Понятие целевой аудитории, основные показатели

ФЕДЕРАЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ
ИМЕНИ ИВАНА ФЕДОРОВА»

Факультет рекламы и связей с общественностью

Кафедра Менеджмент.

Реферат по теме:

«Понятие целевой аудитории, основные показатели»

Выполнил:

Студент 4 курса

группы ДР-4-3

Беляков А.А.

Руководитель:

Старший преподаватель

 кафедры

 «Связи с общественностью»

Рассудительнова

Ирина Михайловна.

                                                            Москва
                                                              2012

Содержание

Введение........................................................................
.....................................3

Глава 1. Основные понятия целевой аудитории и её виды........................4-5

Глава 2. основные показатели целевой аудитории и

методы их  получения......................................................................
............6-12

                                                        Введение

Актуальность темы реферата связана с широким распространением рекламы на телевидении, в газетах, Интернете и т.д

Определение и поиск целевой аудитории продукта или услуги — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение затрат на создание и продвижение продукта.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

Например  специалистам, занимающимся размещением рекламы в прессе, нужно знать: тираж газеты, территориально-географическое распространение, периодичность выхода, тематическую направленность и цена(у) размещения рекламы.

Цель данной работы состоит в рассмотрении исследования рекламной аудитории и её основных показателей.

           

             Глава 1. Основные понятия целевой аудитории и её виды.

Целевая аудитория (ЦА) - Это определенная по какому-либо признаку группа людей , на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса.

Существует два основных типа целевойаудитории:

·       целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);

·       целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для потребителей).

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Прежде чем разрабатывать рекламу, нужно собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется "портрет потенциального покупателя". В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, отношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный принудить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с такими показателями. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории. С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара приходится на долю небольшой части населения.

Так, в книге Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла "Реклама: теория и практика" приводятся следующие данные: 88% красок для волос покупают всего приблизительно 11% населения, 93% объема сбыта таблеток от головной боли обеспечивают 52,6% потребителей, 89% услуг по прокату автомашин приходится всего на 3,6% людей

(Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., (1989. С. 239)

Это значит, что у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей. Чаще всего оказывается разумным сосредоточить основные рекламные усилия именно на них, поэтому нужно составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для них аргументы и наиболее подходящие средства рекламы. Однако в некоторых случаях оказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного рода.

В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы:

· Новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;

· Ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;

· раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше

среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;

· Запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;

 · Отстающие - 16% , это те, кто упорно противится переменам.

 

 (Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М., 1989. С. 630..) 

Глава 2. основные показатели целевой аудитории и методы их      получения.

Основные показатели целевой аудитории

Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация(выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.

 Методика «5W» М.Шеррингтона:

·       Что (what) – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

·       Кто (who) – тип потребителя – женщины, дети, подростки;

·       Почему  (why) – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость;

·       Когда  (when) – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон;

·       Где (where) – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон.

Узость целевой аудитории:

Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.

Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет.

Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.

Широта целевой аудитории:

К целевой аудиториимогут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке, пример, реклама мужских сорочек, в целевую аудиторию войдут женщины, так как именно они в большинстве случаев являются инициаторами данной покупки. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald’s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры, потребители и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и показателями аудитории, выделив устойчивые характеристики:

·       географические:где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

·       демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

·       экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

·       психологические или  психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

·       новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

·       приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

·       приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

·       меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

·       поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

Основные медиапараметры:

Rating total — общий рейтинг по численности населения в целом. Этот параметр показывает отношение численности аудитории конкретного издания или теле-, радиопрограммы к численности населения города, области, страны (в целом). Выражается в процентах. Общий рейтинг используется тогда, когда нужно составить медиаплан, нацеленный на все население страны в целом.

Rating target — рейтинг по целевой группе. Этот параметр показывает отношение численности аудитории конкретного издания (программы) к численности целевой группы. Выражается в процентах.

(Например, рейтинг-20 говорит о том, что 20 % аудитории подверглось воздействию данного издания (программы). Рейтинг по целевой группе используется всегда, когда нужно составить медиаплан, нацеленный на конкретную целевую аудиторию.)

Affinity, илиindex T/U, — индекс соответствия. Медиапараметр, показывающий отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом. Выражается в процентах.

(Например, при Affinity менее 100 реклама, размещенная в данном издании или программе, достигает случайных людей, а при Affinity, равном 300, представители целевой аудитории в 3 раза чаще, чем население в целом, смотрят или слушают данную программу или читают это издание.)

 Cost Per Point (CPP) — цена информирования 1 % аудитории средствами рекламы. Этот параметр определяется как отношение реальной стоимости размещения рекламного продукта (макета, ТВ-ролика определенной длительности и др.) к рейтингу данного издания или программы по целевой аудитории или населению в целом за период выхода рекламы. Чем ниже СРР, тем менее затратно воздействие данного средства на определенную группу потребителей.

Cost Per Thousand (CPT) — цена информирования 1 тыс. человек средствами рекламы. Чем ниже СРТ средствами рекламы, тем дешевле обойдется воздействие на целевую аудиторию.

(С точки зрения СРТ наиболее экономичной являются реклама на радио и наружная реклама.)

Persons Using Television (PUT) — общее число людей, пользующихся телевизором.

Program Rating — рейтинг телепрограммы. Данный медиапараметр определяется отношением числа зрителей или слушателей данной программы к общему числу населения. Выражается в процентах.

Rating Quarter-Hour (QH) — рейтинг 15-минутного интервала. Медиапараметр, показывающий отношение числа зрителей или слушателей в данном интервале к общему числу целевой группы потенциальной аудитории телевидения. Выражается в процентах.

Average Quarter-Hour Rating (AQH) — средний рейтинг 15-минутного интервала. Этот медиапараметр показывает отношение суммы рейтингов 15-минутного интервала к общему числу интервалов. Выражается в процентах.

Share — относительный рейтинг. Медиапараметр определяется как доля зрителей данной телепрограммы в данное время по отношению ко всем зрителям, которые в данное время смотрят телевизор.

 (Rating total, Affinity, CPP или СРТ — главные медиапараметры, которые учитываются при выборе конкретного средства рекламы: теле- или радиопрограммы, газеты, журнала, наружной рекламы.)

                              Методы сбора информации

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.  

Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.

Интервью
Одним из самых удачных методов, повышающих достоверность получаемых результатов считается полуформализованное интервью - комбинация закрытых и открытых вопросов. Ответы на закрытые вопросы («да", "нет", "не знаю" или отбор одного варианта из нескольких предложенных) дают основную информацию, а открытые вопросы позволяют узнать, почему респондент думает именно так, и тем самым оценить его искренность. Открытых вопросов в анкете должно быть не больше 30%, иначе ее сложно обрабатывать.

Преимуществом данного метода является то, что можно опрашивать не очень большую выборку, например человек триста, тогда как для стандартизированных интервью желательно не менее тысячи респондентов. Количество людей компенсируется качественной информацией.

Метод  для  подстраховки

Информацию, полученную от потребителей с помощью одного метода, в ряде случаев имеет смысл верифицировать другим. Например, продублировать количественное исследование фокус-группами или экспертными интервью. Еще лучше перепроверять данные такими способами, где человек вообще не участвует. Так, проводилось исследование, по которому предстояло узнать мнение работников аптек о тонометрах, а потом на основании этих результатов разработать опросник для полутора тысяч потенциальных потребителей. Аптекарей спрашивали, какие марки приборов для измерения давления они знают, какие, на их взгляд, лучше, какие бы они рекомендовали купить. Одновременно с опросом интервьюеры переписывали, какие тонометры продаются в каждой аптеке и по какой цене. После того как исследователи проанализировали информацию, выяснился любопытный факт. В большинстве аптек продавались приборы лишь одной марки, которую продавцы и хвалили, а о других они, скорее всего, ничего не знали. Соответственно, совершать серьезные выводы на основании их ответов нельзя, но без переписи ассортимента установить тот самый факт было невозможно

 (Фуколова Ю. Эффективная реклама или 10 способов узнать правду  Секрет фирмы. - 2004. - № 20 (59). - С. 39.. Метод совместного анализа)

Выводя на рынок новый продукт, бесполезно спрашивать потребителей о том, что им нужно. Подобные опросы сводятся, как правило, к одному - "хотим невысоких цен и лучший уровень обслуживания". Но если правильно построить исследование, можно выявить и реальные предпочтения людей. Для сложных продуктов (например, банковских услуг) маркетологи используют метод совместного анализа.

Реконструкция  сознания

Построение "карты восприятия" (perceptual mapping) можно считать универсальной методикой - она используется для тестирования продуктов, брэндов, определяет предпочтения потребителя и т. д. Результаты представляются точками в пространстве, и чем ближе точки расположены товарищ к другу, тем более "близкими" являются эти объекты.

Исследование проводится, как правило, в два этапа. У людей сначала выясняют, какими словами они описывают брэнд («элегантный", "престижный", "надежный" и т. д.). Затем из этих слов составляются утверждения (от 10 до 35), которые респонденты оценивают в баллах или просто отвечают "да" или "нет". Информацию обрабатывают с помощью факторного анализа, многомерного шкалирования или других сложных математических процедур. Главное достоинство этого метода в том, что правильных или неправильных ответов в этом месте нет - просто реконструируется картинка, которая пребывает в сознании человека. Однако он довольно сложен в исполнении и требует особого профессионализма исследователя.

Наблюдение

Наиболее интересными являются методы,где от потребителя вообще не требуется никаких слов, и, соответственно, вероятность сознательного или невольного искажения данных сводится к минимуму. В последнее час (как на Западе, так и в России) активно применяют метод включенного наблюдения, когда исследователь перевоплощается в члена целевой аудитории - живет сообща с другими ее представителями по их законам,изучает привычки и т. д.

Например, когда сеть "Ашан" планировала выход на российский рынок, в числе других методов использовалось и наблюдение. Несколько исследователей жили в московских семьях и скрупулезно изучали их меню - что они едят каждый день, что по праздникам и т. д. Например, выяснилось, что наши потребители очень любят глазированные сырки, российскую колбасу предпочитают импортной, а мороженым увлекаются не только летом, но и зимой. Наблюдение особенно полезно, когда целевая группа недоступна для других методов (например, дети или неформальные молодежные объединения). Наблюдать за потребителями можно и со стороны. 

                            

Электронные фокус-группы

В последнее время все более популярными становятся электронные фокус-группы, которые используют для тестирования рекламных сообщений. Большинство такого рода исследований в России проводятся по методике BAAR (Brand & Advertising Attitude Research). Словесных комментариев от респондентов не требуется, они лишь должны во время демонстрации ролика крутить специальный рычаг. Считается, что идеомоторные реакции (неосознанные движения) характеризуют эмоциональное состояние человека и его отношение к происходящему - что позволяет определить, какие кадры аудитории не понравились. Хотя на сознательном уровне люди могли и не отдавать себе в этом отчет.

Например, в рекламном агентстве FCB MA в свое час тестировали 30-секундный ролик, рекламирующий минеральную воду. После обработки данных было установлено, что на девятой секунде благожелательное отношение аудитории начало расходиться: у мужчин оценка поползла вверх, а у женщин, наоборот, упала. Дальнейший анализ показал, что причиной стала сцена в спортивном зале. Мужчинам эта тема была близка, а женщинам совершенно не понравилось натуралистическое изображение высоких нагрузок и крупный план напряженного лица героини ролика. "По результатам тестирования проблемная сцена в ролике была заменена, и дальнейшие исследования показали существенно лучшие результаты. Ролик был запущен в эфир и оказался весьма эффективным

(Фуколова Ю. Эффективная реклама или 10 способов узнать правду - Секрет фирмы. - 2004. № 20(59). - С. 28)

Наконец, существуют экзотические приемы, которые обеспечивают точные данные. Например, фиксация движений зрачок. Так, компания Guinness когда-то обдумывала смену этикетки и обратилась к мнению потребителей. Во время "обычных" опросов они называли в качестве неотъемлемых атрибутов этикетки фирменный шрифт, характерные темно-коричневые цвета и т. д. Однако, изучив движение зрачков, обнаружили: в первую очередь люди ищут глазами изображение старинной кельтской арфы (о нем в ходе опроса не упомянул никто) и только потом убеждаются, что перед ними Guinness.