Маркетингові комунікації та їх загальна характеристика на прикладі корпорації Amway

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

ІНСТИТУТ ЖУРНАЛІСТИКИ

КАФЕДРА РЕКЛАМИ ТА ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

Реферат

На тему: «Маркетингові комунікації та їх загальна               характеристика на прикладі корпорації «Amway» »

Підготувала:

студентка I курсу , I групи

Дубина Анастасія

Київ 2012

Зміст

Перелік умовних позначень та одиниць скорочень…………………………….2

Вступ……………………………………………………………………………….3

I.                   Маркетингові комунікації та інтегральні маркетингово-рекламні комплекси………………………………………………5

II.                Корпорація «Amway». Історія виникнення та сутність бізнесу……………………………………………………………..9

III.             Використання маркетингових комунікацій на прикладі корпорації «Amway»…………………………………………….10

Висновок………………………………………………………………………….15

Список використаної літератури та джерел……………………………………16

Перелік умовних позначень та одиниць скорочень

ЗМІ – засоби масової інформації

ЗМК – засоби масової комунікації

ІМРК – інтегральні маркетингово-рекламні комплекси

МК – масова комунікація

ТБ – телебачення

Р – радіо

Вступ

Актуальність теми полягає у тому, що у наш час маємо – феномен комунікацій – сплеск новітніх комунікативних засобів і видів,обумовлений великим накопиченням і переробкою інформації, що сталося через структурно-функціональні зміни цивілізації:руйнування у результаті глобалізації традиційних і поява нових інформаційних технологій (Інтернет, супутникове ТБ і Р,мобільний телефон тощо), механізмів трансляції соціального досвіду і адекватних форм адаптації людини до теперішнього буття; зміна ціннісних орієнтацій і мотивацій у контексті сучасних економічних, політичних та соціокультурних процесів. Маркетингові комунікації є життєво необхідними факторами існування економічної системи взагалі і підприємства конкретно. Економічна політика повинна враховувати маркетингові комунікації задля успішної діяльності. Кожна економічна система розгортає власну мережу маркетингових комунікацій відповідно до своїх можливостей. В 90-х роках минулого століття почала формуватися концепція інтегрованих маркетингових комунікацій, до чого призвела необхідність ефективного стимулювання товару(фірми, послуги) в жорстких умовах ринку. Ефективність ІМК проявилась в можливості отримання синергетичного ефекту – ефекту взаємодії скоординованих маркетингових і рекламних дій різного роду , об’єднаних однією метою, завдяки чому загальний результат є найбільш вигідним[1].

Мета роботи  – теоретичне визначення сутності маркетингових комунікацій та інтегральних маркетингово-рекламних комплексів; визначення МК та ІМРК , які використовує корпорація «Amway»

Завдання роботи – дослідити та проаналізувати особливості маркетингових комунікацій на прикладі  корпорації «Amway».

Об’єкт дослідження ­ –  маркетингово-комунікаційна політика корпорації «Amway».

Предмет дослідження – маркетингові комунікації в цілому (теоретична частина) та система маркетингових комунікацій, яка активно використовується корпорацією «Amway».

I.                   Маркетингові комунікації та інтегральні маркетингово-рекламні комплекси

В теорії та практиці маркетингові комунікації розглядаються як діяльність підприємства, що спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася[4].

Автори розглядають елементи (засоби) маркетингових комунікацій по – різному. Деякі розглядають тільки основні засоби в якості окремих елементів. Наприклад, Ф.Котлер виділяє 4 елементи: реклама, стимулювання продажу, пропаганда та персональний продаж[5].

Згодом відбулась подальша диференціація інструментів маркетингової політики комунікацій, так, наприклад, з паблік рілейшнз виокремилися брендинг, спонсорування та престижна реклама, тому інші автори розглядають більше окремих елементів в рамках маркетингової політики комунікацій. Т.І. Лук’янець у комплексі маркетингових комунікацій виділяє наступні елементи: прямий маркетинг; рекламування товарів; паблік рілейшнз; стимулювання продажу; персональний продаж; реклама на місці продажу [6].

В той же час рекламу на місці продажу не можна не віднести до рекламування товарів, тому, ми вважаємо, що серед основних елементів маркетингових комунікацій доцільно розглядати ще й наступні: рекламування товарів; прямий маркетинг; стимулювання продажу; персональний продаж; пропаганда; паблік рілейшнз.

Розглянемо детальніше кожен з елементів комплексу маркетингових комунікацій.

Прямий маркетинг. Девід Огілві визначає прямий маркетинг як будь-яку рекламну діяльність, що створює та використовує особисті зв’язки між вами та споживачем .

Черняхівський (головний редактор газети «Рекламный мир») визначив прямий маркетинг як метод маркетингу, що використовує всі без виключення засоби реклами і всі канали розповсюдження. В цьому методі немає ніяких обмежень. Щоб технологічно нове не з’явилось в майбутньому, це будуть відносити не до реклами, а до директ – маркетингу.

Реклама. Альберт Ласкер сказав, що реклама – це «торгівля в друкованому вигляді». Але таке визначення було дано задовго до появи радіо і телебачення [7].

У книзі Бове, Аренса «Сучасна реклама» реклама – не персоніфікована  передача інформації, звичайно оплачувана й звичайно має характер переконання про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв.

Визначення реклами в основному схожі, тому можна погодитись одразу з більшістю. Погоджуючись з Ф. Котлером [5] і А. Ласкером , ми розглядаємо рекламу як оплачувану, знеособлену форму представлення інформації про товар, послугу, ідею або будь-що інше, на що необхідно звернути увагу споживачів чи переконати їх від імені відомого рекламодавця. Хоча, ми вважаємо, сьогодні реклама не така вже і знеособлена і може надходити не тільки від відомих рекламодавців. Дослідження показали, що в сучасному суспільстві люди навчились рекламувати самі себе, коли, наприклад, влаштовуються на роботу, встановлюють контакти або намагаються досягти будь-чого. Люди рекламують те, що їм подобається (товари, послуги, ідеї, людей, спосіб життя, тощо), іноді навіть не усвідомлюючи цього, коли розповідають про це своїм знайомим. Все це дозволяє нам внести корективи у визначення сутності реклами.

Персональний продаж. Більшість авторів розглядають персональний продаж як усне представлення товару або послуги в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями. Цей засіб маркетингових комунікацій вважається одним з найефективніших.

Паблік рілейшнз. Міжнародний Вебстерський тлумачний словник визначає Паблік рілейшнз як «науку і мистецтво налагодження взаємного розуміння і доброзичливості між особою, фірмою або установою і громадськістю». Американський дослідник Рекс Ф. Харлоу спробував узагальнити більше 500 дефініцій, що накопичилися з початку ХХ ст., і запропонував своє визначення: паблік рілейшнз – це особлива функція управління, покликана  встановлювати і підтримувати взаємозв’язки, взаєморозуміння, взаємовизнання і співпрацю між організацією і її публікою; здійснювати управління процесом вирішення проблем  або спірних питань; допомагати керівництву у вивченні громадської думки і реагуванні на неї; визначати і підкреслювати  відповідальність керівництва в питаннях служіння суспільним інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися відповідно до вимог часу; виступати системою завчасного попередження, допомагаючи передбачити  тенденції розвитку; як свої основні засоби використовувати наукові методи, засновані  на етичних нормах спілкування [8].

Стимулювання продажу. За визначенням І. В. Крилова «Стимулювання збуту – це набір різноманітних методів стимуляційного впливу. Вони спонукають до купівлі або продажу товарів і послуг» []. За визначенням Б. Джима  «Стимулювання збуту – спонукальні засоби, покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і збільшити його обсяг» [9]. Проаналізувавши ці визначення, можна зробити висновок, що стимулювання збуту – це заходи, які, в першу чергу, спрямовані на зміну купівельної поведінки.

Слід зазначити, що ключовими факторами ефективних маркетингових комунікацій є [3]:

Цілі комунікації. Передавач повідомлення повинен чітко знати, яких аудиторій він хоче досягти і якого типу відгук отримати.

Підготовка повідомлення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару і особливості сприйняття повідомлень цільовою аудиторією.

Планування каналів. Передавач повинен передавати своє повідомлення по каналах, які ефективно доводять його повідомлення до цільової аудиторії.

(Два останні завдання зазвичай виконуються рекламними агентствами чи фірмами, що спеціалізуються на виборі інформаційних засобів).

Ефективність повідомлення. Передавач за сигналами зворотного зв"язку повинен оцінювати відгук цільової аудиторії на передаються повідомлення.

Перераховані умови ефективності визначають сукупність рішень, що входять в будь-яку програму маркетингової комунікації. Найважливішими факторами, що сприяють посиленню ролі маркетингових комунікацій є той факт, що різноманітні елементи використовуються на тлі мінливих соціальних, економічних і конкурентних сил[3].

Сучасний маркетингово-комунікаційний простір постійно оновлюється. Нині можна виділити два потужні інтегральні комплекси ATL та BTL.

ATL заходи пов" язані з розміщенням реклами в традиційних засобах масової інформації. До складників ATL відносять: рекламу (друковані ЗМІ, радіо, телебачення, кіно (у т.ч. product placement), зовнішню рекламу (у т. ч. рекламу на транспорті), а також indoor-video.

 До складу BTL заходів відносять: стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рілейшнз, директ-маркетинг, подвійний маркетинг, спонсорство, мерчандайзинг, POS-матеріали та інші. Нині BTL — це інтегрований комплекс маркетингових заходів, який не включає традиційних медіа[2].

II.                Корпорація «Amway» як об’єкт дослідження

Зараз Amway це транснаціональна корпорація. У 2000 році заснувала материнську холдингову компанію Alticor Inc., яка об"єднала кілька підприємств:

Amway Corporation - компанія з прямого продажу, яка з 1959 року займає одне з лідируючих місць на світовому ринку і має філії в Європі, Азії, Латинській Америці, країнах Карибського басейну та Африці.

Quixtar Inc. - Північноамериканська інтернет-компанія, основним видом діяльності якої є продаж продукції Незалежним Підприємцям Амвей в режимі on-line, а також інформування їх про вигоди співробітництва та володіння власним бізнесом.

Access Business Group LLC - група спеціалізованих компаній, які займаються виробництвом та розповсюдженням якісної продукції як для Alticor, так і для інших компаній у всьому світі.

Має філії в 93 країнах світу. Загальне число співробітників 12000 чоловік.

Штаб - квартира знаходиться в місті Ada, Michigan, USA Сумарний оборот компанії за останнє десятиліття перевищив 60 млрд. USD

Початок же компанії було покладено в 1959 році в Сполучених Штатах Америки, в місті Ейда двома друзями та діловими партнерами Річем Де Восом (Rich DeVos) і Джеєм Ван Анделом (Jay Van Andel). Засновники компанії почали працювати разом як Незалежні дистриб"ютори дієтичних добавок в фірмі Nutrilite, після чого пішли з неї і утворили власну справу в підвалі свого будинку.

Перший виріб Amway, що надійшло в продаж було біорозкладані мило "Frisk", право на продаж якого, вони придбали у розробив його хіміка з Детройта. Використовуючи комерційні методи, покращений маркетинг-план і мережу дистрибуторів створену ними в Nutrilite, ДеВос та Ван Андел продали так багато мила, що вже менш ніж через два роки вони змушені були відкрити власний завод з його виробництва поза Гранд Рапідс. Сьогодні цей чудовий продукт відомий як - екологічно нешкідливе універсальне чистячий засіб LOC (Liquid Organic CleanerTM). Нове підприємство стало швидко розширюватися, виростаючи з тісних квартир і перевищуючи найоптимістичніші прогнози продажів засновників. У 1960 році управління компанією було перенесено в невелику будівлю в районі, де вона зараз і розташована в місті Ада, штат Мічиган. У 1962 році Amway стала міжнародною компанією, відкривши своє представництво в Канаді. У 1963 році продажі були в 12 разів більше, ніж у рік створення компанії. Прагнучи до розширення, комплекс Amway швидко ріс, постійно збільшуючи площі для виробничого обладнання та офісів. За перші сім років Amway 45 разів розширював заводські площі тільки для того, щоб встигати за зростаючим обсягом продажів. На п"ятому році компанія, яка починала з 12 робітників, мала вже 500. Сили розповсюджувачів виросли експоненціально до 65000, і по 8000 додавалося кожен місяць. До одного початкового продукту додалися декілька груп продуктів з десятками пропозицій в кожній групі.

У 1975 році в Америці розгорнулася боротьба з фінансовими пірамідами. У Федеральної комісії з торгівлі (Federal Trade Commission, FTC) знайшлися чиновники, які спробували оголосити незаконною пірамідою і компанію "AMWAY ". Чотири роки йшла перевірка діяльності компанії, що завершилася судовим рішенням, що визнала мережевий маркетинг законним способом реалізації товарів. Відразу слідом за федеральними властями більшість штатів також визнали мережевий маркетинг легітимним [10,11].

III.             Використання маркетингових комунікацій на прикладі корпорації «Amway»

Визначимо , які засоби маркетингової комунікації використовує компанії для комунікації зі споживачем та коротко охарактеризуємо їх [10,11,14].

Корпорація "AMWAY " використовує такий засіб маркетингової комунікації як реклама. Рекламу як засіб масової комунікації маркетингова служба корпорації "AMWAY " використовує скоріше не для мотивації попиту на товар фірми, а для створення позитивного образу, підтримки  іміджу компанії. Традиційна реклама, як відомо, має ефективність близько 5%. "AMWAY " в основі свого бізнесу використовує усну рекламу (рекламу товару або послуг при особистому спілкуванні або по телефону) як найбільш ефективний спосіб впливу на споживача.

В Україні використовується також реклама на екранах CITIVISION, а також в друкованих виданнях, на транспорті та білбордах. У рекламі згадується логотип і слоган фірми. В якості засобів ідентифікації протягом усього часу існування маркетингова служба розробляла і доповнювала логотип та слоган компанії.

Також одне з головних завдань маркетингової служби «Amway» - надання медіа сприятливих новин про компанію, її продукцію і співробітників. Необхідно регулярно публікувати максимально повну інформацію про діяльність компанії, її фінансовий стан і перспективи. Саме такої політики дотримується «Amway». Компанія випускає безліч друкованих видань, інформаційні брошури, буклети, довідники продукції та ін.. Активно корпорація використовує такий засіб МК як комерційна журналістика. На сьогоднішній день колектив учених «Amway» опублікував результати своїх досліджень у більш ніж 200 книгах, статтях в журналах, доповідях на конференціях, презентаціях в торгівельних та промислових асоціаціях.

Останнім часом набув поширення такий спосіб подачі інформації, як створення власних корпоративних засобів масової інформації, корпоративних видань, а також підтримка корпоративних сайтів (в Україні це www.amway.ua). Тобто активно використовується такий засіб МК як Інтернет. Це дозволяє маркетологам «Amway» безпосередньо виходити на контакт із зацікавленою громадськістю. Незважаючи на те, що такі видання зазвичай не мають широкого розповсюдження, вони дозволяють донести потрібну інформацію в потрібній формі до певної цільової аудиторії, тобто є гарним засобом МК для цілей внутрішньо корпоративної комунікації.

В «Amway» налагоджено систему інформування працівників про значимі події в житті Компанії, працює корпоративний інформаційний портал, де розміщуються повідомлення прес-служби, а також публікації ЗМІ з питань діяльності Компанії. Для інформування працівників про діяльність Компанії також широко використовується корпоративна преса. Наприклад, компанія має свій спеціалізований журнал «Amagram», який надсилається поштою дистриб"юторам. У ньому публікуються новини про фірму, надходження нових товарів на ринок, досягнення та успіхи в бізнесі партнерів тощо. Випущена книга Джеймса У. Робінса «Імперія свободи» про історію та становленні компанії.

Також корпорація активно використовую такий засіб маркетингової комунікації як пабліситі та івент-маркетинг. Для підтримки сприятливого іміджу компанія проводить безліч спеціальних подій (заходів). Церемонії відкриття проводяться з метою поліпшення стосунків з місцевою громадськістю, оскільки в районі створюються нові робочі місця. Офіційне відкриття нового магазину спрямоване на залучення нових покупців і партнерів. На презентацію нових товарів запрошуються знаменитості, з метою залучення преси та висвітлення цих подій в ЗМІ.

Маркетингова служба корпорації удосконалює відносини з цільовими аудиторіями через участь у громадському житті суспільства. В «Amway» активно використовується такий засіб МК як спонсорство.

Особисті зобов"язання перед суспільством переносяться і на «Amway». У всі часи і в кожній країні, де працює ця компанія, «Amway» та її розповсюджувачі підтримували незліченну кількість проектів і ініціатив по допомозі бідним і хворим, допомагали будувати суспільство, в якому вони працюють, захищали навколишнє середовище, допомагали розвивати збагачують життя культурні проекти в області музики, театру, спорту та художнього мистецтва. На даний момент «Amway» може пишатися тим, що підтримує в Гранд Рапідс такі організації, як громадський фонд освіти та Downtown Macker Jam, які допомагають місцевим школярам в освіті і заняттях спортом; Children"s Miracle Network, яка допомагає отримати необхідну медичну допомогу серйозно хворим дітям в західному Мічигані; United Ways, Симфонічний оркестр Гранд Рапідс, і інші групи і проекти, які допомагають зберегти і поліпшити виключно високий життєвий рівень у Гранд Рапідс. У США Amway та його розповсюджувачі пожертвували з 1983 року більше 25 мільйонів доларів на підтримку Easter Seals, чиє завдання - допомога інвалідам у досягненні успіху. Співробітники та розповсюджувачі «Amway» добровільно працюють в Junior Achievement, допомагаючи навчати сучасну молодь основам економіки та вільного підприємництва. Корпорація «Amway» є національним спонсором цієї організації[12].

Спонсорська діяльність дозволяє підтримувати позитивний імідж корпорації в суспільній свідомості. Благодійні акції сприяють створенню сприятливого враження про корпорації у населення. Участь у спонсорських та благодійних заходах дає можливість значно збільшити кількість інформаційних приводів і згадок в ЗМІ.

Amway в 1989 році спонсорувала міжнародну експедицію "Icewalk", яка ставила завдання залучення уваги світової громадськості на проблему зменшення кількості озону над Антарктидою. Група "Icewalk" складалася з американських, австралійських, канадських, британських, німецьких, японських і російських вчених.

Також компанію хвилюють проблеми щодо захисту навколишнього середовища, про що нею було заявлено в "Місії щодо захисту навколишнього середовища".

Компанія бере участь у міжнародній програмі по посадці лісів, розпочатої з ініціативи Об"єднання Американських лісництва. Тільки до кінця 1992 р. було посаджено понад 100 млн. дерев.

Корпорація "Amway" крім екологічних проектів спонсорує Олімпійські ігри, зокрема, Зимові 1998 р. в Нагано, Літні в 2000 р. в Сіднеї.

Більш 322.000 євро вдалося зібрати для організації UNICEF (ЮНІСЕФ) для постраждалих від цунамі дітей у Південно-Східній Азії [13].

Починаючи з 2001 року, Amway зібрала і передала Дитячому Фонду ООН більше 1.2 мільйонів євро на проведення програми «Імунізація Плюс».

Оскільки корпорація Amway займається мережевим маркетингом, вона активно використовує такий  інструмент маркетингових комунікацій як прямий продаж - усне представлення товару в процесі комунікації з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару, та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.

Висновок

Отже, можна зробити висновок, що корпорація «Amway» активно використовує в своїй маркетинговій діяльності такі засоби масової комунікації як реклама (здебільшого реклама товару або послуг при особистому спілкуванні або по телефону), піар ( в різних проявах), пабліситі, комерційна журналістика, Інтернет, прямий маркетинг, благодійний маркетинг,спонсорство, семплінг (роздача безкоштовних зразків продукції) тощо. Тобто «Amway» використовує маркетингову комунікацію, що поєднує як ATL, так і BTL, а саме комбінує маркетингово-комунікаційний інструментарій. А отже мова може йти про Through-the-line advertising – безперешкодну, наскрізну рекламу. Це об’єднання маркетингових комунікацій зумовлене необхідністю оптимального, послідовного і максимально потужно-ефективного просування товару, фірми, послуги в жорстких умовах сучасного ринку. Адже методологія інтегрованих маркетингових комунікацій  - « це новий спосіб аналізу цілого там, де раніше ми бачили лише окремі розрізнені складові – такі, як реклама, паблік рилейшенз, стимулювання продажу, закупівлі, комунікації з працівниками і т. д. Такий підхід дає змогу скоординувати всі види комунікацій , щоб поглянути на них очима споживача – як на потік інформації із недиференційованих джерел» (Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн)[1].

Список використаної літератури та джерел

1.     Основи реклами і зв"язків із громадськістю: підручник / за заг. ред. В. Ф. Іванова, В. В. Різуна. – К. : Видавничо-поліграфічний центр "Київський університет", 201 1 . – 4 3 1 с .(ст. 79-89)

2.     Валентин Бугрим. Креатив у рекламі. - К.: ВПЦ «Київський університет», 2012. - 303 с. (ст.31-36)

3.     Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, “Наука”, 1996

4.     Примак Т. О. Маркетинг: Навчальний посібник / Т.О. Примак. — К.: МАУП, 2004. —  228 с. (ст. 139)

5.     Котлер Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сендерс , В. Вонг — [2-е изд.] — К.; М.; СПб.: ИД «Вильямс», 1998.

6.     Лук"янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: Навчальний посібник / Т.І. Лук’янець — 2-ге вид., доп. і перероб. — К.: КНЕУ, 2003. — 524 с. (ст. 25)

7.     Бове К.Л. Сучасна реклама/ К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. – [переклад з англ. під ред. проф. О.А.Феофанова]. – Видавництво «Довгань», 2000 (ст. 16)

8.     Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько – М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.

9.     Крилов І.В. Маркетингові комунікації: світовий досвід / І.В. Крилов – К. : Знання, 2009. – 267 с. (ст. 79)

10.           www.amway.ua

11.           www.amway.ru

12.           www.quixtar.com

13.           www.unicef.org

14.           www.kompanion.ua