Дослідження комунікаційної політики на ринку косметичних засобів компанії Johnson&Johnson

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КРЕМЕНЧУЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ МИХАЙЛА ОСТРОГРАДСЬКОГО

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

З навчальної дисципліни "Маркетингові дослідження"

    На тему: "Дослідження комунікаційної політики на ринку косметичних засобів компанії "Johnson&Johnson""

Студента 4 курсу групи МК-12-1

Напряму 6.030507 «Маркетинг»

                 Проценко І.С.__________                            

Керівник ст.викл. Збиранник О.М.

(посада, вчене звання, науковий ступінь, прізвище та ініціали)

Національна шкала_______________

Кількість балів:___Оцінка ECTS____

Члени комісії   ___________  __ Збиранник О.М._

                                (підпис)                        (прізвище та ініціали)

                          ___________  _______ Мороз О.В.

                                (підпис)                        (прізвище та ініціали)

                          ___________  _____Латишев К.О.

                                (підпис)                        (прізвище та ініціали)

Кременчук 2016     

ЗМІСТ

ВСТУП………………………………………………………………………………...4

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ….…………………………………………………………………...6

1.1 Сутність та основні складові маркетингової політики комунікацій…...6

1.2 Планування комплексу маркетингових комунікацій…………………..14

1.3 Методологія оцінки ефективності маркетингової комунікаційної діяльності…………………………………………………………………………….19

РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ «JOHNSON&JOHNSON» НА РИНКУ КОСМЕТИЧНИХ ЗАСОБІВ……………24

2.1 Характеристика організаційно-економічної та маркетингової діяльності компанії «Johnson&Johnson» ………………………………………..…24

2.2 Проведення маркетингових досліджень на ринку косметичних засобів України………………………………………………………………………………30

2.3 Застосування основних елементів маркетингових комунікацій компанії «Johnson&Johnson»………………………………………………………………….34

РОЗДІЛ 3 ШЛЯХИ ПОКРАЩЕННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ «JOHNSON&JOHNSON» …………………………………...……….37

3.1 Формування ефективної комунікаційної політики компанії «Johnson&Johnson»………………………………………………………………….37

3.2 Оцінка ефективності запропонованих заходів компанії «Johnson&Johnson»…………………………………………………………….……43

ВИСНОВКИ………………………………………………………………………....48

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………………...51

ВСТУП

На сьогоднішній день, щоб домогтися успіху в бізнесі, недостатньо просто виробляти якісні товари, засновані на новітніх технологіях, і встановлювати прийнятні для цільових покупців ціни на них. Необхідно донести до споживачів відповідну інформацію, як про самі товари, так і безпосередньо про компанії, яка їх виробляє. Для того, щоб домогтися відповідного рівня попиту на товар, необхідне просування. Як правило, воно використовується компаніями для отримання якісних маркетингових комунікацій.

Виробники косметичних засобів повинні усвідомити необхідність застосовувати маркетингові технології для просування своїх товарів. Треба домогтися того, щоб відмінні властивості товару стали відомі цільовій групі покупців. Досягнення маркетингових цілей підприємства передба­чає розробку програми комунікації з двома взаємозалежними цілями: зробити товар або підприємство відомим і привабливим. Вибір конкретних видів маркетингових комунікацій (комунікативних інструментів), таких як: реклама, стимулювання збуту, зв"язки із громадські­стю, персональний продаж, формує комплекс просування і його структуру.

Ринок косметичних засобів традиційно є однією з найбільш динамічних і прибуткових галузей економіки. В силу цього реклама, створення певного образу є первинними і повністю визначають долю товару. Маркетингова комунікація дає можливість залучення до світу іміджу, популярності, блиску, досвідченості через покупку певного товару. Покупець, приходячи в магазин, не тільки купує необхідні косметичні засоби, але і задовольняє емоційні потреби, сформовані засобами маркетингових комунікацій. Слід чітко позиціонувати товар на ринку з урахуванням бажань споживача і позначати цінність торгової марки косметичного засобу щодо брендів конкурента. Більш того, поведінкові установки постійно змінюються. Тому компанія на конкурентному ринку, яка не враховує цих факторів, а, отже, і не проводить активної комунікативної політики, приречена на провал.

Сутність маркетингових комунікацій було досліджено багатьма вітчизняними та зарубіжними вченими, такими як: Лук"янець Т. І., Котлер Ф., Балабанова Л. Б., Ястремська О. М., Бутенко Н. В., Гаркавенко С. С., Оснач О. Ф., Уэллс У., Дж. Бернет, Пономарьова Н. М., С. Мориарти, Аксенова К. А., Руделіус В.С.,  Оганесян А. С., Яцышина Л. К., Челенко Ю. В., Примак Т. О., Войчак А. В., Старостіна А. О., Черваньов Д. М., Зозульов О. В.

Мета курсової роботи – дослідження комунікаційної політики компанії на ринку косметичних засобів.

В рамках поставленої мети були вирішені наступні завдання:

-  визначити сутність та основні складові маркетингової політики комунікацій;

 -     розглянути планування комплексу маркетингових комунікацій;

- встановити методологію оцінки ефективності маркетингової комунікаційної діяльності;

-   описати характеристику організаційно-економічної та маркетингової діяльності компанії «Johnson&Johnson»;

-    провести маркетингові дослідження ринку косметичних засобів України;

-   розглянути застосування основних елементів маркетингових комунікацій компанії «Johnson&Johnson»;

- сформувати ефективну комунікаційну політику компанії «Johnson&Johnson»;.

     - оцінити ефективність запропонованих заходів компанії «Johnson&Johnson».

Об’єктом дослідження курсової роботи є компанія «Johnson&Johnson».

Предметом дослідження є процес дослідження комунікаційної політики на ринку косметичних засобів компанії «Johnson&Johnson».

Методологічну основу складають: порівняльний і економічний аналіз графічний, прогностичні методи,якісні методи (опитування), аналіз і синтез; комплексний аналіз.

Інформаційну базу дослідження склали статистистичні матеріали, наукова література та офіційні сайти в Інтернеті.

РОЗДІЛ 1

 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ

1.1  Сутність та основні складові маркетингової політики комунікацій

За умов насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває така складова комплексу маркетингу як методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень.

Сутність маркетингової політики комунікацій досліджувалися багатьма вченими. Найпоширенішими підходами до визначення поняття «маркетингова політика комунікацій» є:

Маркетингова комунікаційна політика – це сукупність заходів і стратегій, які покликані забезпечити ефективну дію як на господарюючих суб"єктів, так і на споживачів. Основні інструменти комунікаційної політики: реклама, прямий маркетинг, стимулювання, зв"язки з громадськістю, реклама на місці продажу, особистий продаж та інші [1, с. 30].

Маркетингова політика комунікацій – це  один з чотирьох елементів маркетинг-міксу, який являє собою інтегрований набір засобів комунікації, що застосовується для передачі повідомлень від виробника або продавця продукції до його цільових ринків [2, с. 108].

Маркетингова політика комунікацій – це сукупність різних інформаційних сигналів, що виходять від фірми і несуть інформацію про неї і її продукції переважно зовнішнім, а також внутрішнім одержувачам [3, c. 340].

Маркетингова комунікаційна політика – це перспективний курс дій підприємства, спрямований на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб"єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів, що забезпечують стабільне й ефективне формування попиту і просування товарів і послуг на ринки з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку [4, с. 417].

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми. Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, наведеного на рис. 1.1 [5, с. 274].

Маркетингові комунікації доцільно розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах: перед продажем, у момент продажу, під час і після споживання. З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв’язок між фірмою та клієнтами.

Рис. 1.1 Модель елементів процесу комунікацій

Відправник – сторона, що посилає звертання іншій стороні.

Кодування – набір символів, переданих відправником.

Засіб поширення інформації – канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

Декодування – процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Отримувач – сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

Зворотня реакція – набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

Зворотний зв"язок – частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди – незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник [6 ,с. 425].

Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням ефективної системи комунікацій, зображених на рис. 1.2.

Виявлення цільової аудиторії

Визначення ступеня купівельної готовності аудиторії

 

Визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії

Складання звернення до цільової аудиторії

Формування комплексу маркетингових комунікацій компанії

Розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій

Втілення в життя комплексу маркетингових комунікацій

Збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв"язку

Коригування комплексу маркетингових комунікацій

Рис.1.2 Етапи створення ефективної системи комунікацій

Якщо компанії за певний час вдалося перевести свою цільову аудиторію в бажаний стан купівельної готовності, то комунікатор повинен знову починати діяльність по створенню комплексу маркетингових комунікацій.

Маркетингові комунікації виконують наступні функції:
інформативні (інформування цільової аудиторії про товар та його переваги стосовно конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність компанії та її політику), нагадувальні (нагадування цільовій аудиторії про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару), переконуюча (переконання цільової аудиторії в її рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, її діяльності; формування позитивного іміджу фірми та її товарів на ринку.

 Комунікаційні канали поділяються на: канали особистої комунікації та канали неособистої комунікації.

Канали особистої комунікації припускають участь двох і більш осіб по телефоні, віч-на-віч, спілкування з аудиторією за допомогою переписки. Вони ефективні, тому що мається зворотний зв"язок.

До каналів неособистої комунікації відносяться засоби поширення інформації, що передають звертання в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв"язку. До них відносяться засоби масового і виборчого впливу. До них відносять засоби друкованої реклами та ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати) [7, c. 240].

Учасником маркетингового процесу комунікацій є будь-яка особа, що сприяє успіху компанії чи просуванню її товарів. До учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці. Основними учасниками комунікацій є відправник товару й одержувач.

Відправники повинні знати, яких аудиторій вони хочуть досягти і які відповідні реакції розраховують одержати, тому вони повинні створювати канали зворотного зв"язку. Вибір звертання повинен бути націлений на те, щоб привернути увагу, удержати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (покупки). Створення звертання припускає рішення трьох проблем, наведених на рис. 1.3.

Три проблеми створення звертання

Що сказати?

Як сказати?

Яка форма звертання?

Рис. 1.3 Рішення трьох проблем для створення звертання

Комунікатору необхідно продумати притягувальний мотив або тему, які викликають бажану відповідну реакцію. Для складання змісту звертання існують три типи мотивів, представлені на рис. 1.4.

Типи мотивів

Раціональні мотиви

Емоційні мотиви

Моральні мотиви

Рис. 1.4 Типи мотивів маркетингових комунікацій

Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. За допомогою подібних мотивів показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди.

Емоційні мотиви прагнуть спонукати яке-небудь негативне або позитивне почуття, що послужить підставою покупки (мотиви страху, провини, сорому, що змушують придбати річ або припинити небажані справи).

Моральні мотиви. Вони підштовхують до почуття справедливості і порядності аудиторії (оздоровлення навколишнього середовища, допомога малозабезпеченим) [6, c. 428].  

Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність компанії, спрямовану на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність. Комплекс маркетингових комунікацій складається з інструментів,   представлених на рис. 1.5.

Інструменти комплексу маркетингових комунікацій

Реклама

Стимулювання продажу

Паблік- рілейшнз

Персональний продаж

Пропаганда

Рис. 1.5 Комплекс маркетингових комунікацій

Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу на місці продажу, упаковку товару. Це значно розширює та поглиблює перелік заходів маркетингу, призначених не тільки для ширшого інформування клієнтів про підприємства та їхню продукцію, а й для безпосереднього впливу на поведінку клієнтів та обгрунтовання дій на цільових ринках [6, c. 445].

Реклама – це будь-яка форма неособистого, платного пред’явлення і просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника.

Вся реклама поділяється на товарну і корпоративну. Товарна реклама спрямована на збут товару, а корпоративна – на формування сприятливої думки про компанію. Одним із основних елементів рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформації і емоційного впливу комунікатора на отримувача є рекламне звернення. Кожне рекламне звернення повинно мати творчий характер, що є безпосереднім носієм інформації та емоційного наповнення комунікації. Реклама може подаватись у друкованих виданнях, радіо- і телепрограмах.

Стимулювання продажу – це короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або подальшого перепродажу товарів. Стимулювання збуту включає премії, цінові знижки, купони, конкурси.

Зв’язки з громадськістю, або паблік-рілейшенз – це мистецтво досягнення взаємо порозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.

Персональний продаж – це усне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома реальними або потенційними споживачами з метою укладення угоди щодо купівлі товару. У персональних продажах використовують презентації, виставки-продажі, спеціальні стимулюючі заходи.

Прямий маркетинг – форма створення та використання прямих особистих зв’язків між тими, хто пропонує товар та споживачами цих товарів, фактичних або потенційних. До засобів прямого маркетингу належать каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет.

Реклама на місці продажу – це рекламування продуктів, послуг, ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів.

Виставки та ярмарки – це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих демонстраціях. Виставка – це показ товарів чи послуг без права на купівлю, з метою ознайомлення з ними потенційних споживачів. Ярмарки – це короткострокова виставка, що проходить у певному місці в певний час, її метою є створення умов для укладення договорів на купівлю-продаж товарів.

Упаковка – це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару, компанії та його виробника.

Водночас поняття маркетингових комунікацій не обмежується тільки названими інструментами. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, дизайн, колір упаковки, магазин, де товар продається, – усе це також передає інформацію споживачеві.

Одним із основних засобів формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. Перелік цих засобів, їх переваги та недоліки подано в таблиці 1.1 [ 8, c. 30].

Таблиця 1.1.

Переваги та недоліки засобів впливу маркетингової комунікації

Засоби впливу	Переваги	Недоліки
1.Реклама	Ефективний засіб для охоплення великих кількостей споживачів. Здатність до формування споживчої поведінки, полегшення процесу продажу	Досить висока вартість. Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв’язку. Обмежена можливість укладення угод
2.Персональний продаж	Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт зі споживачами. Можливість укладення угод. Тривалість контактів	Висока вартість
3.Пропаганда	Довірчий характер. Висока інформативність споживачів	Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями
4.Стимулюва ння продажу	Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість, тривалість, інформативність	Легко дублюється конкурентами. Досягається лише короткостроковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки. Досить значна вартість
5.Прямий маркетинг	Індивідуалізація (персоніфікація) зв’язків зі споживачем. Вимірюваність результатів. Тривалість контактів	Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів

Вибираючи засоби маркетингових комунікацій, необхідно брати до уваги певні фактори, ці фактори наведені у табл. 1.2.

Табл. 1.2

Фактори, які впливають на вибір засобу маркетингових комунікацій

Фактор	Характеристика фактору
Цільова аудиторія	Суб’єктами цільової аудиторії можуть бути промислові підприємства, бюджетні та приватні організації, роздрібні чи оптові торговці, сервісні організації чи кінцеві споживачі. Для промислових підприємств найдійовішими є персональний продаж чи стимулювання збуту, а для кінцевих споживачів – реклама і пропаганда.
Етап життєвого циклу продукції	Вибирають засіб впливу, який найбільшою мірою відповідає завданням маркетингової комунікації. Так, на етапах розроблення й упровадження товару на ринок головне завдання – інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції – переконання споживачів, зосереджування їхньої уваги на перевагах товару; на етапах зрілості й насичення ринку – «утримання» споживачів, нагадування про наявність своїх товарів чи послуг.
Характери стика продукту	Виходячи із характеристик продукту, то чим вища технічна складність продукту, тим більші зусилля і витрати на комунікації і  більша потреба у використанні персонального продажу та прямого маркетингу; чим більша міра ризику споживача (ризику втрати коштів, часу, іміджу), тим більшими мають бути зусилля з маркетингових комунікацій, використання пропаганди та стимулювання збуту; чим вищий рівень додаткових послуг, то потужнішим і різноманітнішим має бути комплекс маркетингових комунікацій.
Стратегія каналу розподілу	Так звана стратегія проштовхування приділяє найбільшу увагу в маркетингових комунікаціях особистості торговельного посередника як головної дійової особи. За «стратегії витягування» користуються прямими засобами впливу на споживача.
Обсяг ринку і концентра ція	Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщені концентровано, перевага за персональним продажем, якщо навпаки – за рекламою і прямим маркетингом

Таким чином, маркетингові комунікації мають  важливе значення для вдосконалення ефективного обміну інформацією в управлінні підприємством та організації його діяльності. Маркетингова комунікаційна політика впливає на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.

1.2                          Планування комплексу маркетингових комунікацій

Планування є чи не найважливішою складовою управління маркетинговими комунікаціями. Планування дає змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати маркетингові комунікації із загальною стратегією маркетингу підприємства, інформувати співробітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю конкретних викона­вців. Планування є необхідною передумовою для належної оцінки та контролю результатів роботи підрозділу. Етапи планування рекламної кампанії наведені у табл. 1.3 [9, c. 48].

Таблиця 1.3

Етапи планування рекламної кампанії

№	Характеристика етапу планування рекламної кампанії
1	Визначення «портрету» покупця
2	Визначення цілей рекламної кампанії
3	Визначення основної ідеї рекламної кампанії
4	Вибір форм розміщення реклами
5	Визначення термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі
6	Розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію
7	Порівняння отриманої суми з тією сумою, яку можна виділити на її проведення
8	Розробка розгорненого плану рекламної кампанії
9	Розробка всіх елементів рекламної кампанії
10	Перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії
11	При необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії
12	Організація роботи фірми під час рекламної кампанії
13	Підведення підсумків рекламної кампанії

Для ефективного планування маркетингових комунікацій необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема характеристику ринку продавців даного товару або послуги, характеристику ринку по­купців, характеристику обсягів продажу продукту або послуги як даним підприємством, так і його конкурентами за кілька років, динаміку прибутковості підприємства та його конкурентів, хара­ктеристику товарів підприємства та його конкурентів тощо.

Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій передбачає, звичайно, управління реалізацією окремих складових відповідно до розробленої програми просування. Останнім часом дедалі більше компаній застосовують концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегрована маркетингова комунікація – це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік-рілейшнз тощо) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень. Завдяки створенню інтегрованої маркетингової комунікації всю систему продажу компанії можна зробити ефективнішою. Ця система дає змогу об"єднати всі напрямки маркетингового впливу для досягнення єдиної мети замість розпорошення коштів на окремих напрямках [10, c. 245].

Рекламна кампанія – сукупність рекламних заходів, об"єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Задача маркетолога під час реалізації рекламної компанії полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату. При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед вивчити декілька важливих чинників, зображених на рис. 1.6.

Письмове формулювання рекламної стратегії є невід"ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Загальні цілі і стратегія кампанії

Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу

Географічний обхват

Увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного рекламного засобу

Рентабельність

Рис. 1.6 Чинники при виборі конкретних рекламних інструментів

Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно з фахівцями-маркетологами повинна проаналізувати всі стадії проходження товару – від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і оцінювати реакцію покупця на той чи інший вигляд реклами на всіх стадіях вірогідної покупки. Ще до того як він ухвалив рішення що-небудь придбати, рекламодавець вже може на нього впливати, наприклад, коли майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюблену газету.

 Ефективною рекламною стратегією може бути названий тільки повний аналіз мотивів споживання. Існують методики співпраці з так званими фокус-групами, що дозволяють з"ясувати не тільки думки людей про продукт, що пропонується ним, але і природу їх формування. З’ясовується ставлення до товару, переживання, пов"язані з побаченим або почутим. Якщо товар задовольняє покупця і реклама впливає на нього в потрібний час і в потрібному місці, товар буде продаватися. Образ повинен сприйматися так, як його запрограмовано [11, c. 77].

Опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об"єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження. У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії – це передусім чіткий план.

Існує кілька основних методів визначення рекламного бюджету, наведених на рис. 1.7.

Методи визначення рекламного бюджету

Метод «від наявності коштів»

Метод «відсотку від суми продажів»

Метод конкурентного паритету

Метод «виходячи з цілей і завдань»

Рис. 1.7 Основні методи визначення рекламного бюджету

Метод нарахування від «наявних коштів». Передбачається виділення певної граничної суми. яку фірма може собі дозволити інвестувати в рекламні заходи. В результаті величина бюджету лишається заздалегідь невизначеною, що ускладнює перспективне планування діяльності.

Метод нарахування «у відсотках до суми продажу» (% виторгу від реалізації минулого року). Дозволяє враховувати взаємозв"язок між інвестиціями в рекламу та виторгом від реалізації. Недолік: відсоток від суми продажів може бути чітко визначеним та обґрунтованим лише зважаючи на минулий досвід. Цей метод не враховує необхідність в рекламі конкретного товару та конкретний ринок збуту.

Метод конкурентного паритету передбачає встановлення розміру рекламного бюджету на рівні відповідних інвестицій конкурентів.

Метод нарахування «виходячи з цілей і завдань». Визначаються на основі конкретних цілей і завдань та оцінки витрат для їхнього досягнення [6, c. 436].

Після розробки рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання. На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку. Характер самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу. Якщо однією з цілей маркетингової і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і потенційних дилерів. Наприклад, якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ.

Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обґрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати в себе його розміри, географічне розташування, а також домінуючий вік, рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і очолюючі тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу і інше [12, c. 104].

Таким чином, планування є чи не найважливішою складовою управління маркетинговими комунікаціями. Планування дає змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати маркетингові комунікації із загальною стратегією маркетингу підприємства, інформувати співробітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю конкретних викона­вців. Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта.

1.3            Методологія оцінки ефективності маркетингової комунікаційної діяльності

Підвищення економічної ефективності маркетингової політики підприємства полягає у збільшенні кількості споживачів, підвищенні обсягів продажів продукції та прибутку. Для цього підприємство проводить оцінку ефективності маркетингових комунікацій.

Необхідність визначення ефективності маркетингових комунікаційних заходів зумовлена рядом логічних причин, наведених у табл. 1.4 [1, с. 153].

Таблиця 1.4

Причини необхідності визначення ефективності маркетингових комунікаційних заходів

№	Характеристика причини необхідності визначення ефективності комунікаційних заходів
1	Оцінка допомагає керівництву фірми відмовитися від використання неефективних видів комунікацій
2	Забезпечення зворотного зв’язку з цільовою аудиторією,що уможливлює визначення реакції ринку на комунікативні заходи виробника
3	Результати оцінювальної діяльності допомагають виробникові коригувати комунікативну політику і завдяки цьому досягати маркетингових цілей з меншими витратами

Сучасні умови підприємницької діяльності передбачають наявність значної кількості конкурентів, які виводять на ринки безліч майже однакових за призначенням та якістю товарів, усе більшої ваги набирають комунікації між виробником товарів і посередником, виробником і споживачем цих товарів, між посередником і споживачем. Маркетингова політика комунікацій підприємства має бути спрямована на вивчення цих стосунків і розроблення заходів, які б їх поліпшували. Тому необхідно також враховувати методи визначення ефективності маркетингових комунікацій [13, с. 180].

На сьогодні значної популярності серед маркетологів-практиків набула методика визначення ефективності маркетингових комунікацій за якої необхідно дослідити стан цільової аудиторії, для якої призначено товари та визначити заходи й кошти, котрі необхідно витратити, щоб досягти визначених цілей комунікації.

Загальна оцінка ефективності маркетингових комунікацій підприємства може бути визначена через імідж підприємства, тобто його образ в очах покупців і конкурентів. Цей образ змінюється у часі і просторі.

Використовують також експериментальні методи визначення ефекту від рекламних заходів, коли проводиться тестування міст або регіонів щодо дій споживачів та їхньої поведінки під час проведення локальних рекламних заходів. Результати тестів порівнюються з даними контрольних тестувань аналогічних аудиторій. Різниця в обсягах продажу поширюється на весь потенційний ринок. Такі тести можуть провадитися в окремих крамницях, крамницях певного регіону тощо. Це можуть бути претести, коли рекламна кампанія ще не почалася, і посттести, коли вона вже проводиться і потребує певного коригування [8, с. 277].

Знаючи оцінку кожного з цих параметрів і вагомість його з-поміж інших, можна підрахувати загальний (комунікативний) імідж підприємства за формулою:

                                           І  = Σ Рi * Qi,                                                       (1.1)

де, І — середньозважений імідж підприємства;

Рi — одиничний показник параметру, бали (від 0 до 5);

Qi — вагомість параметра серед інших, % (в сумі вони становлять 100 %).

Ці підрахунки допомагають зробити портрет підприємства, який комплексно охоплює всю його діяльність і дає змогу визначити напрями подальшої роботи щодо маркетингової політики комунікацій .

Необхідно з’ясувати роль кожного з окремих напрямів діяльності маркетингової політики комунікацій, не забуваючи і про так званий синергетичний ефект. Це означає, що одночасне застосування комплексу маркетингових комунікацій дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих чинників, якби вони діяли поодинці [15, с.78].

 Оцінка ефективності реклами дозволяє: отримати інформацію про доцільність реклами; виявити результативність окремих засобів її розповсюдження; визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів [1, с. 407]. Інтегральна оцінка ефективності комунікаційної діяльності розраховується за формулою:

                             Екомун. = ³ √Епр. * Ерекл. * Eя.о.,                                      (1.3)

де, Екомун. − індекс ефективності просування торгової марки;

 Епр. − індекс ефективності просування торгової марки;

Ерекл. − індекс ефективності рекламування;

Eя.о.− індекс ефективності обслуговування клієнтів у спеціалізованих магазинах (якість обслуговування).

Індекс ефективності просування торгової марки визначається за формулою:

                                         Епр. = Iпр. / Ів.пр.,                                                          (1.4)

де, Iпр. − індекс просування торгової марки;

Ів.пр. − індекс витрат на просування.

Індекс ефективності рекламування можна визначити за наступною формулою:

                                          Ерекл. = Ірекл. / Ів.рекл.,                                            (1.5)

де, Ірекл. − індекс рекламування;

Ів.рекл. − індекс витрат на рекламування.

Індекс ефективності обслуговування клієнтів у спеціалізованих магазинах (якість обслуговування) розраховується за формулою:

                      Eя.о. =  Ія.о. / Ів.я.о.,                                                   (1.6)

де, Ія.о. − індекс якості обслуговування у спеціалізованих магазинах;

Ів.я.о. − індекс витрат на обслуговування у спеціалізованих магазинах.

Ефективність рекламної кампанії залежить як від внутрішніх, так і від зовнішніх факторів. До групи внутрішніх можна віднести: погодженість маркетингових і рекламних стратегій; обґрунтованість рекламної концепції, що знайшла відображення у всіх рекламних стратегіях; якість креативної ідеї, її технічне втілення в рекламних продуктах; обґрунтованість медіа-плану рекламної кампанії; якість виготовлення всіх рекламних продуктів; достатнє бюджетування в рекламній кампанії, що не повинна мати «провалів» у період посилення впливу на цільову аудиторію.

До групи зовнішніх факторів відносяться: вплив ринкової кон’юнктури; рекламна діяльність конкурентів і їхня реакція на проведену рекламну кампанію; зміна поводження споживачів у зв’язку з появою нових товарів і пропозицій; рівень поінформованості і лояльності цільового сегмента споживачів; зміна попиту в зв’язку з макроекономічними факторами [16, c. 54].

Підрахувати абсолютну економічну ефективність окремих рекламних акцій або кампаній у цілому можна лише шляхом безлічі ринкових факторів, які не піддаються обліку. Неможливо, наприклад, провести грань між ефективністю реклами й результатами контактів споживачів з іншими людьми, особливостей сезонних продажів або обставин, які випадково виникли (наприклад, як зміна цін або банкрутство конкурента). Відносна економічна оцінка ефективності рекламної кампанії може бути проведена шляхом порівняння обсягів реалізації або отриманих доходів до й після рекламної кампанії й співвіднесенням отриманих доходів з витратами на рекламу [17, c. 85].

Щоби виявити, у якому обсязі реклама вплинула на зростання товарообороту, аналізують оперативні і бухгалтерські дані. Однак отриманих даних ще недостатньо для співставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність. Визначення ефективності з використанням показника рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат за формулою:

                                        P = П / U  × 100%,                                                 (1.2)

де, Р – рентабельність реклами, %;

П – прибуток, отриманий від рекламування товарів / послуг;

U – витрати на рекламу певного товару / послугу.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується широтою охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці засоби залишають у пам’яті людини, ступенем залучення уваги. Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Ефективність рекламного заходу чи окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача тощо [18, с. 178].

На відміну від реклами, особистий продаж є формою представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування, метою якого є продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами, а також одержання інформації для фірми.

Формальна оцінка роботи не завжди прийнятна, оскільки потенціали ринків, цільові сегменти, інтенсивність конкуренції й інші умови роботи продавців можуть істотно різнитися. Тому доцільніше встановити визначені норми для кожного продавця й щодо цих норм визначати ефективність роботи.

Поряд з цим варто здійснювати якісну оцінку продавця, тобто його кваліфікацію, глибину знань про товар, фірму, клієнтів, конкурентів тощо, а також оцінити важливість і своєчасність його пропозицій для розвитку фірми.

Оцінювання ефективності прямого маркетингу ґрунтується на точному вимірюванні кількості звернень, які надійшли до цільової аудиторії, і кількісних параметрів зворотної реакції ринку у вигляді угод, замовлень, підтвердження пропозиції дзвінками, факсами, електронною поштою [13, с. 325].

Таким чином, оцінка ефективності маркетингових комунікацій дозволяє: отримати інформацію про доцільність маркетингових комунікацій; виявити результативність окремих засобів її розповсюдження, не забуваючи і про синергетичний ефект; визначити умови впливу маркетингових комунікацій на потенційних споживачів. Загальна оцінка комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства може бути визначена через імідж підприємства. Найпоширенішими методами оцінки ефективності маркетингових комунікацій є: визначення інтегральної оцінки ефективності комунікаційної діяльності та виявлення комунікативного іміджу.

РОЗДІЛ 2

АНАЛІЗ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ «JOHNSON&JOHNSON» НА РИНКУ КОСМЕТИЧНИХ ЗАСОБІВ

2.1 Характеристика організаційно-економічної та маркетингової

                          діяльності компанії «Johnson&Johnson»

«Johnson&Johnson» – американська компанія, яка спеціалізується на виробництві косметичних засобів по догляду за тілом та шкірою обличчя. До складу корпорації входять близько 230 дочірніх компаній в більш ніж 50 країнах; продукція  «Johnson&Johnson» продається більш ніж у 175 країнах.

Заснована трьома братами Робертом Вудом Джонсоном, Джеймсом Вудом Джонсоном і Едвардом Джонсоном в 1886 році. Спочатку виробляла стерильні матеріали (бинти і пластирі).

Слоган компанії – «Ми піклуємося про вас і ваше здоров’я».

Сьогодні в холдинг входить три структурних підрозділи: «Consumer Health Care», що випускає споживчу продукцію, «Medical Devices & Diagnostics» – обладнання для медичних установ та «Pharmaceuticals» –ліки, фармацевтика.У 2006 р. компанія придбала підрозділ з виробництва товарів по догляду за шкірою обличчя у великої американської фармацевтичної компанії Pfizer.

 «Johnson&Johnson» випускає широкий асортимент товарів по догляду за тілом під торговими марками: «Johnson’s Baby» (засоби по догляду за дитячою шкірою), «Neutrogena» (високоякісні засоби по догляду за шкірою голови і волоссям, «o.b» (безаплікаторні тампони), «Carefree» (щоденні серветки, ультратонкі прокладки і вологі серветки для інтимної гігієни), «Reach» (засоби по догляду за порожниною рота), «Clean&Clear» (засоби по догляду за шкірою обличчя), «RoC» (сучасна високотехнологічна косметика по догляду за шкірою), медичне обладнання та прилади для діагностики, лікарські препарати. Добре диверсифікований ассортимент, який постійно розширюється, дозволяє компанії «Johnson&Johnson» займати верхню позицію над конкурентами і надихає акціонерів інвестувати в цю привабливу зростаючу компанію.

Для аналізу діяльності компанії «Johnson&Johnson» необхідно зробити аналіз організаційно-економічної діяльності за основними показниками, які наведені у табл. 2.1 [19].

Табл. 2.1

Динаміка показників організаційно-економічної діяльності компанії «Johnson&Johnson»  за 2013 – 2015 рр.

Показники	2013	2014	2015
Дохід від реалізації продукції, млрд,дол.	21,06	19,5	17,8
Чистий прибуток, млрд.дол.	11,45	10,56	9,6

Згідно з таблиці, дохід від реалізації продукції у 2014 р. порівняно з 2013 знизився на 7,5%, чистий прибуток знизився на 7,8 %, а дохід від реалізації у 2015 р. порівняно з 2014 р. знизилась на 8,7%, чистий прибуток знизився на 9%. Тобто є тенденція до спаду показників, причиною цього може бути нестабільна ситуація в країні та зростання валютного курсу і як наслідок зростання ціни на продукцію в Україні.

Основними покупцями «Johnson&Johnson» є: супермаркети; спеціалізовані магазини («Prostor», «Watsons», «Ева», «Космо») та аптеки.

Компанія «Johnson&Johnson» володіє всіма необхідними ресурсами для проведення дослідницького проекту. Компанія постійно проводить маркетингові дослідження з метою аналізу зовнішнього середовища, що дозволяє виявити чи має підприємство внутрішні сили, щоб використати можливості для підвищення ефективної діяльності.

Маркетингові дослідження проводяться в багатьох напрямках. Це дозволяє підприємства зайняти стійке місце на ринку, виробляти конкурентоспроможну продукцію, мати можливість вчасно реагувати на зміни ринкової ситуації.

Важливе місце в маркетингових дослідженнях займає вивчення споживчої поведінки і переваг.

 «Johnson&Johnson» застосовує таку цінову політику, як завоювання лідерства за показниками якості продукції. Компанія використовує стратегію глибокого проникнення на ринок, тобто висока якість і середня ціна. При встановленні ціни велику роль відіграють затрати на виробництво продукції. Чим більші затрати, тим вища ціна. Основні цілі цінової політики компанії «Johnsons& Johnsons» наведені на рис. 2.1 [19].

Цілі цінової політики

Максимізація прибутку

Розширення ринкового сегменту

Підвищення якості та конкуренто-спроможності продукції

Забезпечення життєздатності підприємства в конкурентних умовах ринку

Рис. 2.1 Основні цілі цінової політики компанії «Johnsons& Johnsons»

«Johnson&Johnson» приділяє велику увагу роботі з партнерами – посередницькими організаціями продажу.

Основним завданням забезпечення посередницького продажу є пошук потенціальних клієнтів, підпис з ними угод про продаж продукції та подальша робота, з метою стабільного підвищення об’ємів продаж на товари компанії. Щомісячно проводиться контроль та аналіз поточної діяльності посередницьких агентств, по результатам яких опрацьовується пропозиція по стимулюванню продажу продукції агентами. Проводиться вибіркова перевірка та аналіз продажу окремих агентств в цілому та по напрямкам.

Головними каналами збуту є магазини як: «Prostor», «Космо», «Єва» і «Watsons» по всій Україні, де представлено весь асортимент продукції.

Асортиментна лінія компанії «Johnson&Johnson» має наступні конкурентні переваги: засоби для обличчя виготовлені виключно з натуральних компонентів; прийнятна ціна на товар, що дозволяє купувати продукцію споживачам з середнім рівнем доходу; великий асортимент товарів, що дозволяє підібрати засіб, з урахуванням індивідуальних вимог споживачів;  компанія давно на ринку; компанія виробляє лікарські засоби та товари для дітей.

Цільовою аудиторією компанії «Johnsons& Johnsons» є населення України будь-якої статі. Віком від 16 років, з середнім або низьким рівнем доходу. Цільовими споживачами є люди, що віддають перевагу високоякісним косметичним засобам.

В Україні ця продукція компанії представлена такими всесвітньо відомими торгівельними марками, які представлені у таблиці 2.2.

Табл. 2.2

Асортимент компанії «Johnson&Johnson» на ринку України

ТМ	Характеристика асортименту
«Johnson’s baby»	Повна лінія засобів по догляду за ніжною дитячою шкірою, доступна українським мамам вже багато років. У асортимент входять: очищаючі і зволожуючі засоби, шампуні, присипки, що очищають вологі серветки. Засоби «Johnson’s baby» створені спеціально для дитячої шкіри, можуть застосовуватися з перших днів життя, клінічно перевірені, гіпоалергенні
«о.b.»	Безаплікаторні тампони, створені жінкою-гінекологом з урахуванням всіх особливостей жіночого організму.
«Carefree»	Лінія щоденних серветок, вологих серветок для інтимної гігієни і гелів для інтимної гігієни, ультратонких прокладок.
«Clean & Clear»	Повний спектр засобів по догляду за шкірою обличчя, створена спеціально для молодих дівчат. Включає в себе базову лінійку засобів для щоденного використання, які здійснюють глибоке очищення шкіри та профілактику, а також дві лінійки спеціалізованих засобів – від чорних крапок і від прищів.
«Johnson"s»	Лінія засобів для догляду за тілом, що забезпечує природну м"якість шкіри. Очищають і зволожуючі засоби для тіла містять натуральні інгредієнти.
«Neutrogena»	Визнаний у всьому світі експерт в очищенні шкіри. Марка представлена широкою лінією сучасних засобів для очищення шкіри обличчя, продуктами по догляду за сухою шкірою тіла та рук, а також спеціальної лінією високоефективних шампунів від лупи.
«Reach»	Ефективні засоби для догляду за порожниною рота: зубні щітки, нитки і полоскання.
«RoC»	Сучасна високотехнологічна косметика по догляду за шкірою, яка забезпечує видимі результати в обіцяні терміни.

У цілому український ринок косметичних товарів є одним з найбільш містких і перспективних серед інших непродовольчих товарів.

Для впливу на цільову аудиторію необхідно максимально наблизити рекламне звернення до сприйняття цільовими споживачами, для цього необхідно застосовувати різні маркетингові та комунікаційні заходи.

Для того, щоб завоювати більший сегмент ринку і більш чітко задовольнити потреби споживачів, необхідно використовувати новітні технології, постійно проводити дослідження ринку, споживачів, щоб бути завжди в курсі змін потреб споживачів, новинок на ринку та ін. Постійні дослідження ринку і споживачів дозволять раніше за конкурентів передбачити зміни в галузі.

Для узагальнення аналізу сильних та слабких сторін «Johnson&Johnson» проведено SWOT-аналіз, який представлений у табл. 2.3.

Таблиця 2.3

Матриця SWOT-аналіз компанії «Johnson& Johnson»

	Можливості	Загрози
	1.Зміна рекламних технологій. 2.Удосконалювання рецептури. 3. Удосконалювання технології виробництва. 4. Невдале поводження конкурентів.	1.Зміна правил ввозу продукції. 2.Збої в постачаннях продукції. 3. Поява нового товару. 4. Зростання темпів інфляції 5. Зниження рівня життя населення. 6. Зміна рівня цін. 7. Стрибки курсів валют. 8. Збільшення конкурентних переваг з боку конкурентів 11. Зростання безробіття. 12. Погіршення політичної обстановки.
Сильні сторони	Сила і можливість	Сила і загрози
1.Достовірний моніторинг ринку. 2. Налагоджена збутова мережа. 3. Різноманітний асортимент товару. 4. Високий контроль якості. 5. Висока кваліфікація персоналу.	1.Вихід на нові ринки, збільшення асортименту,заохочення покупців акціями. 2. Достатня популярність буде сприяти збільшенню сегмента ринку. 3. Кваліфікація персоналу, контроль якості, невдале поводження конкурентів і	Посилення конкуренції, політика держави, інфляція і зростання податків, зміна смаків споживачів уплинуть на проведення стратегії. 2. Поява конкурентів, викликає додаткові витрати фінансових ресурсів. 3. Достовірний моніторинг уловить зміни смаків споживачів.
	Продовження таблиці 2.3
6. Достатня популярність товару.	розвиток рекламних технологій дадуть можливість устигнути за ростом ринку. 4. Чітка стратегія дозволить використовувати всі можливості.
Слабкі сторони	Слабкість і можливість	Слабкість і загрози
1.Збої в постачанні. 2. Недоліки в рекламній політиці. 3. Середній рівень цін. 4. Неучасть персоналу в прийнятті управлінських рішень. 5. Недостатній контроль виконання наказів і розпоряджень	1.Погана рекламна політика створить перешкоди при збільшені частки ринку та  асортименту. 2. Неучасть персоналу в прийнятті рішень і недостатній контроль виконання поставлених цілей при зниженні безробіття може привести до саботажу.	1.Поява нових конкурентів, середній рівень цін погіршить конкурентну позицію. 2. Несприятлива політика держави може привести до виходу з галузі. 3.Непродумана рекламна політика не утримає покупців при зміні їх смаків. 4. Неповна завантаженість потужностей при зростані темпів інфляції і стрибків у курсах валют може привести до банкрутства компанії.

Таким чином, «Johnson&Johnson» – американська компанія, яка спеціалізується на виробництві косметичних засобів по догляду за тілом та шкірою обличчя. Організаційно-економічні показники компанії «Johnson&Johnson» мають тенденцію до спаду, проте компанія має хороші можливості до зростання розвитку своєї діяльності. Компанія має широкий асортимент. Цільовою аудиторією компанії «Johnsons& Johnsons» є населення України будь-якої статі. Віком від 16 років, з середнім або низьким рівнем доходу. Цільовими споживачами є люди, що віддають перевагу високоякісним косметичним засобам.

 

2.2 Проведення маркетингових досліджень на ринку косметичних засобів України

Ринок косметичних засобів України на теперішній час є одним з найбільших після традиційних лідерів за обсягами продажу – ринків алкоголю, тютюну та продуктів харчування.

Ці засоби з кожним роком стають все більш значущою економічною категорією косметичних підприємств. Так, в 2013 році, за даними «Euromonitor International», обсяг українського косметичного ринку склав більше 21 млрд грн., що на 3,2% більше порівняно з 2012 роком. Багато в чому зростання ринку забезпечило стабільне збільшення попиту на найбільші косметичні категорії, а саме: засоби по догляду за волоссям, декоративна косметика, засоби по догляду за шкірою і парфумерна продукція, які займають майже 2/3 косметичного ринку в Україні.

Достатньо значне зростання продемонструвала категорія «дитячий догляд» – 9%, на другому місці – категорія товарів по догляду за зубами і порожниною рота (на 4,6%). На третьому – декоративна косметика, збільшення попиту відбулося на 3,6%.

Косметичні засоби масової категорії в 2013 р. мали структуру, наведену на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Структура косметичних засобів на ринку України

У теперішній час український косметичний ринок пе­реживає стадію розвитку, про що свідчать прагнення фірм, що працю­ють на ньому, завойовувати нові ніші. Дешева продукція, що наситила ринок, повільно витискується більш дорогими товарами. Особливого успіху на українському ринку досягають закордонні фірми. Той факт, що великі імпортери збільшили за рік обсяги продажу своєї продукції в середньому у 1,5 раза, говорить про значну ємність вітчизняного ринку – місця на ньому поки що вистачає всім. Однак сучасне становище на ринку – не на користь українських виробників. Господарями почувають себе компанії, що реалізують імпортну парфумерію і косметику, яка вигідно відрізняється від вітчизняної продукції широтою асортименту, ефективним зовнішнім оформленням, розвинутою рекламою. За більшістю товарних груп продукція іноземного виробництва складає 60-90% від загальної кількості пропонованого товару, а в середньому по  ринку 70-75 %. За такими товарними групами і видами товарів, як зубна паста, дезодоранти, креми для гоління, лак для волосся, декоративна косметика, туалетна вода, ринок України майже на 95-100 % заповнений імпортною продукцією.

Український косметичний ринок лідирує за темпами зростання у Східній Європі. Щороку його оборот збільшується на 15-20%. Для порівняння: у Росії у 2013р. ринок зріс на 14%, у Румунії – на 13%. За підсумками 2014 року оборот вітчизняного ринку становить $2,8-2,9 млрд.

В Україну в широкому асортименті імпортується косметика багатьох західних країн: «Swarzkopf», «Nivеа», «Wella», «Florena» (Німеччина), «Oriflame» (Швеція), «Lumene» (Фінляндія), «Роllena» (Польща), «Alen Мак» (Болгарія), «Неnkel Соsmetiks» (Австрія), «Lander», «Proctor and Gamble», «Revlon», «Johnson&Johnson» (США), а також продукція країн Близького Сходу.

Співвідношення ринку косметичних засобів, залежно від країни виробника в Україні, зображене на рис. 2.3.

Рис.2.3 Співвідношення ринку косметичних засобів, залежно від країни виробника в Україні

Основні фактори, які впливають на поведінку покупців косметичних виробів: ціна; відомість торгової марки; якість продукту; розмір упаковки; дизайн упаковки та засоби розповсюдження.

Очищаючі косметичні засоби займають другу позицію в шкалі косметичних засобів, що мають постійний попит, поступаючись зволожуючим засобам і засобам проти зморшок. Дослідження конкурентів проводились саме за напрямом очищающих косметичних засобів.

Компанія «Johnson&Johnson» з очищающим косметичним засобом «Clean & Clear» має широкий асортимент, призначених для очищення шкіри, зокрема проблемної шкіри підлітків. Компанія має безліч конкурентів, але в своєму маркетинговому дослідженні розглядаються лише п’ять фірм, що конкурують з «Clean & Clear», представлені на рис. 2.4.

Основні конкуренти

«Гарньер» (Лореаль)

«Клінік» (Клінік)

«Чиста Лінія» (ВАТ Калина)

«Dr. Sante» (Elfa Laboratory)

Рис. 2.4 Конкуренти очищающих косметичних засобів компанії «Johnson&Johnson» в Україні

Головним конкурентом, який займає сильні позиції, являється «Гарньер» компанії «Лореаль». У даної компанії широкий асортимент товарів: лосьйони, тонік, крему для обличчя і тіла, крему для загару, від загару, крему автозагар, пінки для умивання, маски і скраби, фарби для волосся, туші для вій, тіні, помади, лаки для нігтів і т. д. Кількість марок у виробника не багато, але це компенсується великим асортиментом цих марок, а найголовніше вигідним співвідношенням «ціна-якість».  

Збутова політика компанії направлена на продаж за допомогою стимулювання збуту (лосьйон та крем за ціною на 70% нижче), роздача зразків товару, знижки і т.д. Характерна для даної торгової марки  часта реклама в жіночих журналах, на телебаченні. Збутова політика практично скрізь, у великих торгових центрах, спеціалізованих магазинах, магазинах побутової хімії і парфумерії, в непродовольчих відділах різних торгових мереж, в каталогах.

Другим конкурентом являється компанія «Клінік». Хоча у виробника всього одна марка «Клінік», але асортимент товарів цієї марки дуже різноманітний, це різні лосьйони, тонік, крему для особи і тіла, крему для загару, від загару, крему автозагар, пінки для умивання, маски і скраби, різні види сироваток для зрілої шкіри, засобу для зняття макіяжа, тональні креми, пудри. Рекламна політика цієї марки заснована тільки на елітність і високу якість цих товарів. Єдиний мінус товарів цієї марки це досить висока ціна. Купити ці товари можна не скрізь, а тільки в спеціалізованих магазинах і через Інтернет. Реклама в основному розміщується в модних журналах.

Третім конкурентом є «Чиста Лінія» компанії «Калина». У цього виробника багато марок косметики, наприклад, «Чиста лінія», «Сто рецептів краси», «Чорні перли», «Мрія», «Оксамитові ручки», марки дитячої косметики «Дракоша» і «Маленька фея», а також марки зубної пасти – «32» і «Лісовий бальзам».  Основною конкурентною перевагою марки «Чиста лінія» є хороша якість товарів при досить низькій ціні на них. Головний упор рекламної політики це природність і натуральність. Продукція цієї марки продається в невеликих магазинах, спеціалізованих магазинахі в торгових центрах.

«Dr. Sante» компанії «Elfa Laboratory» займає 4-те місце рейтингу найпопулярніших косметичних марок. Ця марка мало чим відома споживачеві, реклами на телебаченні немає, ніяких інструментів збуту не застосовуються, у продажу попадається не часто, однак має високу прихильність споживачів через низьку ціну та середню якість. Асортимент складається з пінок для умивання, лосьйонів для особи, крему і тіла і кожного товару по одній два різновиди.

Таким чином, ринок косметичних засобів України на теперішній час є одним з найбільших лідерів за обсягами продажу. Так, в 2013 році, обсяг українського косметичного ринку склав більше 21 млрд грн., що на 3,2% більше порівняно з 2012 роком. Основні тенденції ринку косметичних засобів настільки насичений, що споживач почав диктувати умови виробникові. Виробники розробляють все нові і нові різновиди косметичних очищаючих засобів, щоб задовольнити потреби покупців і вистояти в умовах жорсткої конкуренції.

2.3 Застосування основних елементів маркетингових комунікацій компанії «Johnson&Johnson»

Маркетингова комунікаційна політика компанії «Johnson&Johnson» полягає у проведенні системи заходів, спрямованих на поінформованість споживачів, торгових і збутових посередників, контактних аудиторій, а також широкий загал про продукцію і її товаровиробника, стимулювання попиту на продукцію з метою її просування на ринку.

Основні стратегії просування косметичних засобів торгових марок «Johnson’s baby», «Clean&Clear», «Johnson’s» передбачають застосування різноманітних комунікаційних заходів, наведених у табл. 2.4.

Таблиця 2.4

Основні комунікаційні заходи компанії «Johnson&Johnson»

Розглянувши комунікаційну політику компанії «Johnson&Johnson», можна відмітити, що найбільше уваги компанія приділяє стимулюванню продажу та PR-діяльності.

Тобто, щоб домогтися максимального охоплення цільової аудиторії, в рекламній кампанії «Johnsons&Johnsons» задіяні три телевізійні канали, «М1», «Новий канал» та «1+1», оскільки телебачення – це наймасовіший засіб поширення інформації. Рекламна кампанія будується за наступною схемою – рекламний ролик на трьох каналах, PR-матеріали про продукцію і компанію – у спеціалізованих виданнях, блокова реклама в жіночій пресі, що має чіткий асоціативний зв"язок з роликом на телебаченні.

Метою рекламної стратегії є зворотня реакція та довіра з боку споживачів, тому рекламні ролики визивають позитивні, добрі та хороші емоції. При цьому в зміст рекламних звернень закладені мотиви здоров’я та турботи:  «Johnson’s baby» – ніжність природи; «Clean&Clear» – здорова та красива шкіра; ««Johnson’s» – задоволення та здоров’я для вашої шкіри;

Найбільш успішною рекламою була іміджева реклама ТМ «Johnson’s baby» що складалася із 3-х роликів, які мають однакову головну ідею та схожий сюжет. Головна задумана ідея реклами – те, що «всі люди різні, але прагнуть одного – щоб їхня дитина була щасливою». Проте у 2013 р. споживачі були стурбовані складом продукції. Покупці стали частіше звертатися в компанію у зв"язку з тим, що засоби по догляду за дітьми містять потенційно небезпечний компонент, через це вони навіть відмовляються купувати товар, що починає турбувати виробника. І у 2014 р. бренд «Johnson"s Baby» вирішив спрямувати зусилля на налагодження прозорого діалогу зі споживачем. В рамках нової програми було випущено більше 40 роликів, присвячених безпеки продукції та відкритості компанії. Героями першого відео стали співробітники «Johnson"s Baby», які складають тисячу журавликів у техніці орігамі, тим самим позначаючи твердий намір виконати прохання клієнтів. В офіційному повідомленні йдеться, що бренд вирішив виключити спірні інгредієнти з продукції і протягом декількох місяців випустити оновлені засоби по догляду.

Таким чином, маркетингові комунікації компанії полягають у проведенні системи заходів, спрямованих на поінформованість споживачів, торгових і збутових посередників, а також споживачів про продукцію і її товаровиробника, стимулювання попиту на продукцію з метою її просування на ринку. Найбільше уваги компанія приділяє стимулюванню продажу та PR-діяльності.

РОЗДІЛ 3

ШЛЯХИ ПОКРАЩЕННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

КОМПАНІЇ «JOHNSON&JOHNSON»

3.1 Формування ефективної комунікаційної політики компанії «Johnson&Johnson».

Позиція компанії «Johnson&Johnson» на українському ринку на даному етапі розвитку діяльності, в порівнянні з основними конкурентами є досить конкурентоспроможною. Однак для реалізації запланованої стратегії проникнення на ринок, суть якої полягає у збільшені продажу наявних продуктів на наявних ринках, це передбачає збільшення продажу наявного асортименту косметичної продукції компанії.

Компанії «Johnson&Johnson», доцільно активізувати рекламну кампанію для досягнення таких цілей цілей як: інформування про компанію та її переваги; збільшення кількості клієнтів за допомогою інструменту стимулювання збуту (реклама на місці продажу); привернення  уваги та залучення потенційних споживачів; інформування споживачів про весь асортимент товарів підприємства; збільшення довіри та лояльності споживачів до компанії; заохочення споживачів до участі в конкурсах, що проводить підприємство.

Для цього необхідна активна комунікаційна підтримка, завдяки рекламній кампанії, яка розробляється на 9 місяців.  Рекламна кампанія матиме масовий характер та охоплюватиме велику аудиторію. За ступенем охоплення території реклама буде діяти у масштабах держави. За способом впливу реклама матиме зоровий характер – зовнішня реклама, реклама на телебаченні та журналах.

Цільовою аудиторією компанії «Johnson&Johnson» є населення України будь-якої статі. Віком від 16 років, з середнім або низьким рівнем доходу. Цільовими споживачами є люди, що віддають перевагу високоякісним товарам.

Кінцеві терміни всіх етапів проведення рекламної кампанії, яка запланована на 9 місяців з 1 березня 2017 року по 30 грудня 2017 року.

Завдяки рекламі на телебаченні, фірма зможе привернути увагу на велику кількість потенційних клієнтів. Ціль реклами – зацікавити споживачів новими товарами та пропозиціями компанії «Johnson&Johnson» та підтримувати імідж компанії. Реклама буде транслюватись на місцевих канал: «СТБ» «1+1», «Інтер». Транслюватиметься ролик, на якому буде представлено три торгові марки компанії:  «Johnson’s baby» – ніжність природи; «Clean&Clear» – здорова та красива шкіра; «Johnson’s» – задоволення та здоров’я для вашої шкіри;

Зовнішня реклама матиме чіткий асоціативний зв"язок з роликом на телебаченні, але матиме локальну спрямованість кожної торгової марки, матиме високу видимість і яскравість. Така реклама буде розміщуватися на транспорті, плакати на спеціалізованих магазинах таких як: «Космо», «Watsons», «Єва» та реклама на бігбордах.

Також компанія для утримання постійних споживачів та залучення нових, доцільно використовувати інструменти стимулювання збуту та рекламу на місці продажу. Метою реклами на місці продажу є: звернутися до максимально можливої кількості споживачів; полегшити вибір товару покупцям; проінформувати покупців та дати їм можливість порівняти товар.

Реклама на місці продажу є ефективним засобом для просування до споживача косметичних засобів компанії «Johnson&Johnson». Дизайн, елементи оформлення торгових точок сприяє створенню позитивного іміджу за допомогою реклами на місці продажу, чого і прагне підприємство.

Проаналізувавши комунікаційні заходи попередніх років в компанії «Johnson&Johnson» розробимо план маркетингових комунікацій на 2017 рік, спираючись на попередній досвід.

На період з 1.01.17 по 31.12.17 рр. планується виділити близько 38 млн. грн. Ураховуючи метод формування бюджету на комунікаційні заходи – пропорційне збільшення витрат на них відповідно до збільшення обсягів реалізації та прибутку підприємства – можна говорити про можливість прийняття такого проекту керівництвом компанії «Johnson&Johnson». Зрозуміло, якщо деякі позиції не будуть прийняті, завжди можна коригувати запропонований план. Головне, що треба донести до відома керівництва – це можливість отримання більшої результативності від комунікаційних заходів за рахунок синергетичного ефекту від їх комплексного застосування. Після зазначеного терміну комунікаційна діяльність буде продовжена з урахуванням аналізу її результатів та оцінки ефективності проведених заходів.

У табл. 3.1. представлений план інтегрованих маркетингових комунікацій для компанії «Johnson&Johnson» на період з 01.03.2017 по 30.12.2017 р.р., визначена цільова аудиторія, місце, спосіб проведення, також подано короткий коментар заходів.

Таблиця 3.1

План інтегрованих маркетингових комунікацій

Рекламні повідомлення будуть на основі пізнавальної інформації про компанію та її торгових марок розміщуватимуться в журналі «Мой ребенок» та «Viva» 1.03 по 31.03. У журналі «Mini», пропонується розмістити лінію товарів ТМ «Clean&Clear» із застосуванням слогану: «Clean&Clear» – здорова та красива шкіра» 1.05.17 по 31.05.17

У табл. 3.2  наведено терміни розміщення та витрати на рекламу в кожному журналі, що видаються з однаковою періодичністю – один раз на місяць та журнали, які виходять 1 раз в неділю.

Таблиця 3.2

Вартість та період проведення реклами в пресі на прогнозний 2017 рік

Згідно таблиці, вартість та період проведення реклами в пресі на прогнозний 2017 рік становить 472466.8 грн.

Компанія «Johnson&Johnson», буде проводити промо-акції три дні в тиждень, а саме четверг, п‘ятницю, суботу по п’ять години щодня з 15.00-20.00. з 6.12 по 27.12 в таких магазинах як, «Watsons», «Єва» по одному промоутеру, план промоутера 50 одиниць в день. Промоутери будуть працювати у фірмових сукнях і допомагати споживачам вибрати відповідні для конкретної проблеми та за типом шкіри засоби компанії «Johnson&Johnson», а також будуть роздавати всім відвідувачам магазину фірмові листівки та календарі. Умовою отримання призу покупцями є купівля будь-яких двох товарів виробництва фірми «Johnson&Johnson», а в якості призу будуть мочалки. Споживачі отримають приз, а ефективність промо-акції для фірми полягає в збільшенні обізнаності споживачів про продукцію «Johnson&Johnson», а також збільшення обсягів продажу своєї продукції (приблизно на 20%).

Розраховуємо витрати на рекламу на місці продажу. Витрати на проведення акції: постачають 25 шт мочалок * 20 магазинів *  собівартість мочалки 4 грн * 9 робочих днів = 18900грн Розраховуємо заробітну плату промоутерів час роботи 20грн * 5 робочих годин * 21магазин * 9 робочих днів = 18900грн. Загальні витрати на проведення акції магазинах становлять 37800грн.

Реклама на місці продажу для підприємства буде у вигляді оформлення торгової точки за допомогою постерів. За прогнозами експертів, реклама на місці продажу збільшить обсяги продажу продукції на 5%.

Розподіл бюджету на проведення комунікаційних заходів представлених у табл. 3.3.

Таблиця 3.3

Розподіл бюджету на проведення комунікаційних заходів

Згідно таблиці, на проведення комунікаційних заходів компанія витратить 26727136 грн. Але ці витрати покриються через збільшення обсягів збуту товарів на 25%. Враховуючи те, що телебачення – наймасовіший засіб поширення інформації, для максимального охоплення цільової аудиторії на телерекламу було виділено найбільше коштів (96,2%), у порівнянні з іншими елементами маркетингових комунікацій.

Таким чином, для покращення комунікаційної політики впроваджується  рекламна кампанія, яка розробляється на 9 місяців.  Рекламна кампанія матиме масовий характер та охоплюватиме велику аудиторію. Цільовою аудиторією компанії «Johnson&Johnson» є населення України будь-якої статі. За способом впливу реклама матиме зоровий характер – зовнішня реклама, реклама на телебаченні та журналах. На проведення комунікаційних заходів компанія витратить 26727136 грн. Але ці витрати покриються через збільшення обсягів продажу товарів на 25%.

 3.2 Оцінка ефективності запропонованих заходів

 компанії «Johnson&Johnson»

Реалізація комплексної маркетингової програми комунікацій потребує значних витрат коштів і часу. Чим більші масштаби діяльності організації, тим довший період, необхідний для повноцінного впровадження цієї програми в життя. За оцінками фахівців, з огляду на величину компанії, це може тривати від одного до п’яти років. Запропонований план маркетингових комунікацій для компанії «Johnsons&Johnsons», реалізується протягом 2017 року.

Оцінити ефективність запропонованих заходів компанії «Johnson&Johnson» можна за допомогою визначення інтегральної оцінки ефективності комунікаційної діяльності «Johnson&Johnson», визначивши індекси: ефективності просування торгової марки, ефективності рекламування, ефективності обслуговування клієнтів у магазинах.

Для знаходження індексів просування торгової марки та якості обслуговування клієнтів у спеціалізованих магазинах за 2015 рік було опитано 20 респондентів (15 з них − звичайні споживачі, 5 − спеціалісти з брендингу, реклами, якості обслуговування та розвитку бізнесу) шляхом анкетування. Результати опитування представлені в табл. 3.4.

Таблиця 3.4

Результати опитування

Згідно з таблиці результатів опитування, можна сказати, що з розвитком компанії якість обслуговування її споживачів збільшується  і це впливає на збільшення довіри та лояльності споживачів до компанії.

Показники, необхідні для розрахунків ефективності комунікаційної діяльності компанії «Johnson&Johnson» на 2017 рік наведено в табл. 3.5.

Таблиця 3.5

Вихідна інформація для розрахунків

Показники	Роки
	2013	2014	2015	2017
1. Оцінка торгової марки, в банках (max – 10 балів)	8,4	8,4	8,9	10
2.Витрати на просування торгової марки, грн.	28100000	30000600	35330000	37559910
3.Обсяги збуту, млд.грн.	850	900	990	1010
4. Витрати на рекламування, грн.	20285200	25320000	29650000	26727136
5.Якість обслуговування у фірмових магазинах, в балах (max – 10 балів)	7,5	8	8,6	9
6. Витрати на обслуговування, грн	825000	830000	855000	890000

Згідно таблиці, показники прогнозного року порівняно з 2015 р. мають тенденцію до зростання за рахунок нової комунікаційної політики: оцінки торгової марки зросли на 12%, витрати на просування зросли на 6 %, проте ці витрати покриються через підвищення обсягу збуту 2%. Якість обслуговування зросла на 5 %, проте витрати на обслуговування зросли на 4%.

Графік прогнозу динаміки витрат на просування торгової марки компанії «Johnson&Johnson» зображений на рис. 3.1. Графік прогнозу динаміки витрат на рекламування компанії «Johnson&Johnson» зображений на рис. 3.2. Графік прогнозу динаміки витрат на обслуговування компанії «Johnson&Johnson» зображений на рис. 3.3.

Рис. 3.1. Діаграма прогнозу динаміки витрат на просування торгової марки компанії «Johnson&Johnson», грн.

Рис. 3.2. Діаграма прогнозу динаміки витрат на рекламування компанії «Johnson&Johnson», млрд. грн.

Рис. 3.3. Діаграма прогнозу динаміки витрат на обслуговування компанії «Johnson&Johnson», грн.

Розрахуємо індекс ефективності просування торгової марки за формулою (1.4), індекс ефективності рекламування (1.5), індекс ефективності обслуговування клієнтів у магазинах (1.6) та проведемо інтегральну оцінку ефективності комунікаційної діяльності «Johnson&Johnson», що розраховується за формулою (1.3), наведеними в розділі 1.3. Результати оцінки ефективності комунікаційної діяльності компанії «Johnsons&Johnsons» на 2017 рік наведені у табл. 3.6.

Таблиця 3.6

Оцінка ефективності комунікаційної діяльності компанії «Johnsons&Johnsons» на 2017 рік

Згідно з таблиці, індекси ефективності у 2017 р. порівняно з 2015 р. мають  тенденцію до зростання: ефективність просування торгової марки підвищиться на 24 %, ефективність рекламування підвищиться на 20 %, ефективність обслуговування клієнтів у магазинах зросте на 12 %. Через проведення нової комунікативної політики ефективність комунікаційної діяльності в цілому, підвищиться на 8 %, що є досить хорошим результатом.

Проаналізувавши проведену оцінку ефективності, підведемо підсумки запланованих комунікаційних заходів компанії «Johnsons&Johnsons» на 2017 рік.

Після проведення комунікаційної кампанії очікується: збільшення обсягів збуту майже на 25 %; збільшення прибутку на 15 %; підвищення якості обслуговування у фірмових магазинах; збільшення кількості споживачів; підтримка існуючого іміджу компанії; закріплення лідируючих позицій на ринку косметичних виробів.

Таким чином, запроваджені пропозиції маркетингових комунікацій на 2017 рік для компанії «Johnson&Johnson» є ефективним у його реалізації, що підтверджується отриманням бажаних результатів: індекси ефективності у 2017 р. порівняно з 2015 р. мають  тенденцію до зростання: ефективність просування торгової марки підвищиться на 24 %, ефективність рекламування підвищиться на 20 %, ефективність обслуговування клієнтів у магазинах зросте на 12 %. Через проведення нової комунікативної політики ефективність комунікаційної діяльності, в цілому, підвищиться на 8 %, що є досить хорошим результатом.

ВИСНОВКИ

У курсовій роботі було проведено дослідження комунікаційної політики на ринку косметичних засобів компанії «Johnson&Johnson».

Визначено сутність та основні складові маркетингової політики комунікацій, які полягають у тому, що маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми. Основними інструментами комунікаційної політики є: реклама, зв"язки з громадськістю, особистий продаж, стимулювання збуту, прямий маркетинг, реклама на місці продажу та інші.          Маркетингові комунікації мають  важливе значення для вдосконалення ефективного обміну інформацією в управлінні підприємством та організації його діяльності. Маркетингова комунікаційна політика впливає на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.

Планування є чи не найважливішою складовою управління маркетинговими комунікаціями. Планування дає змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати маркетингові комунікації із загальною стратегією маркетингу підприємства, інформувати співробітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю конкретних викона­вців. Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта.

Оцінка ефективності маркетингових комунікацій дозволяє: отримати інформацію про доцільність маркетингових комунікацій; виявити результативність окремих засобів її розповсюдження, не забуваючи і про синергетичний ефект; визначити умови впливу маркетингових комунікацій на потенційних споживачів. Загальна оцінка комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства може бути визначена через імідж підприємства. Найпоширенішими методами оцінки ефективності маркетингових комунікацій є: визначення інтегральної оцінки ефективності комунікаційної діяльності та виявлення комунікативного іміджу.

Компанія «Johnson&Johnson» – американська компанія, яка спеціалізується на виробництві косметичних засобів по догляду за тілом та шкірою обличчя. Організаційно-економічні показники компанії «Johnson&Johnson» мають тенденцію до спаду, проте компанія має хороші можливості до зростання розвитку своєї діяльності. Компанія має широкий асортимент. Цільовою аудиторією компанії «Johnsons& Johnsons» є населення України будь-якої статі. Віком від 16 років, з середнім або низьким рівнем доходу. Цільовими споживачами є люди, що віддають перевагу високоякісним косметичним засобам.

Ринок косметичних засобів України на теперішній час є одним з найбільших лідерів за обсягами продажу. Так, в 2013 році, обсяг українського косметичного ринку склав більше 21 млрд грн., що на 3,2 % більше порівняно з 2012 роком. Багато в чому зростання ринку забезпечило стабільне збільшення попиту на найбільші косметичні категорії, а саме: засоби по догляду за волоссям, декоративна косметика, засоби по догляду за шкірою і парфумерна продукція, які займають майже 2/3 косметичного ринку в Україні. Основні тенденції ринку косметичних засобів настільки насичений, що споживач почав диктувати умови виробникові. Виробники розробляють все нові і нові різновиди косметичних засобів, щоб задовольнити потреби покупців і вистояти в умовах жорсткої конкуренції.

Маркетингова комунікаційна політика компанії «Johnson&Johnson» полягає у проведенні системи заходів, спрямованих на поінформованість споживачів, торгових і збутових посередників, контактних аудиторій, а також споживачів про продукцію і її товаровиробника, стимулювання попиту на продукцію з метою її просування на ринку. Найбільше уваги компанія приділяє стимулюванню продажу та PR-діяльності.

Компанії «Johnson&Johnson», доцільно активізувати рекламну кампанію для досягнення таких цілей цілей як: інформування про компанію та її переваги; збільшення кількості клієнтів за допомогою інструменту стимулювання збуту (реклама на місці продажу); привернення  уваги та залучення потенційних споживачів; інформування споживачів про весь асортимент товарів підприємства; збільшення довіри та лояльності споживачів до компанії; заохочення споживачів до участі в конкурсах, що проводить підприємство. Для покращення комунікаційної політики впроваджується  рекламна кампанія, яка розробляється на 9 місяців.  Рекламна кампанія матиме масовий характер та охоплюватиме велику аудиторію. Цільовою аудиторією компанії «Johnson&Johnson» є населення України будь-якої статі. За способом впливу реклама матиме зоровий характер – зовнішня реклама, реклама на телебаченні та журналах. На проведення комунікаційних заходів компанія витратить 26727136 грн. Але ці витрати покриються через збільшення обсягів продажу товарів на 25%.

Запроваджені пропозиції маркетингових комунікацій на 2017 рік для компанії «Johnson&Johnson» є ефективним у його реалізації, що підтверджується отриманням бажаних результатів: індекси ефективності у 2017 р. порівняно з 2015 р. мають  тенденцію до зростання: ефективність просування торгової марки підвищиться на 24 %, ефективність рекламування підвищиться на 20 %, ефективність обслуговування клієнтів у магазинах зросте на 12 %. Через проведення нової комунікативної політики ефективність комунікаційної діяльності, в цілому, підвищиться на 8 %, що є досить хорошим результатом.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1.     Лук"янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: [навч. посіб.] / Т. І.  Лук"янець. – К. : КНЕУ, 1998. – 236 с.

2.     Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: [навч. посіб.] / А. В. Войчак. – К. : КНЕУ, 1998. – 320 с.

3.     Балабанова Л. Б. Маркетинг: [навч. посіб.] / Л. Б. Балабанова. – К : Знання, 2004. – 645 с.

4.     Дж. Бернет. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Бернет Дж., Мориарти С.. – СПб. : Питер, 2001. – 864 с.

5.   Оснач О. Ф. Промисловий маркетинг: [навч. посіб.] / О. Ф. Оснач, В. П. Пилипчук, Л. П. Коваленко. – К. : ЦУЛ, 2011. – 364 с.

6.   Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: [навч. посіб.] / Ф. Котлер – М. : ИД «Вильямс», 2002. – 656 с.

7.     Азарян О. М. Маркетинг: принципи і функції: [навч. посіб.] / О. М.  Азарян. – Х. : Студцентр, 2002. – 320 с.

8.     Примак Т. О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством: [монографія] / Т. О. Примак. – К. : ООО «Експерт», 2001. – 383 с.

9.     Старостіна А. О. Маркетинг: [навч. посіб.] / А. О. Старостіна, Д. М. Черваньов, О. В. Зозульов. – К. : Знання, 2002. – 191 с.

10.                  Руделіус В. С. Маркетинг / В.С. Руделіус, О. М. Азарян, Н. О. Бабенко. – К.: навч.-метод. центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008. – 648 с.

11.                  Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность: [конспект лекцій] / К. А. Аксенова. – М. : Приориздат, 2005. – 96 с.

12.                  Бутенко Н. В. Основи маркетингу: [навч. посіб.] / Н. В. Бутенко. – К. : вид.-поліграф. Центр «Київський університет», 2004. – 140 с.

13.                  Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб. : Питер, 2001. – 797 с.         

14.                  Пономарьова Н. М. Новітні підходи до сучасних маркетингових комунікацій / Н. М. Пономарьова, А. М Пономарьов. // ХНАДУ. – 2011. – №3. – С. 75-86.

15.                  Челенко Ю. В. Аналіз моделі послідовності етапів маркетингового комунікаційного впливу / Ю. В. Челенко // Науковий вісник ХНЕУ. – 2009. – №7. – С. 78-84.

16.                  Литовченко І. Л. Удосконалення класифікації засобів маркетингової комунікаційної діяльності / І. Л. Литовченко // ОНЕУ. – 2009. – №4. – С. 52- 59.

17.                  Оганесян А. С. Анализ и управление эффективностью рекламы / А. С. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – №3. – С. 79-90.

18.                  Ястремська О. М. Методика визначення ефективності маркетингового комунікаційного процесу / О. М. Ястремська, Ю. В. Челенко. – Х. : Студцентр, 2008. – 325 с.

19.                  Офіційний сайт компанії «Johnson&Johnson». – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://www.jnj.ru/