МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Рязанский государственный университет

Имени С.А. Есенина»

Факультет истории и международных отношений

Специальность - «Реклама и связи с общественностью»

Реферат

по дисциплине: История рекламы

на тему: «Реклама США в ХIХ веке»

       Выполнила: студентка 1 курса

         Заочного отделения

         Факультета истории

         И международных отношений

         По направлению подготовки

       «Реклама и связи с общественностью»

         Завольская Оксана Витальевна

                                                      Проверил доцент,

                              Плеханова О.В.

Рязань 2013

Оглавление

Введение. 3

Истоки рекламы США.. 5

Реклама в США в XIX веке. 11

Этап развития PR в США (1810 год – конец 19 века) 14

Список использованной литературы.. 16

 

Введение

На протяжении всей истории задача рекламы – информировать и убеждать, нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Пожалуй, наиболее значимым событием, вошедшим в историю современной рекламы, стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1440 году съемного шрифта. Его изобретение дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламы массового назначения, в число которых входили печатные афиши, листовки и газетные объявления. В Лондоне, около 1472 года, в первом печатном рекламном объявлении на английском языке, прикрепленном на дверях церкви, сообщалось о продаже молитвенника.

В первом газетном объявлении, появившемся на последней странице лондонской газеты в 1650 году, предлагалось вознаграждение за возврат 12 украденных лошадей. Позднее появилась реклама кофе, чая, шоколада, недвижимости, лекарств, а также «объявления личного характера». Реклама предназначалась ограниченному кругу людей, являвшихся посетителями кафе, в которых имелись газеты.

Другим крупнейшим техническим прорывом стадо изобретение в начале 19-го века фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, поскольку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле.

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Истоки рекламы США

Реклама как сфера бизнеса начала развиваться в XIX веке в США. В Европе XIX век прошел под знаком антимонархических революций и войн, развития капиталистических форм собственности, развития промышленности и возвышения роли буржуазии. В то же время в США за столетие смогли не только догнать европейские государства по части развития недавно возникшего промышленного производства, но и выбиться в мировые лидеры. Невиданное количество новых товаров, произведенных на фабриках, нужно было сбывать. Требовалось донести до масс информацию о товаре. Талантливые и находчивые люди, которые смогли воспользоваться этой ситуацией, стали первыми создателями рекламных агентств. С этого самого момента и началась история развития рекламы как бизнеса. Первое рекламное агентство в США (в Бостоне) открыл Волни Палмер в 1841 году, а два года спустя его филиалы появились  в Филадельфии и Нью-Йорке. Палмер работал не только как посредник между газетами и рекламодателями, он сам разрабатывал рекламную концепцию для печатных СМИ.                                 Среди последователей Палмера были такие, которые просто скупали оптом газетные площади, чтобы затем перепродавать их рекламодателям по более высокой цене, например, Джон Хупер (Hooper). Джордж Роуэлл (Rowell) работал не только рекламным агентом, но и издавал газетный справочник American Newspaper Directory, благодаря которому рекламодатели могли узнавать реальные расценки на размещение рекламы в прессе.  Агентство занималось размещением рекламы различных компаний в газетах. При этом оно получало 25% комиссионных от стоимости продажи газетных площадей. По сути, агентство Палмера являлось посредником между компанией-производителем и газетой. За прокат своей рекламы компания производитель платила агентству Палмера, которое, в свою очередь, платило 75% суммы газете за размещение рекламных объявлений. В 1865 году в Бостоне основал свое рекламное агентство один из крупнейших рекламных агентов XIX века Джордж Роуэлл. Агентство Роуэлла работало по той же схеме, что и агентство Палмера. Однако кроме посреднических функций в 1869 агентство Роуэлла занялось изданием справочника по тиражам газет и журналов. Надо сказать, что добыть данные о тираже какой-либо газеты в то время было очень трудно. Поэтому, «Американский газетный справочник Роуэлла» быстро стал авторитетным изданием, принесшим ее создателю немалые финансовые результаты. В 1875 году Фрэнсис Уэйленд Эйер ввел в практику работы рекламных агентств революционное нововведение. Оно называлось «открытый контракт». Открытый контракт представлял собой финансовый договор рекламного агентства с издателем (газетой или журналом), в котором устанавливались комиссионные рекламного агента в размере 12,5%, а также цены, назначаемые издателем. Эти цены не держались в секрете от компании производителя, как это было ранее. Теперь компания-производитель, по сути, знала все о рекламном агентстве и могла не бояться того, что агентство накручивает общую стоимость контракта с целью получения прибыли. Теперь прибыль рекламного агентства зависела только от требований по оплате со стороны издателя. Конечно, это подтолкнуло многих производителей отказаться от самостоятельного поиска рекламных площадей, а доверить это рекламному агентству, работающему по открытому контракту. Вскоре этот вид контракта стал общепризнанным по всей стране. Деятельность первых рекламных агентств сводилась исключительно к посредническим функциям. Штат служащих был невелик потому, что само агентство не занималось созданием рекламных объявлений. Рекламный агент занимался исключительно размещением рекламы в газете. Однако в 1891 Джорджем Баттеном в Нью-Йорке было основано первое рекламное агентство с полным обслуживанием. Баттен взял на работу составителей текстов и художников-иллюстраторов. В результате агентство Баттена предлагало составить текст, оформить, подготовить к печати рекламное объявление и поместить его в газете или журнале. Это принесло фирме Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн») колоссальный успех. Агентство «Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн» заслужено стало одним из рекламных гигантов XX века.

В первой половине XIX века в США процветала торговля патентованными лекарственными средствами, которые активно рекламировались, играя на чувстве самосохранения потребителей. «Первое получившее признание американское патентованное средство – пилюли Lee´s Billeous –было создано доктором Самюэлем Ли из Уиндема в штате Коннектикут примерно около 1796 года. В то время разносчики – янки, бродившие по сельской местности  с тележками, полными жестянок, тканей, пряностей и других нужных и забавных вещей, были существенной частью всей американской коммерции. Им очень нравились патентованные лекарства, потому что они были легкими, небольшими по объему, а стоили дорого. Привлекали они и людей в далеких поселениях, где не было врачей и некому было даже дать совет. Лекарства же были педантично завернуты обнадеживающие, подробнейшие инструкции по борьбе с целым рядом кошмарных недугов. С продажи лекарственных препаратов начинал и известный новатор в области рекламы – Тейлор Барнум. Пользуясь всякими рекламными уловками еще в бытность свою продавцом, Барнум уяснил, что реклама способна приносить значительные доходы. Какое-то время спустя Барнум оказался директором цирка смог использовать  приобретенные навыки в сфере шоу-бизнеса: он привлекал рекламодателей, которые платили ему за организацию специальных цирковых шествий, главной целью которых была реклама. Затем Барнум пригласил известную шведскую певицу Дженни Линд для гастролей по крупным городам США, а рекламодателям предложил за значительную оплату размещать свои рекламные объявления на обратной стороне билетов на концерты певицы. Эта необычная задумка обернулась шумным успехом, и повлекла за собой первый опыт престижной рекламы: певица стала настолько популярной среди американок, что последние стали ревностно копировать ее стиль одежды и гастрономические предпочтения. 1841 г по праву считается ключевым в истории американской рекламы.

          После Гражданской войны между Севером и Югом массовый спрос расширился, США перестают испытывать потребность в импортных товарах, а наоборот, направляют  свои усилия на экспорт американских товаров в европейские страны. На этом фоне национальные производители все больше средств выделяют на создание качественной рекламы. В условиях расширяющегося рынка потребительских товаров перед правительством США возник вопрос упорядочения торговых знаков с целью дальнейшего государственного регулирования торговой деятельности. С 1872 г все торговые знаки регистрируются Департаментом патентов и торговых знаков США (U. S. Patent and Trademark office). Из нынешних всемирно известных брендов первыми были зарегистрированы газировка «Coca-Cola» (1887 г) и овсяные хлопья  «Quaker Oats» (1895 г).

            Своим маркетинговым успехом «Quaker Oats» (хлопья Квакера) обязаны именно рекламе: долгое время овсянка в сознании американцев ассоциировалась с плохим самочувствием, но в рамках широкомасштабной по тем временам рекламной кампании (в основном,  были задействованы средства печатной рекламы,  упаковка и дегустация) овсяные хлопья стали позиционироваться как еда, полезная для здоровья. Известный рекламный персонаж – пожилой симпатичный джентльмен в костюме Квакера  - был создан одним из владельцев компании Генри Парсоном Кроуэллом (Crowell).

 Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость») две фразы рекламного объявления навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку - остальное делаем мы». Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом.

             История газированного напитка «Coca-Cola» в настоящее время известна всем.  Фармацевт из Атланты Джон Пембертон (Pemberton) изобрел необычный сироп случайно, тем не менее, записал рецепт и отнес новинку в самую крупную аптеку города. Через некоторое время сироп стали разбавлять газированной водой. Название напитка и оригинальная надпись были придуманы бухгалтером Пембертона Фрэнком Робинсоном (Robinson). Но история самой компании связана с именем другого человека – Азы Кендлера (Candler), который вместе с партнерами организовал «The Coca-Cola Company». Первая рекламная кампания напитка, под лозунгом «Drink Coca-Cola, delicious and refreshing!» («Пейте Кока-Колу, прекрасную и освежающую!»), была разработана им же.

           Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения - массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал «Ледис хоум джорнал», который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории «Сатердэй ивнинг пост»; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама  К концу XIX века в американском рекламном бизнесе обращались миллионы долларов, с этого времени рекламная индустрия становится неотъемлемой частью экономического прогресса США.

К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кембелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

Реклама в США в XIX веке

Первые рекламные объявления в американских колониях появились в 1704 году в газете «Бостон Ньюслеттер». Позднее Бенджамин Франклин улучшил читабельность рекламы за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Ему же приписывают использование впервые в США иллюстраций в рекламе.

В начале 19-го века в США началась промышленная революция. Впервые производители смогли организовать массовое производство, обеспечив одинаковое качество продукции. Однако чтобы организовать массовое производство, им было необходимо массовое потребление, при котором покупателями должно было стать огромное число людей. Торговля в местных масштабах была уже недостаточна. Производители быстро осознали громадную ценность рекламы как средства, стимулирующего сбыт на заманчивых приграничных рынках Запада, а также растущих промышленных рынках Востока.

В июле 1844 года в журнале «Сазерн Мессенжер», редактором которого некоторое время был Эдгар Аллан По, появилась первая журнальная реклама. Журналы оказались первыми носителями, которыми производители воспользовались для выхода на массовый рынок и стимулирования массового потребления. Журналы позволили организовать общенациональную рекламу и тем самым сбыт продукции по всей стране.

Джон О"Тул родился в Чикаго в 1929 году. Его писательская деятельность началась в 15 лет, когда было опубликовано его первое стихотворение. Он получил степень бакалавра журналистики в Северо-западном университете и затем прошел действительную военную службу в морской пехоте. После увольнения в запас он прошел собеседование в компании «Фут, Коун энд Бэлдинг» и работал на этой фирме до выхода на пенсию. Начал он с должности помощника редактора под началом у легендарного Файфакса Коуна, одного из партнеров агентства. Затем его выдвинули на должность художественного директора, и он продолжил свой путь по служебной лестнице до должности президента и руководителя службы художественных работ.

Преимущественной сферой PR-деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний. Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений – в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский колледж.

Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость (А. Гамильтон, Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж), прежде всего, заметны следующие:

Ø    создание специальных общественных организаций для проведения агитации и «организации событий»;

Ø    использование легко опознающихся и эмоциональных символов;

Ø     формирование «героев нации» и создание легенд;

Ø    использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающихся как стереотип;

Ø    организация спецмероприятий, инсценировка событий, которые привлекали бы общественное внимание и формировали бы общественное мнение в поддержку идеи;

Ø    доведение до сведения общественности собственной интерпретации событий;

Ø    постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественность и общественное мнение по самым различным каналам (пресса, памфлеты, листовки и воззвания, устные и публичные выступления, слухи, песни, пьесы, поэмы, карикатуры).

Этап развития PR в США (1810 год – конец 19 века)

Принято называть эпохой паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации».

Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.

Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса.

Гражданская война 1861–1865 годов, периодические политические баталии кандидатов в президенты способствовали отработке новых технологий в политическом PR (свободный доступ репортеров в Белый Дом для получения информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, адресованных целевому лицу или группе, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий, использование американского флага как национального символа, организация «общественной приемной», в которой президент принимал рядовых избирателей). Росло профсоюзное движение. Социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Все это создавало предпосылки для развития PR в бизнесе.

Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно, средств).

Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и реклама на транспорте.

Что касается собственно пресс-агентств, то их появление относится к 40-м годам 19 века и тесно связано с появлением дешевой прессы и бурным развитием шоу-бизнеса. По сути дела они выступали как посредники между рекламодателями и рекламоносителями (причем методы их работы не отличались ни этичностью, ни обязательностью). Однако именно пресс-агентства всеми методами интенсифицировали увеличение объема рекламы, делали рекламу более привлекательной, инсценировали события, стали использовать популярных общественных деятелей как средство продвижения товаров.

К этому периоду также относятся первые попытки сбора информации и изучения общественного мнения, первоначального изучения положительных и отрицательных стереотипов клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации.

Список использованной литературы

1.     Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер Лтд, 1994.

2.     Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс, 1993.

3.     Феофанов О.А.. США: Реклама и общество. - М: Мысль,1974.