РАЗРАБОТКА БРЕНДБУКА ОРГАНИЗАЦИИ ПИТАНИЯ

Текст:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

ФГАОУ ВО «КРЫМСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени В.И. ВЕРНАДСКОГО»

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра менеджмента

комплексная курсовая работа

на тему "РАЗРАБОТКА БРЕНДБУКА ОРГАНИЗАЦИИ ПИТАНИЯ"

на примере организации "Coffee Shop"

Выполнила: студентка

группы МГБ 233з

Щербинина А.А.

Проверил: доцент,

Вершицкая Е.Р.

Симферополь, 2016

Содержание

1. Введение........................................................................
........3

2. Общая характеристика организации..............................4

3. Анализ коммуникаций предприятия.............................16

4. Разработка брендбука организации...............................21

5. Заключение......................................................................
...27

6. Список использованных источников............................30

7. Приложение......................................................................
..31

Введение

Рынок товаров и услуг постоянно растет, ежемесячно появляются десятки новых фирм и продуктов. Для того что бы новинка смогла занять достойное место среди конкурентов необходимо тщательно продумывать ее выход на рынок, сделать это помогает брендинг - деятельность по созданию бренда. Одной из самых значимых стадий брендинга является разработка корпоративной айдентики. Корпоративная айдентика (фирменный стиль) представляет собой совокупность вербальных, зрительных и прочих элементов, комплексное восприятие которых позволяет создать индивидуальный образ компании или бренда. Однако, мало просто разработать фирменный стиль, для достижения максимального взаимодействия между рекламистами, маркетологами, дизайнерами и прочими сотрудниками необходимо создать документ, содержащий в себе основные константы фирменного стиля, макеты рекламной и сувенирной продукции, а так же объектов документооборота. Называется такой документ «брендбук». Его разработка - важнейший этап создания образа компании или бренда, он разрабатывается на основе идеологии и позиционирования бренда. Исходя из этого, становится ясно, что тематика данной работы актуальна на сегодняшний день. Помимо прочего, брендбук позволяет компании устойчиво переносить внешние воздействия, и контролировать создание эмоционального образа фирмы, повышая её узнаваемость.

Объект исследования - новая организация общественного питания - кофейня «Coffee Shop».

2. Общая характеристика организации.

Традиционно считается, что Россия - страна чая, однако, в последние годы кофейни смогли глубоко укрепиться в жизни российского общества, потребители перестали воспринимать кофе, просто как бодрящий утренний напиток. Кофе постепенно входит в разные сферы культуры - в культуру отдыха, бизнеса, кофейни сегодня - это не просто место, где можно заказать себе кофейные напитки - это место проведения досуга, деловых встреч и времяпровождения с друзьями. Во многом этому способствует западно-направленная ориентация развития общества, а так же особая атмосфера, царящая в кофейнях - приятный запах кофе, тихая музыка, уютный интерьер.

Все это говорит нам о том, что кофейни на сегодняшний день являются успешным бизнесом, имеющим широкие перспективы развития. Если рассматривать рынок кофеен в масштабах страны, то важно упомянуть о том, что существуют несколько мощных сетей, которые расширяют свое присутствие - это такие сети, как «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Traveler’s Coffee», а так же международные сети «Starbucks», «МакКафе» и др.[1]

Если же говорить о кировском рынке, то основными участниками являются «Cafe Milk», «Coffe Break», «Дом кофе», «Золотой век», Кофейня «Голливуд», «Венские булочки», «Шоколадoff» и сеть кофеен «Глобус».

Сетевые компании, несомненно, имеют большие преимущества - это и большая узнаваемость единого бренда, и возможность снижения издержек, экономия за счет оптовых закупок и т.д.

Для определения потребительских предпочтений рынка кофеен были проведены исследования в форме опроса, который проводился среди 40 посетителей кофеен города Кирова. Результаты опроса показали, что 50% опрошенных, которые посещали кофейни наведываются туда несколько раз в месяц, 20% - примерно один раз в неделю, и целых 35% опрошенных посещают кофейни практически каждый день. Оставшиеся 5% - люди, впервые посетившие кофейню - такой малый процент говорит нам о том, что сформирован круг постоянных посетителей, а «случайных» посетителей довольно мало.

Вопреки сложившемуся мнению, утром число посетителей кофеен не превышает 7,5%, во время обеда кофейни посещают примерно 22,5% респондентов, вечером - 30%. 40% опрошенных не выбирают какое-то определенное время.

Результаты опроса говорят о том, что большинство кировчан воспринимают кофейни скорее, как место проведения досуга, нежели просто как заведение, в котором можно выпить чашечку кофе до начала рабочего дня. Кофе-содержащие напитки в России, а в частности, в Кирове, довольно популярны, несмотря на свободное употребление алкогольных напитков.

Рынок кофе на сегодняшний день в России еще не сформировался окончательно это подтверждается изменчивой структурой и составом участников.[2] В городе Кирове ситуация не отличается от ситуации в стране в целом - на каждые 100 тысяч населения приходится всего лишь 2 кофейни. Периодически появляются новые кофейни и кафе, специализирующие на кофейных напитках, так в 2012 году было открыто кафе «Cafe Milk», в ближайшее время откроется еще несколько точек и кафе разрастется до масштабов сети.

В 2012 году следующие факторы наблюдались на рынке кофе[3]:

· Расширение ассортимента продукции (появление давно известных и зарекомендовавших себя за границей торговых марок и сортов кофе на российском и кировском рынках);

· Повышение качества кофейной продукции;

· Увеличение объемов продаж;

· Рост цен;

· Уменьшение доли рынка дешевых фальсификатов;

Эти тенденции связаны с повышением цен на кофе в мире, меняющейся таможенной политикой РФ, повышением осведомленности населения сферой кофейной продукции, а как следствие - увеличением требований как к качеству этой продукции, так и к качеству работы кофеен (обслуживания, интерьеру и т.д.). Рост цен, так же связан с мировым повышением цен на кофейную продукцию и экспорт.

Таким образом, рост рынка кофе был достаточно высоким, во многом благодаря активности его участников, а так же устранению некоторых технических трудностей (сбои поставок, таможенные трудности и т.д), которые тормозили рост рынка кофе в предыдущие годы.

Разработка проекта организации

Разработан проект предприятия общественного питания - кофейни «Coffee Shop». Организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью, планируемый адрес - Россия, г. Киров, Октябрьский проспект, 90.

Целью проектируемой организации является получение прибыли от ведения коммерческой деятельности. Род деятельности заключается в изготовлении, реализации и организации потребления непосредственно на месте кулинарной продукции, продажа напитков, иногда в сопровождении некоторых форм развлекательных программ. Помимо того, организация занимается розничной продажей широкого ассортимента кофейной продукции;

Общая характеристика товара:

1. Высококачественные сорта кофе торговых марок «Sati», «Breda», «Dell Arabica», «Lavazza» и др., принадлежащие французским и итальянским концернам.

2. Широкий ассортимент кондитерской и кулинарной продукции.

Основными кофе-содержащими напитками, представленные в ассортименте проектируемой кофейни «Coffee Shop» будут являться следующие наименования:

1. Кофе «Эспрессо» - напиток готовиться в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо емкостью 70 мл. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл.).

2. Кофе «Эспрессо - Доппио» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе капучино емкостью 150 мл. Дополнительно подается сахар - песок. Доппио в переводе с итальянского «двойной». (Кофе натуральный жареный - 14 гр., вода питьевая - 60 мл.).

3. Кофе «Эспрессо - Ристретто» - более крепкий, чем эспрессо, напиток готовиться в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо 70 мл. Дополнительно подается сахар - песок. Ристретто в переводе с итальянского «короткий» или «ограниченный». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 15 мл.).

4. Кофе «Американо» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе капучино емкостью 150 мл. В приготовленный кофе эспрессо (30 мл.) необходимо добавить горячую воду (температура воды от 94 до 96С°) и довести до объема 140 мл. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 120 мл.).

5. Кофе «Эспрессо - Макьято» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретом стакане емкостью 80 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить ранее приготовленное вспененное молоко. Дополнительно подается сахар - песок. Макьято в переводе с итальянского «пятнистый» или «мраморный». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., вспененное молоко - 1 ч.л.).

6. Кофе «Эспрессо - Романо» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо 70 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить твист цедры лимона. Дополнительно подается сахар - песок. Романо в переводе с итальянского «римский». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., твист цедры лимона - 1 шт.).

7. Кофе «Эспрессо - Коретто» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо емкостью 70 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить крепко алкогольный напиток (на выбор). Дополнительно подается сахар - песок. Коретто в переводе с итальянского «приправленный». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., крепко алкогольный напиток -5 мл.).

8. Кофе «Эспрессо Кон-Панна» - напиток готовится в эспрессо кофе-машинах, подается в прогретой чашке для кофе эспрессо емкостью 70 мл. В приготовленный кофе эспрессо добавить сливки. Дополнительно подается сахар - песок. Кон-Панна в переводе с итальянского «со сливками». (Кофе натуральный жареный - 7 гр., вода питьевая - 30 мл., сливки густые - 10 гр.).

9. Кофе «Латте» - напиток подается в прогретом стеклянном стакане емкостью 250 мл. Молоко взбить в молочнике до образования устойчивой пены, далее путем перемешивания добиться однородного состояния, готовую смесь перелить кофе эспрессо. По желанию можно украсить корицей, какао или тертым шоколадом. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе эспрессо - 50 мл., молоко - 140 мл.).

10. Кофе «Латте - Макьято» - напиток подается в прогретом стеклянном стакане емкостью 80 мл. В смесь горячего и вспененного молока добавить кофе эспрессо. Необходимо добиться расслоения напитка. Дополнительно подается сахар - песок. (Кофе эспрессо ристретто - 50 мл., молоко - 140 мл.).

11. Кофе «Мокко» - напиток подается в прогретой чашке для кофе капучино емкостью 150 мл. В чашку поочередно налить горячий шоколад и кофе эспрессо. Дополнительно сахар - песок не подается. (Кофе эспрессо - 90 мл., горячий шоколад - 50 мл.).

12. Кофе «Гляссе» - напиток подается в стеклянном стакане емкостью 250мл. В стакан налить кофе американо, сверху выложить шарик мороженного, украсить тёртым шоколадом. Дополнительно сахар - песок не подается. (Кофе американо - 150 мл., мороженное - 50 гр.).

13. Ирландский кофе - напиток подается в «Айриш бокале», растворить сахар в заранее подогретом виски, далее используя ложку бармена поочередно влить эспрессо и сливки. Необходимо добиться расслоения напитка. (Виски (пр-ва Ирландии) - 30 мл., кофе эспрессо американо - 150 мл., сливки жирностью 25% - 50 мл., сахар - 10 гр.).

14. Френч-пресс - напиток готовиться во френч-прессе (французский пресс), подаётся в прогретой чашке для кофе капучино ёмкостью 150 мл. Во френч - пресс положить 8 гр. кофе, далее влить горячую воду температуры 96*С, заваривать кофе в течение 180 сек., далее отфильтровав кофе перелить в чашку. (Моносорта 100 % арабики: Ямайка Блю Маунтин, Кения АА, Марагоджип Гватемала, Марагоджип Никарагуа, Эфиопия Мокко Сидамо. Рекомендуемое количество не более 4-5 сортов.).

По данным проведенного социологического опроса наиболее популярные кофе-содержащие напитки для жителей города Кирова - это классический Эспрессо, Латте и Капуччино. Их средняя стоимость варьируется от 60 до 140 рублей за порцию.

Кофейня «Coffee Shop» совмещает будет совмещать в себе функции как самой кофейни, так и розничного магазина, специализирующегося на продаже кофейной продукции. Посетителям будет предложен широкий выбор кофе-содержащих напитков высокого качества, изготовленных по оригинальной рецептуре, на специализированном оборудовании, а так же кондитерской и кулинарной продукции. Различные сорта кофе можно будет приобрести в розничном порядке. Стоит упомянуть, что планируется возможность бронирования кофейни для проведения различного рода мероприятий.

Позиционирование проектируемой кофейни в данном сегменте рынка и характеристика конкурентов

На сегодняшний день, основными факторами, важными для кировских потребителей данного сегмента рынка, являются: качество предлагаемой продукции, цена, качество сервиса, а так же интерьер кофеен.

Стоит отметить, что для разных слоев населения, определяющими являются разные факторы - так потребители, имеющие средний уровень доходов, на первое место ставят фактор цены, затем качества продукции, и только затем сервиса и интерьера. Потребители с высоким уровнем достатка первоочередным фактором считают качество сервиса, интерьер, только затем качество продукции, цена же стоит на последнем месте.

Целевая аудитория проектируемой кофейни, предположительно будет представлена различными слоями населения - в основном потребителями со средним и высоким уровнем достатка. Большая часть клиентов - постоянные любители кофе, часто посещающие заведения подобного типа. Приблизительный возраст посетителей колеблется от 16 до 45 лет.

К числу конкурентов кофейни можно отнести следующие предприятия: «Cafe Milk», «Coffe Break», «LOBBY BAR», «Венские булочки», «Двенадцать», «Дом кофе», «Золотой век», «Корона», Кофейня «Голливуд», сеть кофеен «Глобус», «Кофейня на Московской», «Шоколадoff», «Гурмания» и «Просто кофейня».

К основным конкурентам кофейни «Coffee Shop» относятся: «Дом кофе», сеть кофеен «Глобус», «Просто кофейня», а так же, из-за своего близкого расположения, «Coffe Break».

Сравнительный анализ кофейни «Coffee Shop» с основными конкурентами представлен таблицей 1.

Таблица 1. Конкурентный анализ организации «Coffee Shop»

Название	Уровень цен	Качество продукции	Качество обслуживания	Портрет потребителя	Специфика
Кофейня «CoffeeShop»	Выше среднего	Высокое	Выше среднего	Потребители со средним и высоким уровнем дохода.	Розничная продажа кофейной продукции. Интернет, интерьер в классическом стиле.
«Дом кофе»	Средний	Высокое	Среднее	Потребители со средним и высоким уровнем дохода, преобладает более взрослое население (20-45 лет). Кофейные гурманы.	Розничная продажа кофейной продукции. Интернет, интерьер в классическом стиле.
«Просто кофейня»	Высокий	Выше среднего	Среднее	Потребители со средним и высоким уровнем дохода, преобладает более молодое население. Посетители ТЦ «Jam Молл», студенты, хипстеры.	Расположена в ТЦ «Jam Молл», интернет, интерьер в стиле модерн.
«CoffeBreak»	Средней	Среднее	Среднее	Потребители со средним и высоким уровнем дохода. Посетители ТЦ. Возраст смешанный (16-45).	Расположена в ТЦ «ЦУМ», интернет, интерьер в стиле модерн.
Кофейни «Глобус»	Выше среднего	Среднее	Выше среднего	Потребители со средним и высоким уровнем дохода, преобладает более молодое население (16-45), студенты.	Сеть кофеен, каждое кафе обладает индивидуальным стилем.

Деятельность предприятия во многом будет обуславливаться факторами микросреды и макросреды, имеющими как положительное, так и отрицательное влияние.

Можно предположить, что отрицательное влияние окажут следующие факторы микросреды:

1. Низкая осведомленность жителей города о деятельности организации.

2. Отсутствие опыта работы в данной сфере.

Для того, что бы снизить влияние отрицательных факторов, а в дальнейшем и вовсе от них избавиться, следует:

1. Разработать фирменный стиль компании (он должен выделять компанию из числа конкурентов, а так же свидетельствовать о стиле и качестве работы кофейни).

2. Разработать брендбук организации, на основе разработанного фирменного стиля (его создание поможет придерживаться разработанного фирменного стиля при разработке дальнейших рекламных кампаний, оформлении торговых точек и т.п.).

3. Разработать и провести грамотную рекламную кампанию, целью которой, в первую очередь, будет информирование горожан об открытии кофейни, а так же о ее деятельности.

4. Для снижения влияние второго отрицательного фактора необходим усиленный контроль за штатом сотрудников (работать должны профессионалы).

К положительным факторам макросреды относятся:

1. Повышение общего уровня покупательной способности.

2. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей.

К отрицательным факторам макросреды относятся:

1. Принятие законов, ущемляющих права производителей.

2. Рост инфляции.

3. Повышение стоимости энергии и сырья.

На изменение факторов макросреды предприятие влиять не может, поэтому нужно сосредотачивать усилия на снижение негативного влияния отрицательных факторов.

Так как на предприятие, несомненно, влияют вышеизложенные факторы, нам следует выявить и соотнести между собой сильные и слабые стороны организации, преимущества и недостатки, для этого необходимо построение SWOT-анализа.

Таблица 3. SWOT-анализ.

	Сильные стороны	Слабые стороны
Внутренняя среда	Преимущества	Недостатки
1. Выгодное географическое положение (центральный район города, основная улица, наличие нескольких торговых центров в непосредственной близости). 2. Современное профессиональное оборудование. 3. Широкий ассортимент продукции. 4. Наличие уникальной продукции, отсутствующей у конкурентов. (УТП) 5. Высокое качество продукции. 6. Бесплатный доступ в интернет. 7. Интеграция услуг розничного магазина, специализирующегося на продаже чайной и кофейной продукции с услугами кофейни. 8. Презентабельная, уютная обстановка. 9. Наличие специальных программ для постоянных клиентов.	1. Более высокая стоимость по сравнению с некоторыми конкурентами. 2. Малое количество парковочных мест. 3. Слабая информированность населения. 4. Недостаточное количество опыта. 5. Не проверенный штат сотрудников.
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
1. Привлечение новых клиентов, путем информирования населения с помощью рекламной кампании. 2. Открытие новых кофеен в других районах города. 3. Налаживание контактов с новыми поставщиками, а как следствие, расширение ассортимента продукции.	1. Появление новых конкурентных предприятий в данном сегменте рынка. 2. Повышающаяся активность уже имеющихся конкурентов 3. Рост уровня инфляции. 4. Появление новых законодательных актов и таможенных барьеров, усложняющих работу предприятия.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия

Функциональная зона	Слабая	Средняя	Сильная
1	2	3	4	5
Маркетинг
Расширение ассортимента продукции				X
Позиция на рынке			X
Производство
Качество продукции		X
Длительность производственного процесса	X
Научно-технический потенциал
Потоки новой продукции		X
Исследовательский потенциал			X
Финансы
Задолженность					X
Уровень запасов			X
Персонал
Стимулирование
Талантливые работники			X
Организация
Гибкость организационной структуры			X
Четкость распределения					X
Организационная культура
Система ценностей				X
Имидж		X

Проведенный анализ говорит нам о том, что кофейня будет конкурентоспособна в данном сегменте рынка. Основным недостатком кофейни, в первую очередь, будет являться низкая информированность аудитории, но это лишь временная проблема, которая решится после проведение полномасштабной рекламной кампании. Основная угроза успешному функционированию предприятия - повышающая активность существующих конкурентов, но благодаря конкурентным преимуществам кофейни - уникальному торговому предложению, в виде наличия уникальной продукции, отсутствующей у конкурентов, а так же прочим факторам, кофейня сможет не только удерживать, но и привлекать новых клиентов.

Как видно из ячейки «Возможности», проектируемая организация имеет высокий потенциал развития - прогнозируется увеличение ассортимента уникальной продукции. А открытие новых точек, с течением времени, позволить плотно закрепиться и обеспечить надежную рентабельность предприятию.

3. Анализ коммуникаций предприятия

Маркетинговые коммуникации - это средства воздействия, используемые предприятием для информирования, убеждения, поощрения людей и напоминания им о самом предприятии и его товарах. На практике используется и другой термин - продвижение товаров. В систему маркетинговых коммуникаций могут входить четыре основных средства воздействия: реклама, взаимодействие с обществом (другие названия - связь с общественностью, PR), стимулирование сбыта, личная продажа.

По окончании разработки бренбука, встает вопрос оценки эффективности. В первую очередь, для оценки коммуникативной эффективности разработанного фирменного стиля, нам необходимо узнать, выполняет ли он поставленные задачи. Основными задачи фирменного стиля кофейни «Coffee Shop» было создание индивидуального образа компании, выделяющего ее из числа конкурентов и соответствующего основной идее бренда. Что бы узнать, смог ли фирменный стиль выполнить свои задачи нам необходимо получить ответы на следующие вопросы:

· Соответствует ли разработанный логотип специфике деятельности кофейни?

· Выделяется ли он из числа логотипов конкурентных организаций?

· Удачно ли выбраны фирменные цвета и шрифты?

· Способствуют ли они повышению индивидуальности фирменного стиля?

· Сочетаются ли разработанные стилеобразующие элементы с концепцией фирменного стиля?

· Обеспечивают ли элементы фирменного стиля его единство и индивидуальность?

· Воспринимает ли целевая аудитория разработанный фирменный стиль?

Получить ответы на эти вопросы нам позволил проведенный социологический опрос (форма анкеты представлена на приложении 1). Опрос проводился следующим образом - респонденту демонстрировались элементы разработанного фирменного стиля, примеры его использования, после чего предлагалось ответить на вопросы. Опрос состоял из двух частей, первая часть проводилась среди посетителей кофеен «Глобус», «Дом кофе», а так же «Просто кофейня» (20 посетителей на каждую кофейню). Вторая часть опроса проводилась в социальных сетях - «Facebook» и «В Контакте», содержание анкет практически не отличалось, однако, респондентам в социальных сетях необходимо было ответить на два дополнительных вопроса - являются ли они жителями или гостями города Кирова, а так же посещают ли они кофейни. В общей сложности в социальных сетях было опрошено 74 человека, но, при составлении отчетности, в расчет брались только те респонденты, которые положительно ответили на дополнительные вопросы (60 человек).

В общей сложности, были получены и проанализированы 120 заполненных анкет. Возраст респондентов колеблется от 16 до 54 лет, 37 человек указали возрастной диапазон «16-21», 49 - «22-35», 26 - «36-50» и 8 человек указали возраст более 50 лет. Возрастное соотношение визуально представлено на диаграмме 1.

Диаграмма 1.

На вопрос, соответствует ли разработанный логотип специфике деятельности кофейни 93 (77,5%) респондента ответили положительно, 11 (9,2%) отрицательно, так же 16 (13,3%) респондентов затруднились ответить на этот вопрос. Демонстрируемый логотип вызвал ассоциации с другими кофейнями у 11 (9,2%) человек из 120 – 2 (1,7%) респондента вспомнили кофейню «Шоколадоff», 9 (7,5%) человек кофейню «Глобус». Полученные ответы демонстрируют нам положительное восприятие разработанного логотипа большей частью целевой аудитории.

97 (80,8%) респондентов посчитали, что цветовая схема для фирменного стиля кофейни выбрана успешно, 13 (10,8%) человек посчитали ее неудачной и еще 10 (8,3%) затруднились ответить. Так же 17 (14,2%) опрошенных посчитали фирменные цвета «Coffee Shop» несколько схожими с цветовой схемой кофейни «Глобус». Как видно из вышесказанного, значительно больший процент опрошенных считает выбор фирменных цветов успешным.

Фирменными шрифтами проектируемой кофейни остались довольны 89 (74,2%) респондент, 28 (23,3%) затруднились ответить и всего 3 (2,5%) посчитали выбор шрифтов неудачным. Похожая ситуация сложилась и с представленными стилеобразующими элементами - положительно о них отозвались 101 (84,2%) опрошенный, 11 (9,2%) человек затруднились ответить, 8 (6,7%) посчитали, что стилеобразующие элементы разработаны неудачно. На вопрос, прослеживается ли единство фирменного стиля на представленных макетах большинство респондентов так же ответили положительно – 98 (81,2%) человек, 15 (12,5%) человек затруднились ответить и 2 (1,7%) не смогли увидеть единства фирменного стиля.

Как наглядно видно на диаграмме 2, процент респондентов, положительно оценивших элементы фирменного стиля, его единство и использование на различных носителях, значительно превышает процент респондентов, оценивших его отрицательно. Из этого можно сделать вывод, что разработанный фирменный стиль выполняет поставленные задачи и использование его в дизайне, рекламе и документообороте принесет эффективные результаты.

Диаграмма 2.

Разработанная концепция фирменного стиля соответствует основной идее бренда: стилеобразующие элементы и цвета выражают традиционность, а минимализм в композициях иллюстрирует современную направленность. Основными элементами разработанного фирменного стиля являются логотип, представляющий собой оригинальное начертание названия кофейни, цветовая схема, фирменные шрифты и стилеобразующие элементы. Разработанный брендбук состоит из 3 блоков - Основные константы фирменного стиля (в нем приводятся и описываются элементы фирменного стиля), Фирменный стиль в документообороте (в этом блоке приведены базовые макеты фирменной продукции, использующейся в документообороте) и Фирменный стиль в рекламе (в этом блоке приведены базовые макеты фирменной продукции, использующейся в рекламе).

Проведенный среди целевой аудитории социологический опрос показал нам, что подавляющее большинство положительно оценивает разработанные константы фирменного стиля и применение их в разработке макетов различной продукции.

4. Разработка брендбука организации.

В первую очередь, была определена структура брендбука, она включила в себя три основных блока: «Основные константы фирменного стиля», «Фирменный стиль в документообороте» и «Фирменный стиль в рекламе». Подробнее рассмотрим состав каждого блока.

Основные константы фирменного стиля:

1. Фирменный блок: пропорции и построение;

2. Фирменный блок: компоновка;

3. Типографика (шрифтовое решение);

4. Цветовое решение;

5. Основные и дополнительные варианты компоновок;

6. Недопустимые варианты компоновок;

7. Стилеобразующие элементы.

Фирменный стиль в документообороте:

1. Визитные карточки, личные и корпоративные;

2. Фирменный бланк;

3. Базовый макет конверта C4;

4. Базовый макет ценника;

5. Базовый макет карманного календаря;

6. Базовый макет бэйджа;

7. Базовый макет фирменной папки;

8. Базовый макет дисконтной карты.

Фирменный стиль в рекламе:

1. Базовый макет модуля формата «полоса»;

2. Базовый макет модуля формата «полполосы»;

3. Базовый макет вывески;

4. Базовый макет таблички и указателя;

5. Базовый макет лайтбокса (1,20 х 1,85) и перетяжки (6000 х 900);

6. Базовый макет билборда (6000 х 3000);

7. Базовый макет фирменного пакета.

Разработка фирменного стиля

Фирменный стиль организации соответствовюет социально-психологическим потребностям потребителей, их ожиданиям и представлениям о кофейне, выделять ее из множества конкурентов. Основная идея бренда - кофейня, сочетающая в себе традиционный стиль европейских кофеен с современным профессионализмом. Разработанная концепция фирменного стиля соответствует основной идее бренда - стилеобразующие элементы и цвета выражают традиционность, а минимализм в композициях иллюстрирует современную направленность.

Приложение 3

Логотип

Логотип разрабатывался в соответствии с концепцией фирменного стиля, поэтому, после построение ряда базовых вариантов, было принято решение остановиться на стилизованном начертании названии организации «Coffee Shop», сопровождающимся статусной строкой «кофейня». Логотип был выполнен в минималистской манере, стилизующие элементы представлены только начертанием названия, статусной строкой и фоновым блоком, поэтому следующим этапом разработки брендбука был выбор фирменных цветов и шрифтов.

Цветовое решение

Основные цвета фирменного стиля - белый и оттенки коричневого (от карамельно-коричневого до кофейно-коричневого). Белый цвет используется и как дополнительный к коричневому, и как основной при использовании логотипа на темном фоне. Символически, белый цвет - это цвет чистоты, гармонии и равновесия. Так же, в сочетании с кофейно-коричневым, он может ассоциироваться с молоком (ингредиентом многих кофейный напитков). Кофейно-коричневый цвет выбран в первую очередь из-за своего ассоциативного эффекта (имеется ввиду не только кофейные зерна и напитки, а так же шоколад, кондитерские изделия), так же коричневый цвет символизирует уют и комфорт.

Карамельно-коричневый цвет довольно контрастный, светлее и ярче, чем кофейный, он используется для окрашивания надписей как на белом, так и на кофейно-коричневом фонах. Цвет теплый, вызывает ощущение уюта, а в сочетании с другими основными цветами он вызывает ассоциацию с карамелью (стандартный ингредиент многих кондитерских изделий, представляющих ассортимент кофеен и кафе).

Помимо основных цветов, выбраны еще два дополнительных цвета - черный и серый цвет - они используются в документообороте и рекламе, для окрашивания надписей контактной и дополнительной информации.

Все основные сочетания цветовой палитры имеют прямую ассоциацию с кофейной и кондитерской продукцией, а значит отлично подходят для проектируемой кофейни. Благодаря сочетанию белый-коричневый, цветовая гамма получилась контрастной и насыщенной, коричневый цвет придает стилю эффект роскоши, а белый приносит гармонию и равновесие.

Основное цветовое решения для логотипа - белая начертание названия кофейни на коричневом фоне, однако, допускается инверсионное использование цветов - коричневая надпись на белом фоне, при таком использовании фирменный стиль не будет терять своей уникальности и способность идентификации не утратится.

Фирменные шрифты

Когда цветовая схема была определена, мы перешли к выбору шрифтов, использующихся в фирменном стиле. Роль акцидентного (заголовочного) шрифта выполняет гарнитура «Palatino Normal». Шрифт выполнен строго, но при этом имеет несколько округлые формы, за счет этого достигается эффект уюта, благополучия и изящества. В первую очередь, с помощью него выполнено начертание на самом логотипе, так же его следует использовать в качестве заголовочного шрифта в деловой документации и рекламных продуктах.

В качестве дополнительного наборного шрифта, для набора параграфов, следует использовать гарнитуру «Optima Cyr». Данный шрифт довольно строг, не изобилуют перегружающими элементами, это создает впечатление основательности и важности. Шрифт прямой, слегка выпрямлен по вертикали, за счет этого он сообщает спокойное настроение, соответствующее настроению самой кофейни и отлично подходит для использования в качестве шрифта для набора основного текста как в деловой документации, так и в рекламной продукции.

Стилеобразующие элементы

Для подчеркивания целостности бренда и придания ему уникальной значимости, были разработаны стилеобразующие элементы. Они представлены специальным срезом угла, фигурной рамкой, контуром, подложкой и стилизующим элементом «Зернышко».

Специальный срез угла применим в полиграфической, сувенирной и медиа продукции для придания респектабельности и стилевой окраски макета.

Фигурная рамка подчеркивает обрез угла, но может быть выполнена и на любых других поверхностях и макетах, для имитации, в случае, если фигурная вырубка невозможна (может быть двойной и одиночной).

Контур и подложка призваны выделять отдельные графические элементы, внося их в общий стилистический рисунок. Могут так же использоваться в качестве рамок и фоновых рабочих областей (например цены).

Стилизующий элемент «Зернышко» выступает как самостоятельный графический элемент. Элемент выполнен в стиле минимализма, что соответствует общей концепции фирменного стиля. «Зернышко» предпочтительнее использовать с наименьшим количеством сторонних элементов.

После создания основных констант фирменного стиля, определения основных и недопустимых вариантов компоновок, работа над первым блоком брендбука была закончена.

Фирменный стиль в документообороте

В соответствии с основными константами фирменного стиля организации «Coffee Shop», был разработан ряд базовых макетов фирменной продукции, использующейся в документообороте: визитки (личные и корпоративные, выполнены в двух вариантах, с основной и инверсионной цветовыми схемами); фирменный бланк (выполнен в двух вариантах); конверт формата С4 (в двух вариантах, с основной и инверсионной цветовыми схемами); ценники (в двух оборотах с основной и инверсионной цветовыми схемами); карманный календарь на 2013 год (двухсторонний, титульная сторона представлена двумя вариантами с основной и инверсионной цветовыми схемами); бейджи (в четырех вариантах с основной и инверсионной цветовыми схемами); фирменная папка; дисконтные карты (стандартная - на 5% и VIP - на 20%). Данные макеты призваны облегчить идентификацию фирмы как клиентами, так и деловыми партнерами кофейни.

Фирменный стиль в рекламе

Помимо макетов документов и сувенирной продукции, были разработаны базовые макеты продукции печатной и наружной рекламы: печатная реклама представлена макетами формата полоса (в двух вариантах) и пол полосы. Наружная реклама представлена макетами билборда (6000х3000), лайтбокса (1,20х1,85, в двух вариантах). Для оформления кофейни были разработаны макеты вывески по технологии лайтбокс, а так же макеты указателей. Кроме того, представлены макеты фирменных пакетов (бумажного и полиэтиленового).

Заключение

В данной работе я поставила цель - разобрать брендбук для новой организации - кофейни «Coffee Shop». Для того, что бы прийти к этой цели мы рассмотрели понятия фирменный стиль и брендбук. Мы узнали, что понятие фирменного стиля появилось относительно недавно, оно неразрывно связано с такими понятиями как «бренд» и «брендбук». Брендбук определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения и представляет собой свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов, руководство по использованию бренда в различных коммуникациях. Исследование различных публикаций специалистов позволило нам сделать вывод, что структура и состав брендбука могут варьироваться, но как правило он включает в себя фирменный знак, логотип, фирменный блок, фирменные цвета и шрифты, расположение фирменного блока на типовых документах и недопустимые варианты использования. Затем мы остановились на теоретических аспектах разработки брендбука - мы узнали, что это творческий процесс, он зависит от особенностей целевой аудитории компании. Структура и состав брендбука напрямую зависят от специфики деятельности компании, поэтому сотрудники компании должны принимать непосредственное участие в его разработке.

Постановка основной идеи бренда «Coffee Shop» - кофейни, сочетающая в себе традиционный стиль европейских кофеен с современным профессионализмом, позволила нам определиться с концепцией фирменного стиля - стилеобразующие элементы и цвета выражают традиционность, а минимализм в композициях иллюстрирует современную направленность. Так же мы определили структуру брендбука - он состоит из 3 блоков - «Основные константы фирменного стиля» (в нем приводятся и описываются элементы фирменного стиля), «Фирменный стиль в документообороте» (в этом блоке приведены базовые макеты фирменной продукции, использующейся в документообороте) и «Фирменный стиль в рекламе» (в этом блоке приведены базовые макеты фирменной продукции, использующейся в рекламе).

Основными элементами разработанного фирменного стиля кофейни «Coffee Shop» являются логотип, цветовая схема, фирменные шрифты и стилеобразующие элементы. Логотип представляет собой стилизованное начертание названия организации «Coffee Shop», сопровождающееся статусной строкой «кофейня». Логотип разработан в минималистской манере, стилизующие элементы представлены только начертанием названия, статусной строкой и фоновым блоком. Цветовая схема представлена белым, черным цветами и оттенками коричневого. Все основные сочетания цветовой палитры имеют прямую ассоциацию с кофейной и кондитерской продукцией, а значит отлично подходят для кофейни. Благодаря сочетанию белый-коричневый, цветовая гамма получилась контрастной и насыщенной, коричневый цвет придает стилю эффект роскоши, а белый приносит гармонию и равновесие. В качестве фирменных шрифтов мы выбрали гарнитуры «Palatino Normal» и «Optima Cyr» Шрифты соответствуют настроению самой кофейни и отлично подходят для использования как в деловой документации, так и в рекламной продукции. Для подчеркивания целостности бренда и придания ему уникальной значимости, были разработаны стилеобразующие элементы. Они так же вписываются в концепцию фирменного стиля и представлены специальным срезом угла, фигурной рамкой, контуром, подложкой и стилизующим элементом «Зернышко».

Оперируя разработанным фирменным стилем, мы смогли разработать ряд базовых макетов фирменной продукции (визитки, фирменные бланки, календари, бейджи, фирменные пакеты, лайтбоксы, вывеска и т.д.), использующейся в документообороте и рекламе.

Для того, что бы узнать, выполняет ли разработанный фирменный стиль свои задачи, был проведен социологический опрос среди представителей целевой аудитории. Результаты опроса показали нам, что подавляющее большинство положительно оценивает разработанные константы фирменного стиля и применение их в разработке макетов различной продукции, а значит проделанная работа будет эффективной.

В последние годы все больше руководителей предприятий начинают понимать важность разработки и применения фирменного стиля, в возрастающей конкурентной борьбе это является одним из главных методов идентификации. Помимо этого, грамотно разработанный брендбук способен снизить затраты на производство рекламы, фирменной продукции, а так же значительно повысить их эффективность.

Список использованных источников.

1. Adobe - Illustrator - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.adobe.com/ru/products/illustrator.html

2. Advecon - Фирменный блок - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advecon.ru/services/identity/block/

3. Connect Design - Бренд, логотип, фирменный стиль - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.connectdesign.ru/firm_style/firm_style.shtml

4. Da Vinchi - Брендбук - история создания бренда - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://designlogo.com.ua/articles/brandbooks_brand_history.htm

5. Etti - Словарь терминов применяемых в рекламе - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.etti-russia.ru/slovar-terminov-primenyaemich-v-reklame

6. Foodmarket - Обзор российского рынка кофеен - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1476

7. Idea Company AG - Фирменные цвета - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.ideacompany.ru/services-brand.dev-corporate-style-colour.php

8. Маркетинговое проектирование - Ключевые разделы паспорта фирменного стиля (guideline) - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://marketproject.ru/articles/104-guideline

9. Обыкновенное чудо - Бренд. Откуда взялось это слово? - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://stotskie.com/?p=400

10. Орими Трейд - Обзор мирового рынка кофе- [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.orimitrade.ru/r/coffee-analytics/

11. РБК - Рынок кофе 2012: анализ спроса в России и регионах – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949985158238.shtml

12. Рестораны Кирова - Все заведения типа «Кофейня» - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://restoran-kirov.ru/index.php?p=search_par&par_name=type&par_id=5

Приложение

Приложение 1

Опрос посетителей кофеен г. Кирова

1. Как часто вы посещаете кофейни?

а. Несколько раз в месяц;

б. Один раз в неделю;

в. Каждый день;

г. Впервые посещаю.

2. В какое время вы предпочитаете посещать кофейни?

а. Утром;

б. В обед;

в. Вечером;

г. Не выбираю определенное время.

3. Какой кофе-содержащий напиток вы покупаете чаще всего?

а. Эспрессо;

б. Американо;

в. Маккиато;

г. Кофе Латте;

д. Моккочино;

е. Капуччино;

ж. Коретто;

з. Конпанна;

и. Френч-пресс.

к. Другое.

Приложение 2

Опрос целевой аудитории с целью определения эффективности разработанного фирменного стиля кофейни «Coffee Shop»

1. Ваш возраст:

а. 16-21;

б. 22-35;

в. 36-50;

г. >50.

2. Как вы оцениваете соответствие разработанного логотипа специфике кофейни?

а. Положительно;

б. Отрицательно;

в. Затрудняюсь ответить;

3. Вызывает ли представленный логотип ассоциации с другими кировскими кофейнями? Если вызывает, то с какими именно?

а. Не вызывает;

б. Вызывает ____________________________________________________.

4. Как вы оцениваете выбор цветовой схемы для кофейни?

а. Положительно;

б. Отрицательно;

в. Затрудняюсь ответить;

5. Вызывают ли данные фирменные цвета ассоциации с другими кировскими кофейнями? Если вызывает, то с какими именно?

а. Не вызывает;

б. Вызывает ____________________________________________________.

6. Как вы оцениваете выбор фирменных шрифтов для кофейни?

а. Положительно;

б. Отрицательно;

в. Затрудняюсь ответить;

7. Как вы оцениваете сочетание представленных стилеобразующих элементы с другими элементами фирменного стиля?

а. Положительно;

б. Отрицательно;

в. Затрудняюсь ответить;

8. Прослеживается ли единство фирменного стиля на представленных макетах?

а. Прослеживается;

б. Не прослеживается;

в. Затрудняюсь ответить;

Приложение 3