Индивидуализация сервиса услуг с учетом реакции потребителей на дефицит

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт управления и информационных технологий

Кафедра «Логистика и управление транспортными системами»

Реферат

По дисциплине: «Логистика распределения»

На тему: «Индивидуализация сервиса услуг с учетом реакции потребителей на дефицит».

МОСКВА 2015

Введение

Любая организация, осуществляя свою предпринимательскую деятельность в рыночной среде, в той или иной мере занимается оказанием услуг: обеспечивает своевременную доставку товара к местам продажи, устанавливает цену или разрабатывает стратегию продвижения продукции.

В этой связи предприятие, особенно функционирующее непосредственно в сфере услуг, должно достаточно четко понимать природу удовлетворяемых потребностей, учитывать специфику предоставления услуг различным категориям потребителей. Потребитель – непосредственный участник процесса выбора, приобретения и потребления услуги. Именно потребитель дает окончательную оценку качества предлагаемого сервиса, голосуя своим кошельком за благополучие и процветание предприятия. В силу чего организация, занимающаяся производством услуг, должна понимать и уметь разрабатывать практические механизмы в части управления такими специфическими характеристиками услуг, как неосязаемость, неспособность к длительному хранению, изменчивость качества и взаимосвязь производства и потребления. В потреблении услуг всегда присутствуют элементы неопределенности и осознанного покупательского риска.

         В борьбе за «своего» покупателя сервис – очень точно настроенный инструмент, с помощью которого предприятие привлекает внимание конкретного потребителя, вызывает непосредственный интерес к рыночному предложению и, в конечном счете, вызывает желание приобрести. В конкурентной борьбе за потребителя на первое место выходят такие параметры сервиса, как «торговое обслуживание», «предпродажная подготовка товара», «гарантийные обязательства», «дифференцированное ценообразование», «согласование сроков поставок». На современном этапе развития постиндустриального общества сервис играет ведущую роль в отношении высокотехнологичной продукции, в том числе промышленного электронного оборудования, потребители которого (в рамках корпоративной среды) оценивают предложения конкурентов исходя из полной стоимости приобретаемого изделия, включая условия эксплуатации, обслуживания и обновления.

          Процесс разработки новых услуг, поиск и совершенствование разнообразных форм обслуживания – результат практического применения достижений науки в целях удовлетворения возрастающих потребностей общества.

Современная организационно-управленческая структура должна обладать высокой степенью гибкости, чтобы обеспечить адаптацию предприятия к динамичной рыночной среде. В качестве стержневого инструмента адаптации к непрерывным изменениям внешних факторов выступает система сервиса.

1.     Понятие сервиса

Для понимания сути сервиса удобно рассматривать его сквозь призму сравнительного анализа. В чем ключевые различия между услугами тех или иных компаний?

В западной литературе существует несколько общепризнанных классификаций и моделей, которые, по мнению автора, могут быть интересны и потенциально полезны украинским специалистам. Начать следует с четырех характеристик, в той или иной мере присущих любой услуге.   

  1) Нематериальность (intangibility): услуга в отличие от товара не является материальным, физическим объектом — основная, базовая услуга (core service) нематериальна. При этом некоторые компоненты услуги могут быть материальны, например, информационный стенд с брошюрами в коммерческом банке. Однако для некоторых услуг нематериальная составляющая крайне незначительна, скажем, юридическая консультация.    

 2) Неоднородность (heterogeneity): какие усилия не предпринимала бы компания, стремясь максимально стандартизировать свои услуги, добиться того сходства «единиц продукта» — отдельных случаев обслуживания — которое характерно для массового производства товаров, ей не удастся. Основное объяснение — присутствие человеческого фактора в процессе предоставления услуги.   

    3) Недолговечность (perishability): услуги не могут храниться, складироваться, производиться впрок, откладываться до лучших времен и т. д. в отличие от товаров. Услуга, которая не была продана в некоторый момент времени, является навсегда упущенной возможностью, которая не может быть компенсирована.

  4) Неотделимость (inseparability): процесс производства услуги неотделим от процесса ее потребления: услуга создается и потребляется одновременно.

Сущность услуг описывается следующими се­мью общими положениями.

1.     Сервис – это та отрасль, в которой каждый человек считает себя специалистом. Мы все думаем, что точно знаем, что именно хотим получить от предприятия, работающего в сфере обслуживания, и следует сказать, что в течение жизни действительно приобретаем значительный опыт в этой области.

2.     Обслуживание носит резко выраженный идеосинкразический характер: то, что хорошо при предоставлении услуг одного вида, может стать настоящим бедствием в других условиях.

3.     Высокое качество работы еще не означает высокого качества обслуживания. Так, вполне возможно, что в вашей автомастерской отлично чинят всевозможные поломки, однако на незначительный ремонт уходит больше недели.

4.     Большинству услуг присущи как материальные, так и нематериальные характеристики, которые в совокупности образуют так называемый пакет услуг (Service Package). Разработка этого пакета и управление им должно выполняться методами, отличными от тех, которые используются при производстве и распределении товаров.

5.     Услуги, предоставляемые в условиях тесного контакта с клиентом (они описаны в этой главе), потребляются им в процессе оказания услуги, в то время как товары потребляются покупателями после завершения производственного процесса.

6.     Для эффективного управления предприятием, работающим в сфере обслуживания, необходимо всестороннее знание маркетинга и операций, а также умение работать с персоналом.

7.     Процесс оказания услуг можно представить в виде последовательности контактов (encounter) клиентов с сервисной организацией разного вида: личных, по телефону, с применением электронно-механических приборов, поч­товых отправлений и т.п. (Одно из значений английского термина encounter, использованного авторами в данном контексте, соответствует словам "столкновение, схватка". По мере изучения сферы услуг мы убедимся, что порой этот термин оказывается как нельзя кстати.)

2.     Современный взгляд на управление сервисам

Достаточно заглянуть в ближайший книжный магазин и просмотреть полки с литературой, посвященной менедж­менту, чтобы понять, насколько важны для менеджеров-практиков вопросы, связанные с управлением в сфере об­служивания. Сегодня вопросы обслуживания рассматрива­ются в том же аспекте, что и вопросы качества: центра­льным элементом любых решений и действий каждой сер­висной организации является или должен являться клиент (Customer). Философия обслуживания наглядно отображена в сервисном треугольнике, приведенном на рис. 1.

Как видно из рисунка, в центре всех остальных эле­ментов – сервисной стратегии, систем и обслуживающего персонала – находится клиент. Следовательно, если рас­сматривать обслуживание таким образом, подтверждается общеизвестная истина, что сервисная организация суще­ствует для того, чтобы обслуживать клиента, а системы и обслуживающий персонал – для того, чтобы обеспечи­вать процесс предоставления услуг.

Некоторые исследователи этого вопроса считают, что сервисная организация должна обслуживать также своих служащих, поскольку именно через них можно точнее оценить качество услуг. В конечном счете клиент получает услугу в таком виде, в каком ее определяет руководство предприятия. Иными словами, то, как управленческий персонал руководит своими служащими, в полной мере характеризует обслуживание клиентов. Если работники хорошо подготовлены и имеют весомые стимулы работать как можно эффек­тивнее, они обслуживают клиентов вежливо, внимательно и качественно.

Роль операций в сервисном треугольнике первостепен­на. Они определяют структуру сервисных систем (процедуры, оборудование, помещения) и управление рабо­той обслуживающего персонала, который обычно составля­ет подавляющее большинство служащих крупных сервис­ных предприятий. Но прежде чем приступить к подробно­му обсуждению этой роли, полезно провести классификацию услуг с тем, чтобы выяснить, какое влия­ние на операции сервисной организации оказывает клиент.

3.     Материальность-нематериальность

    Собственно, степень нематериальности сервиса определяет, насколько важным в формировании удовлетворенности потребителя станет работа персонала. По мере увеличения присутствия и значимости нематериальной составляющей услуги будет увеличиваться необходимость обучения персонала или рекрутирования квалифицированных кадров, создания приверженности персонала предоставлению качественных услуг и необходимость предоставления больших полномочий, большей свободы действий персоналу в работе с клиентом — будет расти важность качественной работы персонала.   Интересна следующая схема, группирующая отрасли сферы услуг по степени материальности-нематериальности (Рис. 2).

 Рассмотрим кратко каждый пример.    

При продаже безалкогольных напитков в супермаркете необходимость участия персонала в процессе продажи минимальна. Услуга складывается в основном из удобства расположения супермаркета, планировки торгового зала и привлекательного дизайна, широты и обновления ассортимента напитков, расположения ценников, достаточного количества касс, музыкального фона, освещения, наличия дисконтной системы для постоянных покупателей. Необходимость в обслуживании со стороны персонала невелика: основные точки контакта — консультация, помощь в выборе напитка в зоне самообслуживания и взаимодействие с кассиром. 
    Успех службы по доставке пиццы преимущественно опирается на логистику организации доставки (отсюда — скорость доставки), а также ассортимент, вкусовые качества блюд, удобство осуществления заказа, репутацию компании. Значимость работы персонала тут выше, нежели в предыдущем примере, поскольку здесь очень важна точная, оперативная работа диспетчера, принимающего заказы, его дружелюбие и вежливость, корректное поведение сотрудника, доставляющего пиццу.
     В ресторане быстрого питания роль персонала, безусловно, еще выше: в процессе общения клиента с сотрудником последний должен поздороваться, выяснить потребности клиента, предложить выбор, дать короткую консультацию по продуктам, ответить на возражения, поблагодарить за покупку, пригласить приходить еще и т. д. — при этом выдерживая «теплую, дружественную» манеру и оперативно выполняя заказ, а также соблюдая стандарты внешнего вида. Заметим, что, как правило, все эти действия персонала стандартизированы. И все же решающую роль в формировании удовлетворенности потребителя будет играть материальная составляющая услуг ресторана фаст-фуд: во-первых, вкусовые качества, ассортимент, внешний вид и состав блюд, предлагаемых в ресторане, во-вторых, «атмосферообразующие» факторы: внешний и внутренний дизайн, планировка помещений, музыка, освещение, расположение и удобство мебели и пр. Сколь хороша бы ни была работа персонала, она не сможет компенсировать проблемы в «осязаемых» аспектах работы ресторана. Традиционная пиццерия предоставляет большую свободу действий персоналу, здесь нет места жестким стандартам (вплоть до прописывания фраз), характерным для индустрии фаст-фуд. Создание атмосферы семейного заведения становится в значительной мере ответственностью сотрудников пиццерии. Примером может быть поощрение «узнавания и запоминания» постоянных клиентов, традиционная подача блюд к столу или, скажем, ежедневное появление шеф-повара, приветствующего клиентов, в зале пиццерии. Можно утверждать, что работа сотрудников — ключевая часть базовой услуги, того, что называют core service, ядром услуг пиццерии. Роль материальной составляющей уменьшается — даже если пицца хороша. Возможности дифференцироваться на рынке, выделиться среди конкурентов также лежат уже в большей степени в работе персонала, и в меньшей — в ассортименте и качестве блюд. Наряду с работой сотрудников решающее влияние на формирование удовлетворенности потребителя услугами пиццерии оказывает атмосфера заведения.

Для гостиницы класса люкс характерно большое количество разнообразных точек контакта персонала с клиентурой. Это диспетчер, принимающий звонки, бронирующий места и отвечающий на вопросы клиентов, швейцар у входа, дежурный администратор на первом этаже, дежурные по этажам, горничные, персонал ресторана при гостинице, включая доставку блюд в номера, персонал гостиничных баров и т. д. Все указанные категории персонала участвуют в формировании «звездности» заведения. Работа персонала, безусловно, является базовой услугой люксовой гостиницы наряду с другими, материальными услугами. 
   В услугах авиакомпании «неосязаемые» аспекты услуг, наконец, становятся более важным фактором для успеха компании на рынке, нежели материальные аспекты. Успех авиакомпании не зависит от безопасности полета, модели авиалайнера, удобства кресел или скорости полета: здесь позиции ключевых игроков на рынке будут равны (по крайней мере, пока все авиакомпании не станут производить собственные самолеты). Помимо «ассортимента» рейсов, удовлетворенность клиента услугами авиакомпании и повторный выбор клиентом зависят от профессионализма, доброжелательности, предупредительности, улыбчивости, опыта, компетентности персонала, готовности выслушать и помочь клиенту, от работы с багажом и т. д., а также от внешнего вида персонала и ряда дополнительных услуг, предоставляемых авиакомпанией. Политика компании (рейсы, расписание, питание на протяжении полета, система «авиамиль»), ее известность и репутация будут исключительно важны в успехе — при этом политика авиакомпании и известность ее марки никогда не компенсируют некачественную работу сотрудников и не уберегут фирму от потери клиентов, которые могли бы иначе стать ее лояльными клиентами или даже «адвокатами», активно рекомендующими авиакомпанию другим людям.
    Для услуг компании, специализирующейся в инвестиционном менеджменте, характерна высокая доля информационной составляющей в ее услугах и, как следствие, высокая доля экспертной работы при взаимодействии с клиентом. Отсюда — успех компании будет зависеть в первую очередь от профессионализма экспертов, определяющих структуру инвестиционного портфеля клиентов.

    Консалтинговая компания в своей работе опирается преимущественно на профессионализм, опыт и подготовку своих консультантов: не важно, в какой сфере выполняется консалтинг. Безусловно, без материальных составляющих консультационные услуги никогда не обходятся — это и оформление офиса, и презентационное оборудование, полиграфия или, например, сертификаты, свидетельствующие о компетентности сотрудников, а также сопроводительные информационные материалы по оказанным консультациям (материалы тренинга или отчет по аудиту бухгалтерских документов). Но все же качество сопроводительных и периферийных tangibles никогда не компенсирует некомпетентности консультантов — за исключением совсем уж крайних случаев непросвещенности клиента, да и то ненадолго. Сотрудники составляют ядро, «надежду и опору» консалтинговой компании.

4.     Индивидуализация

    Индивидуализация применительно к услугам является антиподом стандартизации услуг — на одном конце «шкалы» полностью регламентированные, прописанные и жестко установленные правила предоставления услуги, на другом — услуги максимально индивидуализированы и приспособлены к потребностям и нуждам каждого конкретного клиента в каждом отельном случае обслуживания, и сотрудники вольны решать, как именно будет оказана услуга. Существует континуум, вдоль которого можно выстроить все предприятия сферы услуг — по степени стандартизации/индивидуализации их предложений. 

Интересные примеры двух совершенно разных вари­антов индивидуального подхода можно обнаружить при анализе работы таких крупных сервисных предприятий, как сеть магазинов Nordstrom Department Stores.

В магазинах Nordstrom Department Stores используется от­носительно свободный процесс, который заключается в на­лаживании тесной взаимосвязи между отдельным продав­цом и конкретным покупателем (согласно сервис-системной матрице этот метод относится к полной инди­видуализации обслуживания). Том Петере так описывает метод сети магазинов Nordstrom.

"Покупатель отдела готовой мужской одежды после несколь­ких посещений приобрел в одном из магазинов сети костюм, ко­торый сидел на нем плохо. В конце концов покупатель написал письмо президенту корпорации, который очень скоро прислал в офис покупателя портного с новым костюмом для подгонки по фи­гуре. После того как костюм переделали с учетом всех пожеланий клиента, покупка была бесплатно доставлена покупателю.

Этот случай произошел в одном из специализированных розничных магазинов готовой одежды сети Nordstrom, располо­женном в Сиэтле, с товарооборотом в 1,3 миллиарда долларов. Продажи на один квадратный метр торгового помещения этой торговой точки в пять раз превышают этот показатель обычного универмага. И знаете, кто получил письмо недовольного поку­пателя и способствовал такой невероятной (по стандартам дру­гих) реакции на него? Не кто иной, как сопредседатель совета директоров корпорации Джон Нордстром.

Работа фирм и людей, обеспечивающих обслуживание на вы­соком уровне, оплачивается высоко. Так, например, продавцы се­ти Nordstrom получают в среднем на два доллара в час больше, чем служащие, работающие у ее конкурентов, и плюс еще 6,75% комиссионных. Старший продавец этой сети продает за год това­ров более чем на 1 миллион долларов. Nordstrom существует ра­ди своих покупателей и служащих. В единой организационной схеме этой корпорации покупатель стоит на самом верху, а за ним следуют продавцы и вспомогательный торговый персонал. Далее идут менеджеры отделов, затем менеджеры магазинов, и наконец, в самом низу схемы, совет директоров.

Каждый продавец благоговейно относится к своей, как их тут называют, "личной книжке", в которую записывается подробная информация о каждом более или менее постоянном покупате­ле. Продавцы постарше и поуспешнее других имеют по три-четыре такие, распухшие от сведений, книжки, которые они но­сят с собой повсюду. Именно этому учит их вице-президент фирмы Бетси Сандерс, которой компания в огромной степени обязана своим успешным выходом на чрезвычайно сложный рынок Южной Калифорнии. Как заявила одна из "восходящих звезд" сети Nordstrom: "Моя цель – приобрести как минимум одного персонального покупателя в день". И вся система сети помогает ему выполнить эту задачу: в его распоряжении прак­тически неограниченный бюджет для рассылки открыток, цве­тов и благодарностей своим покупателям. Кроме того, он имеет право сопровождать своего клиента из отдела в отдел магазина и помогать выбирать другие покупки.

Система поощряет также вероятно наиболее либеральную в этой и других сферах бизнеса политику возврата товаров: про­давцов учат принимать назад абсолютно любые товары, не за­давая при этом вопросов. По заявлению г-жи Сандерс, "доверие к покупателю", или, как она постоянно их называет, "к нашим боссам", является основой философии Nordstrom. В одном из интервью Los Angeles Times нынешний президент корпорации Джим Нордстром сказал: "Покупатель может даже вкатить в ма­газин покрышку Goodyear, это не имеет значения. И если он скажет, что заплатил за нее 200 долларов, то он тут же получит эти деньги назад наличными". Г-жа Сандерс признает, что было несколько покупателей, которые нещадно "ободрали" некоторые магазины. "Просто оставили нас без штанов", – говорили со­трудники-очевидцы. Однако это с лихвой компенсируется от­личной репутацией среди тех 99% с лишним покупателей, кото­рые с удовольствием пользуются преимуществами лозунга "В Nordstrom нет проблем", которого компания придерживается с невероятным усердием и старанием.

Так какую политику выбирать компаниям, использующие сервис услуг в качестве инструмента привлечения клиента.

Существует интересная модель, классифицирующая услуги по степени материальности/нематериальности и индивидуализации/стандартизации (Рис. 3).

  Модель позволяет описать 4 «идеальных» типа услуг, к одному из которых в преимущественной степени принадлежит каждая услуга.
    1. Массово индивидуализированные услуги (Mass Customized Services): услуги предоставляются в нескольких ожидаемых и предсказуемых «форматах». Они преимущественно материальны, и клиентам необходимо предоставлять консультации и советы по выбору наилучших решений и альтернатив. При этом уровень требуемых навыков и знаний сотрудников все же достаточно невысок и сконцентрирован на самых типичных вопросах, возражениях и проблемах клиентов.    Хорошими примерами будет сеть ресторанов «Картопляна хата», клубы здоровья «Планета Фитнес», магазины «Меркс-Мебель».
    2. Индивидуализированные услуги (Customized Services): услуги сильно адаптируются к потребностям каждого клиента, и каждый клиент отличается особыми, лишь ему свойственными потребностями и запросами. Материальные аспекты незначительны, и успешное предоставление услуг зависит от профессионализма персонала, контактирующего с клиентом. Это компании, занимающиеся аудитом, консалтингом и т. п. 
    3. Массово производимые услуги (Mass Produced Services): услуги максимально стандартизированы, преобладает материальная составляющая, которая и является основой, базисом услуги. Покупатели привлечены предсказуемостью и однородностью услуг компании. Требования к знаниям сотрудников невелики, меньше чем в предыдущей категории. Это такие компании, как «МакДональдс», сети заправок и др.
    4. Массовые услуги (Mass Services): услуги стандартизированы, но ядро услуги, формирующее удовлетворенность/неудовлетворенность клиента, лежит в нематериальной плоскости: на суждение клиента о качестве работы компании влияют нематериальные факторы и лишь незначительно — материальные. Велика важность четкой и качественной работы персонала front-line, но при этом уровень необходимых знаний и навыков сотрудников невысок.
    Примером могут быть салоны игровых автоматов, государственное предприятие «Укрпочта».

5.     Принципы исследования потребителя

Итак, поведение потребителей основано, главным образом, на трех базовых видах действий – приобретение, потребление и освобо-ждение (избавление).

1. Приобретение – действие, ведущее к покупке и включающее процесс покупки: поиск информации, оценка альтернативных вари-антов и непосредственно покупка. Сервисные организации изучают различные типы поведения и предпочтений: предпочтений в выборе специализированных торговых точек или универсальных торговых центров или возможностей формирования заказов через сеть; предпочтений в форме и способах оплаты: наличными или по кредитной карте; предпочтений в предоставлении дополнительных функций сервиса: служба доставки, оплата в рассрочку.

2. Потребление – как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. В этой связи исследуются вопросы наиболее предпочтительных мест использования, необходимость инструктивного сопровождения продукции (уникальный способ применения товара), опыт потребления (в целях развлечения или прагматически функциональный смысл), полнота (некоторая часть, может быть, никогда не используется).

3. Освобождение – как потребители избавляются от товара и упаковки или завершают процесс обслуживания. Здесь следует остановиться на вопросах утилизации и экологии потребления, необходимости продления «жизни» продукции, возможности перепродажи или возврата товара, создания специальных условий для обеспечения сохранности изделий.

Потребитель в условиях современного рынка – «высший авторитет, мнение которого – закон, и не прислушиваться к нему, не внимать самым подобострастным образом – значит ставить свою жизнь, благополучие предприятия на грань банкротства».

В научной и учебной литературе выделяют несколько ключевых принципов, которыми необходимо руководствоваться при изучении поведения потребителя:

– независимость потребителя заключается в свободе выбора объектов удовлетворения потребностей;

– мотивация потребителя постигается с помощью исследований;

– поведение потребителя поддается воздействию;

– в отношениях с потребителем необходимо придерживаться соблюдения социальной этики.

Первый принцип – независимость потребителя – есть ключ к пониманию сервиса. Ведь именно предприятие находится в абсолютной зависимости от потребностей и интересов клиента, а не наоборот.

. С одной стороны, на потребителя оказывают воздействие непосредственно элементы комплекса маркетинга предприятия.

6.     Модель поведения потребителя

В центре – сам потребитель, так называемый «черный ящик» сознания человека. Иначе говоря, исследуемый объект, основу которого составляют два элемента: стержневые мотивы покупателя и процесс принятия решения о покупке.

Мотивы покупателя отражают совокупность различных характеристик, которые формируют основы поведения – возраст, семейные ценности, психологические особенности.

Процесс принятия решений описывает путь, который «проходит» потребитель, от осознания необходимости удовлетворения нужды вплоть до различных вариантов освобождения от товара или услуги.

На выходе исследуются различные параметры ответной реакции потребителя: выбор места, времени, объекта удовлетворения потребности и конкретной торговой марки.

Основная задача исследования – выяснить, что происходит в «черном ящике» потребительского сознания между восприятием воздействия внешних раздражителей (побудительных стимулов и факторов макросреды) и появлением реакции в ответ на это раздражение.

Исследование потребительского поведения на рынках товаров и услуг создает надежный фундамент формирования комплекса услуг, обеспечивающего привлечение внимания конкретной группы покупателей. Основу анализа поведения потребителей определяет ряд принципов – независимость потребителя, исследование мотивации, необходимость воздействия и соблюдение этики.

Принципиальная модель поведения потребителя включает в себя мотивы и процесс принятия решений. Система взаимодействия мотивов и решений формируется под влиянием различного рода внешних факторов, изменяя отдельные параметры которых можно оценить ответную реакцию потребителя в отношении выбора места, времени и объекта удовлетворения потребности.

7.     Поведение потребителя в условиях дефицита

Модель потребительского поведения в условиях дефицита характеризуется состоянием вынужденности, при котором спрос удовлетворяется не в соответствии с объективными потребностям, а в соответствии с предложением на рынке (вынужденная замена, вынужденная трата, вынужденные сбережения, вынужденное стояние в очереди и т.д.). Потребитель вынужден покупать то, что ему предлагает дефицитная экономика и подстраивать свою жизнь под это предложение. Он вынужден планировать свое время так, чтобы была возможно отстоять в очереди или посетить некоторое количество магазинов в поисках нужного товара. Он вынужден постоянно маневрировать, преодолевать трение и приспосабливаться к условиям рынка. 

Потребитель в таких условиях становится легкой добычей для производителей, но при этом производитель не должен забывать, что потребитель может легко перейти к другом производителю, поэтому сервис услуг должен быть направлен на заполучение клиена.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обслуживание потребителя – анализ поведения, прогнозирование потребностей, выбор форм и проектирование методов – это повседневные рутинные задачи профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере услуг. Предприятия стремятся обеспечить лидерство на рынке на основе повышения качества обслуживания и углубления индивидуализации в удовлетворении потребностей. Вместе с тем своеобразие услуг – неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника и непостоянство качества – создает серьезные проблемы для менеджеров в плане повышения эффективности сервисной деятельности. В этой связи разработка программы маркетинга в сфере услуг должна опираться не столько на исследование рынка, инструменты продвижения, сколько на понимание психологии поведения каждого отдельного человека и проектирование персонифицированного предложения на основе учета широкого разнообразия факторов рыночного окружения.