько таких же уток. На заднем плане мы можем заметить вид города. То, что на картинке изображено здание компании сотовой связи «Мотив» не случайно, так как главная задача рекламного сообщения – привлечение новых клиентов.
Реклама шоколада Green&Black`s ( см. Приложение 12)
Для начала хотелось бы отметить, что это не обычный шоколад, а органические сладости, произведённые исключительно из натуральных продуктов. Уникальные качества шоколада подчеркивает и рекламный слоган: «Органический шоколад Green & Black’s – это не просто какая-нибудь шоколадная плитка» («Green & Black’s organic chocolate is not just any chocolate bar»). Рассмотрим один из постеров. На нём изображена плитка шоколада, притом один из кусочков представлен в виде бассейна с вышкой. Таким образом мастерски обыгрываются вкусовые качества продукта: авторы рекламы хотели сказать, что погрузиться в неземной вкус тёмного шоколада можно так же глубоко, как при прыжке с вышки в воду. В левом верхнем углу написан слоган «This is not a chocolate bar», а в нижнем правом предлагается его продолжение – «The deep one». Кроме того, в нижнем правом углу расположен и логотип компании. Слоган выделен светлым цветом, поэтому хорошо виден на тёмном фоне. Чёрный цвет фона подчёркивает насыщенный изысканный вкус шоколада.
Реклама шоколада Milka (см. Приложение 13)
Реклама расположена на одном из стендов города. На нём написана лаконичная фраза: «Решись сказать: «Классная тачка!, когда займут твою парковку», чуть ниже – надпись «Решись быть нежным». Буквы выделены белым цветом и гармонично сочетаются с фиолетовым фоном. В нижнем правом углу находятся название компании и традиционный её атрибут – корова. Всё это дополняет фиолетовый фон, который привлекает внимание и усиливает положительные эмоции. Такие рекламные сообщения призывают людей быть более внимательными, заботливыми и нежными по отношению друг к другу.
Реклама кофе Jacobs (см. Приложение 14)
На картинке изображена девушка, которая пьёт кофе. На мой взгляд, это правильное решение, так как рекламные постеры с изображением людей привлекают наибольшее внимание. В правом нижнем углу на полоске золотистого цвета написано название компании. В левом нижнем углу расположены две чашки с ароматным кофе, от которых идёт пар. Над этим паром мы видим слоган: «Аромагия сближает». Он выделен жёлтыми буквами. В данном случае жёлтый цвет вызывает ощущение радости и легкости. Также здесь присутствует зелёный цвет, который символизирует обновление и настраивает людей на новые знакомства. Наверху написана фраза: «Потому что по телефону не видно глаз». Основная идея данной рекламы заключается в том, что чашка кофе может сблизить людей.
Реклама украшений Dee Beers (см. Приложение 15)
На правой стороне мы видим изображение украшений. Чуть ниже – название компании и её слоган: «A diamond is forever» («Бриллиант – это навсегда»). Слоган написан очень мелким шрифтом, поэтому его довольно сложно заметить. На левой стороне расположена лаконичная надпись: «Redo the kitchen next year» («Переделаем кухню в следующем году»). Она выделена белыми буквами, поэтому хорошо гармонирует с чёрным фоном. Чёрный фон помогает подчеркнуть элегантность и хорошее качество товара. В данной рекламе прослеживается ирония над привычками мужчин, их позициями в жизни, а также над отношениями в целом.
Реклама кошачьего корма Felix (см. Приложение 16)
Данная реклама расположена на стенде. В центре – кот, перед которым находится тарелка с любимым лакомством. Справа расположено изображение рекламируемого товара. Слева большими буквами написано название «Felix», чуть ниже – слоган: «Так вкусно, что усики оближешь!». Слоган представляет определённый интерес, так как создаётся впечатление, что он сформулирован самим котом. Все надписи выделены чёрным цветом, их легко заметить и прочесть. Рекламная композиция расположена на нейтральном белом фоне, поэтому вся информация воспринимается легко, без усилий.
Реклама банка Raiffeisen (см. Приложение 17)
На левой стороне располагается фотография детей, на правой – информация о скидках. Привлекает внимание и слоган: «Просто отпуск? Или…большие открытия!». В правой верхней части текст напечатан на ярком жёлтом фоне, который способствует общению и может придать рекламируемому товару интеллектуальность, помогает легче усваивать новые идеи. В нижней части текст напечатан на сером фоне, символизирующий умеренность, нейтральность, солидность. Между этими двумя блоками, на белой полосе, написано название и нарисован логотип банка. Также присутствует изображение пластиковых карт. Они являются атрибутами, которые имеют прямое отношение к банковской деятельности, и в данной рекламе помогают подчеркнуть преимущество банка перед конкурентами. В левой нижней части располагаются номера телефонов. Вся текстовая информация напечатана мелким шрифтом, поэтому её трудно прочитать. Кроме того, здесь сочетаются разные рекламные приёмы. Райффайзен Банк одновременно использует в рекламе и обращение к эмоциям (изображение счастливых детей, эмоциональный слоган, привлекающий внимание) и продвижение акции по скидкам на годовое обслуживание.
Реклама банка «Финам» (см. Приложение 18)
В данном рекламном сообщении присутствует короткая фраза: «Как получить 13% годовых по вкладу?». Она напечатана достаточно крупным шрифтом, к тому же выделена чёрными буквами, поэтому хорошо видна на светлом фоне. Сочетание «13%» напечатано особым шрифтом и выделено красным цветом, который провоцирует потребителя на принятие немедленного решения, на совершение необдуманного действия. Кроме того, размер процента вынесен на первый план, и само его изображение служит для передачи его величины. Чуть ниже находится надпись «Узнайте!», напечатанная крупным шрифтом. Её цель – призывать потребителей к активным действиям. В самом низу написан номер телефона. Он расположен на красном фоне и выделен белыми буквами, что делает его более заметным. Также здесь присутствует изображение человека, которое в наибольшей степени привлекает внимание. Вся композиция располагается на белом фоне, который создаёт нейтральный эффект.
Реклама сока «Сады Придонья» (см. Приложение 19)
На правой стороне мы видим изображение рекламируемого товара. Фоном в данном случае является огромное количество яблок, лежащих на земле. На левой стороне написан слоган: «Сок, который мы вырастили», который расположен на дощечке. Фон и слоган помогают подчеркнуть природное происхождение и натуральность продукта.
Реклама автосигнализации «Clifford» (см. Приложение 20)
Реклама расположена на одном из стендов города. В центре находится силуэт машины. Создаётся впечатление, что изображение автомобиля было, а затем его вырезали. Таким образом авторы рекламы хотели показать то, что машину уже угнали. Наверху расположена фраза: «Угнали?», которая напечатана очень крупным шрифтом и выделена красным цветом. Этот цвет настраивает на решительность и призывает к активным действиям. Снизу находится надпись: «Надо было ставить Clifford». Она сообщает потребителям о том, что их сигнализации являются надёжной защитой. В правом нижнем углу расположен номер телефона, который выделен чёрными буквами, поэтому хорошо просматривается на ярком фоне. К тому же комбинация цифр достаточно легко запоминается. Жёлтый цвет фона помогает привлечь внимание, и человек невольно посмотрит на это рекламное сообщение.
Вывод по второй главе
При создании рекламных текстов чаще всего обращают внимание на такие компоненты метаграфемики, как цвет, начертание шрифта, размер букв. Также огромное значение имеет правильное расположение текста и использование иллюстраций и фотографий.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка − информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе и быть для компании-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей» [17].
В широком понимании рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - «реклама – двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей. С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.
Реклама вездесуща, многолика, разнообразна.
Анализ сделан на примере рекламных текстов, которые размещены в журналах, каталогах, в Интернете, на стендах.
Рассмотрены вербальные и визуальные компоненты рекламного сообщения. На данных примерах показаны, какие именно тексты быстрее привлекут внимание потребителя, за счет использования цвета, заголовка, фотографии. Рассмотрено, как лучше расположить тот или иной визуальный объект (слева, т. к. человеческий глаз лучше воспринимает фотографию с левой стороны, а текст (вербальный компонент) справа. Затронута символика и функции цвета: какую роль они играют при составлении рекламного сообщения. Все эти обязательные особенности рекламных текстов рассмотрены в данных приложениях, с учетом их анализа.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Акопджанян Е.С. Художественная аргументация. Ереван, 2005. – 267 с.
2. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. ‒ М., 2005. –
364 с.
3. Бове Кортлэнд Л., фон Аренс У. Современная реклама. ‒ М., 2005. – 392 с.
4. Гальперин А.Г. Текст как объект лингвистического исследования. ‒ М., 1981. – 429 с.
5. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. – М. : Финпресс, 2000.
6.Зарецкая Е. Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – М. Дело, 2001.
7. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. ‒ СПб., 2005. – 384 с.
8. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы. // Лаборатория рекламы,
маркетинга и public relations. ‒ №3. ‒ 2002. – 453 с.
9.Кара-Мурза Е.С. "Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. ‒ М., 2004.− 415 с.
10. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. ‒ М., 2008. – 354 с.
11.Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. ‒ СПб.: Петербургское Востоковедение, 2004. – 328 с.
12. А. Кромптон. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1995.
13.Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М. :Изд-во МГУ, 1997.
14. Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы. ‒ М.: Смысл, 1995.
15.Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. 1974. – 231 с.
16. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. ‒ М.: Едиториал УРСС, 2004.
17. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. – М. : Бератор-Пресс, 2003.
18. Огилви Д. Откровения рекламного агента. ‒ М. :Финстатинформ, 1994.
19. Огородникова Е. Реклама как форма массовой коммуникации. // RELGA, 2005.
20. Почепцов Г.Г. Русская семиотика. ‒ М., 2004. – 351 с.
21. Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. ‒ СПб., 2004. – 432 с.
22. Утехин И. Поэтика и риторика как подходы к анализу рекламы. //YES, 2004.
23. Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. ‒ М.: Омега-Л, ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2005. – 379 с.
24. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. – СПб. : Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.
25. Шатин Ю. В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М. : Бератор-Пресс,2003.
26. Шомова С.А. Креативная реклама. ‒ М., 2006. – 395 с.
(zip - application/zip)
Статистика файлового архива
