PR и реклама: общее и особенное

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Санкт- Петербургский государственный университет»

Факультет: Прикладных коммуникаций

Кафедра : Связи с общественностью в бизнесе

Реферат

PR  и реклама: общее и особенное

 Работу выполнила студентка 1 курса ,

Доме А.

Научный руководитель :Балахонская Л.В.

Кандидат филологических наук ,доцент

СПб 2012

Содержание

    Введение…………………………………………………………………...3

1.История рекламы .Реклама и цели ее использования…..……………....4

2. Введение в Паблик Рилейшнз…………………………………………...7

§1.2.История пиар…………………………………………………………...7

§2.2.Развитие PR в России………………………………………………….7

3.PR и реклама - сходство и различия ……………………………………10

4.Заключение…………………………………………………………….....12

5.Список  использованной литературы…………………………………...13

Введение

На сегодняшний день PR и реклама занимают важные места в жизни общества.

В современных условиях реклама не может быть успешной, если она ограничивается лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей  эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Реализация престижных рекламных кампаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз(PR).

Качество и технический уровень товаров, выпускаемых фирмой,  являются важнейшими факторами престижа .Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований,современной технологии.

3

История рекламы   

 Как известно, реклама позволяет целенаправленно информировать окружающих – о товарах, услугах и пр. При этом немалое значение уделяется обмену мнениями самих потребителей и налаживание связей с общественностью.
В России рекламное дело начинает развиваться в X-XIвв. Тогда русские купцы стали использовать различные способы продвижения предлагаемых ими товаров. Отмечу, что в те времена для людей торгового сословия было нормальным, и даже необходимым значительно приукрашивать достоинства своего товара, обманывая покупателей.

Печатная реклама встречается, по сути, еще в «Ведомостях», издаваемых при Петре I (начало XVIIIв.). Однако развитие печатных рекламных объявлений приходится на XIX век, когда начинает широко использоваться печатная реклама товаров, чуть позже получившая очередной толчок с изданием Академией наук «Санкт-Петербургских ведомостей».      

Стремительное вхождение рекламы в повседневную жизнь началось во время НЭПа.
Один из ярчайших примеров деятелей рекламы того периода был В.В. Маяковский, отдававший значительную часть своей энергии и таланта.   
В наши дни количество разнообразных рекламных компаний в России составляет не одну тысячу, а обороты внутреннего рынка рекламы исчисляется миллиардами рублей.

Согласно самому распространенному определению реклама – это «платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации».

Реклама (в широком смысле)-  разнообразные мероприятия, имеющие целью

4

оповещения людей о товарах, зрелищах, услугах и т.д., оказываемых каким-либо лицом ,предприятием , организацией ,учреждением.

Реклама(в узком смысле) – не персонифицированная передача информации ,оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения ,о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Определение (Британского) Института специалистов-практиков в области рекламы следующее. 

Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.

Задача рекламы - информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. В то же время выделяют рекламу прямого действия,  рассчитанную на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией.

К рекламной деятельности прибегают:

1.     сфера производства;

2.     торговли;

3.     финансов;

4.     служба сервиса;

5.     индустрия развлечений;

6.     религиозные и благотворительные организации;

7.     научные и государственные учреждения;

8.     сфера политики.

         Правильное использование различных видов и средств рекламы  дает возможность предприятию или организации укрепиться в своем секторе экономики, стать лидером  и сохранить за собой это положение.

         Эффективная рекламная кампания может заставить клиентов фирмы делать разнообразные покупки даже в период общеэкономического спада, позволяет обес-

5

  печить широкую известность предприятию или организации, улучшить их имидж,   поддержать деятельность торгового персонала.

Рекламе присущи определенные достоинства:

·        она одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга;

·        ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону;

·        она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать их.

В то же время у рекламы есть и некоторые недостатки:

·        хотя реклама и быстро достигает миллионы людей, она безлична и потому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;

·        по большей части реклама - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции;

·        реклама бывает очень дорогостоящей.

·        личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Наиболее эффективными средствами распространения  рекламы считаются:

- реклама на радио;

- реклама на телевидении;

- реклама в популярных журналах и газетах ;

- участие фирмы в выставках, ярмарках и торговых показах;

- прямая почтовая рассылка и др.

Подводя итоги, мы осознаем , что реклама – мощный механизм ,формирующий в среде потребителей оптимальные условия свободного выбора производителей, услуг и товаров. Достигается развитие здоровой конкуренции при насыщении рынка товарами и услугами.

6

Введение в Паблик Рилейшнз

§1.История пиар

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления .Американские связи с общественностью  имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными .Эта  модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

§2.Развитие PR в России

Становление российского PR представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности относится  ко второй половине 1990 – начале 1991 года.

Паблик рилейшенз (PR) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства.PR  не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят».

Паблик рилейшнз –  это особая функция управления ,которая способствует установлению и поддержанию общения ,взаимопонимания  и сотрудничества между организацией и общественностью ,решению различных проблем и

7

задач; помогает руководству организации быть информированным  об

общественном мнении  и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам  и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства – служить интересам общественности – и делает на него особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое ,основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Это определение С. Блэка : «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности».

Вообще говоря, паблик рилейшнз - это самореклама - это всяческие контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая

товар клиенту, - косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу. Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией – общественность.

 К числу динамически растущих областей принадлежат также государственные  PR, финансовые PR, кризисные PR. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.

 Подведем краткий итог вышесказанному. PR - это:

- наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия

8

между организацией и общественностью;

- теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

- искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

9

PR и реклама - сходство и различия

Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и  дополняющие. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, паблик рилейшнз (PR) и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR представляют - это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама - это её тактика, то PR - это стратегия.

Переходя к паре «PR- реклама» ,следует отметить: сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики ,имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения.

Для проведения этих сообщений применяются зачастую одинаковые инструменты –устные беседы ,прямая  рассылка текстовых посланий, СМИ.

И рекламные и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.

Вместе с тем, имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью. Первое отличие между ними кроется в средствах информирования целевых аудиторий. Для рекламной кампании основным средством является реклама, а для PR-кампании – PR-средства.

Если основной механизм рекламы- это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента ,то зада-

10

ча PR-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как и для самих журналистов, так и для слушателей, читателей ,зрителей и т.д.

Далее. Реклама –это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем , имеющие к тому же формальные признаки (например ,рубрику «реклама»),то связи с общественностью конкретизированы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта , деятельность по связям с общественностью не так легко распознать , а тем более измерить на предмет эффективности.

Если реклама –это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей»,то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами , причем по самым разным поводам ,даже негативного характера.

И, наконец рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже.

11

Заключение

На основании проведенной работы можно сделать следующие выводы:

Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях.

Реклама- целенаправленная коммуникация ,которая пытается перевести качества товаров и услуг , а также идеи на языке нужд и запросов потребителей.

Связи с общественностью –это искусство и социальная наука ,позволяющие анализировать тенденции ,предсказывать их последствия ,консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий ,которые служат интересам как организаций ,так  и общественности.

Реклама и PR-  имеют свои определенные сходства и различия, и хорошо дополняют друг друга.

12

Список использованной литературы:

1.     Бочаров,М. Связи с общественностью:теория и практика: учебник/А.Чумиков, М.Бочаров – 6-е изд.- М.: Издательство «Дело» АНХ,2010.- 23-30с.

2.     Мокшанцев,Р. Психология рекламы/Р.Мокшанцев.М.: Издательство « Инфра –М, Сибирское соглашение»,2009.-282с.

3.     Ущиповский ,С.История рекламы. Краткий курс.Уч.пос./С.Ущиповский .-Владивосток :Издательство Дальневост.ун-та.-40с.

4.     Джефкинс,Ф.Паблик Рилейшнз:уч.пос. М.:Юнити-  Дана,2003.[Электронный ресурс] http://evartist.narod.ru/text10/29.htm (дата обращения 28.09.12)

5.     Статьи о рекламе [Электронный ресурс] http://evartist.narod.ru/text10/29.htmhttp://www.chastnaya-reklama.ru/publ/pro_reklamu_v_rossii/1-1-0-1 (дата  обращения:27.09.12)

13