МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Шок как прием социальной рекламы

Реферат

студентки 3 курса

отделения информации

и коммуникации

Козловской Е.А.

Минск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.. 3

ГЛАВА 1ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ШОКА В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ.. 4

1. Классификация шока в социальной рекламе. 5

2. Эффекты воздействия шоковой рекламы.. 7

ГЛАВА 2ПРИМЕРЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ С ЭЛЕМЕНТАМИ ШОКА    9

ГЛАВА 3ВОПРОСЫ К ДИССКУСИИ ПО ТЕМЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ШОКА В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ.. 13

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 14

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время в рекламе, как коммерческой, так и социальной, стал часто использоваться шоковый эффект.

Шок — (франц. choc, буквально толчок, удар)         остроразвивающееся и угрожающее жизни состояние, которое наступает в результате к. л. чрезмерного воздействия и характеризуется прогрессирующим нарушением деятельности всех физиологических систем.

Шок психический — (син.: паралич эмоциональный устар., шок аффективный, шок эмоциональный) реактивный психоз, возникающий при внезапных угрожающих жизни обстоятельствах или ситуациях, влекущих за собой появление резкого аффекта страха, и проявляющийся в форме либо [4].

Из приведённых определений видно, что шок является небезопасным понятием. Насколько его безопасно и необходимо использовать в рекламе – это вопрос бесконечных споров, которые не скоро закончатся.

Но, тем не менее, шокирующая реклама часто бывает очень успешной. Какие факторы этому способствуют и как их используют в социальное рекламе, будет рассмотрено в данной работе.

ГЛАВА 1

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ШОКА В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ

Люди потребляют немыслимое количество информации каждый день. Новости, шоу, фильмы, сериалы, реклама и т.д. Очень легко потеряться в том пространстве, далеко не все могут отличить качественный продукт и необходимую им информацию от бесполезной. Процесс потребления стал очень поверхностным.  Следовательно, для того, чтобы привлечь внимание к своему сообщению, необходимо отличиться от общей массы.

Реклама, способная шокировать, считается одной из самых эффективных. Ведь, шокирующая реклама непременно не оставит равнодушным ни одного человека, обязательно вызвав у каждого красочные яркие эмоции.

Главная цель шокирующей рекламы – привлечение внимания потенциального потребителя к рекламируемому товару. Для этого в ней используются такие шокирующие элементы как кровь, черный юмор, порнография, которые способны произвести воздействия на моральные принципы человечества [6].

Общественность постоянно обсуждает наличие в СМИ слишком большого количества насилия и порнографии. Но, тем не менее, СМИ от этого не избавляется, ведь зачем избавляться от того, что приносит высокие рейтинги и доход. Получается такой замкнутый круг: общественность говорит «уберите», но при этом с жадностью потребляет продукт такого рода.

По этой причине шоковая реклама пользуется такой популярностью. С одной стороны она часто подвергается критике, но с другой люди рады её покритиковать. 

Если говорить о коммерческой шоковой рекламе, то чаще всего скандальный видеоролик размещают на самых популярных ресурсах, а вот на улице или в СМИ такую аморальную рекламу встретишь не часто. Пиарщики в социальных сетях распространяют ссылку на видеоролик на популярных форумах. На этом затраты по раскрутке ролика прекращаются, так как пользователи всемирной паутины в дальнейшем сами обмениваются им между собой. То есть пользователи, составляющие целевую аудиторию, исполняют роль рекламных агентов [6].

Социальная реклама также пользуется эффектом вирусной рекламы, но в отличие от коммерческой, у неё есть более свободная возможность распространяться  традиционными рекламными каналами. Ведь социальная реклама затрагивает острые социальные проблемы и часто заказывается государственными органами или общественными организациями, что даёт ей некие привилегии.

1. Классификация шока в социальной рекламе

Шок в социальной рекламе можно разделить в зависимости от силы воздействия и используемых тем.

На самом деле эффект шока можно использовать в любой тематики. Вопрос стоит лишь в том, насколько это уместно, но ответ на этот вопрос лежит лишь на совести рекламистов и заказчиков. Чаще всего шоковый эффект в социальной рекламе используют в следующих тематиках:

·        Пагубные привычки: алкоголь, курение, наркотики.

·        Болезни: Альцгеймера, СПИД, рак груди, диабет.

·        Язвы общества: бездомные, беспризорные, безработные, заключенные, беженцы, донорство, торговля детьми,

·        Защита окружающей среды, флоры и фауны: переработка отходов, брошенные домашние животные.

·        Смерть: старость, убийства, аварии.

По силе воздействия шок подразделяют на 2 вида.

 

 

1. Шок-ужас или «нещадящий шок».

Этот кластер представляет собой собственно шокирующую рекламу, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Как правило, используются или косвенно подразумеваются демонстрация насилия, кровь, части человеческого тела и прочие неаппетитные ужасы. Такая реклама направлена, прежде всего, на то, чтобы «зацепить» объекта воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации.

Таким образом, негативные эмоции вызывают состояние шока, стресса. Они ничем не перекрываются и не смягчаются, оставляя человека один на один с данной проблемой. Это включает бессознательные механизмы защиты психики. Запускаются процессы вытеснения, подавления, искажения или изоляции, так как эта информация грозит нарушить сложившееся равновесие, внутреннюю согласованность психической жизни. В случае если эти механизмы не срабатывают и информация извне оказывается трудноустранимой или слишком значимой, человек использует дополнительные искусственные средства: алкоголь, наркотики, фармакологические вещества (психотропные, анальгетики).

2. Шок без шока или «щадящий шок».

Этот кластер представляет собой шокирующую рекламу, не имеющую явных и жестких элементов шока. Это реклама, затрагивающая конкретные социальные группы, к которым объект воздействия не имеет отношения, и, как следствие, способен воспринять дисоциированно; завуалированный шок, для осознания которого субъекту воздействия необходимо приложить известные умственные усилия, либо обратить пристальное внимание на рекламу, с первого взгляда кажущуюся нешоковой [5].

2. Эффекты воздействия шоковой рекламы

Шок-реклама запоминается с первого взгляда – и это одно из самых главных составляющих ее успеха. К тому же она имеет достаточно сильное воздействие на человека, вызывая у него целую бурю эмоций. Она способна оказать на людей, как отрицательное воздействие, так и положительное, а может вообще привести их в ужас. Все зависит от цели создания рекламы. Увидав рекламу шокирующего содержания, люди зачастую испытывают некий страх, а события, которые связаны с этим чувством, как известно, надолго откладываются в памяти человека. Если не сама шокирующая реклама, то ее содержание точно, очень быстрыми темпами распространяется среды населения [6].

Но эффект воздействия шоковой рекламы не так однозначен. Известный специалист в сфере социальной рекламы Гюзелла Николайшвили утверждает, что  шок может произвести два эффекта. «Один – вытеснение шока, забывание того, что тебе принесло очередную травму, как в ролике по заказу ГИБДД, где девочка играет на заднем сидении машины, а на переднем плане в креслах распластаны ее убитые аварией родители. Конечно, такие ролики производят мгновенное впечатление, и в первый момент кажется, что никогда никто не сядет за руль не пристегнутым. Но потом уставшая от стрессов угнетенная психика постарается любым способом эту картинку вытеснить. Если психика слабая, и эта картинка не вытесняется – второй вариант, второй эффект – то он начинает заливать это впечатление алкоголем или наркотиками. Я видела сцену у метро, когда компания пьяных подростков, выпивая пиво и глядя на социальный биллборд, села за руль с репликами: «Да, пошли… там! Достали, все козлы, со своими нравоучениями!» демонстративно поехала «доказывать» обратное. 

Еще один эффект – полное вытеснение картинки: «Нет, это не обо мне, со мной этого никогда не произойдет. Мы - благополучная семья, мы пристегиваем ремни, мы ставим детское кресло. Никогда наркотики не придут в нашу семью». Вот так многие рассуждали в 90-х, и, к сожалению, такая защита сработала наоборот - как раз к тем, кто больше всего бравировал, быстрее всего пришли наркотики» [3].

Шок нельзя использовать бездумно. Из определений этого понятия, представленных выше, явно видно, что неправильно рассчитав силу воздействия, можно нанести травму взрослому человеку, уже не говоря о детях. При создании любой рекламы необходимо задумываться о последствиях, чтобы вы не использовали юмор, шок или какой-то другой эффект.

Создатели всегда должны думать о  социальной ответственности социальной рекламы. Социальная реклама - тонкий и точный инструмент, который не приемлет экспериментов. В этом виде рекламы нельзя проверять эффективность на аудитории, потому что цена ошибки слишком высока. Социальная реклама, которая только будоражит проблему, но не предлагает моделей ее решения или хотя бы возможности отреагировать на нее и не дает обратной связи - телефона, сайта, контактных координат создателей - приносит больше вреда, чем пользы. Жалостливые ролики о детях-сиротах с мишками, валяющимися под дождем, вызвали такое количество обращений за усыновлением, что можно было говорить о ее безусловной эффективности. Но большинство обратившихся - психически подвижные люди, которое приняли решение спонтанно, под воздействием эмоций и чувства вины. Это со временем превратилось в печальную статистику: Россия - третья в мире страна по количеству детей, возвращенных в детские дома после усыновления в семьях и получивших вторичную травму. Не случайно и на Западе, и в России, серьезные фонды, занимающиеся проблемами детей-сирот, готовят родителей к усыновлению таких детей в течение года, проводя их и через сертификацию и через медицинское обследование на психическое здоровье [3].

ГЛАВА 2

ПРИМЕРЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ С ЭЛЕМЕНТАМИ ШОКА

1. Шоковая терапия ГИБДД 

«Пристегнитесь, или пристегнут вас» — так звучит слоган новой кампании по пропаганде безопасности дорожного движения. Работа признана  одной из самых жестких социальных реклам последнего времени.

Содержание ролика таково: маленькая девочка прижимает к груди игрушечную собачку. Скрежет тормозов, взрыв и вой сирены. На экране окровавленные тела родителей ребенка за разбитым лобовым стеклом. Девочка на заднем сиденье осталась в живых, она закрывает лицо руками. «Пристегнись, или пристегнут вас»,— произносит закадровый голос в тот момент, когда медики закрепляют на носилках кровавые простыни с останками погибших в автокатастрофе.

Поначалу, ГИБДД испугалось такого жестокого и кровавого ролика. Но когда работу агентства «Естественно» начали транслировать в кинотеатрах и на пяти кабельных каналах, замеры реакции аудитории подтвердили опасения экспертов. Ролик действительно не понравился: 49% зрителей заявили, что он слишком жесткий, кровавый. Но вместе с тем почти 60% признались, что поменяли свое отношение к проблеме. А 63% опрошенных после киносеанса сказали, что теперь станут чаще пристегиваться. Вывод был сделан такой: был выбрана верная тональность сообщения.

В дополнение к этому ролику, был выпущен второй: Главная героиня — молодая девушка, рассказывающая о своем бой-френде в прошедшем времени: «Он всегда говорил: „Я везучий как черт“». Зрители видят, как парень успевает вбежать в закрывающийся лифт, где его ждет девушка. Затем трогательные картины счастья вдвоем: взявшись за руки, они бегут куда-то, после едут в машине. Она улыбается: «Помнишь, как мы любили? Как встретились? Как спешили жить и всегда успевали…» Не сбавляя скорости, парень проезжает на красный свет, и в этот момент происходит столкновение с грузовиком. Машина несколько раз переворачивается. «Тебе повезло: ты умер сразу»,— резюмирует девушка, которая, как теперь может видеть зритель, сидит в инвалидном кресле.

В ролике с девушкой-инвалидом гораздо более сильный инсайд, чем в работе о ремнях безопасности, уверена Татьяна Тютюнник, креативный директор BBDO Moscow: «Вовсе не обязательно показывать гору трупов, чтобы люди поверили в историю. Эти кадры они видят каждый день в „Дорожном патруле“ и других передачах. История об умершем парне, по вине которого девушка всю оставшуюся жизнь проведет в инвалидном кресле, цепляет сильнее» [7].

2. Больной раком на улицах города

Социальную рекламную кампанию против курения придумали в сингапурском агентстве DDB Worldwide.

Они справедливо решили, что максимальным эффектом для курильщиков обладают не навязшие в зубах слова Сингапурского Минздрава, не абстрактные фотографии и заявления, а демонстрация лицом к лицу самых настоящих вероятных последствий курения.

В деловом и торговом центре Сингапура несколько дней люди могли видеть доктора, медсестру и человека в инвалидной коляске с надписью «Курение является причиной рака». Человек выглядел не самым лучшим образом, что не удивительно. Потому что это был реальный больной, умирающий от рака легких [1].

3. Здесь могло быть ваше тело

В Нижнем Новгороде решили бороться с нарушением Правил Дорожного Движения и вождением в нетрезвом состоянии методом шока.

На одной из улиц города появился биллборд с более чем необычным «экстендером», выглядящим как тело человека, пробившее фанеру конструкции. Тело с рулем в руках, окруженное брызгами крови, свисало с обеих сторон биллборда и сопровождалось копилайном: «Здесь могло быть ваше тело» [2].

 

ГЛАВА 3

ВОПРОСЫ К ДИССКУСИИ ПО ТЕМЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ШОКА В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ

1.     Как вы думаете, почему реклама с элементами шока вызывает сильный эффект?

2.     Какие последствия могут быть после использования шока в рекламе?

3.     Оправдывает ли полученный эффект использование шока в рекламе с возможными последствиями этого использования?

4.     Как специалисты вы бы использовали шок при создании социальной рекламы?

5.     Как вы считаете: использование шока в рекламе должно быть ограничено только личными соображениями создателей рекламы или ещё и законодательно?

6.     Частое недовольство общественности, вызванное шокирующими рекламными социальными кампаниями, это возмущение жестокими сценами или боязнь признать то, что так происходит на самом деле?

7.     Существуют ли шокирующие социальные рекламы или проекты, которые изменили лично ваше поведение или поведение ваших знакомых?

8.     Выскажите несколько аргументов за и против использования шока в социальной рекламе?

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Больной раком на улицах города — самое лучшее доказательство для курильщиков// http://www.adme.ru/  [Электронный ресурс]. – 2010. – Режим доступа: http://www.adme.ru/social/bolnoj-rakom-na-ulicah-goroda-samoe-luchshee-dokazatelstvo-dlya-kurilschikov-shok-ddb-worldwide-16735/ – Дата доступа: 27.12.2012.

2. Здесь могло быть ваше тело// http://www.adme.ru/  [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.adme.ru/naruzhnaya-reklama/zdes-moglo-byt-vashe-telo-233605/  – Дата доступа: 27.12.2012.

3. Социальная реклама – хай вей с точными дорожными знаками // http://www.socreklama.ru – [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4999&SECTION_ID=108 – Дата доступа: 26.12.2012.

4. Шок // http://dic.academic.ru – Словари и энциклопедии на Академике [Электронный ресурс]. – 2012. – Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_medicine/34872/%D0%A8%D0%BE%D0%BA  – Дата доступа: 26.12.2012.

5. Шок-реклама // http://konegen.livejournal.com – [Электронный ресурс]. – 2010. – Режим доступа: http://konegen.livejournal.com/40486.html – Дата доступа: 26.12.2012.

6. Шок-реклама: эффект превосходит все ожидания // http://krossmoney.ru/ – [Электронный ресурс]. – 2012. – Режим доступа: http://krossmoney.ru/shok-reklama-effekt-prevosxodit-vse-ozhidaniya/ – Дата доступа: 26.12.2012.

7. Шоковая терапия ГИБДД // http://www.socreklama.ru – [Электронный ресурс]. – 2012. – Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4922&SECTION_ID=107&sphrase_id=10787 – Дата доступа: 27.12.2012.