Имидж как фактор стратегического успеха фирмы

Текст:

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет»

Институт гуманитарного и социально-экономического образования

Факультет социологии

Кафедра политологии и организации работы с молодежью

Имидж как фактор стратегического успеха фирмы.

Реферат.

Исполнитель:

Студентка группы № 503

дневного отделения

Опалева Ксения Сергеевна

Екатеринбург

2012

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты изучения понятия «имидж»……………………………….....3

§1. Понятие «имидж» организации…………………………………………………………….…...3

§2. Структура имиджа организации………………………………………………………………...6

§3. Репутация как составляющая имиджа предприятия………………………………………...…7

ГЛАВА 2. Формирование имиджа фирмы на примере компании Diesel…………………….....8

§1. История формирования бренда компании……………………………………………………...9

§2. Формирование общего стиля продукции брэнда Diesel……………………………………10

§3. Создание имиджа Diesel в России…………………………………………………………..…13

Глава 1. Теоретические аспекты изучения понятия «имидж».

§1. Понятие «имидж» организации.

Одним из важнейших моментов общего восприятия и оценки деятельности организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта; мысленное представление о человеке, товаре или услуге, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы и пропаганды. Известный исследователь Б.Джи в своей книге "Имидж фирмы" дает широкую и понятную трактовку понятию «имидж»: "… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами", которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.

Другой исследователь Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Первые научные работы и исследования в области имиджа появились в Западной Европе, Северной Америке и Японии в начале 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился в основном к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от формальных приемов к сложным концептуальным решениям. Имидж из политики в области дизайна превращается в тотальную коммуникацию, которая осуществляется во всех сферах деятельности, учитывает различные факторы, способные оказать влияние на успех фирмы.

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж. Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

Особое внимание при формировании имиджа следует уделить корпоративной культуре. Это внутреннее состояние организации. В общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы - они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои – чужие».

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

В качестве основополагающих задач имиджа организации можно выделить следующие:

ü повышение престижа фирмы (разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства);

ü повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг (фирме с устоявшимся имиджем легче вывести товар на рынок);

ü повышение конкурентоспособности фирмы (в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм);

ü формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

Корпоративный имидж должен выполнять ряд функций, определяющих его эффективность:

ü «Запланированное впечатление» - основано на выработке цели согласно стратегическому плану предприятия. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

ü Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

ü Побуждение к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

§2. Структура имиджа организации.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Структуру имиджа организации условно можно разделить на восемь групп (компонентов):

1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и устойчивое представление об отличительных характеристиках продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации – это культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителе. Их внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности.

5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации– представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации– представление о предприятии как субъекте определенной деятельности. Это деловая репутация, добросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологий и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации.

§3. Репутация как составляющая имиджа предприятия.

Репутация - бесценный капитал предприятия. Потерять «доброе имя» в условиях рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах предприятия. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов в области общественных отношений. Поэтому репутация является неотъемлемой составляющей имиджа организации. Для ее формирования и поддержания руководители проводят ряд специальных мероприятий, таких как:

ü Реальная забота о покупателе, о которой ему (покупателю) ненавязчиво, но постоянно сообщают. Иначе говоря, недостаточно заботиться о своем покупателе: надо, чтобы он об этом знал, постоянно помнил и ценил.

ü Любые действия (изменения, нововведения, какие-либо разовые акции и т. д.), выполненные по просьбе покупателей.

ü Презентации - один из рычагов совершенствования имиджа с точки зрения покупателей. Чем интереснее и доступнее презентации, чем чаще они проводятся, чем больше вероятность бесплатно приобщиться к товару, который может быть в дальнейшем и не востребован из-за высокой стоимости или непонимания, тем более притягательным становится посещение торговой фирмы, даже под незначительным предлогом. А такое желание работает на создание притягательного для покупателей имиджа фирмы.

ü Мало затратная реклама может оказать неоценимую услугу в роли повышения интереса к магазину. Раздача в торговом зале рекламных визиток, распространение рекламных листков среди реальных потенциальных покупателей.

ü Участие в городских праздниках (при соответствующих возможностях), в разных акциях, имеющих социальную направленность, в детских праздниках и т. д.

Глава 2. Формирование имиджа фирмы на примере компании Diesel.

§1. История формирования бренда компании.

Основателем бренда Diesel является Итальянец Ренцо Россо, который очень рано начал интересоваться шитьем и дизайном одежды. В результате объединения усилий Ренцо Россо и нескольких производителей северо-востока Италии была создана компания Genius Group. Позже в ее стенах родилось множество известных сейчас марок одежды, таких, как Katherine Hamnett, Goldie, Martin Guy, Ten Big Boys и, конечно, Diesel. Важно упомянуть о материалах из которых изготавливалась одежда, это джинс и деним. Классические джинсы с 5 карманами были сшиты по образцу рабочих брюк, распостранненых в Италии. Прочная хлопковая ткань завоевала популярность во всей Европе и Америке. Ткань поставлялась из гавани итальянского г. Генуа, по-английски Genes, поэтому и получила название джинс. Джинс изготавливался из хлопковых нитей синего или коричневого цвета. Деним - более прочный, чем джинс и первоначально использовался для изготавления корабельных парусов, ткань опять же европейского происхождения. Еще в 16 веке на фабрике французского города Nimes выпускалась хлопковая ткань, сотканная из белой и синей нитей. Ткань была известна своим хорошим качеством и получила название ткань из г. Ним - de Nimes - "деним". Именно в Америке парусная ткань стала использоваться для пошива одежды. Деним более устойчив чем джинс и комбинезоны из него были особо любимы золотоискателями. В 19 веке джинс и деним были абсолютно разными тканями. И именно деним, Ренцо Россо выбрал как основной материал для своей продукции. Название марки вполне соответствовало независимому и смелому стилю одежды, которую оно представляло.

Благодаря грамотному ведению дел уже через два года тогда еще малоизвестная фирма начинает производить и продавать собственную коллекцию. Итальянский рынок более чем благосклонно принимает независимый стиль от Diesel, а Россо уже стремится за пределы Италии, создает сеть импортеров - стратегия, которая позволила Diesel значительно увеличить доход с продаж. Одно из новшеств того периода - создание линии Diesel Kids, которая расширила целевой рынок компании, охватив, таким образом, весь возрастной диапазон, начиная с двухлетнего возраста. Это был некий авангард, новая волна, означавшая новый жизненный подход. Уже в 1980 году компания значительно увеличивает доходы от продаж. Россо начинает формировать сеть импортеров для выхода на международный рынок. Марка Diesel становится наиболее успешной для Genius Group. Россо продолжает укреплять позиции в продвижении мужской и женской коллекции. Очень значим для марки стал 1985 год. К тому моменту оборот составляет 7 миллиардов лир ($3,9 млн.). Россо выкупает компанию у акционеров, и получив во владение международную марку одежды начинает перекраивать ее согласно своему собственному, весьма нетривиальному видению. Отойдя от изготовления "повседневной одежды", Diesel сосредотачивается на дениме. Эмблема компании - индеец-ирокез - становится опознавательным знаком для тех, кто хочет выглядеть исключительно радикально. Со временем в связи со спадом на потребительском рынке компания запустила ежесезонные рекламные проекты, все более углубившись в совершенствование маркетинговой стратегии. Главной задачей на этом этапе стало построение бренда. В 2006 году компания запускает Diesel USA - к этому году оборот достигает уже 220 миллиардов лир ($125 млн). До этого момента Diesel полностью ориентирован на производство, инвестиции в рекламу и маркетинг были не велики. Потребительский бум в конце 80-х и без того гарантировал очень и очень неплохой прирост капитала. Однако придерживаться подобной линии было неправильно: спад, который поразил потребительский рынок во всем мире в начале нового десятилетия, диктовал новые условия для бизнеса. Реклама должна была помочь обратить внимание на марку. Решение Diesel продвигать себя, было частично продиктовано существенным изменением приоритетов компании. Россо хочет сместить акцент с изделий Diesel и сути производства в область построения марки. Это вовсе не значит, что компания отдалилась от производства или изменила стандарты качества, просто предпочтения сфокусировались на проблеме коммуникаций.

Штаб Diesel разрабатывает стратегию дебютного выступления. И как раз в это время другой предприниматель тоже планирует прорыв на рынок. Йоган Линдеберг, ответственный директор Стокгольмского РА Hans Brindfors, предлагает Diesel стать его дистрибьютором в Швеции (тогда Diesel продавал в стране меньше 1000 пар джинсов в год). В 2005 году Линдеберг заказывает Стокгольмскому агентству Paradiset DDB рекламную серию для прессы и телевидения. Они прежде никогда не проводили крупных маркетинговых кампаний, но Ренцо чувствовал, что подход к марке Diesel был верным. Стиль Paradiset стал хорошим выбором для Diesel, хотя многие считали его совершенно неприемлемым. На тот момент каждый позиционировал себя вокруг Levi"s и истории джинсов. Но марка с совершенно иной культурой и с культурой моды в Италии, могла и стала альтернативой всем другим джинсовым брендам.

В то время все марки, работающие в секторе денима, проводили одни и те же скучные кампании. Рынок нуждался в чем-том значащем, и Diesel был достаточно храбр, чтобы выйти за рамки рутинного. Если одежда Diesel никогда не выглядела так же, как вся остальная, то и реклама должна быть уникальной. Агентство немедленно определило очень четкую маркетинговую нишу, объединив юмор и политику - две вещи, традиционно запрещенные до этого момента в рекламе. В 2005 году Diesel и шведское отделение рекламного агентства DDB, Paradiset DDB, запускают первую международную рекламную кампанию джинсовой марки. С тех пор маркетинговая деятельность Diesel отмечена целостностью на всех направлениях, помогая компании стать действительно глобальной. Эта рекламная кампания, начавшаяся в 2005 году и рассчитанная на четыре года, была неординарной.

Достаточно того, что слоган "Для удачной жизни" ("For Successful Living"), появившийся благодаря классической рекламной фразе "товары широкого потребления делают жизнь лучше", Diesel интерпретировал по-своему.

Рекламная серия включила в себя первые 13 "полезных советов" от Diesel, следуя которым не слишком пока счастливые потребители могли в корне изменить свою жизнь, сделав ее исключительно легкой и приятной.

Далее как уже было сказано выше, маркетинговая деятельность марки продолжала придерживаться выбранного пути. И именно это помогло Diesel стать яркой и запоминающейся маркой. Результат усилий был оценен не только публикой, но и законодателями рекламы. Реклама Diesel неоднократно награждалась на международных фестивалях и конкурсах: Cannes Lions в 2006, 2007, 2008, 2010 годах, а также на конкурсах The Eurobest Awards, The Epica Awards.

Так же Diesel была одной из первых марок, открывших в 2006 году свою страничку во всемирной паутине.

Помимо многочисленных заметок там есть возможность купить одежду on-line. В 2007 году доходы Diesel S.P.A. от виртуальных продаж выросли на 16,5% и достигли 7.3 млн. евро. Все эти усилия породили огромный спектр товаров который на данный момент предоставляет Diesel.

Но нельзя забывать и о конкурентах. Во время формирования брэнда Diesel на рынке уже существовало много фирм конкурентов и главной из них была компания Levis. Но постепенно другие компании в том числе и Diesel начали завоевывать рынок. Распределение рыночных долей изображенное на рисунке 2. показывает в процентах продвижение фирмы Diesel.

§2. Формирование общего стиля продукции брэнда Diesel.

Все креативные идеи фирмы рождаются в Молвене. Коллекции создаются командой дизайнеров и бренд-менеджером марки. В команде Diesel работают 30 стилистов, разных по происхождению, их средний возраст - 25 лет. Одним из важнейших шагов при формировании внутреннего имиджа фирмы является формирование позитивного климата. Идеи коллекций дизайнеры привозят из путешествий по миру: книги, игрушки, музыка, одежда «винтаж» с блошиных рынков - все является источником вдохновения. Эта практика позитивно сказывается на психологическом климате фирмы. Дизайнеры получают возможность общения в неформальной обстановке и отдыха в разных странах. Тема лета 2006 стала итогом путешествия по африканским городам и деревням. Учитывая работу дизайнеров, дессинаторов и технологов, путь от эскиза до прилавка занимает 1,5-2 года. Чтобы поддерживать в покупателях «настроение Diesel», компания уделяет особое внимание процессу продаж. Еще один важный элемент внутреннего имиджа это ориентация и трененги сотрудников. Ежегодно в Италии проходят тренинги для сотрудников офисов, которые в дальнейшем проводят обучение работе с клиентами персонала магазинов уже на местах. Главный тезис тренингов - «Мы продаем не одежду, мы продаем эмоцию!».Нельзя не упомянуть о главном и наиболее важном для Diesel элементов это реклама. Изначально заложенный принцип «продать не только хорошую вещь» особенно выразительно зазвучал с началом международных рекламных кампаний. В них рекламировалась не столько продукция, сколько образ жизни. Популярный до банальности среди рекламистов еще с 50-х годов тезис о том, что «потребительские товары делают жизнь лучше», был адаптирован и переведен в слоган "Для удачной жизни" (For Successful Living). Для этой компании было проведено уникальное маркетенговое исследование. Это исследование получило название Глобальное исследование рынка компанией Diesel при помощи обывателей. Как заявляет сам Ренцо Россо после 29 лет безупречной работы основанной на интуиции и чувстве вкуса, мы все-таки решили провести первое маркетинговое исследование и приурочить к началу рекламной компании Diesel - для успешной жизни(For Successful Living). Компания ставила перед собой цель лучше понять обычных потребителей проживающих в разных странах и на разных континентах, в числах и процентах узнать эффективность одежды Diesel в задаче сделать жизнь успешной.

специально обученных сотрудника компании отправились в путешествие по планете, что бы найти тех самых обывателей и узнать: как они живут, когда одевают одежду Diesel, и когда снимают, куда они ходят и с кем встречаются и что они любят делать.

Что бы максимизировать количество и улучшить качество информации от этого исследования Diesel использовал метод настолько революционный, что в это трудно поверить. Обычные исследования включают в себя нудное интервьюирование, или заполнение длинных анкет и т.д. Но Diesel придумал новый метод, так называемый Метод выслеживания магазины тех стран, куда были направлены те самые 9820 специалистов, были завезены партии сумок, джинс, нижнего белья, шляп, обуви и солнцезащитных очков со встроенным в них микрочипом (схема №1). Всего микрочипов было 1000 , они были невидны не вооруженным взглядом и позволяли следить за обывателями 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Как видно из количества чипов, этих обычных людей было тоже 1000. За ними следили везде на работе, дома, при занятие любимым хобби, на вечеринках и т.д.

Ренцо Россо был на 69% уверен, что это исследование позволит доказать, что одежда Diesel делает людей более успешными и счастливыми. И это ожидание от части оправдалось. На ряду с моей точки зрения абсолютно ненужными изысканиями, такими как - голова обывателя носившего Diesel, больше головы обычного человека на 0.45 мм , или полезных для органов правопорядка - 3.5% обывателей носящих Diesel имеют склонность подглядывать за другими людьми в раздевалках, или уж совсем бессмысленные, но дающие хороший совет путешественникам по Европе - Жители Бельгии в последнее время страдают от проявлений спонтанной борьбы, в любую минуту и в любом месте вас могут атаковать. Секрет заключается в том, что к этому клубу любителей спонтанной борьбы относятся люди с зеленой наклейкой( эмблемой) на заднем кармане джинс, так что будьте осторожны!. Также там представлены исследования количества сломанных песочных замков, процент того что вас обыщут на границе, или места где чаще всего пачкается одежда. Из этого исследования были сделаны выводы и составлены полезные советы. Рекламная серия включила в себя 13 "полезных советов" от Diesel, следуя которым, не слишком счастливые потребители могли кардинально изменить свою жизнь, наполнив ее легкостью и удовольствием. Девиз Diesel - For Successful Living используется компанией до сих пор. Образ успешной жизни в интерпретации Diesel следует воспринимать с иронией: стандартное обещание «успеха» в большинстве рекламных материалов марки преувеличено и абсурдно. Отличительная особенность рекламы Diesel в том, что, эксплуатируя серьезные темы (политику, религию) и обыгрывая их до бессмыслицы, она сводит все не более чем к легкой шутке. Креативный отдел Diesel насчитывает 10-15 человек, которые следят практически за всей деятельностью по визуализации имиджа бренда, начиная от POS-материалов и заканчивая работой мерчандайзеров и visual-менеджеров. Вся реклама Diesel имиджевая. Так, один из каталогов Diesel сделан в виде отчета о проведенном маркетинговом исследовании. При этом основное внимание уделяется не моделям коллекции, а позам девушек и юношей и деталям в оформлении отчета - тому, что определяет отношение людей Diesel к себе и к жизни. В прошлом каталоги марки выглядели, например, как руководство по рукопашному бою «Ударь меня» или разговорник «Основные слова и фразы для путешественников и туристов». Так как основная аудитория - молодые люди, ролики Diesel запускаются на музыкальных телеканалах (MTV). Их также можно увидеть на дисплеях в фирменных магазинах компании. Радио как рекламоноситель не используется. Большое внимание уделяется печатной рекламе. Она подается блоками. Во всех странах рекомендуется выпускать ее в течение трех месяцев в сезон (например, для коллекции осень - зима с августа по октябрь). Представительство подает в центральный офис компании данные о местных изданиях и представляет на утверждение медиаплан. Реклама размещается в таких журналах, как AD, Sky Magazine, The Face. Список изданий компания жестко ограничивает, чтобы не допустить размывания бренда. Компания ратует за косвенную рекламу, передающую новое настроение Diesel, в основном это заметки со ссылками на официальный сайт. Паблисити в этом случае позволяет понять и осознать визуальный имидж, предлагаемый в рекламе, как нечто положительное. Для привлечения внимания компания также использует наружную рекламу. Дополнительно создается сувенирная продукция. Diesel была одной из первых марок, открывших в 2005 году свою страничку в сети. Помимо многочисленных заметок здесь есть возможность купить одежду on-line. В 2006 году доходы Diesel от виртуальных продаж выросли на 16,5% и достигли7.3 млн. евро. Система продвижения марки одежды не может обойтись без стимулирования сбыта.

Внешний имидж тоже не остался без внимания:

1). Связи с инвесторами и распространение бренда: большая часть продукции Diesel отшивается в Испании, Индии, Малайзии, Белоруссии, Румынии и других странах. География производства определена ассортиментной группой. Так, майки Diesel производит в основном Марокко. При этом джинсовая одежда - на 99% итальянского происхождения. Обработка запатентованных Diesel тканей идет в Италии и Австралии.

2). Контроль за качеством продукта: перед продажей вещи проходят обязательное тестирование на качество, так как Diesel производит исключительно нестандартную продукцию.

3). Грамотное финансовое планирование и исследование спроса на продукцию - Создание образцов моделей и раскрой осуществляются в Молвене. Diesel инвестирует около 7% годового дохода в технологические разработки тканей, обеспечивающих естественность посадки изделий. Из экспериментальной ткани шьется модель-прототип, которая продается в среднем за 400 евро в фирменном магазине Молвены. Так оценивается коммерческий потенциал образца перед запуском в массовое производство. 2010 год был во многом успешным для компании Diesel. Важно было оставаться на выбранном ранее направлении, которое уже принесло 2 года стабильного роста прибыли. В этом году прибыль компании составила 589.3 млн. $ по продажам и 155.9 млн.$ от онлайн магазинов ( график №1). На будущий год прогнозируется получение 600 и 170 млн.$ соответственно. Сейчас компания имеет более 150 магазинов по всему миру и планирует открыть еще пять уже в этом году. Как гласит главный лозунг финансистов компании Мы уверенны что мы выбрали правильную стратегию, потому что наши инновации успешны а прибыль растет. По продажам сейчас лидирует Европа она потребляет 50% выпускаемой продукции. Очень сложно обстоят дела с Северной Америкой, трудности с транспортировкой и соответственно увеличение цены товара снижают спрос на продукцию. Так же снижет его и сильная конкуренция со стороны таких компаний, как Levis. Бренд уже к 2007 году экспортировал свой товар более чем в 30 стран по всему миру.

§3. Создание имиджа Diesel в России.

В Москве постоянных клиентов Diesel около 300, большинство - в возрасте 22-26 лет. В России марка Diesel появилась в 2006 году. Сначала джинсы продавались в специальном отделе одного из московских магазинов. Первый фирменный магазин Diesel был открыт позднее на Никольской улице. Сейчас в столице четыре таких магазина. До недавнего времени в России фирменных магазинов иных форматов не было. Первый открылся в июле этого года в Москве. Наш покупатель пока не обладает культурой стиля. К тому же людей, которые могут позволить себе купить вещи по ценам фирменного магазина, единицы. По этому в планах эксклюзивного дистрибьютора итальянской компании в России ремонт и переустройство магазинов, открытых ранее. Ситуация меняется. Пять лет назад мало кто говорил о задаче продать продукт определенной целевой группе, конкретному человеку. Главной проблемой с которой столкнулась компания Diesel в России это не эффективность тех методов формирования имиджа к которым привыкла компания. И по этому ей пришлось долго адаптироваться и подстраиваться под нашего покупателя. Вторая важная проблема это цена на продукцию. Компании пришлось провести массу маркетинговых исследований. Сейчас есть четкое понимание ситуации на рынке. Активно используется прямой маркетинг, разрабатываются специальные программы , которые становятся одними из ключевых факторов успеха. Концепция магазинов Diesel - сформировать стиль который подойдет России, потому каждый магазин, воспитывая вкус у покупателя, создает отношение к конкретному месту. В Манеже более динамичная публика, там будет предлагаться один продукт. В бутике Diesel на Тверской публика более респектабельная, там будет уже другое предложение. В ТЦ «Атриум» - вариант третий. Но клиенты Diesel не привязаны к одному магазину и покупки совершают в разных местах. Человек потратит двадцать минут, чтобы обойти все магазины, но у него создастся впечатление, что они все отличаются, причем отличаются кардинально. Эту философию разделяют менеджеры всех магазинов марки. Люди Diesel путешествуют по миру, в том числе и по магазинам марки, всегда находя для себя что-то новое.

В России Diesel стремится открывать магазины в центре. Здесь особые покупатели. Это люди более лояльные, готовые тратить средства на эксперименты. Размеры магазина зависят только от бюджета проекта. Но последнее время компания старается не открывать слишком больших магазинов, более 350 кв. м, в них теряется уютность и «домашность обстановки». Несмотря на то, что в мире все магазины различаются, учитываются культура страны, ментальность нации. В этом - суть адаптации марки. Ежегодно выпускается две коллекции одежды и аксессуаров - осень - зима и весна - лето. Презентация для представителей из фирменных магазинов проходит за год до сезона, зимняя коллекция показывается в октябре, летняя - в июне. Три линии Diesel - это базовая коллекция, изделия из денима и fashion-коллекция. Презентация каждой из них проходит отдельно и сопровождается подробными комментариями к моделям с рассказом о технологии производства. Всего же компания выпускает около 20 тыс. моделей в сезон. Центральный офис обеспечивает дистрибьюторов всей технической информацией, те в свою очередь доносят ее до клиентов. Так же существует русский интернет сайт компании, где можно узнать все о новинках. Так как каждый российский город имеет специфику, представители самостоятельно делают заказ и отбирают модели, которые будут актуальны в регионе, учитывая рекомендации по выбору моделей центрального офиса. Франчайзинговые партнеры также самостоятельны в заказе и принимают участие в презентации в Италии. При этом набор моделей для представительства компании и его клиентов может существенно различаться. При заказе для своих розничных магазинов представительство опирается на анализ продаж прошлого сезона. Хотя выбор во многом зависит от интуиции, способности поймать «волну», настроение Diesel. В московских магазинах представлено одновременно около 6 тыс. моделей. Коллекция имеет такт сменности, модели приходят постепенно. Через две недели после начала продаж выставляется коллекция preview (показательная). Она ломает впечатление о старом сезоне и смягчает переход к новому. Затем появляется основная коллекция, которая делится на четыре подтемы, меняющиеся в каждом сезоне. Например, «Лондон», «Амстердам», «Париж», «Венеция» - подтемы общей концепции одного из прошлых сезонов «Европейский тур». В отношении цен Diesel не выдвигает жестких ограничений, давая лишь общие рекомендации. Ретейлеры и франчайзи сами не заинтересованы завышать цены. Для российских магазинов ориентиром являются цены в Европе. В магазинах Diesel действует система накопительных дисконтных карт, что способствует перемещению покупателей от одной точки к другой. На основе базы данных постоянных клиентов представительство компании осуществляет прямой маркетинг. Каждый сезон покупатели получают по почте каталог, праздничные поздравления. В конце сезона неизменно проводятся активные распродажи. В настоящее время Diesel успешно расширяется. Открытие Diesel в Москве - подтверждение того, что российский рынок имеет хорошие перспективы развития. Конкурентный потенциал столицы - сильные марки, такие, как Miss Sixty, Energy, Replay. Во всем мире, а Россия уже не исключение, происходит переориентация потребителя на модные марки джинсов. Здесь дизайнерские бренды могут составить им неплохую конкуренцию. Уловив последние тенденции на рынке, Diesel а вслед за ней и московские магазины осуществляют перепозиционирование марки. Diesel посягает на звание законодателя молодежной моды. The Haute Couture of Casual - новая мишень для итальянского джинсового лейбла.