Маркетинг як стратегічне підґрунтя бізнесу

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Хмельницький політехнічний коледж

Реферат

з дисципліни : "Маркетинг"

на тему: "Маркетинг як стратегічне підґрунтя бізнесу"

Виконала: студентка групи ОВ-102:

                                                                                
                              Лисак Н.П.

                                                                                
                            Перевірив:

                                                                                                
              Ребедюк Н.О.

Хмельницький

2013 р.

Орієнтація на споживача - головна умова, яка визначає економічну та соціальну сутність бізнесу, це найкращий засіб досягнення власних цілей зростання та підвищення рентабельності.

Маркетинг, як основа такого орієнтованого просування на ринок, за визначенням Ж.Ламбена , має дві взаємозалежні сторони :”стратегічний маркетинг” та ”операційний маркетинг”.

Стратегічний маркетинг (процес аналізу) виконує такі завдання :

1.     Аналіз потреб : визначення базового ринку.

2.     Сегментація ринку : мікро-  та макросегментація.

3.     Аналіз сприятливих ринків : потенціал ринку і життєвий цикл.

4.     Аналіз конкурентоспроможності : стійкі конкурентні переваги.

5.     Вибір стратегії розвитку.

Операційний маркетинг (активний процес) виконує такі завдання :

1.     Вибір цільового сегменту.

2.     План маркетингу.

3.     Маркетинговий комплекс (товар, ціна, збут, комунікації).

4.     Бюджет маркетингу.

5.     Реалізація плану та контроль.

Стратегічний маркетинг виник і бурхливо розвивався в умовах значного посилення конкуренції. Конкуренція зумовила необхідність чіткого розуміння фірмових цілей, завдань, вміння оптимально розподіляти та використовувати ресурсні можливості, вибирати ринок, формувати довгострокову товарно-цінову політику, налагоджувати міцні, довгострокові ділові контакти, вивчати та прогнозувати мікро-  та макросередовище.

Проблеми стратегічного маркетингу широко висвітлені в економічній літературі Заходу. Слід відзначити фундаментальні праці Р.Базела, Г.Болта, Б.Карлофа, Ф.Котлера, Р.Коуза, Ж.Ламбена, А.Морі та ін.

В Україні поки що дослідження маркетингу - рідкісне явище, не кажучи вже про стратегічний. Ці проблеми сьогодні вивчають Л.Балабанова, В.Войчак, В.Герасимчук, В.Кардаш, І.Корольков, В.Онищенко, А.Павленко, А.Старостіна тощо.

Майже кожний дослідник по-своєму розуміє сутність стратегічного маркетингу. Так, Ж.Ламбен , автор відомої вітчизняному читачеві  монографії  “Стратегічний маркетинг”, під стратегічним маркетингом розуміє постійний та систематичний аналіз потреб ринку, який виводить підприємство на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп споживачів і які мають характерні властивості, що відрізняють їх від товарів-конкурентів і таким чином створюють виробнику стійку конкурентну перевагу. І далі він зазначає, що стратегічний маркетинг - це перш за все аналіз потреб фізичних осібта організацій. Роль стратегічного маркетингу, на думку Ж.Ламбена , полягає у спрямуванні фірми на привабливі економічні можливості , тобто можливості, які адаптовані до її ресурсів та ноу-хау, що забезпечують потенціал для економічного росту та рентабельності.

Деякі спеціалісти вважають,що стратегічний маркетинг є системою стратегічного управління виробничо-збутовою діяльністю фірми, яка спрямована на максимізацію прибутку через урахування та активний вплив на ринкові умови. Але тут є декілька моментів,погодитися з якими досить важко. По-перше, маркетинг є не лише виробничо-збутовою діяльністю, і доводити це немає потреби. По-друге, не завжди в своїх цілях підприємство закладає максимізацію прибутку. І,по-третє, кожне підприємство враховує ринкові умови, але й далеко не кожне може активно впливати на них. Отже, більшість підприємств не в змозі реалізувати концепцію стратегічного маркетингу.

По суті  стратегічний маркетинг  - це маркетинг, який покладено в основу розробленої довгострокової стратегії перебування підприємства на ринку ; він є напрямом для розроблення заходів стратегічного менеджменту і послуг як необхідно здійснювати структурну політику підприємств, щоб бути адекватним змінам у навколишньому середовищі з метою досягнення поставлених цілей.

Концепція стратегічного маркетингу обумовлена певними соціально-економічними умовами, її суть, перш за все, полягає в стратегічному підході до маркетингу, в спрямуванні на досягнення стратегічних цілей, адаптації до зовнішнього середовища, альтернативність вибору маркетингових стратегій.

Основою стратегічного маркетингу є стратегічне планування маркетингового комплексу. А тому правомірне визначення стратегічного маркетингу за С.В.Нікіфоровою. Вона слушно зазначає, що стратегічним маркетингом, з точки зору процесу планування, слід називати всю сукупність планових дій, методів та алгоритмів, шляхом упорядкованого застосування яких фірма отримує та реалізує стратегію маркетингу і стратегічний маркетинговий план. Саме стратегічне планування дозволяє виявити та базувати діяльність фірми на стратегічних можливостях, надійно і чітко визначених, розробити систему моніторингу навколишнього середовища та аналізу конкурентоспроможності, підвищити здатність до змін, регулярно переглядати бізнес-план та бізнес-портфелі.

Виникнення стратегічного маркетингу, як історичної концепції управління підприємством, є наслідком еволюційного розвитку двох фундаментальних теорій сучасного бізнесу - маркетингу та менеджменту, при цьому маркетинг впливав на менеджмент за такими напрямами, як сегментація ринку, завоювання міцних ринкових позицій, оптимізація життєвого циклу продукту, формування ринкових комунікацій тощо. З свого боку менеджмент впливав на маркетинг через нові вимоги до формування, оцінок та вибору продуктово-ринкових комбінацій, маркетингових стратегій та ін. Концепція стратегічного маркетингу менеджмент підприємства на ринкові умови, вона, так би мовити, витягує менеджмент з внутрішньо фірмової оболонки.

Основою стратегічного маркетингу є прогноз, сутність якого полягає в оцінці основних тенденцій розвитку зовнішнього середовища та структурних змін суспільних пріоритетів.

Створення та функціонування системи стратегічного маркетингу потребує певних умов, а саме :

·        Ресурси та концептуальні навики щодо стратегічного планування діяльності підприємства;

·        Ефективна система забезпечення стратегічного планування та маркетингової діяльності ;

·        Кваліфікований персонал, здатний до постійного (перманентного) навчання ;

·        Ефективна система мотивації співробітників до стратегічних змін, які супроводжуватимуть діяльність підприємства.

Місія фірми - сфера діяльності та наміри фірми в процесі цієї діяльності. Вона визначає відповідь на глобальне питання - яким бізнесом і для чого фірма займається ? Стосовно цієї проблеми Ф. Котлер вдало зазначає, що на певному етапі розвитку фірми потрібно відповісти на запитання : що являє собою фірма, хто є її клієнтами,що є найціннішим для них, якою може бути фірма, якою вона повинна бути ? Ці на перший погляд прості питання є найважливішими, на які фірма має відповісти. Під час формування своєї місії фірма повинна виходити з інтересів клієнта. Відповідно до цього визначаються основні й другорядні цілі (визначити попит, ємність ринку, розширити збутову мережу, стабілізувати фінансовий стан тощо).

Цілям фірми слід приділяти значну увагу, оскільки помилки тут коштують надто дорого. Потрібно формулювати цілі не тільки, як бажаний результат діяльності, але й послідовність дій для досягнення цих цілей. Саме це дозволить реально оцінювати можливості фірми.

Стратегія фірми - розгорнутий загальний основний перелік дій, за допомогою якого фірма може досягнути тих чи інших цілей. Підприємства можуть мати одну і ту ж саму ціль, але для її досягнення використовувати різні стратегії, і навпаки, можуть мати різні цілі, а використовувати одну і ту ж саму стратегію.

Стратегія маркетингу - це сукупність напрямків діяльності фірми на ринку і відповідно принципових рішень перцептивного характеру, які полягають у наступному :

·        Визначення цільових ринків ;

·        Формування стратегії у сфері продуктової та цінової політики, політики збуту та товаропросування ;

·        Розробка заходів щодо зміцнення конкурентоспроможності фірми ;

·        Розробка заходів щодо технічного, фінансового, інформаційного, правового та кадрового забезпечення обраними ресурсами.

Стратегічне маркетингове планування - це процес вибору цільових ринків та формування маркетингового комплексу для задоволення потреб цих ринків у товарах і послугах даного підприємства та  досягнення встановлених стратегічних цілей.

Стратегічне маркетингове планування є процесом погодження ресурсів фірми з її маркетинговими можливостями на довгостроковий період. Воно поєднує вибір цільових ринків і обробку маркетингового комплексу (планування товару та асортименту,цінова політика, збут і просування товару до споживача).

Оперативне маркетингове планування, на відміну від стратегічного, є деталізацією стратегічного маркетингового плану, яка пов’язана з плановим горизонтом не більше одного підприємства. При цьому оперативне планування маркетингу означає обробку планів для кожного підрозділу фірми, товару або товарної марки.

Стратегічні господарські підрозділи - незалежні одні від одної сфери або напрями діяльності фірми, які характеризуються своїм продуктом, клієнтами, цілями (це самостійні підрозділи фірми).

Певна невизначеність економічного і соціального розвитку вимагає від підприємства чіткого розуміння свого становища у ринковому просторі і, головне, ефективної боротьби за чільне місце в ньому. А для цього необхідно мати вивірену довгострокову програму перебудови діяльності відповідно до вимог ринку, у якій має бути якісно і реально сформована концепція бізнесу, тобто вибір довгострокових напрямів діяльності та формування стратегічної місії підприємства, які, в свою чергу, трансформуються у сукупність цілей. По суті протидію (конкуренцію)створює саме економічне і соціальне середовище і якщо господарська політика підприємства не адекватна його характеристикам у динамічному розумінні, то воно (підприємство)виштовхується з ринку. Більшість підприємств по суті так і не визначилися з головним питанням - яким бізнесом і як саме займатися в нових умовах.

В умовах невизначеності потрібно розробляти і ставити перед собою як стратегічні, так і тактичні завдання і, отже,”підраховувати” діяльність підприємства. Безумовно, що це ускладнює управління підприємством, але водночас такий підхід дозволяє маневрувати. Як показує світовий досвід, в умовах кризи виживає той, хто налаштований тривалий час працювати на ринку, вчасно перебудовує бізнес на основі довгострокових цілей, хто активно готує підґрунтя для зовнішньої роботи у майбутніх умовах.

До речі, більшості торговельних підприємств вже сьогодні слід визначитися з сегментами ринку і споживачів, як вони будуть концентрувати свою діяльність, з постачальниками товарів, а також стратегічно спланувати асортиментну та цінову політику, визначити стратегічні зони діяльності та цілеспрямовано відпрацьовувати у тактичному та стратегічному аспекті свою маркетингову політику. Це дозволить їм поступово зміцнювати свої конкурентні позиції. Тимчасовий невисокий рівень конкуренції не повинен розслабляти підприємство, навпаки слід готуватися до боротьби і зараз це можна зробити з меншими витратами і ризиком.

Будь-яке підприємство, як об’єкт стратегічного маркетингу, слід розглянути у взаємопов’язаних аспектах.

З метою визначення головних напрямів формування своєї маркетингової стратегії кожне підприємство має чітко уявляти, в якому маркетинговому середовищі воно функціонує для того , щоб досягти чого-небудь у рамках оточуючого середовища. Тому перед будь-яким підприємством постають три найважливіших завдання :

1.     Вивчити оточуюче середовище;

2.     Визначити мету свого бізнесу та свої стратегічні можливості;

3.     Пристосувати свої цілі та ресурси через маркетингові стратегії до вимог та особливостей оточуючого середовища ;

Знання маркетингового середовища має величезне значення для розробки концепції національного маркетингу, її методологічних і методичних засад з позиції впровадження їх у практику через відповідні нормативні акти та методологічні рекомендації.

До речі, саме незадовільне знання маркетингового середовища, у якому функціонують вітчизняні виробники, призводить до прийняття суперечливих державних нормативних актів і навіть законів, які регулюють економічні відносини.

Як відомо, маркетингове середовище - сукупність активних суб’єктів та сил , що діють за межами підприємства, але які активно впливають на прийняття маркетингових рішень як тактичного, так і стратегічного характеру. Маркетингове середовище складається з мікро- та макросередовища, з яких для підприємства важливішим є мікросередовище, оскільки воно складається з сил, що безпосередньо стосуються підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів.

Мікросередовище вітчизняних підприємств характеризується не значною кількістю конкурентів, невизначеністю.

Через відсутність постійних контактів з покупцями важко стежити за змінами в їх попиті, за їх реакцією на рекламу, чинниками, що формують макросередовище функціонування підприємства. А це демографічні, економічні, соціальні, культурні чинники, що визначають споживача та його поведінку на ринку, а також поведінку інших суб’єктів ринку, які можуть бути потенційними конкурентами.