Принципы, средства и формы финансовых коммуникаций с инвесторами

Содержание

Введение

Глава 1. Стратегия паблик рилейшнз

1.1 Оборонительные стратегии

1.2 Экспансионистские стратегии

1.3 Конструктивные стратегии

1.4 Адаптивные стратегии

Глава 2. Средства и формы коммуникаций с инвесторами

2.1 Формирование впечатления

2.2 Ситуационные факторы

2.3 Оценка добавленной стоимости

Заключение

Список используемой литературы

Введение

До середины 80-х годах конкуренция между различными типами финансовых институтов жестко регулировалась законодательством. Регулирующее законодательство по обеим сторонам Атлантики жестко обеспечивало необходимое доверие к целостности будущему высокосегментированного финансового рынка. В США банки были ограничены национальными границами, а финансовые продукты не могли свободно курсировать между финансовыми институтами различного типа.

Между 1985 и 1992 гг. число банкротств американских банков превысило сотню по сравнению со средним показателем – шесть банкротств в 1945–1980 гг. В 1991 г. экономическая рецессия снизила стоимость активов главных банков страны, также угрожая им банкротством. Только слияние спасло многие банки. С процессом слияния крупных банков США на финансовом рынке появились новые финансовые продукты, которые должны были поддержать процесс глобального движения финансовых средств[1].

Дерегуляция рынка в США и прочие конкурентные новшества из числа банковских инструментов привели к возникновению проблемы неплатежеспособности Федеральной корпорации страхования депозитов США. Финансовые институты, ранее ограничи­вавшиеся операциями только в одном сегменте финансового рынка, все более расширяют свою деятельность по всему спектру финансового рынка.

В этих условиях основным направлением стратегии крупных розничных финансовых организаций стало стремление убедить общественность, что они стабильны, надежны, заслуживают доверия и способны выжить в долгосрочной перспективе.

Основные проблемы коммуникационных стратегий 90-х годов – конфиденциальность, конкуренция и конкуренты. В динамичных изменениях законодательного регулирования финансовых рынков первостепенное значение приобретает информация. Любая крупная корпоративная организация вынуждена разрабатывать полномасштабные стратегические альтернативы для общения с финансовой и инвесторской общественностью. Для разработки коммуникационных стратегий привлекаются PR-агентства, ко­торые, в свою очередь, для лучшего понимания комплексных сложных финансовых рынков привлекают сотрудников из фи­нансового сектора.

В финансовой сфере интуитивный опыт успешного блестящего PR-специалиста должен быть подкреплен финансовыми данными, которые можно изучить и понять. Понимание того, как различные группы общественности воспринимают различные финансовые ситуации, как они формируют отношение к компаниям и действуют по отношению к ним, – жизненно важная составляющая исследований связей с общественностью и инвесторами.

Глава 1. Стратегия паблик рилейшнз

Аргументы в защиту деятельности корпоративного PR усиливаются когда крупные финансовые организации стремятся завоевать рыночные позиции в борьбе с постоянно уменьшающимся числом игроков на рынке. По мере того как масштабы финансовых институтов укрупняются и позволяют им осуществлять глобальные стратегии, функции PR становятся все более комплекс­ными. Поэтому постоянное отслеживание тех групп обществен­ности, на которые следует ориентировать свои корпоративные сообщения, чрезвычайно важно. Предлагается (Pavlik, 1987) таким образом реорганизовать PR-аудит, чтобы в него входили сле­дующие направления:

1. Изучение аудитории, включающее четыре основных этапа для идентификации групп общественности:

• определение проблем, вызывающих беспокойство у потенциальных групп общественности;

• определение их отношения и восприятия;

• оценка нынешних позиций организации относительно этих групп;

• измерение силы власти каждой группы общественности.

2. Изучение корпоративного имиджа:

• знакомство каждой группы общественности с организацией;

• отношение к организации;

• характеристика персоналий, которые каждая из групп общественности ассоциирует с организацией.

В различные группы общественности могут входить финансовая пресса, аналитики в области инвестиций, управляющие инвестиционными фондами, акционеры, институциональные инвесторы и лица, занимающиеся арбитражными операциями: рейдеры, которые покупают ценные бумаги в ожидании драки настоящих хищников[2].

1.1 Оборонительные стратегии

Оборонительные стратегии необходимы в случае наступления кризиса или если корпорация подвергается враждебному внешнему воздействию. Оборонительная стратегия необходима исполнительному управляющему для подавления и опровержения слухов или преувеличенной или искаженной информации, помещенной в прессе. Это четко показал MacDonald (1991) – рис. 1.

Оборонительная стратегия необходима, если компания вынуждена сворачивать свои операции, если она потерпела большой убыток или обвиняется в нелегальной деятельности, например в незаконных операциях с ценными бумагами на основе внутренней конфиденциальной информации. Такая стратегия может включать опровержения отдельных статей, содержащих искаженную информацию, и их широкое распространение среди общественности, а также на местной фондовой бирже, особенно в случае, если первоисточник не желает официально опровергать неверную информацию. Большой такт и интуиция требуются в случаях, когда коммерческая организация оказывается под перекрестным огнем дипломатичес­ких институтов разных стран. Здесь необходимы исключительные навыки ведения переговоров с учетом межнациональных различий.

Рис. 1. Типы стратегий паблик рилейшнз

Оборонительные стратегии: Антикризисное управление, ограничение ущерба.

Экспансионистские стратегии: псевдособытия, пресс-релизы.

Конструктивные стратегии: развитие долгосрочного корпоративного имиджа.

Адаптивные стратегии: решение проблемы слияний, перестройка коммуникаций с учетом требований глобализации

Можно успешно противостоять предложениям о хищническом поглощении, если акционеры полностью информированы о текущих событиях и если их негативное мнение на этот счет из­вестно заранее, до того как обнародовано предложение о погло­щении. В данном случае могут потребоваться контакты один-на-один с влиятельными акционерами[3].

1.2 Экспансионистские стратегии

Когда глобализация и диверсификация становятся всеобщими стратегиями, PR-менеджерам необходимо подготовить соответствующие меры для достижения этих целей. Многие голландские, японские, швейцарские и французские компании перешли на американский рынок финансовых услуг. Многие банковские и страховые компании также стремятся проникнуть на рынки инве­стиций, инвестиционных фондов и управления деньгами. Распро­странение финансовых продуктов означает, что конкурентное пре­имущество может быть завоевано только благодаря правильному грамотному использованию PR-операций[4]. В финансовом секторе такими планируемыми и устойчивыми последовательными дей­ствиями, которые будут замечены, признаны и оценены в новых условиях с вновь образовавшимися группами общественности, могут быть следующие:

• обслуживание законодательных комитетов и общественных интересов;

• подготовка рабочих материалов;

• обращения к группам изучения и к конференциям;

• написание статей для финансовых периодических изданий;

• предоставление очевидных свидетельств законодательным ко­митетам;

• организация встреч представителей высшего руководства компании с общественностью.

Для создания ассоциаций между организацией и событиями, а также установления связи с организаторами мероприятий в местных общинах также может быть полезно и спонсорство. В этом случае организационные проблемы получения разрешения будут решаться легче.

Другой вид экспансионистской стратегии – организация допуска ценных бумаг (акций) компании к официальной торговле на признанной фондовой бирже. Это может существенно улуч­шить репутацию организации как компании, акции которой ко­тируются на бирже. В США при выпуске организацией облигаци­онного займа на основании закона, регулирующего деятельность компаний, такая организация обязана доводить до сведения акци­онеров всю информацию, относящуюся к коммерческой деятель­ности компании. Поэтому годовой отчет компании должен об­новляться и корректироваться каждый квартал, а это весьма доро­гостоящее мероприятие. В Японии компании должны полностью довериться спонсорскому дому ценных бумаг, который устраивает брифинги для прессы и финансовых аналитиков и организует встре­чи с представителями отдельных юридических лиц с целью сти­мулировать сделки по поглощению.

1.3 Конструктивные стратегии

Проблема быстрого устаревания продукта – характерная чер­та высококонкурентных рынков, влияющая также на долю рынка и инвестиции. Поэтому конструктивные стратегии финансового PR должны использовать новые технологии, чтобы улучшить свои репутации на розничных рынках[5]. Так, глобальное телевизионное вещание обеспечивает экономию за счет эффекта масштаба, но не учитывает национальные особенности и культурные различия при­нимающих ее телеаудиторий. Однако существуют еще невербаль­ные коммуникации, связанные с именем корпорации, которые «распространяют» имидж корпорации по всему миру. Примерами могут служить глобальные телесети Cable News Network of America, the NHK (Japan Broadcasting Corporation), Channel 4 – все эти телеканалы взаимосвязаны. Среди всех телевизионных компаний мира бразильская телекомпания О Globo (Рио-де-Жанейро) име­ет самую обширную аудиторию. Поэтому основная стратегия при подготовке интервью – обеспечение трансляции на все доступ­ные телеаудитории в мире, что требует не только знания культур­ных различий разных аудиторий, но и умения использовать тон­кую дипломатию и избирательность при составлении коммента­риев и подготовки основного текста интервью.

В сфере розничного банковского дела успешная конструктив­ная стратегия непременно использует известные в финансовом мире имена юридических и физических лиц, например, HSBC Midland. В главных финансовых центрах мира, таких, как Лондон, Токио, Нью-Йорк, Сан-Франциско, Гонконг и Сидней, где находятся мировые валютные биржи, корпоративная индивиду­альность может продвигаться в среде высококлассных финансо­вых специалистов глобального уровня. Для разработки конст­руктивных стратегий необходимо отменное знание международ­ных СМИ. Известно, что распечатки таких финансовых газет, как Financial Times и International Herald Tribune^ соседствуют и «конкурируют» на рабочих столах дилеров с полученными че­рез электронные сети сообщениями информационных агентств Reuters, Associated Press-Dow Jones, Knight-Ridder. Следует учи­тывать, что информация и анализ распространяются по всему миру моментально, финансовые специалисты обращаются к периодическим финансовым изданиям, в частности к газетам, только за комментариями.

Глобальные финансовые новости освещают такие средства мас­совой информации, как Wall Street Journal (СШA), Agence France Presse (Франция), Hondelsblatt, FrankfurterAllgemeine Zeitung, Borsenzeiting (Гер­мания), NeueZuricher Zeitung (Швейцария), Jiji Press-электронная сеть и Nihon Keizai Shimbun (Япония)[6]. При этом PR-специалист дол­жен принимать в расчет местную практику и доступные в данном месте медиа. Например, американские репортеры обычно не вклю­чают в свои репортажи собственное мнение о происходящем, рас­считывая на то, что другие источники построят вокруг передан­ных ими фактов свою версию событий. Поэтому PR-стратегия должна учитывать эту возможность и стараться использовать ее, чтобы позволить своей организации или клиенту выступить в роли комментатора рынка. Таким путем можно привлечь к компании внимание, не соизмеримое с ее реальным размером и значимос­тью. С другой стороны, это не так просто. Так в Японии финан­совые новости поступают в специальные пресс-клубы для рас­пространения; банковские новости передаются только через клуб Банка Японии, биржевые новости – через клуб Токийской фон­довой биржи; при этом разрешение на комментарии следует по­лучать заранее.

1.4 Адаптивные стратегии

Адаптивные стратегии используются, когда происходит слияния двух компаний или компания перемещается в новый для нее геогра­фический район или начинает свои операции в сопредельных с ее основной областях деятельности. В данном случае исключительно важен гибкий подход, особенно если избранная компанией стратегия подвергается враждебным нападкам в СМИ или рынок характе­ризуется высокой изменчивостью. Так это было в 1980-х годах, когда на фондовых биржах мира разразился настоящий бум в свя­зи с волной приватизации в ряде стран и мерами по дерегулирова­нию экономики, последствия которых имели поистине глобаль­ный масштаб[7].

Адаптивные стратегии необходимы также, чтобы «подлечить» репутацию компании, замешанной в неблаговидных или незакон­ных операциях, например с ценными бумагами. Так, в 1991 г. ком­пания Salomon Brothers вынуждена была разработать различные адаптивные стратегии для разных рынков. Причем на некоторых рынках СМИ могут муссировать какое-либо негативное сообще­ние об организации более длительное время. Поэтому PR-специ­алист должен уметь оценить степень доверия клиентов к компа­нии: потеряв доверие клиентов и финансовых партнеров, хоро­шая компания может потерпеть крах. И именно поэтому чрезвы­чайно важно кропотливое изучение и знание различных групп общественности.

Группы общественности, имеющие большой общественный вес, могут быть объектом особых обращений, уверяющих их в надеж­ности компании. Так, по традиции, германские и японские банки владеют значительной долей акционерного капитала своих кор­поративных клиентов и поэтому в значительной степени заинте­ресованы в их долгосрочном выживании[8].

Корпоративная реклама и создание корпоративного имиджа – составные части международной роли PR в области финансов. Боль­шое значение придается точности перевода и учету культурных особенностей тех регионов, куда поступают газеты с корпоратив­ной рекламой[9]. Культурные и местные различия – это составная часть подготовки глобальной рекламной кампании, поскольку их учет и отражение в рекламе значительно лучше и важнее стандартных универсальных призывов, которые, кстати, могут и на­вредить, отвращая потенциальных партнеров от сотрудничества, к адаптированию рекламных посланий можно привлечь местных агентов, хорошо ориентирующихся в местных культурно-этнических особенностях.

Зарубежная финансовая реклама – весьма дорогостоящее мероприятие, и по сравнению с местной финансовой рекламой она не всегда достаточно конкурентоспособна, поэтому компании, наверное, следует подумать о возможности подготовки PR-специ­алиста из местных сотрудников.

Глава 2. Средства и формы коммуникаций с инвесторами.

2.1 Формирование впечатления

Классическая информационная модель изменения общего от­ношения и поведения, предложенная Холвандом (Holvand et al., 1953), предполагает, что в коммуникационном процессе имеются четко различимые определенные составные части: источник, послание, канал и получатель. Более того, упомянутое исследование показало, что «надежность источника влияет на убедительность передаваемого сообщения». К этим составляющим МакГайр (McGuire, 1981) добавил пятую – направление как конечную цель, к которой стремится источник, т.е. изменение отношения или поведе­ния целевого получателя. МакГайр разработал матрицу убеждения, в которую включаются раскрытие, внимание и память. Особое внима­ние уделяется составлению первого предложения, затем – заголов­ку новостей или пресс-релиза, при этом редакторы иногда пред­почитают придумывать свои заголовки. Исследования показали влияние эффекта порядка на запоминаемость сообщения, а также выявили тот факт, что репутация источника сообщения – это многогранное понятие, включающее надежность, опыт работы и влиятельность источника. Убедительность сообщения определя­ется также чертами общности источника и аудитории. Так, многие финансовые институты традиционно имеют высокую надежность и достоверность, которая проистекает еще с тех пор, когда они имели статус квазиавтономных организаций (близких к пра­вительственным кругам и, следовательно, надежных). Новые ком­пании и деловые сообщества используют эти старые хорошо изве­стные имена, сохраняя полученные национальной компанией ти­тулы в названии международных конгломератов с их участием.

Важнейшие характеристики распространяемого послания – также простота, четкие границы и корректность[10]. Для распростра­няемых финансовых новостей наиболее приемлемы и подходяши простой доступный язык, отсутствие специальных юридических терминов и адаптация к каждому конкретному региону распрост­ранения. Эффективность сообщения возрастет, если послание будет последовательно и часто повторяться или если будет представ­лено в виде короткого рассказа с использованием призывов и побуждений. Однако следует помнить, что рациональные призывы нацелены на получение сознательной реакции, а эмоциональные призывы интенсифицируют мотивацию. Финансовые услуги сложны и комплексны на всех уровнях, и поэтому весьма важен рациональный подход к их маркетингу, но PR-сообщение, основные черты которого надежность и достоверность, может быть передано и в более эмоциональной манере. Так более эффективными для запо­минания целевой аудиторией могут оказаться позитивные призы­вы, которые даже могут изменить поведение ее членов[11].

Эффективность коммуникаций в значительной степени опре­деляется и совместимостью имиджа организации с целевой аудиторией. Например, запущенная кооперативным банком телевизионная рекламная компания призвана привлечь внимание обще­ства к осознанию им своих обязанностей по решению природоох­ранных проблем, которые банк стремится решить в своем финан­совом бизнесе. PR-коммуникации должны быть совместимыми с общим состоянием социальной среды, и один из эффективных методов привлечения социальной поддержки – мобилизация или реструктурирование ресурсов общин, т.е. спонсорство. Но следует также учитывать, что неизвестные источники посланий, сообще­ний могут вызывать больше доверия по сравнению с посланием известного источника, который может воздействовать на обще­ственность силой своего имиджа. Новостные сообщения имеют более высокий уровень достоверности, чем спонсируемые сооб­щения, и поэтому они не требуют такой частой повторяемости.

Выбирая канал для корпоративной рекламы, следует осуществлять сегментирование аудитории по демографическим и психографическим признакам. Компании финансового сектора могут ис­пользовать освещение в СМИ, включая комментарии в новостные сообщения и спонсируя дебаты на интересующие их темы[12]. Этот принцип является подходящим и при выборе каналов коммуника­ций, поскольку все большее количество печатных и телевизионных СМИ работают с сегментированными аудиториями. Обычно, счи­тает Грюниг (1979), люди используют СМИ как средство развлечения, поэтому при планировании рекламных кампаний следует отдавать себе отчет в пониженном «потреблении» публикой новостей. Но существует и противоположная точка зрения. Комсток (Comstock et al., 1978) считает, что в США телевидение – не только основное средство развлечения, но и основной источник национальных новостей для всего общества. Исследования, проведенные Хофстеттером (Hofstetter et al., 1978), а также Рейганом и Дьюси (Reagan and Ducey, 1983), показали, что люди, предпочитающие читать газеты, обычно более информированы. По мнению Уилсона и Ховарда (Wilson and Howard, 1978), телевизионные сообщения, как правило, более точны, чем сообщения по радио и в газетах. В США общественное телевидение – основной источник новостей для белой обеспеченной и высокообразованной части населения.

По мере развития передовых технологий, которые начинают все больше влиять на стиль жизни общества, информация и исследования в этой области быстро меняются. Например, охват весьма обширной аудитории китайского телевидения (около 100 млн. человек) не требует больших финансовых затрат. Корпоративная реклама может легко подобрать подходящий визуальный и невербальный имиджи для охвата в короткий срок этой аудитории. Кабельное телевидение предоставляет возможность сфокусировать рекла­му для более избранной аудитории. В области финансового PR это позволит осуществлять более интенсивное освещение текущих фи­нансовых проблем дм более узких групп влиятельных лиц, таких, как институциональные инвесторы, директора финансовых групп.

Исследования показали, что один из наиболее эффективных инструментов PR –усиление межличностных контактов с обще­ственностью (Hesse, 1981). Это усиление роли двустороннего PR, которое характерно для PR-профессионалов в области торговых банков (специализирующихся на финансировании внешней тор­говли) и в секторе брокерства.

2.2 Ситуационные факторы

Грюниг и Грюниг (1986) установили, что при определении персональных взглядов и мнений отдельных лиц демографичес­кие факторы не так важны. Выбор стратегии тянуших СМИ или «толкающего» маркетинга на финансовых рынках зависит от это­го типа исследования. Ситуационная теория Грюнига выявляет четыре важных фактора, которые определяют восприятие инди­видуумом послания:

• уровень осознания проблемы (заставляет ли это остановить­ся и подумать «б этой проблеме);

• уровень осознания ограничений (ограничивают ли ваши дей­ствия актеры, которые находятся вне вашего контроля);

• наличие критерия, на который можно сослаться, т.е. такого знания или опыта прошлых событий, которые послужили бы для вас правилом принятия решения;

• уровень вовлеченности, а именно та степень, в которой лич­ность воспринимает связь между собой и окружающей сре­дой деятельности; чем сильнее связь, тем вероятнее успеш­ное принятие коммуникации.

Эта модель позволяет определить группы общественности в соответствии со степенью и методами, которые использует индивидуум для коммуникаций по проблеме.

Прикладные исследования с использованием этой модели показывают, что инвесторские PR-послания могут дать информацию о путях снятия поведенческих ограничений, позволить целе­вому контингенту решать проблему сбережений. Суть проблемы заключается во все большем отказе от системы национального и корпоративного пенсионного обеспечения и переключении вни­мания общественности на личные планы инвестирования (анг­лийская правительственная схема поощрения индивидов к инвес­тированию непосредственно в компании, акции которых котиру­ются на английской фондовой бирже, что предоставляет инвесто­рам определенные налоговые льготы). Поскольку это сравнитель­но новый вид финансовых услуг, многие были неспособны опре­делить ее возможные решения[13].

При планировании рекламной кампании и корпоративной рекламной стратегии полезно определение взаимоотношений между коммуникациями и конкретными познавательными стратегиями, такими, как хеджирование (страхование от потерь) и веджирование. Хеджирование (hedging) – это такая стратегия познания, когда индивид поддерживает две или более противоположных (конфликтующих) точек зрения на решение какой-либо проблемы, что увеличивает его шансы оказаться правым при раде различных ис­ходов дела. К этой стратегии в основном прибегают те, кому не хватает собственных критериев для принятия решения по этой проблеме. Напротив, стратегия веджирования (wedging) основа­на на том, что индивид придерживается одной точки зрения – твердо стоит на своем. К этой позиции часто прибегают те, кто разбирается в данной проблеме на уровне экспертов. Эти термины, позаимствованные из литературы по риск-менеджменту, знакомы финансистам.

2.3 Оценка добавленной стоимости

Необходимость отказа PR от мощных промежуточных целей в Додели обработки информации подчеркивал Павлик (Pavlik, 1987). 1ак, если поднять проблему и организовать ее публичное обсуждение, то это будет измеримый вид деятельности, тогда как попытка убедить людей изменить свою точку зрения – это слишком туманная задача, степень решения которой трудно определить. Специа­листы в области социологии, изучающие СМИ, установили посто­янную очевидность того факта, что СМИ редко способствуют из­менению взглядов или поведения индивидов, особенно взрослых. СМИ только направляют и передают информацию, хотя Липпманн (Lippmann, 1921) утверждал, что поведение – это реакция, осно­ванная на тех картинах действительности, которые содержатся у нас в голове и которые сформировались под действием СМИ. Люди используют СМИ как форму социального радара. Они обозревают мир через прессу, телевидение и другие СМИ. Различие между «зна­ние о» и «знакомство с» Лэссуэлл (Lasswell, 1972) делает пробле­мой. Основанные на СМИ кампании меняют степень знакомства человека с проблемой, а не увеличивают степень его знаний о ней. Было бы трудно понять успех пропаганды, если отказать СМИ и их посланиям к публике в возможности менять отношение людей. Чтобы лучше понять процесс аргументирования и убеждения, ко­нечно, необходимы дальнейшие исследования.

Однако пресса достигла высочайшего успеха в своем умении указывать читателям, как и о чем следует думать[14]: она хорошо научилась устанавливать проблему дня. Так что PR-кампании могут направить свои усилия на обозначение или ознакомление общественности с этой проблемой. Это изменение уровня осве­домленности, знания или восприятия, а не изменение поведе­ния. Поднятие уровня интереса общественности к проблеме и информация о ней обеспечат аудитории необходимые критерии для ссылки, которые требуются людям, чтобы действовать в бу­дущем. Поскольку и отдельные индивиды, и все деловые пред­приятия в то или иное время непременно сталкиваются с раз­личными финансовыми вопросами, приобретает важность про­цесс установления измеримых задач для всех типов аудиторий, для всех общественных групп.

Исследования позволяют выделить четыре типа проблемы (темы для обсуждения): межличностные (разделяемые и обсуждаемые с другими) и интраперсональные (индивидуальные мнения, кото­рые формируют личность), проблемы общины и повестка дня (ос­новная проблема) СМИ. Оказывают ли различные виды СМИ разное влияние на различные повестки дня? Газеты, как правило, стремятся быть первоначальными двигателями, поскольку они определяют, что станет сегодня проблемой дня. Телевидению в большей степени отводится роль прожектора, высвечивающего эту проблему, обновленные каналы СМИ, такие, как коммерческое радиовещание, также можно оценивать по их вкладу в проблемы дня различного уровня. В целом проблема должна оставаться в центре внимания СМИ длительное время, только тогда у нее есть шанс превратиться в тему для обсуждения общественности. Ланг и Ланг (Lang and Lang, 1983) полагают, что известность обеспечивает необходимый толчок для привлечения внимания (если упоминает­ся что-то уже известное, человек более склонен выслушать и ос­мыслить соответствующее сообщение). Поэтому освещение в СМИ создает степень знакомства с проблемой, но долгое и интенсивное обсуждение проблемы в СМИ создает уже тему для обсуждения, что может изменить и приоритеты существующих проблем. Однако следует признать, что любая проблема, представляющая обществен­ный интерес, имеет свой цикл жизни[15].

Итак, кто же определяет темы для обсуждения в СМИ? Пока пресса сама принимает решения о том, что следует освещать, но, возможно, необходимо избегать привлечения внимания обществен­ности к некоторым проблемам. Многие области журналистики зависят от пресс-релизов, содержащих надежную достоверную информацию, хотя некоторые редакторы газет считают, что PR-консультанты игнорируют форматы и сроки информационных сообщений. Так, Донахью (Donohue et al., 1973) предложил гипо­тезу пробела в знании как основу для передачи знаний обществу. Пути к обладанию и контролю за знаниями – это критически важные рекомендации для ценных PR-стратегий и их оценки. Личности с высоким социально-экономическим статусом облада­ют более широкими знаниями об общественных событиях, с ко­торыми люди более низкого общественного статуса знакомы только понаслышке. Причиной этого может быть использование различ­ных видов СМИ: население, имеющее высокий общественный и социальный статус, в основном читает газеты (СМИ, дающие зна­ния), а обладатели невысокого социального статуса в основном черпают информацию из телевидения (развлекательное СМИ). Барьеры на пути информационного потока через границы кон­кретных СМИ создают возможность для эффективного контроля и ограничения ущерба в периоды финансовых кризисов, напри­мер, во время коллапса биржевых цен на акции или скачков ва­лютных курсов.

Именно эти ограничения в информированности успешно разделяли оптовую и розничную финансовые аудитории, но раз­витие новых информационных технологий, таких, как глобальное телевидение, Интернет, и усиление конкуренции заставляют ком­пании стремиться к охвату все новых аудиторий.

Другой тезис, который может быть полезным при разработке и оценке последовательных задач PR, – это существующий раз­рыв по сумме знаний (представлений) (Grunig and Ipes, 1983). Это означает, что в пределах различных аудиторий изначально суще­ствует различное число идей по какой-либо проблеме. Знание иерархии мнений (взглядов) на данную проблему типичным пред­ставителем данной аудитории поможет верно сформулировать и нацелить послание.

В инвесторских взаимоотношениях основную роль в коммуни­кационном процессе играет годовой отчет компании, но отдельные его разделы могут быть более точно построены с учетом особенно­стей понимания проблемы той аудиторией, которой они предна­значены[16]. В финансовом PR, во внебанковском розничном кредит­ном секторе, была применена теория ассоциативного отношения, в частности, компанией American Express. Ассоциации возникают в воображении человека на основе восприятия рекламных сообще­ний. Дэнбоу и Калбертсон (Denbow and Culbertson, 1985) пришли к выводу, что имидж организации можно изменить, если удастся свя­зать его с желаемыми привлекательными объектами, и наоборот.

Следующая исключительно важная сфера исследований – внутренние взаимоотношения (коммуникации).

Эффективные внутренние коммуникации способствуют более успешному выполнению сотрудниками корпоративных задач и отражают имидж корпорации в среде выгодополучателей[17].

Как отмечает Джеффрис (Jeffres, 1975), люди, как правило, сознательны и целеустремленны в использовании внутренних ком­муникаций. Крупные страховые и банковские концерны в США вынуждены были постоянно общаться со своим персоналом в связи с программами сокращения штатов, причем сокращение относи­лось и к специалистам PR-отдела.

Джонс (Jones, 1975) выдвинул предложение о так называемом PR-аудите, цель которого – выявить разрыв между осведомленностью и знаниями (о корпорации) целевой аудитории и тем, что корпорация со своей стороны желает донести до нее. Затем в результате проведения рекламной кампании этот разрыв может быть сокращен и оценен. Исследования показывают, что коммуникации для PR можно построить скорее на основе взаимопонимания, но никак не на основе убеждения, что традиционные цели не реальны с точки зрения их достижения и оценки и что назрела на­сущная необходимость интегрировать теорию и практику.

Заключение

Рыночная конкуренция, сосредоточивающаяся вокруг финансовых инструментов, аналогичных тем, которые были созданы вокруг депозитных сертификатов и бросовых облигаций, требуют сложных изощренных технологий для выявления целевых контингентов, организации информации, разработки коммуникационных стратегий и оценки.

Функция финансового PR, которая постепенно приобретает все большее значение, напрямую вытекает из процесса дерегулирования – за распространение репутации финансовой системы как надежной и заслуживающей полное доверие отвечают основные участники финансовой сферы. Поэтому возрастает проблема эффективного представления общественности таких организаций (распространение информации и обеспечение своей информиро­ванности о нуждах и заботах своих целевых контингентов). Так что FPR-агентства также должны обучиться пользоваться такими информационными электронными системами моментального действия, как Posit и Instinet.

Высокая динамика рынка, дерегулирование, глобальные тенденции и увеличение числа новых финансовых инструментов привели к существенным изменениям бизнес-среды и открыли для PR новые широкие возможности. Высокая конкуренция в финансовом секторе создала необходимость для всех выгодополучателей, в том числе и для самих организаторов рынков, выявлять, отслеживать и более активно и сфокусировано общаться со своими целевыми аудиториями (контингентами).

И, тем не менее, дерегулирование и развитие других факторов внешней бизнес-среды привели к значительному росту и географическому распространению международного финансового сектора. Этому также способствовали широкое проведение политики приватизации правительствами ряда стран, расширения финансовых рынков Восточной Европы и Юго-Восточной Азии, а также все более частое обращение организаций государственного сектора к рынку капиталов.

Жесткий подход к выработке политики стратегических коммуникаций на корпоративном уровне и на уровне подразделений корпорации в многонациональных и глобальных компаниях обес­печит более эффективное решение общекорпорационных задач. Были рассмотрены четыре типа стратегии: конструктивная, экспансионистская, адаптивная и оборонительная. Мы также рассмотрели ряд ситуационных примеров, которые, как мне представляется, полезны в данном контексте, но хотелось бы заметить, что их не следует рассматривать как предписывающие.

Исследования аудитории и ее поведенческих особенностей позволяют компании осуществлять функцию PR на финансовых рынках значительно эффективнее. Такое исследование может стать фундаментом для более детального изучения методов определения аудитории, выработки коммуникационных задач и выбора критериев оценки эффективности PR.

Список используемой литературы

1.         Ансофф И. Стратегическое управления: пер. с анг. – М.: Прогресс, 1989.

2.         Баркеро Кареро, Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов: ключ к успеху: пер. с исп. – М.: Дело 1996

3.         Борисов Б.Л. «Технологии рекламы и PR». – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

4.         Горохов В.М.; Комаровский В.С. Связь с общественностью – «Паблик рилейшнз» - государственной власти и управления. Второе издание. – Алма-Аты, 1997

5.         Грушин Б.А. Массовое сознание – М.: 1987

6.         Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен // Коммерсант – DAILY 1995 г. 5 ноября.

7.         Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000

8.         Попов Е.В. «Продвижение товаров и услуг» М. Финансы и статистика 2002 г.

9.         Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». – М. 2000.

10.      «Так работают правительство и парламент» - М. Дело 1993 г.