ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………5

1 Понятие и сущность маркетинга ………………………………………..6

2 Нужда, потребность, спрос ………………………………………………11

3 Виды маркетинга …………………………………………………………15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………….24

Список использованных источников …………………………………….26

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смысле поставлены перед необходимостью пройти соответствующий «курс обучения».

В этих условиях нужен руководитель следующего типа: руководитель-организатор должен быть еще и руководителем - предпринимателем, руководителем – коммерсантом, бизнесменом. А это означает необходимость овладевать новыми всесторонними знаниями, новыми навыками хозяйственного общения с  людьми.

Следующий набор качественных характеристик требуется и от рядовых сотрудников любой хозяйственной организации. «Философия» их отношения к делу, к другим сотрудникам, окружающей среде в целом  не должна сводиться к созерцательному пониманию целей, которые преследует их предприятие, оно должно быть активным, т. е. с проявлением инициативы, предприимчивости, целеустремленности. Пассивность сотрудников предрешает его низкую конкурентоспособность, не успех его деятельности.

В курсовой работе мы рассмотрим понятие и сущность маркетинга, попробуем  провести взаимосвязь между нашим взглядом на эти определения и на выше перечисленные качественные характеристики регулирующие деятельность любой организации и  место человеческого ресурса в этом процессе.

Актуальность вопроса очевидна, в современных условиях не возможно успешно развивать предприятие, быть конкурентоспособным, стопроцентно и емко занимать сектор рынка в той или иной сфере деятельности,  без современных и ставших уже классическими во всем мире и в РФ маркетинговых наработок.

1.      ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

            Маркетинг играет ключевую роль в системе управления, планирования и реализации предпринимательской деятельности предприятия.

Первые элементы маркетинга применялись в Японии в середине XVII в. До этого периода тоже существовали различные формы натурального обмена товарами. Но такие элементы маркетинговой деятельности, как реклама, цена, сбыт, продвижение, сервисное обслуживание и т. д. получили свое  развитие позже.

Основные инструменты маркетинга (исследование рынка, анализ цен, организация сервисной политики) были предложены во второй половине ХIX в. американскими учеными.

А в бизнесе маркетинговые исследования рынка стали применяться в период с 1910 по 1925 г.  Для этого на фирмах организовывались отделы по изучению рынка, затем начали появляться первые публикации, в которых делались попытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на базе которой позже было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга.

Вторая мировая война способствовала развитию массового производства, что в свою очередь привело к формированию новых подходов в управлении производством. В этих условиях повышается роль сбытовой политики предприятия и меняется маркетинговая концепция. Начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как один из видов хозяйственной деятельности, который направляет поток товаров и услуг от производителя к конечному потребителю.

Маркетинг создавался и развивался под влиянием монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка.

 В 1960 г. известным маркетологом Джерома Маккарти была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (модель “четырех Р”). В ней выделялось четыре основных элемента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-стимулирование (promotion). Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга, стали организовываться институты и ассоциации маркетинга, которые проводили маркетинговые исследования, формировали терминологию и понятийный аппарат маркетинга.

Понятие маркетинга увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова “маркетинг” (от англ. market — рынок, -ing — указывает на активную деятельность). Известный специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер дает следующее понятие маркетинга: “Маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена”[1].

Подобное определение дано в работе П. С. Завьялова и В. Е. Демидова: “Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы — от самых первых наметок конструкции и технологии нового товара и до его доставки покупателю и последующего обслуживания”[2].

Это определение имеет тот же недостаток, что и у Ф. Котлера. В том и в другом случаях не учитывается специализация видов конструкторской, экономической, производственной, сбытовой и финансовой деятельности фирм.

Приведем еще одно определение: “Маркетинг — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производства товаров и услуг”[3]. Принципиального возражения такое определение не вызывает. Оно более развернутое, но изучение рынка и экономической конъюнктуры — не самоцель, а средство достижения определенной цели. Поэтому можно было бы считать, что маркетинг — это вид человеческой деятельности по обеспечению соответствия между производством и потреблением с последующим доведением производимых товаров и услуг до потребителей для достижения поставленных целей.

А вот какое толкование этого понятия в 1985 г. было предложено Американской ассоциацией маркетинга: “Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”.

Рассматривая эти трактовки понятия, определим саму сущность маркетинга: производить только то, что можно реализовать, т. е. производство должно соответствовать потреблению. При этом производитель (продавец) в каждом конкретном периоде времени преследует определенную (различную) цель своей деятельности. Есть много других важных определений маркетинга, но для понятия его сущности достаточно приведенных определений (Ф. Котлер насчитал около 2000 определений маркетинга).

В США и во многих странах Западной Европы в период становления были основаны национальные институты по маркетингу, создана развернутая сеть школ и различных курсов при ассоциациях, университетах и высших учебных заведениях. Существует множество понятий или трактовок сущности маркетинга. Все они могут быть обобщены в две основные группы: классический и современный маркетинг.

Классический маркетинг характеризует маркетинг как предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей общества. В таком определении главным в маркетинге является физическое перемещение товаров и услуг без учета воздействия на маркетинг органов государственной власти, различных социальных групп и других факторов. Современный маркетинг характеризует маркетинг как деятельность фирмы по разработке, производству и реализации товаров на основе комплексного изучения конъюнктуры рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли.

Современный маркетинг ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Главным моментом в любом определении маркетинга является ориентация фирмы на потребителя. Поэтому в обобщенном виде маркетинг представляет собой процесс планирования производства, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей общества как важнейшей задачи органов государственной власти, бизнеса и науки. Для реализации этой важнейшей государственной задачи в маркетинге выделяют конечные и промежуточные цели:

 • конечные цели направлены на развитие предприятия и укрепление его позиций на рынке (захват некоторой доли рынка; сбыт какого-то объема товаров; получение определенной суммы прибыли и т. д.);

• промежуточные цели представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Маркетинг, по существу, рассматривается с четырех точек зрения:

·         как идеология современного бизнеса;

·          как система маркетингового исследования;

·         как система управления реализацией продукции;

·         как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Любой вид деятельности должен иметь четкие цели.

В широком смысле цели маркетинговой деятельности могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

·         цели коммерческой деятельности;

·         собственно маркетинговые цели;

·         цели в сфере распределения продукции и услуг;

·         цели в области реализации продукции и услуг.

Цели коммерческой деятельности — получение определенной прибыли за определенный период. Например, за 2010 г. получить прибыль не менее 140 млн. руб.

Маркетинговые цели связаны с привлечением интереса потребителей к данному виду продукции и услуг. Например, добиться 60% реального заказа из 100% потенциальных потребителей данного вида продукции, реально заключить договоры с ними в течение двух первых месяцев планируемого года.

Цели в сфере распределения продукции и услуг связаны с возможностью оптимального распределения продукции и услуг по периодам времени по всей цепочке логистической системы от производства до их реализации.

Цели в области реализации продукции и услуг связаны с наиболее эффективным выполнением заказов, рекламы, стимулирования продаж, уменьшением непроизводственных расходов путем использования специализированного транспорта, оптимизации транспортных маршрутов, хранения, погрузочно-разгрузочных работ и т. д.

Для маркетинга характерны, пять возможных вариантов конечных целей[4]:

1)      достижение максимального уровня прибыльности;

2)      достижение максимально возможного уровня потребления;

3)      достижение максимально возможного уровня потребительской удовлетворенности;

4)      обеспечение максимально возможного повышения качества жизни населения;

5)      обеспечение максимально возможного разнообразия продукции и услуг для заказчиков.

 Нужно заметить, что для коммерческой деятельности при любом варианте целей присутствует элемент достижения максимального уровня прибыльности, поскольку она направлена на получение дохода.

Основными задачами маркетинга в реализации конечной и промежуточных целей предприятия являются:

• тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

• приспособление производства к требованиям рынка;

• упорядочение рынка, чтобы он стал “прозрачным” и предсказуемым;

• ограничение стихийности рынка путем регулирования рыночных процессов;

 • воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы;

 • выпуск товаров, отвечающих спросу и удовлетворяющих потребности населения;

• подчинение производства и торговли требованиям рынка;

• внедрение научно-обоснованной технологии товародвижения и распределения;

• обеспечение эффективной рекламной деятельности предприятия на рынке.

Маркетинговая деятельность фирмы в реализации этих задач начинается с информационно-аналитического исследования. На основе этих исследований осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя к потребителю, организуется рекламная кампания, и другие мероприятия по стимулированию сбыта. Маркетинговая деятельность для любого предприятия является основанием для принятия решений о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства. Эффективный маркетинг позволяет организациям наиболее оптимально увязывать ресурсы предприятия с его целями, а цели — с запросами потребителей.

Для реализации стратегических целей и задач выделяют три основных назначения маркетинга: предвидение спроса, управление спросом и удовлетворение спроса.

1. Предвидение спроса может быть реализовано на основе постоянного изучения потребителей, предлагая им именно то, что они хотят и в чем они нуждаются.

 2. Управление спросом предполагает стимулирование спроса (привлекательное оформление продукта и интенсивная его реклама) и регулирование спроса (устранение скачков в спросе и предложении).

3. Удовлетворение спроса означает выпуск товаров и оказание услуг, обеспечивающих безопасность, доступность и эффективное послепродажное обслуживание.

2 НУЖДА, ПОТРЕБНОСТЬ, СПРОС

            Современная концепция маркетинга выделяет девять основных элементов формирования и удовлетворения спроса, которые взаимосвязаны между собой: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг и управление маркетингом (спросом).

В данной работе рассмотрим более подробно три из них: нужду, потребность и спрос.

Нужда — чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны; все они исходят от природы конкретного человека. Укрупненно все нужды объединяют в три группы:

• физиологические нужды (в пище, одежде, тепле и безопасности);

• социальные нужды (в духовной близости, влиянии и привязанности);

• личные нужды (в знаниях и самовыражении).

 Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя ущемленным и переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Нужды всех людей сходны, они не зависят от уровня развития личности или общества, национальности, вероисповедания, стереотипов поведения.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ укладу жизни конкретного человека и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности людей, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее, или снижает уровень своих запросов. Производители, в свою очередь, предпринимают целенаправленные действия, с одной стороны, для стимулирования роста этих потребностей, а с другой — для их удовлетворения. Товар пропагандируется ими как средство удовлетворения потребностей. Возможности людей, к сожалению, не всегда соответствуют растущим потребностям. Задача маркетинга заключается в том, чтобы максимально эффективно использовать ресурсы для того, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей. Поскольку потребности людей практически безграничны, а ресурсы и возможности человека для их удовлетворения ограничены, то он будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение с учетом его финансовых возможностей.

Чем более развито общество, тем больше потребностей у его членов, тем разнообразней и сложней эти потребности. Менее актуальные потребности человек может подавлять некоторое время, более насущные побуждают человека искать пути их удовлетворения. Маркетологами создано множество теорий мотивации потребностей, наиболее популярной из которых является теория А. Маслоу.

 

                                                                      Рисунок 1.

Теория состоит в построении своеобразной иерархической лестницы человеческих потребностей. Наиболее значимыми для человека являются физиологические потребности – они в основании лестницы (рисунок 1). Удовлетворив их, человек чувствует потребность в самосохранении, т. е. в одежде, крыше над головой, безопасной и чистой среде обитания. Следующими по значимости являются социальные потребности, потребность в самоутверждении. Наиболее развитым индивидам присущи также потребности в самопознании и принесении пользы обществу, венчающие собой пирамиду иерархии.[5]

Теория А. Маслоу, как и любая другая, не отражает положение вещей абсолютно объективно. Воздействие потребностей на человека не бывает только последовательным. Человек может одновременно (параллельно) испытывать потребности всех уровней иерархии. Например, высокодуховный человек, даже будучи голодным, может думать о пользе общества. То есть неудовлетворенность даже низшей (физиологической) потребности не мешает ему испытывать потребность наивысшую. Маркетолог не может повлиять на нужды людей, но он может создать неограниченное число потребностей, соответствующих этим нуждам. Основная цель деятельности маркетолога – создание условий, гарантирующих абсолютное удовлетворение любых нужд и потребностей людей. Основными этапами реализации этой цели являются: определение потенциальных потребителей; анализ факторов, влияющих на формирование и развитие в будущем конкретных потребностей; разработка и налаживание производства товаров, удовлетворяющих эти потребности.

Развитие человеческого общества приводит к постоянной трансформации уже существующих и появлению новых потребностей. Таким образом, потребности беспредельны, ограниченными могут быть только возможности их удовлетворения. Например, каждый конкретный потребитель выбирает товары в рамках определенного ценового сегмента, соответствующего его материальному положению. Иными словами можно сказать, что запросы потребителей ограничиваются их финансовыми возможностями.

Спрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью. При ограниченных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности в первую очередь путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение. На изменение выбора того или иного товара могут влиять такие факторы, как изменение цен, качества товаров, уровня доходов населения, моды, вкусов и т. д.[6]

Итак, потребность, обеспеченная покупательной способностью, – это уже спрос. Спросу всегда соответствует определенный товар. Рыночный спрос это сумма всех запросов. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность, и представлено на рынке для демонстрации, покупки, пользования либо потребления. Услуга является специфическим видом товара. Она также призвана удовлетворять потребности, также продается (покупается), но представляет собой не материальный объект, а какой-либо вид деятельности. Товар может соответствовать потребности в различной степени (рисунок 2).

                                                                       Рисунок 2.

Каждой человеческой нужде на рынке соответствует свой товарный ассортимент выбора, то есть набор товаров, созданных для удовлетворения этой нужды. Делая покупки в супермаркете, покупатель имеет целый ряд нужд, которым соответствует некоторое количество вариантов товарного ассортимента выбора.

Отношения продавцов и покупателей представляют собой четыре взаимосвязанных потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации (реклама). Со стороны потребителей устремляются деньги и информация (отношение покупателей к товарам, данные о продажах и т.п.). Производители приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным покупателям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд.

Задача маркетинга заключается в содействии процессу обмена организации с потребителями. Маркетинг используется на всех разновидностях рынка, где он приобретает свои специфические черты. Область маркетинга включает в себя все, что нужно для того, чтобы найти потребителей, понять, как удовлетворить их нужды, и рассказать им о том, какие выгоды предлагает им организация.

В бизнесе существуют лишь два источника дохода: продажа продуктов новым потребителям или продажа постоянным потребителям. С постоянными потребителями работать проще и прибыльнее, надо максимально удовлетворить их запросы, чтобы добиться их верности. Но чтобы процветать, бизнес должен привлекать новых потребителей. Секрет успеха бизнеса в конкурентной среде состоит в оказании потребителям таких услуг, которые намного превышали бы их ожидания, обретая черты легенды. Дать покупателю все, что возможно, в противовес стратегии дать только то, что ожидает покупатель.

3 ВИДЫ МАРКЕТИНГА

Ни одно предприятие не достигнет своей цели, если его продукция и услуги не будут пользоваться большим спросом у населения или предприятий-потребителей.

Поэтому маркетинг в зависимости от спроса и реализации товаров можно подразделить на следующие виды (типы):

·         стимулирующий маркетинг;

·         развивающий маркетинг;

·         ремаркетинг;

·         синхромаркетинг;

·         демаркетинг;

·         поддерживающий маркетинг;

·         противодействующий маркетинг;

·         конверсионный маркетинг.

            Стимулирующий маркетинг связан со стимулированием спроса, когда его нет. Причем можно не только стимулировать спрос рекламой, но и оказывать помощь потребителю при использовании продукции.

Основная задача стимулирующего маркетинга заключается в поиске методов развития и стимулирования спроса на конкретный вид продукции когда спрос на неё полностью отсутствует. В качестве причин этого явления  могут выступать несколько фактов. Это и слабая информированность покупателя о продукции, и присутствие неких препятствий на пути его продвижения, скажем географическая отдаленность, помехи правового или культурного характера, либо же обусловленные религиозными взглядами.

Стимулирующий маркетинг предопределён безынициативностью потребителя, его слабым интересом к продукции, а также почти полным отсутствием спроса.

Цель, стоящая перед данным видом маркетинга, как раз и заключается в устранении причин, которые способствуют безразличности потребителя к определённой продукции.

Его задачи состоят в следующем:

·         проведение анализа и исследований причин, ведущих к отсутствию спроса;

·         разработка методов увязывания существующей преимуществ конкретного вида продукции с надобностями и заинтересованностью покупателей;

·         стимулирование заинтересованности покупателя;

·         провоцировать спрос.

            Применяя стимулирующий маркетинг маркетологи стремятся изменить негативное отношение к продукции. Этого можно достичь путём координирования внимания предполагаемых покупателей именно на те характеристики продукции, которые максимально отвечают их заинтересованности и потребностям, при этом устраняя препятствия на пути к его продвижению.

            Развивающий маркетинг применяется, когда есть потенциальный спрос, но нет реального. Потенциальный спрос нужно превратить в реальный приспособлением продукции и услуг для данной категории потребителей и местности или производить продукцию другого ассортимента и оказывать другие виды услуг.

К первостепенным задачам данного вида маркетинга относят:

·         определение объёма потенциального рынка;

·         поиск такой продукции, которая бы наиболее продуктивно преобразовала потенциальный спрос в реальный.

Скрытый непроявленный спрос присущ практически самой разной области. Например автолюбитель мечтает обладать машиной без выхлопных газов, а какой человек не желает приобрести комфортную квартиру в экологически чистой местности за небольшую стоимость. Но весь вопрос в том, а пожелает ли производитель удовлетворять эти потребности. Ведь для него приоритетными являются лишь те потребности, которые и в дальнейшем будут иметь коммерческую пользу. Именно исследованием и анализом данного вопроса и занимаются маркетологи. При утвердительном ответе производитель начинает разрабатывать выпуск такой «таблетки счастья». Вследствие этого маркетинг занимается отработкой образа новинки, организовывает рекламные мероприятия и выпускает в продажу пробные партии новой продукции.

Отличным примером развивающего маркетинга служит следующая ситуация. Как известно, садоводы и огородники уже на протяжении нескольких веков ведут безуспешную борьбу с вредителями, именно поэтому все приспособления для борьбы с насекомыми отличаются повышенным спросом. Но мечта каждого дачника — это купить настолько действенное средство, после которого уже никогда на любимом участке не поселятся вредные насекомые. И вот шведскими конструкторами была разработана специальная лампа специальной конструкции, которая испускающими импульсами отпугивает этих самых насекомых. Однозначно, это изобретение ждёт большое будущее.[7]

            Ремаркетинг используется тогда, когда на продукцию и услуги был определенный спрос, а в данное время упал. Необходимо восстановить спрос путем придания продукции и услугам рыночной новизны или переориентации рынка.

Основная цель ремаркетинга заключается в увеличении объёмов продаж. Это своего рода разработка новых способов коммуникаций с потенциальной аудиторией для обеспечения рода продаж, возвращения бывших покупателей к необходимой продукции для совершения повторной покупки.

Ключевые задачи ремаркетинга направлены на восстановление либо поддержку взаимосвязи потенциальных потребителей с маркой либо конкретной продукцией для дальнейшего совершения покупки. Ремаркетинг способен заручится вниманием потребителя спустя некоторый период времени, абсолютно в ином месте, «догнать» отдаляющего покупателя и возвратить его.

Ремаркетинг — это совокупность методов, направленных на увеличение падающего спроса. Сам спрос на тот или иной товар может падать по нескольким причинам. В данной ситуации от производителя требуется применение и использование разнообразных маркетинговых технологий для возобновления прежнего уровня спроса.

С этой целью продукции придаются какие-либо новые характеристики либо свойства. Допустив, в пакетик кукурузных палочек могут положить игрушку. Теперь «старая» продукция способна удовлетворить уже и другие потребности. А шампунь Johnson’s Baby  ранее позиционировал себя детским средством для мытья волос, но сегодня, вследствие ремаркетинга, данный шампунь ориентирован не только на детей, но и на взрослых. Теперь, согласно рекламе, этот шампунь сделает Ваши волосы «мягкими, как у ребёнка»[8].

            Синхромаркетинг применяется, когда спрос на услуги и продукцию колеблется в различные периоды времени и нужно его стабилизировать. Это очень важно для сельскохозяйственного производства, имеющего сезонный характер. В этом случае нужно либо приспособить свои возможности к колеблющемуся спросу заказчиков, либо свести к минимуму его колебания, используя различные методы воздействия на заказчиков.

Сезонным колебаниям больше всего подвержены такие категории продукции, как одежда, обувь, пиво и т.д. К примеру, стоимость пива в летние месяца ощутимо повышается, а в зимние идёт на спад. Но стоит отметить и тот факт, что не во всех случаях это явление обуславливается синхромаркетингом, а, по всей видимости, это результат пронырства розничной торговли.

Допустим, большинство ресторанов вечерами переполнены, а вот на протяжении целого дня практически ни одного посетителя. С целью компенсации подобного фактора, большая часть подобных заведений приглашает посетителей на бизнес-ланч по ценам значительно ниже, а иногда и в разы, нежели подобное блюдо бы стоило в вечернее время.

Вышеизложенный пример синхромаркетинга относится к категории регулирования продаж за счёт изменения стоимости продукции. Но стоимость товара является не одиночным инструментом регулирования продаж. Не менее важная роль здесь отведена и рекламе. Например, большинство курортных заведений заметно активизируют рекламную деятельность именно в тот период времени, когда посещаемость клиентами идёт на спад, и напротив – полностью приостанавливают рекламную интенсивность во время туристического пика, когда наполненность отелей и так достигает предела.

Другим примером может послужить деятельность компании, которая выпускает продукцию, компенсирующую убытки от сезонных колебаний. Скажем, фирма специализирующаяся производством спортивного инвентаря. Так, в зимний период она выпускает горнолыжное снаряжение, а в летние месяца занимается изготовлением роликов. Следственно прибыль не идёт на спад

            Демаркетинг используется, когда нужно отвлечь потребителя от товара или услуги. Этот прием иногда используют при изготовлении социальной рекламы. Цель демаркетинга – сократить спрос за счёт непопулярных мер: увеличения цены, уменьшения количества рекламы и действий, стимулирующих продажи. Подобные меры принято использовать для престижного продукта высокой стоимости, имеющего небольшой объем производства. В этом случае компании увеличивают цену, меняют ориентиры рекламы на что-то другое (иной вид товара или услуги), и одновременно изыскивают потенциал для увеличения масштабов производства дефицитной продукции либо ищут ещё один канал поставки нужного товара.

Если демаркетинг применяется в ситуации, когда нужно прервать деловые отношения с назойливыми партнерами и покупателями, он позволяет за счёт освободившихся ресурсов времени и нейтрализации угрозы обеспечить повышение комфорта и безопасности клиентов и сотрудников компании. Ещё одной  задачей демаркетинга является уменьшение спроса на товар в отдельном рыночном сегменте, если этот сегмент даёт меньшую прибыль либо требует более высоких расходов на производство и рекламу в сравнении с другими. Такой демаркетинг называется выборочным.

Примеры использования демаркетинга в бизнесе Предприятие SprintNextel (США), занятое в сфере телекоммуникаций, изучило заявки клиентов в службу техподдержки. Анализ показал, что некоторые из покупателей услуг многократно обращаются за помощью  в этот отдел – следовательно, их не устраивает нынешняя реализация услуги. Компания решила, что такие клиенты ей невыгодны.  Такая точка зрения коренным образом отличается от позиции российских предприятий, удерживающих потребителей любой ценой (например, с этой целью усложнена процедура расторжения договора с  омской компанией «ОКС», осуществляемая по инициативе клиента).

Примеры можно найти в любой отрасли. Американская финансовая компания American Express проводила акцию по закрытию счетов некоторых клиентов с соблюдением ряда условий, предлагая компенсацию до 300 долларов за каждую такую операцию. Многие банки практикуют закрытие долго не используемых счетов клиента после письменного уведомления в его адрес. Такие действия способствуют уменьшению расходов на неэффективный маркетинг.[9]

            Поддерживающий маркетинг применяется, когда спрос полностью соответствует возможностям предприятия, поэтому нужны мероприятия, стабилизирующие такой его уровень. Благодаря правильной политике ценообразования на данной территории не нужно допускать на рынок конкурентов.

Поддерживающий маркетинг актуален в тот период, когда уровень спроса на продукцию компании полностью отвечает уровню предложений. Тогда разрабатывается обоснованная ценовая политика и целенаправленно реализуется рекламная деятельность.

Одним из примеров поддерживающего маркетинга является освежающий газированный напиток Sprite выпускаемый компанией Coca-Cola. Так, на сегодняшний день один из самых популярных в мире напитков продаётся практически в каждой стране. А начиналось всё в далёком 1961 году, когда о нём знали лишь два города. С целью узнаваемости напитка были созданы особые ёмкости. Именно с того момента бутылка тёмно-зелёного цвета стала своего рода символом средства для утоления жажды.

На данный момент напиток Sprite один из самых узнаваемых в мире, да настолько, что он практически не ощущает надобности в проведении рекламных компаний. Но всё же и поддерживающем маркетинге мировая компания не забывает. Каждый сезон аудитории демонстрируются новые ролики рекламного характера и наружная реклама. Наряду с этим представленная реклама отличается отличным качеством и пользуется невероятной популярностью среди покупателей.

Проводимые рекламные компании, несомненно, оказали немалую поддержку, а вероятнее всего в значительной степени поспособствовали росту объёмов продаж. Таким образом, каждый раз торговая марка Sprite напоминает о себе покупателям.

Так на примере бренда Sprite можно рассмотреть поддерживающий вид маркетинга, который применяется в условиях развитого спроса на данный вид продукции.

Кроме того, даже если объёмы продаж вполне удовлетворяют фирму, не стоит сбрасывать со счетов и появление на рынке продукции конкурирующих фирм, которая способна удовлетворить те же потребности, что в свою очередь уже повлечёт снижение спроса на Вашу продукцию. Дабы противостоять отрицательному воздействию, маркетолог должен реализовывать грамотную и хорошо продуманную маркетинговую политику, периодически сопоставляя целесообразность издержек на маркетинговые мероприятия.[10]

            Противодействующий маркетинг используется для оздоровления общества, когда с точки зрения развития страны потребление тех или иных продуктов и услуг вредно для здоровья населения и его благополучия. В этом случае нужна пропаганда относительно вредности таких услуг и потребления данной продукции.

В советские времена этот процесс был направлен на снижение ценности доброкачественных товаров. Этому способствовали очереди, лимитирование пределов приобретения продукции с помощью карточек или талонов. Удовлетворить спрос на товары высокого качества было невозможно, а, следовательно, нужно было ориентироваться на доступные товары низкого качества.

Методы противодействующего (контр-маркетинга) просты: гипертрофия слабых сторон продукции с одновременным снижением ценности сильных сторон и возможностей перспективы развития. Как правило, параллельно проводится кампания по представлению: собственных товаров и их замечательных качеств, а так же заботе конкретной компании о благополучии потребителей.

Противодействующий маркетинг имеет прочные аргументы – все стороны продукции представляются плохими: качество, производители, сервис продаж, коммуникации, уровень жизни покупателей, территория, население и т. п.

Если более конкретно, то применяются следующие инструменты:

·         дискредитация качества продукции конкурентов;

·         снижение стоимости собственного товара до уровня издержек с параллельным обвинением конкурентов в необоснованном завышении цен, с тем, чтобы завоевать симпатии потребителей;

·         использование контр-рекламы (например, запрещенный ФАС ролик кваса «Никола»: «Квас – не кола. Пей Николу», слоган: «Хорошие сухарики корочками не назовут» и прочее);

·         противодействие на пограничном уровне для устранения потоков нецелевой аудитории или нежелательных посетителей (МВД, таможня, ФМС и прочие службы).

            Конверсионный маркетинг применяется, когда спрос на продукцию и услуги негативен, его целью является превращение отрицательного спроса на товар в положительный. Такая ситуация часто складывается, когда выпустили и реализовали некачественный товар и оказали услуги на низком уровне. В рыночных условиях это может привести к банкротству собственника. Необходимо принять экстренные меры, противодействующие негативным тенденциям: использовать рекламу, устраивать выставки-продажи, оказывать бесплатные услуги, изменять номенклатуру и ассортимент продукции, т. е. конверсировать производство.

Примеры применения этого вида маркетинга с легкостью можно найти в сфере стоматологических или ритуальных услуг.

Все дело в том, что люди с детства настроены на то, что лечить зубы – больно, поэтому и оттягивают поход к врачу на самый последний момент. К тому же люди старшего возраста навсегда запомнили неквалифицированных и неприветливых специалистов и ужасное оформление в их стоматологических кабинетах. Для того чтобы исправить сложившуюся плохую репутацию, существует конверсионный маркетинг[11].

А начать лучше всего с анализа причин такого негативного отношения к товару или услуге в обществе. Затем можно постараться изменить оформление, упаковку, сам товар так, чтобы покупатели перестали ассоциировать его с его прошлым негативным опытом. Важно также с помощью рекламы и объявлений добиться того, чтобы люди поняли важность данной продукции.

Существует много классификации видов маркетинга. На рис. 3 приведена одна из них, где критерием определения вида маркетинга является характер спроса.

 

                                                                   Рисунок 3

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, подведем итог.

Маркетинг – процесс планирования и реализации бизнеса организацией (предприятием) в зависимости от требований рынка, направленный на совершенствование товаров и услуг, определение цены, выбор и организацию каналов распределения, увеличение спроса, продвижение на основе взаимовыгодного обмена ценностями между производителями и потребителями.

Это – философия современного бизнеса, метод поиска оптимальных бизнес решений организации в условиях конкурентного рынка.

 Существует множество разнообразных инструментов в маркетинге для достижения поставленных целей в бизнесе, но Россия как всегда, идет своим путем.

В современной экономике нашей страны, в том, что касается маркетинга, по-прежнему существует ряд проблем. В настоящее время для многих российских фирм главным ограничителем роста производства стал недостаток платежеспособного спроса покупателей, а также насыщенность рынка. На ряде рынков, особенно товаров массового спроса, монополия продавца основана на не информированности потребителя, которому зачастую навязываются товары с помощью рекламы.

В бухгалтерском учете затраты предприятия на рекламу не нормируются, а в налоговом кодексе включению в себестоимость подлежат затраты, равные 1 % от годового объема выручки предприятия. Остальные затраты на рекламу подлежат оплате из чистой прибыли предприятия.

При рыночной экономике не решена проблема концепции социально-этичного маркетинга. В большинстве стран капиталист-предприниматель стремится получить прибыль любой ценой, не взирая на качество выпущенной продукции или здоровье и благосостояние потребителя. Такой же нерешенной она остается и в России. Вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром, предприниматели предпочитают получать большие объемы прибылей за счет поддержания высоких цен

при ограничении выпуска продукции.

Так, например, высокие цены на автомобили поддерживает ВАЗ, благодаря лоббированию выгодной этой фирме политики таможенных пошлин, направленной против конкурирующего с «Жигулями» класса иномарок. На ряде рынков, особенно товаров массового спроса, монополия продавца основана на не информированности потребителя, которому зачастую навязываются товары с помощью рекламы. На многих рынках возникают разрушительные формы конкурентной борьбы, вплоть до криминальных. Также имеет значение и коррупция в государственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за качеством поставляемой на рынок импортной продукции. Очень нечасто встречаются обращения в комитет по защите прав потребителей, в который сложно обратиться и что-либо доказать, так как потребители часто своих прав не знают, а сбор бумаг очень неудобен.

Таким образом, в России в области маркетинга по-прежнему есть ряд проблем. От их решения в будущем будет зависеть будущее экономики страны.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.      Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2000. 

2.       Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха. Маркетинг. — М.: Международные отношения, 1998.

3.      Ноздрева Р. Б., Цигичко Л. И. Маркетинг. Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.

4.       http://marketing.web-3.ru/definitions/kategorii/

5.      Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: Учебник для бакалавров

6.      http://marketing-now.ru

7.       http://fb.ru

8.      http://www.kom-dir.ru

---