Особенности языка рекламы

Министерство Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайнымситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий.

Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Уральский институт Государственной противопожарной службы»

Кафедра иностранных языков

Реферат на тему:

Особенности языка рекламы

 

                                                Выполнил: курсант 112 группы

                                        Ульянов А.В., рядовой вн.сл.

                                          Проверила: Нестерова Ю. В.,

                                  лейтенант вн. сл., к.п.н.

Екатеринбург 2012

Содержание

1.     Введение

2.     Реклама как вид делового документа

3.     Цели и элементы рекламного текста

4.     Требования к тексту хорошей рекламы

5.     Приемы создания рекламного текста

6.     Специфика частей речи для рекламы

7.     Языковые средства, применяемые в рекламе

8.     Заключение

Введение

          В современном мире при наличии огромного количества товаров, услуг и производителей продукции разного рода остро стоит вопрос конкуренции, борьбы за потребителя, который должен сделать выбор, отдать предпочтение той или иной стороне. Незаинтересованный в собственной выгоде покупатель просто не обратит внимания на неброские, неизвестные товары или услуги. Именно реклама превращает эти наименования в так называемые «бренды» - разрекламированную продукцию, а продажа «брендов» - несомненная прибыль, которая так необходима производителю.

          Язык рекламы играет большую роль в нашей жизни: с помощью рекламы происходит постоянный товарооборот. Поэтому моя работа посвящена языку и качественному тексту рекламы.

Реклама как вид делового документа

          Реклама (от лат.Reclamo – «выкрикиваю») – это информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги.

          Текст рекламы – деловой документ. Дэвид Огилви пишет, что рекламой и рекламным текстом интересуются в среднем 5 % числа читателей, газет и журналов. Реклама демонстрирует достоинства товара для повышения его популярности.

Цели и элементы рекламного текста

          Можно выделить немалое количество целей рекламы. Некоторые из них:

·     Привлечение внимания

·     Информирование покупателя

Воздействие на закреплении материала на подсознательном уровне (убеждение)

          Основная же цель рекламы – это изменение общественного мировоззрения. Она достигается путем использования методов и правил составления рекламы. Эти правила направлены на то, чтобы повлиять на читателя прямо или косвенным воздействием.

          Рекламный текст связан с определенной последовательностью его элементов, которая носит определенный характер.

1.Внимание

Для привлечения внимания покупателей используется заголовок. Его смысл должен быть однозначным, пояснять самую суть основного текста, освещать только одну сторону рекламируемого объекта. Заголовок должен быть кратким, четким, понятным и простым. У читателя должен возникать вопрос: «Какая выгода в этом для меня?»

2.Интерес

          Что может заинтересовать читателя? По-настоящему волнующий рекламный текст – это тот текст, который доставляет настоящее удовлетворение от чтения, все время сообщает нам то, чему все-таки верим.

В рекламном тексте есть важная ценность, он умеет удивлять, но при этом звучит искренне.

3.Непреодолимое желание обладать товаром

Желание является самым действенным узлом воздействия, цель которого вызвать непреодолимое желание покупателя обладать товаром.

Главная часть хорошего текста рекламы базируется  на двух психологических аспектах:

•        На ожидании неожиданного (любопытстве)

•        На чувстве безопасности.

4.Действие, покупка

Итог рекламного текста подводится в одной фразе, цель которой вызвать эффект прямого действия, т.е. покупку.

Требования к тексту хорошей рекламы

Эффективный рекламный текст не должен превышать более 50 символов,  иначе  он будет просто не интересен потребителю.  Заголовок рекламы должен  обязательно выделяться  среди основного  текста любым способом.

Язык хорошей рекламы должен соответствовать ряду требований. Он должен:

• быть простым и ясным; 

• быть оригинальным; 

• быть ярким, образным, ни в коем случае не скучным; 

• учитывать особенности психики потребителей; 

• отражать специфику речи целевой аудитории; 

• учитывать психологию восприятия рекламы в разных рекламных средствах (психология радиовосприятия, телевизионного восприятия, восприятия газетных и журнальных текстов, наружной рекламы существенно различаются).

Приемы создания рекламного текста

1. Прием внушения

Весь рекламный текст основан на внушении. Его действие должно быть непосредственным,  ориентировано на мгновенное прочтение.

2. Прием создания положительного, позитивного фона

Этот прием достаточно широко используется в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, красивых сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Все это направлено на создание в нашем сознании устойчивого образа будущего состояния. И не важно, каков рекламируемый объект на вкус и цвет, или то, что он делает людей счастливыми, лишь бы реклама излучала счастье.

3.Стилистические формы

Стилистические формы делают рекламу не только интересной, но и эффективной. Такую рекламу приятно прочитать, уделить этому внимание и время, взять себе на заметку. В рекламе для придания  тексту  стилистической формы используется тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и  фигуры,  - это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и  фигуры  различаются  между собой.

Например, при составлении любых рекламных текстов часто используется метафоры  иметонимии.

Когда  автор  рекламного  текста, предлагая  колготки, называет  их

«одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип, который позволяет на подсознательном уровне «запихнуть» эту информацию себе в голову. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист  изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию. Глядя на такую семью, невольно появляется желание поменять что-то в своей, чтобы хотя бы на чуть – чуть приблизится к увиденному примеру (не исключено, что и сходить в ту самую стоматологическую клинику).

      Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз – заменаслова  иносказательным  описательным  выражением

Специфика частей речи для рекламы

Создавая рекламный текст полезно знать специфику использования различных частей речи.

1.     Глаголы. 

Глагол обозначает действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Особенно полезно в рекламе использовать глаголы в повелительном наклонении, так называемые побудительные конструкции.

Они активируют потенциального потребителя, стимулируют действие, а одна из важнейших задач рекламы - именно вызвать запланированное поведение ("Сделай паузу - скушай Twix!").

Формы "побудительных конструкций" могут быть разными. Побуждающие слова и фразы могут выражать предложение, призыв, приглашение, увещевание, совет, разъяснение, убеждение и т.д. Зачастую это делается путем внушения - косвенного или прямого. Правда, иногда слишком агрессивные повелительные конструкции могут вызвать и отторжение.

При использовании глагольных конструкций надо помнить, что некоторые фразы, побуждающие к действию, сегодня из-за частого употребления потеряли привлекательность. Например, "Позвони и купи сейчас", "Зайдите сегодня", "Спрашивайте в магазинах", "Испытай новый вкус".

Поэтому лучше использовать более свежие глаголы, которые смогут оживить рекламное обращение, привлечь внимание: "исследуй", "модернизируй", "срази", "упрости" и пр. Можно использовать и неологизмы, новые слова, например "сникерсни". Если уж и использовать клише, то это надо делать в интересном, неожиданном или привлекательном окружении.

Использование глагольной формы в качестве основного слова значительно увеличивает запоминание, так как глаголы всегда конкретны и очень ярки с точки зрения представления картинки.

Для большей эффективности в рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени.

Одновременно с призывом к действию многие глаголы могут задать обращению темп, создать ту или иную эмоциональную атмосферу, а это очень важные нюансы в рекламе, так как рекламироваться могут близкие по своим характеристикам товары, с использованием общих приемов: похожих сцен и героев. А вот интонация рекламы, ее атмосфера может быть неповторимой и очень привлекательной.

В целом большое количество глаголов в рекламном тексте целесообразно в случае необходимости создания атмосферы динамики, решительности, действия (например, в рекламе машин, станков, спортивных товаров, товаров для мужчин и т.п.).

2.     Местоимения. 

В рекламном обращении нежелательно использование местоимения "мы". Нежелательны и местоимения "он", "она", "они". Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использовать местоимения "вы" и "ты" ("Ведь Вы этого достойны", "Мир, созданный для тебя").

3.     Прилагательные.

В рекламе определения наиболее действенны, так какони вызывают конкретные ассоциации и несут необходимую информацию. Вместе с тем текстовики зачастую используют прилагательные, не несущие никакой конкретной информации ("хороший", "лучший", "замечательный", "особенный" и пр.). Да и образы, ассоциации, вызываемые ими, весьма размытые. Следовательно, рекламный текст не оказывает воздействия. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, не "хороший вкус", а "вяжущий", "терпкий", "пряный" и пр. Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа,подчеркивают индивидуальный признак товара. Задача рекламиста - найти точный эпитет.

Кроме того, не стоит употреблять заштампованные прилагательные. Например, вместо избитых прилагательных "совершенный", "неповторимый", "оригинальный" можно использовать "головокружительный", "сказочный", "обворожительный", "колоссальный" и т.п.

Не следует применять прилагательные в превосходной степени типа "самый лучший", "самый качественный" и т.п.

4.     Специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы.

Такие обороты используются для выделения и усиления основной мысли рекламы, играют важную роль в создании рекламного образа товара. Эти специальные образные средства в рекламном обращении облегчают потребителю восприятие рекламного текста и значительно повышают эффективность рекламы.

Рассмотрим некоторые из таких стилистических оборотов.

• Парцелляция - членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначенной точкой).

Использование парцелляции дает следующие преимущества. Во-первых, она дает возможность использовать короткие предложения: длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом.

Во-вторых, парцелляция выделяет выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, делают рекламу интереснее и самое главное - акцентируют основную мысль ("Ингосстрах платит. Всегда").

Существуют разные виды парцелляции. Предложение может быть подвергнуто парцелляции без перестройки, т.е. без перестановки слов. Например: "В дверь постучали резко и властно", "В дверь постучали. Резко. Властно". Фраза стала энергичной и выразительной. Возможна парцелляция и с перестановкой слов. Сравните: "Попробуйте нашу нежную и ароматную селедку" - "Попробуйте нашу селедку. Нежную. Ароматную".

• Вопросно-ответные конструкции. Они способствуют самостоятельному мышлению читателя. При их использовании копирайтер (разработчик текстов) старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них:

Где отдохнуть вечером вдвоем? 

Попробовать изысканное блюдо? 

Потанцевать под негромкую музыку? 

Ресторан "Тет-а-тет".

Вопросно-ответные конструкции весьма эффективны. Они создают непринужденность изложения, привлекают внимание, вызывают активный интерес со стороны потребителей. И парцелляция, и сегментированные конструкции, и вопросно-ответные обороты имеют разговорную окраску. Это делает рекламу более легкой для восприятия.

• Повторение ключевого слова, группы слов, предложений. Для более эффективного запоминания текста и его основных положений используется повторение одного ключевого слова, группы слов или целых предложений.

Этот прием позволяет акцентировать самое важное и придать рекламному тексту динамику и ритм. Это хороший способ "выделиться из толпы" и внедрить "ключевое слово" (например, название марки) в сознание потребителей.

Типы повторов могут быть различными.

Наиболее часто используется анафора (единоначатие) - это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложений или абзацев:"Твой день - твоя вода. "Архыз".

Иногда заканчивать такие речевые фигуры эффективно рекламным слоганом или стимулирующей эхо-фразой.

Другой вид повторов, который может использоваться в рекламе, - эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев. Как и анафора, эпифора создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть название товара или его преимущество, делает рекламу более живой и интересной.

Например, можно сымитировать диалог между фирмой и ее клиентом:

"Буксировка с места аварии? - Да! Фирма "Гарант". 

Ремонт в дороге? - Да! Фирма "Гарант". 

Доступные цены? - Да! Фирма "Гарант".

В этом фрагменте используются сразу два приема: эпифора и вопросно-ответные конструкции. Это очень действенный подход.

Еще один тип повторов - повторы в середине каждой фразы или языкового оборота (эффективно таким образом повторять название товара). Например, предыдущая реклама может выглядеть так:

"Буксировка с места аварии? - С фирмой "Гарант" - это просто. 

Ремонт в дороге? - С фирмой "Гарант" - это быстро. 

Доступные цены? С фирмой "Гарант" - всегда".

• Антитеза. Оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара: "Минимум калорий - максимум наслаждения" (реклама Coca-Colalight) или "Минимум пространства - максимум возможностей" (реклама мобильного телефона).

В антитезе возможно противопоставление контрастных по своему значению слов или противопоставление образов. Например: "Легко включить, сложно остановиться" (реклама безлимитного Интернет).

С антитезой реклама приобретает более оригинальное звучание.

• Градация - фигура речи, состоящая из такого расположения слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (реже ослабление) производимого ими впечатления.

С каждым предложением или абзацем с помощью градации  усиливаетсяинтерес читателя к предмету рекламы. "У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка".

• Риторическое обращение - стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Тоже используется для усиления психологического воздействия на читателей рекламы.

Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем. Ведь реклама, обращенная к конкретной категории потребителей, обладает наибольшей действенностью, поэтому полезно разговаривать с целевой аудиторией, обращаясь к ней. Например: "Дорогие женщины", "Мамы и папы", "Любители охоты", "Автомобилисты", "Уважаемые владельцы Toyota". При этом читатель становится как бы собеседником автора.

• Восклицательные предложения. Такие предложения играют роль сигналов, указывают на важность рекламной информации, несут большой заряд экспрессии, эмоций. Хорошая реклама должна быть эмоциональной. "Мало не покажется!" (реклама телевизора с системой подсветки).

С помощью восклицаний можно стимулировать действие, включив в объявление следующие побудительные слова: бесплатно, скидки, экономия, новинка, по ценам завода-изготовителя и пр. Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе магазина строительных материалов "Приходите посмотреть на наши обструганные цены!".

• Прямая речь. Делает рекламу непринужденнее, живее, ближе целевой аудитории. Могут использоваться высказывания от лица адресата, например, ""Альфа-банк". Да, это мой банк!", "L’Oreal. Ведь я этого достойна!"

Еще выразительнее могут быть высказывания других лиц. В рекламе обувного магазина мужчина обращается к женщине: "Дорогая! Вот это обувь!"

• Метафора. В хорошем рекламном тексте широко используется метафора - перенесение свойств одного предмета или явления на другой.

Иногда весь текст (например, сценарий телевизионного ролика) бывает построен на метафоре. "Шоколад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк". Или серия роликов "Актимель": "Ваш организм как крепость, которой нужна защита".

• Игра с названием марки. Для большего запоминания названия товара и внедрения его в сознание потребителя его в рекламе можно обыгрывать. В качестве примера можно привести рекламу пива TuborgGreen: "Вниманию пассажиров: вечеGREENKa идет без остановки".

Все эти языковые приемы позволяют создать хороший текст, выделить основную мысль и создать образную, воздействующую рекламу.

Языковые средства, применяемые в рекламе

Основными особенностями языка рекламы являются:

- образность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;

- лаконичность, синтаксическая расчленённость, что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit.Мы работаем - вы отдыхаете"; "Квас - не Кола, пей Николу" - реклама кваса "Никола");

- диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем("Не понял, а деньги?" - реклама сети магазинов "Эльдорадо");

- мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).

Заключение

Знание и умение владеть языками рекламы просто жизненно необходимое качество для бизнесменов, преподавателей и продавцов. Грамотно преподнести свой товар только с лучшей стороны может улучшить финансовое положение как одного человека, так и государства в целом, увеличит рост продукции и производства, развивать экономический потенциал. Поэтому важность рекламы просто неоценима. Недаром говорят «Реклама – двигатель торговли».

Список используемой литературы

1.     Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ – Москва: Издательство МГУ, 2011

2.     Огилви Давид Откровения рекламного агента – Москва: Финстатинформ, 1994

3.     Кафтанджиев Христо Тексты печатной рекламы – Москва: Смысл, 1995

4.     Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое издание – Москва: Бератор – Пресс, 2003