Концепция жизненного цикла продукции

ПЕРВОЕ ВЫСШЕЕ ТЕХНИЧЕСКОЕ УЧЕБНОЕ ЗАВЕДЕНИЕ РОССИИ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

НАЦИОНАЛЬНЫЙ МИНЕРАЛЬНО-СЫРЬЕВОЙ УНИВЕРСИТЕТ «ГОРНЫЙ»

Кафедра автоматизации технологических процессов и производств

 

Реферат

 ^{(наименование учебной дисциплины согласно учебному плану)}

Тема: Концепция жизненного цикла продукции

Выполнил студент:        АПГ-12          __________________                     /Хабирова Д.А./                                                            ^{(шифр группы)                             (подпись)                                                                               (Ф.И.О.)}                         

Дата:           

Проверил    Ассистент     __________________                         /Абакумов И.И /

                                   ^{(должность)                                                  (подпись)                                                                                      (Ф.И.О.)}

Санкт-Петербург

2016

Оглавление

Введение. 3

История создания концепции ЖЦТ. 4

Основные фазы ЖЦТ. 5

Международное разделение труда на основе концепции ЖЦТ. 7

Критика концепции ЖЦТ. 8

Заключение. 10

Список использованной литературы.. 12

Введение

Каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, то есть существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара.

Одно из самых распространённых определений этого понятия звучит следующим образом: "жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка".[1]

Концепция жизненного цикла товара помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет компании или предприятию определять основные задачи на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные стратегии.

Как инструмент контроля концепция жизненного цикла товара позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.

История создания концепции ЖЦТ

Затруднения неоклассической теории сравнительных преимуществ стимулировали появление новых подходов к проблеме международного разделения труда. На основе одного из них была построена концепция «жизненного цикла продукта». Разработкой этой теории занимались такие экономисты, как М. Познер, Г. Хуфбаужр, Л. Уэллс и другие, а первое систематическое изложение ее появилось в 1966 г. в статье видного американского ученого Р. Вернора «Международные инвестиции и международная торговля в свете цикла жизни продукта».

Непосредственным толчком к созданию теории послужили результаты анализа экспортной структуры США. Выяснилось, что происходят изменения набора отраслей, составляющих основу конкурентоспособности страны на мировом рынке. В начале XX в. к ним относились текстильная и лесотехническая промышленности, черная металлургия, машиностроение.

К концу 30-х гг. набор и порядок отраслей изменился (на первое место вышло машиностроение, в число ведущих экспортных отраслей вошла пищевая промышленность), а в начале 60-х гг. в число главных экспортных отраслей Соединенных Штатов входили: производство средств транспорта, инструментов, химических товаров, электрооборудования и других машин. Встал вопрос: каковы закономерности динамики экспортной структуры, что заставляет одни отрасли выдвигаться на первый план, а другие — сходить со сцены? Дальнейший анализ послевоенной структуры внешней торговли выявил прямую зависимость между значимостью отрасли в экспорте и уровнем производимых в ней научно-исследовательских работ.

Так называемые наукоемкие отрасли вырываются вперед и определяют конкурентную мощь страны в современном мировом хозяйстве.

Введение в оборот понятия «наукоемкость» потребовало пересмотра традиционных представлений о факторах производства. Наукоемкий продукт — не что иное, как разновидность продукта трудоёмкого. Ведь высший уровень оплаты труда многочисленного (до 50% всех наемных работников) научно-инженерного персонала и наличие значительного числа высококвалифицированных рабочих обусловливают высокий уровень затрат на рабочую силу в общих затратах на производство наукоемких товаров. Причем вклад каждой из большого числа прослоек наемного персонала, видимо, не одинаков на различных стадиях производственного процесса. Следовательно, устоявшееся и зафиксированное в теории Хекшера-Олина представление о трудовом факторе как о гомогенной массе, оказывается неприемлемым. Исходя из этого авторы концепции «жизненного цикла продукта» дифференцируют труд по различных категориям — высококвалифицированный труд ученых и инженеров, труд по управлению, неквалифицированный труд и т. д. Модель, таким образом, из двухфакторной преобразуется в многофакторную, где наряду с капиталом «работает» целый ряд разновидностей труда.

Следующим шагом в построении теории стало выделение четырех фаз коммерческого производства (которые и составляют «жизненный цикл продукта») в соответствии с изменением значимости каждого фактора.

Основные фазы ЖЦТ

На первой фазе — внедрение нового продукта в производство — успех зависит прежде всего от уровня научно-технической базы. Поэтому основным фактором производства выступает высококвалифицированный труд. Второе место занимает труд по управлению, в задачу которого входит поиск оптимального варианта перехода к крупномасштабному выпуску товара. Капитал же занимает последнее место по значимости в силу мелкосерийности производства на данной стадии.

На второй фазе происходит организация массового производства, которое зависит от мощности индустриальной базы и стратегии развития производства. Главную роль здесь играют капитал и труд по управлению. Высококвалифицированный труд, на который теперь возлагается лишь ответственность за поддержание определенной динамичности технологии производства, делит второе место с трудом работников средней и низшей квалификации.

Для третьей фазы — упадок производства — характерен массовый выпуск продукции на неизменной технологической основе. На передний план выдвигается неквалифицированный труд, он занимает место рядом с сохраняющим свои позиции капиталом. Значение труда ученых, инженеров и менеджеров резко падает.

На четвертой фазе — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Таблица 1. Жизненный цикл товаров и международная торговля

Фазы жизненного цикла	Внедрение	Рост	Зрелость	Упадок
Размещение производства	В стране нововведения	В стране нововведения и других развитых страна	Во многих странах	В развивающихся странах
Размещение рынка	В стране нововведения с небольшой долей экспорта	В стране нововведения и развитых странах. Рост экспорта	В развитых и развивающих странах. Стабилизация спроса	В развивающихся странах с небольшой долей экспорта. Спад спроса
Конкурентные преимущества	Монополия. Цена покрывает все издержки, в том числе на создание товара. Увеличивается чистая экономическая прибыль	Олигополия. Конкуренция на качестве, ноу-хау, постоянных издержках. Увеличиваются имплицитные издержки	Совершенная конкуренция. Цены стабилизируются. Конкуренция на переменных издержках. Снижение цен и уменьшение экономической прибыли	Много продавцов и мало покупателей Снижение цен. Чистая экономическая прибыль равна нулю
Технология	Мелкосерийное производство. Высокая квалификация. Трудоемкое и наукоемкое	Крупносерийное. Стандартизация технологий. Капиталоемкое и высокие затраты на труд	Массовое стандартизированное. Высокая доля капитала. Снижение затрат на труд	Массовое. Автоматизированное с высокой долей неквалифицированного вспомогательного труда
Потребители	Новаторы	Массовый национальный рынок	Массовый мировой рынок	Консерваторы
Товар	Пробный	Основной	Усовершенствованный	Дифференцированный

Международное разделение труда на основе концепции ЖЦТ

Анализ фаз развития коммерческого производства приводит теоретиков «жизненного цикла продукта» к заключениям, которые нетрудно предугадать. Наиболее развитые капиталистические государства, где концентрируются первоклассные научные кадры и высококвалифицированная рабочая сила, должны специализироваться на производстве товаров, находящихся в первой стадии коммерческого производства. Странам среднеразвитого капитализма, которые не являются научно-техническими лидерами, но обладают избытком капитала, следует сосредоточиться на выпуске продукции второй фазы «жизненного цикла». Производство товаров, находящихся в третьей фазе освоения, отводится развивающимся странам с их неисчерпаемыми резервами неквалифицированной рабочей силы. "Теория «жизненного цикла продукта» была с удовлетворением встречена многими экономистами. Ее создатели смогли довольно убедительно объяснить ряд фактов, о которые споткнулась неоклассическая концепция сравнительных преимуществ. Как производство Соединенными Штатами трудоемкой продукции на экспорт (парадокс Леонтьева), так и рост масштабов внешней торговли за счет интенсификации обмена между развитыми странами (имеющими меньшие различия между собой, чем различия в экономических структурах развитых и развивающихся стран) входит в разительное противоречие со схемой Хекшера-Олина, но соответствует линии рассуждений теоретиков «жизненного цикла».

 Кроме того, новый подход позволил преодолеть неоклассическую традицию сведения проблемы разделения труда и международных экономических отношений исключительно к торговле. Если неоклассики, опираясь на теорему Самуэльсона о выравнивании цен на факторы производства, предполагают, что торговля заменяет перемещение факторов (труда и капитала) между странами, то сторонники «жизненного цикла» придерживаются более реалистического взгляда. Они не только допускают, но и доказывают необходимость экспорта капитала, передачу технологии за границу, деятельность транснациональных корпораций в течение «жизненного цикла продукта».

Критика концепции ЖЦТ

Теория ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (продукт может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью использовать концепцию жизненного цикла товара.

Данная концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во-вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В-третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его.

Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров. В-четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение.

Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность по времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с новым продуктом. Кроме того, для компании, предлагающей потребителям различные продукты, желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла.

Особенности концепции ЖЦТ:

- концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром;

- продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка;

- представление о ЖЦТ дает возможность фирме-изготовителю принимать конкретные меры относительно товара, планировать свою деятельность на перспективу;

- с помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть продлен, либо сокращен.

Проблемы концепции ЖЦТ:

- сложность идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар;

- сложность определения момента перехода товара на следующий этап;

- сложность определения факторов, влияющих на перемещение товаров по этапам

Даже если проблемы ЖЦТ решены, на практике трудно прогнозировать:

- уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ;

- продолжительность каждого этапа;

- форму кривой ЖЦТ.

Стратегия компании на каждом этапе ЖЦТ является и причиной и следствием жизненного цикла товара.

Заключение

В заключение следует сказать, что выбор той или иной стратегии на различных фазах (этапах) жизненного цикла определяется следующими главными факторами: целями кампании, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, денежными ресурсами, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.

Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д.

Правильно выбранная стратегия в отношении конкретного товара на данном этапе может привести к росту объемов производства, увеличению объемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может привести компанию к возникновению убыточности и даже к банкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной стратегии должно предшествовать детальное изучение сужающегося рынка товара, анализ конкурентной среды, формирование пакета прогнозов развития рынка и экономическое обоснование стратегии. Принятое решение должно быть обосновано результатами анализа, расчетов и быть взвешенным и своевременным.

Таким образом, коммерческий успех организации обеспечивает правильно выбранная стратегия и политика маркетинга, основанные на реальной оценке потенциала компании, рыночных возможностей, правильном выборе модели организации управления и планирования маркетинга.

.

Список использованной литературы

1)      Нализько Т.В. Маркетинговая стратегия предприятий на продуктовом рынке. - С-Пб: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

2)      Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент». СПб.: Питер, 1999 г.

3)      Лекции. Теории международной торговли. Глобальные проблемы мировой экономики, 2012

4)      http://center-yf.ru/data/Marketologu/Koncepciya-zhiznennogo-cikla-tovara.php

5)      http://studopedia.org

---