нативная реклама как ведущий инструмент медиа технологий

Текст:

План курсовой работы: Тема- нативная реклама как ведущий инструмент медиа технологий

1. Теоретическая часть

1.1 Сущность определения и виды нативной рекламы;

1.2 Нативная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций ;

1.3 Естественная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии бренда.

2. Практическая часть

2.1 Примеры нативной в российском интернет-ресурсе «Медуза»

2.2 Разработка нативной рекламы по продвижению студии инновационного фитнеса FIT-N-GO.

Написать про интегрированные коммуникации. Нативная реклама в системе интегрированных коммуникаций (5 страниц о интегр ком)

1.1 Сущность определения и виды нативной рекламы

Нативную рекламу многие считают новинкой, но это далеко не так. Данный формат лучшие рекламные умы используют и адаптируют под реалии рынка еще с XIX века.

Начиная с 1880 годов американские компании, выпускающие продукты массового потребления, стремились привлечь покупателей с помощью рекламных кампаний. Объявления того времени в газетах и журналах не блистали оригинальностью, в основном они состояли из слоганов-призывов и картинок с изображениями товаров. Агентства понимали, что необходимы новые виды рекламы, которые позволят выделиться из общей массы таких объявлений.

Отличным примером нативного формата того времени считается реклама в журнале The Furrow. В принадлежащем ему издании Джон Дир (основатель компании Deere & Company) публиковал тематические статьи о сельском хозяйстве и различные советы для фермеров. Параллельно на страницах журнала размещались рекламные блоки с информацией о сельскохозяйственных продуктах, которые производила компания Дира. Сегодня Deer & Company продолжает традицию, перейдя в онлайн.

В начале и середине XX века с развитием радио и телевидения появились новые форматы нативной рекламы. На радио – спонсирование трансляций радиопрограмм, спортивных матчей с добавлением в эфир рекламных блоков. Ярким примером native advertising на телевидении была трансляция рекламы продукции Рrocter & Gamble в сериалах, которые транслировались днём и впоследствии получили название «мыльные оперы».

С появлением интернета мир перевернулся. Новые технологии и бурное развитие Интернета трансформировали рекламу и маркетинг. Интернет-реклама прошла путь от сайтов-витрин корпоративных порталов, всплывающих окон до активного использования социальных медиа, технологий дополненной реальности, рекламы в мобильных приложениях. Интернет предоставляет рекламисту широкий спектр возможностей, как с точки зрения мультимедийности и выбора инструментов, так и таргетинга, оценки рекламной эффективности.

Нативная реклама трансформировалась в поисковые объявления, которые напрямую связывают бизнес с целевыми клиентами в поисковых системах. С приходом на рынок цифровых медиакомпаний (например, BuzzFeed) мир native advertising перевернулся еще раз. Такие площадки практически сразу отказались размещать баннерную рекламу и сделали основную ставку на спонсорский вирусный контент, который помогает брендам-партнёрам доносить информацию о своих продуктах до ЦА в ненавязчивой форме.

Впервые определение «нативная реклама» в современном цифровом контексте озвучил Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году. Традиционные источники новостей – The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post – охотно подхватили новый тренд.

В настоящее время «естественная» реклама становится неотъемлемым атрибутом медиаиндустрии. Термин происходит от английского native advertising – естественная, не поддельная, простая реклама.

Определение гласит, что нативная реклама – это рекламно-информационное сообщение и способ рекламирования, при котором контент рекламного сообщения встроен в контент общего информационного сообщения и воспринимается для аудитории естественным продолжением этого информационного сообщения, важного, интересного и полезного для аудитории. http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_e/estestvennaya_reklama/

«Записки маркетолога»

Основными характеристиками данного вида рекламы являются:

· Интеграция в интерфейс сайта;

· Активное использование социальных медиа;

· Создание интересного контента и пользы для читателя;

· Пользовательская вовлеченность;

· Взаимодействие бренда и редакции площадки.

Достоинствами естественной рекламы являются:

· Релевантность;

· Невозможность блокировки;

· Мультиплатформенность;

· Естественность восприятия и неназойливость;

· Заметность;

· Вирусный эффект.

Нативная реклама соответствует тематике, функциям и формату платформы, на которой располагается. Естественность такой рекламы обусловлена тем фактором, что пользователями она воспринимается как родной, оригинальный контент, но при этом контент должен быть релевантен пользовательским интересом. Этот вид рекламы органично интегрируется в дизайн и контент веб-страницы, мобильного приложения или же социальной сети, не вызывая у пользователя эффекта «инородности». Данный формат является альтернативен баннерной рекламе, которая, как известно, назойлива, в переизбытке и следовательно менее эффективна.

Иными словами, естественная реклама «вплетается» в основной поток контента и соответствует ему по формату и содержанию, в отличие от традиционных рекламных размещений, к которым велика вероятность «баннерной слепоты». Цель такой рекламы — создание более естественного и менее навязчивого рекламного обращения для увеличения числа кликов, продаж и достижение целевой аудитории, посредством монетизирования контента, а для потребителя – открыть для себя новый бренд, удовлетворить потребность в информации. Она ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересующий его контент и точно так же отвечает на его вопросы, как и не спонсируемые сообщения.

Задачи нативной рекламы:

1) Рост привлекательности бренда;

2) Повышение уровня пользовательской лояльности;

3) Вовлечение пользователя в процессе покупки;

4) Создание «вирусного эффекта».

Такую рекламу интегрировали в свою коммуникационных стратегию такие гиганты, как Microsoft, IBM, Google, Intel, Ford, BMW, Lexus, Dove, Ebay, Marriott, Old Spice и другие.

IAB Native Advertising Playbook выделяет шесть основных интерактивных форматов, которые сейчас используются в сфере нативной рекламы:

- оплаченный контент, который отображается в ленте новостей – например, в Facebook или Instagram;

- реклама в поисковых системах;

- блоки рекомендаций контента;

- объявления (прямая реклама товаров и услуг);

- стандартная реклама IAB с элементами нативной;

- другие форматы, которые не могут быть включены в предыдущие группы и разрабатываются для каждого конкретного случая отдельно.

Платформы нативной рекламы могут быть открытыми или закрытыми – от этого зависит способ продвижения контента.

При размещении на открытых платформах контент продвигается вместе с площадкой, при ее содействии, и больше нигде не публикуется. Примеры: продвигаемые твиты в Twitter, спонсируемые истории на Facebook, объявления TrueView и другие виды видеорекламы на YouTube.

Открытые площадки отличаются тем, что в тех же самых соцмедиа и на тех же платформах размещается брендированный контент и рекламные сообщения, источником которых выступает не площадка, а сторонний ресурс, с которого и транслируется реклама.

Российские платформы нативной рекламы только появились на рынке. Их можно условно разделить на две группы: это платформы контентных рекомендаций и рекламные сети, созданные для продвижения маркетингового контента. Основные игроки:

SlickJump – рекламная сеть для продвижения брендированных статей на крупнейших контентных площадках;

Relap – рекомендует контент и рекламу на топовых медиаплощадках Рунета;

Nextclick – работает по аналогичному Relap принципу;

Buzzoola – платформа для размещения нативной рекламы, работающая с форматами native video, engage roll и mobile;

Plista – только выходит на рекламный рынок, также является платформой контентных рекомендаций.

http://www.anotherpoint.ru/knowledge/articles/nativnaya-reklama-dve-storony-odnoy-medali/ ( статья)

1.2 Нативная реклама в системе интегрированных коммуникаций

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций- это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации организации, направленные на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения конкретных маркетинговых целей.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций включает в себя основные и синтетические инструменты коммуникационной политики в их взаимовлиянии и взаимозависимости.

Основными инструментами СМК являются:

- рекламная деятельность, которая включает в себя неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника финансирования с целью представления и продвижения идей, изделий, услуг.

- паблик рилейшенз или формирование благоприятного общественного мнения об организации и его продукции, что предполагает использование средств СМИ с целью завоевания благоприятного отношения к предоставляемым предприятием товаров и услуг.

- Стимулирование сбыта- деятельность по реализации коммерческих и творческих людей, ускоряющих продажу изделий или услуг рекламодателя, нередко в очень короткие сроки.

- Личные контакты и продажи – устное представление продукции в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.

Синтетические инструменты коммуникативного микса: планирование и организация бизнес-коммуникаций, организация взаимодействия со всеми субъектами системы маркетинга, прямая реклама, выставки и ярмарки, мерчандайзинг и брендинг. нДанные синтетические инструменты нельзя отнести ни к одному из вышеперечисленных средств, но, при этом, они включают в себя элементы основных, т.е представляют собой некий синтез, соединение разных способов и приемов, поэтому и носят название синтетических.

Все элементы системы маркетинговых коммуникаций служат достижению маркетинговых целей предприятия, хотя цели конкретных форм маркетинговых коммуникаций различаются. Возможность использования одного и того же обращения в различных формах маркетинговых коммуникаций и обуславливает существование интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Рекламная деятельность, которая и включает в себя нативную рекламу, являясь одним из инструментов маркетинговых коммуникаций, представляет собой важнейший элемент маркетинговой деятельности. Основными доказательствами данного утверждения являются:

- Сфера маркетинга охватывает все стороны хозяйственной деятельности организаций, при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с маркетинговой деятельностью.

- Многие виды маркетинговых коммуникаций выросли и развились из самой рекламы (паблик рилейшенз, адресная реклама, Интернет-реклама), либо формировались под её эффективным воздействием (стимулирование сбыта, личные продажи, выставки, брендинг).

- Расходы на рекламную деятельность составляют значительную долю в затратах на маркетинговые услуги по отношению к другим видам маркетинговых коммуникаций.

Рекламная деятельность четко классифицируется на виды по сферам общественно-экономической жизни людей на: политическую, торговую, научную, религиозную, интеллектуальную, социальную и другие виды рекламы. Все виды рекламной деятельности имеют различные объекты рекламного воздействия, разные цели, задачи, функции, средства достижения целей и механизм реализации.

Реклама может успешно работать не только в рамках системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и активно применяться в маркетинговых стратегиях позиционирования товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, роль которой возрастает постоянно. В условиях насыщенного рынка на данный момент мало создать отличный товар, недостаточно определить приемлемую цену и организовать сбыт (обеспечить доступность товара и дополнительный удобства покупателю). В этих условиях продавец должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, поставщиком, посредником и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха будет только в том случае, когда будет налажена система связи продавца с партнерами, создана атмосфера открытости, взаимопонимания и взаимовыгодного сотрудничества. Продавец должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах покупателей и своих партнеров. Характер коммуникации при этом полностью определяется целями маркетинга.

Таким образом, при использовании концепции маркетинга реклама в сочетании с остальными инструментами системы интегрированных маркетинговых коммуникаций направленно воздействует на обозначенный рынок или сегмент рынка. Четкое выявление роли и специфических характеристик рекламы позволяет эффективнее использовать её для достижения маркетинговых целей деятельности предприятий и организаций.

Список литературы:

Уэллс, У. Реклама: принципы и практика – 5-е международное издание – Спб.:Питер, 2003 – 800 с.

Рожков, И. Я. Реклама: планка для профи. / И. Я. Рожков. – М.: Юрайт, 1997. – 206с.

Феофанов, О.А Реклама: новые технологии в России. / О. А. Феофанов. – Спб: Питер, 2003 – 384с.

Автор статьи: Лужнова, Н.В. доцент кафедры маркетинга и коммерции Оренбургского государственного университета, кандидат экономических наук.

1.3 Естественная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии бренда

Развитие технологий, появление новых способов передачи информации, динамизм глобальных экономических процессов приводят к необходимости пересмотра существующих инструментов, способов и методов рекламной деятельности. Что связано в частности с появлением естественной рекламы, которая способна интегрироваться в привычное Интернет-пространство, заинтересовать пользователя.

Во многом работу маркетинга определяет стратегия, она порождает бренд-стратегию, стратегию массовых коммуникаций. Наличие digital-стратегии у нас только превращается, а на Западе уже превратилось, из модного атрибута в жизненную необходимость.

Приведем несколько распространенных определений digital-стратегии:

Digital-стратегия - это план достижения целей компании с помощью цифровых инструментов;

Digital-стратегия - это процесс выявления, формулирования и реализации цифровых возможностей, которые дадут вашей организации конкурентные преимущества;

Digital-стратегия – это "ответ на простой вопрос: как может бизнес выиграть, используя информацию и технологии, чтобы повысить продуктивность человека?"

Польза, которую принесет "диджитал"-стратегия, будет заключатся в:

· повышении возврата инвестиций, особенно при интеграции с общей корпоративной стратегией;

· увеличении продаж и лояльности клиентов при одновременном снижении затрат благодаря получению и анализу новых инсайтов;

· улучшении клиентского опыта и повышении ценности продукта/услуги с помощью "цифровых" возможностей;

· создании новых простых в использовании каналов продаж при одновременном эффективном и недорогом обслуживании;

· повышении гибкости в принятии решений.

При разработке digital-стратегии проводятся дополнительные исследования (анализ конкурентов, целевой аудитории, источников роста бизнеса). Словно под увеличительным стеклом рассматриваются проблемы бизнеса и поведение целевой аудитории, связанное с конкретным брендом/товарной категорией с целью найти инсайт (скрытую правду о потребителях), на котором можно построить кампанию.

В любом случае все рекламные активности должны служить своей цели: транслировать ценности компании, укоренять знание о торговой марке и в конечном итоге порождать лояльность. Но когда сообщения бренда бьют четко в цель, это не вызывает раздражение, как назойливая реклама.

В итоге, можно смело утверждать, что в сегодняшнем все-всегда-со-всем-связанном мире digital-стратегия является в определенной мере собственно бизнес-стратегией компании, а в достижении целей digital-стратегии активную позицию занимает нативная реклама, как инструмент digital-коммуникаций.

«Мы на своей площадке используем любые форматы, начиная от интеграции рекламодателя в уже существующий контент и заканчивая разработкой специальных решений (как контентных, так и чисто технических). Для нас все же максимально стандартная история — контентная. К нам приходят за событиями, местами и планами на выходные — значит, мы должны давать пользователям либо какой-то специфический узконаправленный контент, либо реализовывать editorial-истории и продавать свою экспертность», – считает Илья Кокоуров, заместитель генерального директора KudaGo.

«Для нас натив – это то, что создано не нашими руками, размещение «не впрямую». Баннер, который мы нарисовали и разместили – это не натив, натив – то, что мы создаем в партнерстве с редакцией СМИ или площадке. Это может быть видео, текст. Мы даем максимум информации и делаем это релевантно аудитории площадки. Мы не будем говорить на специализированном сленге не на IT-площадках», – рассказывает Ольга Читая, старший менеджер по маркетингу компании Huawei в России.

«Нативная реклама – это не стихийно образовавшаяся единица на рынке, это необходимое удовлетворение потребностей пользователей для создания более глубокого, эффективного и полезного контакта с брендом. Главная особенность – это мимикрирование под редакторский контент и дизайн. Cегодня вся суть планирования заключается в том, чтобы поймать пользователя в максимально релевантной и комфортной для него среде, найти те его интересы/проблемы, которые волнуют его сегодня, и дать ему такой контент, который поможет ему найти ответы на вопросы или решить проблемы. Для решения этих проблем или удовлетворения своих интересов пользователь идет на самые любимые и приятные глазу ресурсы – и вот здесь должны быть мы, максимально органично интегрированные в редакторский контент», – делится мнением Юлия Белая, руководитель спецпроектов агентства iCom.

«Спецпроекты и нативная реклама решают разные задачи, поэтому эти жанры будут развиваться параллельно, а пострадает, скорее всего, классическая десктопная баннерка – особенно среди рекламодателей, проектирующих себя на сегмент миллениалов, который активно использует Adblock и отказывается от десктопного потребления в пользу мобильного», – комментирует Евгений Коврин, коммерческий директор Sports.ru.
Подробнее:http://adindex.ru/publication/opinion/internet/2016/03/3/132344.phtml

Библиографический список:

Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика Учебное

пособие. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 495 с. медиапланирования как

системы управления информацией в средствах массовой коммуникации.

Е. Л. Вартанова «Новые медиа как фактор модернизации СМИ» URL:

http://emag.iis.ru/arc/infosoc/emag.nsf/BPA/9f381b9f3747cc63c3257576003a8c8c

Глава 2. Практическая часть

2.1 Примеры нативной в российском интернет-ресурсе «Медуза»

Естественная реклама ориентируется на совершенно разные издания,

сайты и платформы. В зависимости от того, какая цель поставлена перед

маркетологом, нативная реклама может приобретать совершенно разные

формы и виды.

Примеры нативной рекламы на сайтах российских онлайн-СМИ можно увидеть уже сейчас. К примеру, спецпроекты «Медузы», которые не только приносят деньги редакции, но еще и обзаводятся солидным количеством просмотров. Это и лонгриды, и flash-игры, и тесты, и даже целые квесты. Делаются совместно с крупными компаниями, к примеру, «Тинькофф Банком». Meduza — зарегистрированное в Латвии русскоязычное интернет-СМИ, созданное бывшим главным редактором Lenta.ru Галиной Тимченко. Проект стартовал 20 октября 2014 года.

Согласно медиакиту «Медузы», нативная реклама – это

«использование редакционных форматов в рекламных целях и наоборот». Карточки – один из редакционных форматов, который регулярно появляется на сайте. Рассмотрим некоторые из совместных работы «Медузы» и «Тинькофф Банка».

Карточки: «Как перевести деньги без комиссий?»

Что случилось?

Вам нужно кому-то перевести денег.

Хм, зачем?

Ну, например, вы компанией расплачиваетесь по одному счету в кафе. Или надо заплатить за квартиру. Или отдать долг. Или одолжить. Или перевести себе деньги с зарплатной карты на любую другую.

О да, это боль.

Ну да, каждый с этим сталкивается. Причем проблем две. Первая — это трата времени на придумывания способа перевести деньги (и на сам перевод). Вторая — это комиссии. Удачная ситуация — когда у обоих участников один банк, который придумал хотя бы внутри себя простые способы перевода денег. Но если банки разные — тут-то и начинаются сложности.

Так, вы явно на что-то намекаете.

Ну да, эту карточку мы, как водится, написали вместе с Тинькофф Банком. У него есть подходящие решения для таких случаев.

Можно на примерах?

Можно. Например, вы сидите в кафе и у вас общий счет. И наличных у вас нет. Хорошо, если можно отдать потом, но вообще гораздо проще зайти в мобильный банк и сделать мгновенный (в большинстве случаев) перевод с карты на карту. И неважно, какой у вашего друга банк. Оформите карту Tinkoff Black, и у вас будет на такие переводы ежемесячный лимит в 20 000 рублей без всяких комиссий — и это работает с любыми картами российских банков.

Ну с другом-то я разберусь. А если за квартиру надо платить каждый месяц? Тут 20 000 рублей не обойтись.

Тогда вам подойдет перевод со счета на счет — это чуть сложнее (надо знать расчетный счет и БИК банка, куда вы переводите деньги), но тоже без комиссий. Еще вы можете сделать платеж ежемесячным — и деньги будут сниматься автоматически. Не забывайте только, что идут они 1-2 дня. Так что, если вы, скажем, должны заплатить за квартиру до 5-го числа, автоматический перевод лучше настраивать на 2-е или, в крайнем случае, на 3-е число каждого месяца.

А если я регулярно отдаю деньги кому-то из близких?

Тогда удобней всего не делать переводы, а открыть дополнительную карту (в Тинькофф можно бесплатно сделать до 5 дополнительных карт). Она привяжется к основному счету. Это значит, что тратить с нее деньги можно в рамках лимита, который задает владелец основной карты — то есть вы. Просто отдайте карту человеку и сообщите о лимите (его можно увеличить в любой момент).

Окей. Но у меня-то самого карта не Тинькофф. Если я даже ее заведу, как самому себе на нее средства с зарплатной карты переводить?

Два варианта: можно написать на работе заявление для бухгалтерии, чтобы вам переводили деньги сразу на карту Тинькофф. В большинстве случаев это срабатывает. А если не сработает, переведите деньги с помощью сервиса «С карты на карту». Скорее всего, другой банк проведет такой перевод как обычный интернет-платеж и, соответственно, не возьмет за него комиссию. Тинькофф тоже не возьмет комиссию, потому что такой перевод для него — входящий. Еще можно вносить деньги наличными — у Тинькофф куча точек пополнения без комиссий.

А как оформить карту?

Заполните заявку, карту вам привезет банковский специалист — тогда, когда вам это будет удобно. [Приложение А]

Карточки содержат в себе краткую полезную для читателя

информацию о чем-то, в данном случае поэтапно разбирается вопрос о том, как перевести деньги без комиссии. Таким образом, подобный материал не вызывает отторжения у читателя как рекламный. Информация статьи абсолютно подходит под формат самого сайта, и в самом материале рекламы нет. Читатель узнает полезную информацию и задумывается над вопросом статьи.

Интересным и развивающимся видом естественной рекламы являются

развлекательные тесты. Каждый пользователь интернета когда-нибудь

проходил тесты типа «Кто ты из Зачарованных» и подобных. Совместный проект «Медузы» и «Тинькофф Банка» создал тест «Переживете ли вы кризис?». После того, как пользователь ответит на ряд вопросов,

появляется ответ на тест с конкретным объяснением. А ниже самого результата располагается надпись: «Раз вы так хорошо обращаетесь с деньгами, заведите себе дебетовую карту Tinkoff Black — и каждый месяц получайте 8% годовых на остаток.» Таким образом, тест

полностью подходил под формат сайта, специализирующегося на

развлекательном контенте, а читатели остались довольны интересным тестом и, возможно, результатом. [Приложение B]

Еще один вид привлекающей нативной рекламы совместного проекта «Медузы» и «Тинькофф Банк» размещен в виде игры.

«Для многих россиян банки существуют где-то в параллельной реальности — в стране кризис, а эти «жирные коты» все равно купаются в деньгах. Это не так: кризис затронул и банковскую сферу, причем сильнее, чем многие другие: ЦБ закрыл множество мелких банков, а многие из оставшихся стали работать в убыток, меньше кредитовать, да к тому же еще и по очень высоким ставкам. Многие, но не все. Вместе с Тинькофф Банком «Медуза» сделала игру, которая подводит итоги года в банковской сфере.»

Пользователям задают вопросы, которые поддерживаются визуальной составляющей, что делает игру интереснее. Данный вид рекламы ненавязчив и информативен для пользователей. [Приложение C]

2.2 Разработка нативной рекламы по продвижению студии инновационного фитнеса FIT-N-GO.